基于虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動對網(wǎng)絡(luò)購買意向的影響研究_圖文

1、2009年 4月浙 江 大 學(xué) 學(xué) 報 (人文社會科學(xué)版 Journal of Z hejiang University(Humanities and S ocial Sciences94收稿日期 2008-08-06 本刊網(wǎng)址 在線雜志 http:/ww w. journ als. zju. edu. cn/s oc在線優(yōu)先出版日期 2009-04-30作者簡介 1. 范曉屏 , 男 , 浙江大學(xué)管理學(xué)院教授 , 管理學(xué)博士 , 主要從事營銷管理研究 ; 2. 馬慶國 , 男 , 浙江大學(xué)管理學(xué) 院教 授 , 博士生導(dǎo)師 , 主要從事企業(yè)管理、 神經(jīng)管理學(xué)等方面的研究。DOI:10. 378

2、5/j. issn. 1008 942X. 2008. 08. 061基于虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動對網(wǎng)絡(luò)購買意向的影響研究范曉屏 馬慶國(浙江大學(xué) 管理學(xué)院 , 浙江 杭州 310058摘 要 網(wǎng)絡(luò)互動和虛擬社區(qū)是與互聯(lián)網(wǎng)密切相關(guān) 的概念 , 經(jīng)常在研 究中提及 , 但很少 用來專門 研 究對網(wǎng)絡(luò)購買意向的影響。針對虛擬社區(qū)和成 員的互 動性 , 構(gòu)建網(wǎng) 絡(luò)互動、 互 動效用和 網(wǎng)絡(luò)購 買意向 三 者之間的關(guān)系模型 , 從理論上探討基于虛 擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動這種新型人際交往方 式對網(wǎng)絡(luò) 購買意向的 影 響機制 , 就顯得很有必要。網(wǎng)絡(luò)互動的四 個分析維 度分別 為互動 場所、 互動特 性、 互動方 式

3、和互 動內(nèi)容 , 互動效用的三個分析維度分別為工具效用、 社會效 用和心理效用。通過 431個樣 本的統(tǒng)計 分析和實證 研 究 , 可提煉出網(wǎng)絡(luò)互動 的 12個 因子 和互 動效 用的 6個 因子。 研究 表明 互動 效用 是網(wǎng) 絡(luò) 購買 意向 的 標 志值。關(guān)鍵詞 互動性 ; 網(wǎng)絡(luò)購買 ; 虛擬社區(qū)A Stu dy on the Impact of Interactivity on Online Purchasing IntentBased on Virtual CommunityFan Xiaoping M a Qing guo(School of M anagem ent , Zhej

4、iang Univer sity , H angz hou 310058, ChinaAbstract:T he concepts o f interactivity and virtual co mmunity associated w ith the Wor ld Wide Web are often mentio ned in the academic field but are seldom used to ex plor e their impact upon online purchasing intent. Aiming at com munity members as w el

5、l as their online interactio ns, this paper attempts to construct a m odel of the r elationships betw een interactivity, the utilities of interactivity and the online purchasing intent. It theoretically ex plores the effect and influence of interactivity as a new w ay of interpersonal inter course i

6、n virtual comm unity upon online purchasing. Four dim ensional constructs centr al to interactivity are developed:site, specialty , mode and m atter of interactivity. Utility of interactivity is classified by three dim ensio ns:functional, social and psycho logical utilities. With a statistical anal

7、y sis o f 431valid samples and the empirical research, tw elve factors of interactivity and six factor s of utility of interactivity are2009年 4月 范曉屏 馬慶國 :基于虛擬 社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動對網(wǎng)絡(luò)購買意向的影響研究 95abstracted. The result show s that the utility o f interactivity is a key indicator of online pur chasing intent.Key wo

8、rds:interactivity; online purchasing; virtual co mmunity一 、 引 言生活方式的變革常常是由生產(chǎn)與消費工具的變革所引起的。在經(jīng)歷了對土地和工業(yè)品的利用 后 , 人類消費正轉(zhuǎn)向?qū)π畔ⅰ?網(wǎng)絡(luò)、 虛擬空間的利用 , 這種對網(wǎng)絡(luò)資源的利用并獲得消費效用的現(xiàn)象 正改變著傳統(tǒng)的購買與消費方式。而虛擬社區(qū)的出現(xiàn)為原本混沌的互聯(lián)網(wǎng)世界帶來了社會化的現(xiàn) 象 , 產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)虛擬群體和網(wǎng)絡(luò)互動?，F(xiàn)實社會交往是人的社會存在形式 , 包括人際交往、 物質(zhì)往 來、 精神交流、 兩性交往等 ; 而網(wǎng)絡(luò)互動則是借助于互聯(lián)網(wǎng)、 計算機等工具而形成的人機互動與人際 互動

9、, 它更多體現(xiàn)在信息交流與精神交往方面 , 但不同于面對面的現(xiàn)實社會交往 , 是間接的、 虛擬 的、 不臨場的 , 甚至可虛構(gòu)自己 , 因而在規(guī)范取向、 道德約束、 社會認同等方面與現(xiàn)實人際互動有很 大的差異。這種與現(xiàn)實社會和傳統(tǒng)交往不同但又相互嵌入的網(wǎng)絡(luò)群體與網(wǎng)絡(luò)互動產(chǎn)生了社會學(xué)、 營銷學(xué)所特別關(guān)注的新型社會關(guān)系 , 這種關(guān)系極大地影響了個體的網(wǎng)絡(luò)購買行為。虛擬社區(qū)和網(wǎng) 絡(luò)互動交往的發(fā)展反映了人們正在利用互聯(lián)網(wǎng)中的社會性來達到其社會和經(jīng)濟目的的趨勢 14。 因此 , 識別虛擬社區(qū)這一場所的市場機理 , 闡述網(wǎng)絡(luò)互動的內(nèi)涵特征和參照群體作用 , 對理解人們網(wǎng) 絡(luò)購買決策過程和網(wǎng)絡(luò)購買行為、 開

10、拓網(wǎng)絡(luò)市場極為重要 , 因為這些因素將持續(xù)影響營銷模式 2-3。二 、 研究設(shè)計互聯(lián)網(wǎng)對人際交往產(chǎn)生了深遠影響 , 延伸了人的交往 , 越來越多的人關(guān)注并進入這一空間 , 參與網(wǎng)絡(luò)互動 , 形成現(xiàn)實社會中不具有的交往空間與人際關(guān)系。本文將探討這種不同于傳統(tǒng)社 會交往的網(wǎng)絡(luò)互動對人們網(wǎng)絡(luò)購買意向的影響。從當前文獻來看 , 探討影響網(wǎng)絡(luò)購買的因素可 分為三類 :消費者感知、 消費者特征、 網(wǎng)站和產(chǎn)品特征。但這多是從個體自身的角度進行研究 , 極少探討個體與個體、 個體與群體的網(wǎng)絡(luò)互 動對網(wǎng)絡(luò)購買行為 的影響 , 尤其是沒有系統(tǒng) 地考察 虛擬社區(qū)、 社區(qū)互動對網(wǎng)絡(luò)購買的影響 , 忽視了個體間的交流互

11、動所帶來的信息與感知差異、 知 識經(jīng)驗共享對個體網(wǎng)絡(luò)購買決策的作 用。在 網(wǎng)絡(luò)互動維度 /變 量的設(shè)計上 , 沒有考慮網(wǎng) 絡(luò)互動 特有的虛擬性、 匿名性、 去中心性等特征對購買決策的 影響 , 也 沒有考慮同步或 異步互動、 單人 或多人互動的差異及對網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響。另外 , 沒有有效地區(qū)分結(jié)構(gòu)視角與感知視角的互 動維度 , 也沒有有效區(qū)分互動本身與互動結(jié) 果這兩個層面變量 上的差異 , 這在一些研究 的維度 和量表設(shè)計中可以看到。本文研究的思路是 :將虛擬社區(qū)作為網(wǎng)絡(luò)互動的基礎(chǔ)平臺 , 以虛擬社區(qū)成員作為研究對象 , 結(jié) 合理性行為理論、 技術(shù)接受模型和社會學(xué)的交往互動理論、 傳播學(xué)的人

12、際傳播理論和心理學(xué)的交流 溝通理論 , 探討網(wǎng)絡(luò)互動、 網(wǎng)絡(luò)互動效用和網(wǎng)絡(luò)購買意向之間的內(nèi)在關(guān)系與作用機理 , 其基本邏輯 關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)互動通過網(wǎng)絡(luò)互動效用而影響網(wǎng)絡(luò)購買意向。(一 網(wǎng)絡(luò)互動的維度設(shè)置基于當前對互動維度的研究及其不足 , 本文從四個分析維度來衡量網(wǎng)絡(luò)互動 :網(wǎng)絡(luò)互動場所、2009年 4月 浙江大學(xué)學(xué)報 (人文社會科學(xué) 版 961. 網(wǎng)絡(luò)互動場所的變量選擇本文所指的網(wǎng)絡(luò)互動場所主要是指虛擬社區(qū) , 并特指社區(qū)型購物網(wǎng)站。 Po rter 提出網(wǎng)絡(luò)互動 場所的五個屬性 :(1 關(guān)注溝通目的 ; (2 互動場所特性 ; (3 技術(shù)平臺 ; (4 互動關(guān)聯(lián)人數(shù) ; (5 盈 利模式 4。

13、 Law ley 等人提出了影響顧客使用社區(qū)網(wǎng)站的十大因素和企業(yè)參與網(wǎng)站的七個因素 5。 基于文獻與本研究的目的 , 網(wǎng)絡(luò)互動場所的變量設(shè)計為 :(1 準確定位。以獨特內(nèi)容與風格吸引 志同道合的成員 , 擁有共同目標是構(gòu)成虛擬社區(qū)的重要組織要素 6。 (2 定制化。特定信息獲取、 個性化服務(wù)對產(chǎn)生購買欲望與需求有著直接的影響。 (3 規(guī)范化。作為互動場所 , 良好的規(guī)則是 虛擬社區(qū)成功的重要因素。 (4 技術(shù)保證。如易用、 高效、 便利、 高速等指標。2. 網(wǎng)絡(luò)互動特性的變量選擇網(wǎng)絡(luò)空間不同于現(xiàn)實社會 , 人際關(guān)系不具有標志性 , 可以隱匿身份 , 因此 , 人與人交往從直接面 對面轉(zhuǎn)向以網(wǎng)絡(luò)

14、為載體的數(shù)字化、 文本化、 符號化交往 , 這種不臨場性和借助媒介與符號實現(xiàn)交往 的特點 , 客觀上使網(wǎng)絡(luò)互動帶上了特有的虛擬性和匿名性。這種人際互動是否能真實有效地傳遞 思想與情感 ? 互動的各方是否能接受通過網(wǎng)絡(luò)互動而獲取的有效信息 ? 更進一步地說 , 網(wǎng)絡(luò)互動 是否能形成有效的網(wǎng)絡(luò)參照群體 ? 對人們意向與行為會產(chǎn)生怎樣的影響 ? 目前 , 這方面的實證研 究非常少。本文把網(wǎng)絡(luò)互動最基礎(chǔ)的特性 虛擬性和匿名性作為網(wǎng)絡(luò)互動特性的變量 , 來探討 其對互動效用以及網(wǎng)絡(luò)購買意向的影響。3. 網(wǎng)絡(luò)互動方式的變量選擇從時間的角度來說 , 網(wǎng)絡(luò)互動可分為同步互動與異步互動。前者是實時的、 在線的即

15、時互動交 流 , 有面對面交流的時效性 , 但更便捷、 自由、 平等、 低成本 ; 后者的收發(fā)有真實延遲 , 如電子郵件 , 適 于群發(fā) , 不必保持即時在線 , 還可以使人深思熟慮 , 加深互動深度與理解。從空間的角度來說 , 網(wǎng)絡(luò) 互動可分為個人與個人、 個人與多人、 多人與多人、 人與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動。網(wǎng)絡(luò)互動具有方式和表 達工具單一的特點 , 尤其是缺少身體語言、 社會地位、 外貌、 服飾等線索 , 因此 , 本文把同步互動、 異 步互動、 單人互動、 多人互動作為網(wǎng)絡(luò)互動方式的變量 , 來探討不同互動方式對構(gòu)建人際關(guān)系、 形成 相互影響、 產(chǎn)生購買決策等方面的作用。4. 網(wǎng)絡(luò)互動內(nèi)容的

16、變量選擇網(wǎng)絡(luò)互動內(nèi)容取決于人們的需求。 M ast 等人將虛擬社區(qū)需求分為四類 , 即分 享知識和 經(jīng) 驗、 共 享興趣、 尋求歸屬感和共同創(chuàng)造 7。 Riding s 等 人認為 , 成員 需求有獲 取信息 、 分享知 識 與經(jīng)驗、 尋求社區(qū)支 持、 尋 求個 人友 誼、 娛 樂和 利用 社 區(qū)交 流工 具等 8。 出于 本研 究目 的 考 慮 , 人 們做出網(wǎng)絡(luò)購買決策需要獲 得相應(yīng) 的信 息 , 而信息 來源的 主要 通道 是網(wǎng)絡(luò) 信息 搜尋 和 人際交流互動。由此 , 本文把 網(wǎng)絡(luò) 互動 內(nèi)容確 定為 兩類 :一是 工具 性互 動 , 即為 明確 和解 決 問題而進行信息搜尋 , 目的

17、性強 ; 二 是人際 關(guān)系互 動 , 即新 型人際 溝通交 往 , 如與 網(wǎng)站 業(yè)務(wù) 代 表的溝通、 網(wǎng)友經(jīng)驗的分享、 推薦與口碑等。(二 網(wǎng)絡(luò)互動效用的維度設(shè)置Wang 等人從社區(qū)成員視角提出了虛擬社區(qū)的三種需求 :功能性需求、 社會性需求和心理性需 求 9。本文把網(wǎng)絡(luò)互動效用歸結(jié)為三種 :工具效用、 社會效用和心理效用。1. 工具效用的變量選擇Preece 認為在線社區(qū)有四種目的 :信息交換、 提供支持如傳遞情感與情緒、 同步溝通和討論觀 點 6。信息性價值是指參與者在虛擬社區(qū)中分享信息 , 為一個 ! 信息池塘 貢獻知識與經(jīng)驗 ; 工具性 價值包括產(chǎn)生觀點、 談判或協(xié)商、 解決問題、 尋

18、找一些人為我做事、 進行決策等 10。 Dholakia 等人 112009年 4月 范曉屏 馬慶國 :基于虛擬 社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動對網(wǎng)絡(luò)購買意向的影響研究 97知易用性 , 從網(wǎng)絡(luò)互動中獲得的信息獲取、 經(jīng)驗共享、 知識交流等功能性、 工具性效用 , 從而給人們 帶來更多信息 , 進而作出更好的決策 , 這是進入網(wǎng)站或社區(qū)進行互動的最基本需求。本文從獲得更 多更有效購買信息和促進有效決策來定義工具效用。2. 網(wǎng)絡(luò)互動社會效用社會效用主要是有關(guān)社會性、 群體性等社會關(guān)系方面的效用 , 如信任、 社會聯(lián)系、 社會強化、 社 會規(guī)范、 自我效驗、 維持人際聯(lián)系、 依從性等等?？紤]到變量簡潔性 , 本文

19、將從信任和社會規(guī)范兩個 方面來設(shè)置相應(yīng)指標。網(wǎng)絡(luò)互動構(gòu)成了一個虛擬化的社會關(guān)系。長期的信息與情感交流 , 互動各方會產(chǎn)生信任感。 網(wǎng)絡(luò)互動在某種意義上說是由信任關(guān)系所支撐的網(wǎng)絡(luò)自組織結(jié)構(gòu)。信任為網(wǎng)絡(luò)購買提供了必要的 彈性 , 降低交易成本和復(fù)雜性 , 減低機會主義傾向。社會規(guī)范是指人們社會行為的規(guī)矩和社會活動 的準則 , 它是人類為社會共同生活的需要在社會互動過程中衍生出來 , 相習(xí)成風 , 約定俗成的。不 管個體對群體的價值觀或規(guī)范是否認同 , 還是為保留成員資格或期望獲得群體認同 , 個體都將會調(diào) 整自身的行為以便與群體規(guī)范相一致。社會規(guī)范成為許多研究網(wǎng)絡(luò)購買意向、 使用技術(shù)意愿和網(wǎng) 絡(luò)決

20、策的重要因素。3. 網(wǎng)絡(luò)互動心理效用網(wǎng)絡(luò)互動帶來多種心理效用 , 如爽體驗、 內(nèi)在化、 認同感、 娛樂、 審美、 逃避、 歸屬感等。愉悅 的購物體驗讓顧客在網(wǎng)站上流連忘返 , 它來 自與網(wǎng)站和網(wǎng)友互 動的整體感覺 , 這種體驗 可用爽 體驗 (flow 來表示 , 它是一個人完全沉浸于某種活動、 無視其他事物存在的一種狀態(tài) , 心無旁騖 , 愉悅享受。許多學(xué)者認為 , 爽 理論框架很適合 解釋人類與互 聯(lián)網(wǎng)的互動行 為 12-15。認同 感是 指個人通過界定自己所屬的社會范疇 (本文特指虛擬社區(qū) , 以發(fā)覺自己與其他成員類似而與非 成員明顯相區(qū)別的一種自我觀念 16。 Bagozzi 和 Dh

21、olakia 的研究表明 , 認同感的認知、 情感和評 價三維度都會影響欲望和共同意向的產(chǎn)生 17。因而 , 本文從爽體驗和認同感兩個方面設(shè)立心理 效用指標。三 、 實證研究與統(tǒng)計結(jié)果(一 問卷與樣本問卷第一部分是人口統(tǒng)計特征與網(wǎng)絡(luò)購買行為特征 , 共 9個問項 ; 第二部分是網(wǎng)絡(luò)互動 39個 問項 ; 第三部分是網(wǎng)絡(luò)互動效用 18個問項 ; 第四部分是網(wǎng)絡(luò)購買意向的測量 , 共 3個問項。除第一 部分 , 其他問項采取從 ! 完全不同意 到 ! 完全同意 七級李克特量表。樣本選擇有較多機會接觸網(wǎng)絡(luò)、 對網(wǎng)絡(luò)有較高涉入度、 有網(wǎng)購經(jīng)驗的群體?？紤]到當前網(wǎng)民特 征 , 樣本選擇了教育程度較高且年

22、齡在 35歲以下的群體。問卷發(fā)放歷時 近兩 個月 , 獲得 有效 問卷 431份 , 有 效率 83%。樣 本的 性別 結(jié)構(gòu) 為 :男 性 51%, 女性 49%; 學(xué)歷結(jié)構(gòu)為 :大專及以下 13. 7%, 本科 51. 7%, 碩士及以上 34. 6%; 年齡結(jié)構(gòu) 為 :23歲以下 36. 2%, 2328歲 34. 1%, 28歲 以上 29. 7%; 光 顧的 購物 網(wǎng) 站是 :淘 寶社 區(qū) 49. 9%, 校園網(wǎng) 20. 0%, 易趣社區(qū) 9. 5%, 網(wǎng)站商城 8. 1%, 其他 12. 5%; 網(wǎng)絡(luò)購物歷史 :3年以 上 16. 2%, 13年 39. 2%, 不 到 1年 44.

23、 5%; 最近 1年網(wǎng) 絡(luò)購 物次 數(shù) :0次 16. 5%, 14次 49. 7%, 4次以上 33. 8%。(二 信度分析,2009年 4月 浙江大學(xué)學(xué)報 (人文社會科學(xué) 版 98件進行統(tǒng)計 , 各潛變量 Cronbach s 信度系數(shù)均在 0. 7以上。各個問項 Item T otal Corr elation 值 都在 0. 5以上 , 因此沒有項目需要刪除。各問項 Alpha If Item Deleted 系數(shù)說明當剔除某問項后 , Cr onbach s 系數(shù)有所下降 , 表明該問項設(shè)置合理。各問項全部通過 F 檢驗 , 說明樣本數(shù)據(jù)的可重 復(fù)性較好。(三 效度分析內(nèi)容效度反映了

24、測量內(nèi)容與測量目標之間的適合性和邏輯性 , 本文基于 大量文獻與成熟理 論構(gòu)建了研究框架 , 幾乎所有變量都參考了 相應(yīng)研究結(jié)果與量 表 , 并通 過小規(guī)模訪談與 測試性 問卷分析和修改 , 最終形成本文量表 , 從而確保了相應(yīng)的內(nèi)容效度。其次 , 本文采取因子分析法 進行結(jié)構(gòu)效度分析。對網(wǎng)絡(luò)互動的 39個問項進行因子分析 , 得到 KM O 檢驗系數(shù)為 0. 783, 巴 特利特球度檢驗值為 7502. 05, 顯著性水平為 0. 000, 并運用 Varim ax 正交旋轉(zhuǎn) , 共提取了 12個 因子 , 累積方差貢獻率 71. 968%, 12個因子與理論 設(shè)計相同。 對網(wǎng)絡(luò)互動效用 的

25、 18個 問項進 行因子分析 , 得到 KMO 檢驗系數(shù)為 0. 769, 巴特利特球度檢驗值為 3075. 298, 顯著性水平為 0. 000, 提取出 6個因子 , 累積方差貢獻率達到 73. 035%, 6個 因子與理論設(shè)計相 符。購買 意向變 量的 KMO 檢驗系數(shù)為 0. 741, 巴特利特球度檢驗值為 672. 181, 顯著性水平 0. 000, 累積方差貢 獻率 80. 316%。上述結(jié)果表明所形成的因子能較好地保留大部分變量信息 , 有效地減少了變量 維度 , 有利于研究分析。(四 相關(guān)分析各變量之間的相關(guān)分析見表 1和表 2。表 1 網(wǎng)絡(luò)互動與網(wǎng)絡(luò)互動效用的相關(guān)系數(shù) (P

26、earson 系數(shù) 工具效用 社會效用 心理效用 信息獲取 有效決策 信任 社會規(guī)范 爽體驗 認同感互動場所 準確定位 0. 117*0. 189*0. 203*0. 0450. 104*0. 105*定制化 0. 165*0. 216*0. 235*0. 148*0. 0140. 115*規(guī)范化 0. 290*0. 268*0. 454*0. 0890. 144*0. 042技術(shù)保證 0. 199*0. 254*0. 212*0. 0420. 205*0. 102*互動特性匿名性 0. 0540. 007-0. 012 0. 0640. 130*0. 152*虛擬性 0. 107*0. 08

27、40. 228* 0. 204*0. 0870. 210*互動方式 同步互動 0. 166*0. 119*0. 279*0. 106*0. 250*0. 178*異步互動 0. 159*0. 0540. 174*0. 139*0. 101*0. 057單人互動 0. 275*0. 230*0. 245*0. 120*0. 164*0. 133多人互動 0. 324*0. 334*0. 369*0. 195*0. 110*0. 119*互動內(nèi)容工具互動 0. 278*0. 158*0. 117*0. 194*0. 259*0. 134*人際互動 0. 277*0. 205*0. 0910. 16

28、8*0. 3410. 280* 注 :*表示顯著性水平為 0. 01, *表示顯著性水平為 0. 05, 雙尾顯著性檢驗 , 下同。2009 年 4 月 范曉屏 表2 信息獲取 馬慶國: 基于虛擬 社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動對網(wǎng)絡(luò)購買意向的影響研究 網(wǎng)絡(luò)互動效用與購買意向的相關(guān)系數(shù)( Pearson 系數(shù) 有效決策 0. 200 * * 信任 0. 278* * 社會規(guī)范 0. 368* * 爽體驗 0. 183* * 99 認同感 0. 241 * * 購買意向 0. 212 * * ( 五 回歸分析 網(wǎng)絡(luò)互動與網(wǎng)絡(luò)互動效用的關(guān)系是一個多對多的關(guān)系, 本文將網(wǎng)絡(luò)互動的 12 個變量與網(wǎng)絡(luò)互 動效用的 6

29、 個變量進行回歸分析, 其結(jié)果如下: 信息獲取= 1. 94E- 016+ 0. 165 # 規(guī)范化+ 0. 159 # 人際互動+ 0. 150 # 多人互動 + 0. 148 # 單人互動+ 0. 139 # 工具互動 有效決策= 1. 40E- 016+ 0. 215 # 多人互動+ 0. 183 # 技術(shù)保證+ 0. 139 # 單人互動 + 0. 109 # 定制化- 0. 115 # 匿名性+ 0. 107 # 人際互動 信任= 2. 14E- 016+ 0. 339 # 規(guī)范化+ 0. 224 # 多人互動+ 0. 150 # 虛擬性 - 0. 137 # 匿名性+ 0. 110

30、 # 同步互動 社會規(guī)范 = 7. 58E- 018+ 0. 169 # 虛擬性+ 0. 177 # 工具互動+ 0. 115 # 定制化 爽體驗 = - 6. 9E- 018+ 0. 253 # 人際互動+ 0. 157 # 同步互動+ 0. 157 # 工具互動 + 0. 125 # 技術(shù)保證 認同感 = 8. 76E- 017+ 0. 229 # 人際互動+ 0. 143 # 虛擬性+ 0. 119 # 同步互動 網(wǎng)絡(luò)購買意向與網(wǎng)絡(luò)互動效用的回歸分析為: 網(wǎng)絡(luò)購買意向 = 4. 59E- 017+ 0. 294 # 社會規(guī)范+ 0. 155 # 信任+ 0. 168 # 認同感 + 0.

31、 102 # 信息獲取 上述回歸方程中 每個變量 的顯著水 平值都小 于 0. 05, 各變量 的容許度 統(tǒng)計值在 0. 785 至 0. 993之間, 沒有出現(xiàn)特別小的數(shù)值, 方差膨脹因子在 1. 007 至 1. 236 之間, 沒有出現(xiàn)很大的數(shù)值, 表明方程中各變量之間沒有出現(xiàn)共線性問題。各方程的 F 檢驗顯著性水平均小于 0. 000, 方程擬 合效果良好。 在網(wǎng)絡(luò)購買意向的回歸方程中, 有效決策因子未能進入, 可能是因為與信息獲取有一定的相關(guān) 性。另外, 網(wǎng)絡(luò)信息的可信性與可靠性也成為網(wǎng)購的障礙, 從而使這一因子難以作為顯著性變量影 響網(wǎng)購。而爽體驗因子未能進入回歸方程, 原因可能是

32、爽體驗是感性的, 而購物較理性。視覺愉悅 或心理愉悅是否能促進下單還需要進一步研究, 僅通過問卷調(diào)查不一定能搞清楚其間的內(nèi)在關(guān)系。 另外, 目前網(wǎng)民在購物時的爽體驗可能還較弱, 不足以影響網(wǎng)購的意向。 從表 1 可見, 網(wǎng)絡(luò)互動的四個維度和網(wǎng)絡(luò)互動效用的三個維度各有兩個或四個因子變量, 為了 進一步簡化模型, 本文把因子變量作為! 測量指標進行二階因子分析, 其結(jié)果是: 互動場所四個變 量經(jīng)正交旋轉(zhuǎn)提出一個因子, 取名互動場所; 同理, 互動特性、 互動內(nèi)容、 工具效用、 社會效用和心理 效用各變量經(jīng)正交旋轉(zhuǎn)也分別得到一個因子, 都與理論設(shè)計相符。只有互動方式的四個變量經(jīng)二 階因子分析得到兩個

33、因子, 同步互動與單人互動進入因子 1, 取名! 單人同步, 異步互動與多人互 動進入因子 2, 取名! 多人異步。這表示個人間的同步互動有助于在信息、 感情、 觀點上的深度交 流, 并有著特別的體驗。多人互動常發(fā)生在社區(qū)論壇里, 就某話題進行探討與爭論, 在發(fā)帖中各抒 己見, 這可以是同步的, 但多數(shù)是異步的。多人異步的互動在一些評論類、 感想類、 求助應(yīng)答類、 專 長類、 偏好類中最常見。由此, 我們將網(wǎng)絡(luò)互動分析維度進行修正, 設(shè)立互動場所、 互動特性、 單人 同步、 多人異步、 互動內(nèi)容五個方面, 并與互動效用進行回歸分析, 對互動效用與購買意向也進行回 歸分析, 最后得到網(wǎng)絡(luò)互動、

34、互動效用、 購買意向的關(guān)系模型及相應(yīng)的影響系數(shù)( 見圖 1 。不難看 2009 年 4 月 浙江大學(xué)學(xué)報( 人文社會科學(xué) 版 100 到, 該關(guān)系模型能更簡潔、 更清晰地反映變量之間的關(guān)系。 圖1 網(wǎng)絡(luò)互動、 互動效用和購買意向關(guān)系模型實證結(jié) 果 四、研究結(jié)果與理論貢獻 ( 一 研究結(jié)論 實證結(jié)果支持了本文對網(wǎng)絡(luò)互動、 互動效用和網(wǎng)絡(luò)購買意向之間的理論構(gòu)思與關(guān)系模型。網(wǎng) 絡(luò)互動能給消費者帶來多種效用, 其工具效用、 社會效用和心理效用對網(wǎng)絡(luò)購買意向有著不同程度 的影響, 并最終對消費者網(wǎng)上購物產(chǎn)生影響。 網(wǎng)絡(luò)互動作為本項研究探討網(wǎng)絡(luò)購買意向的影響因素, 在理論設(shè)計上分為互動場所、 互動特 性、

35、 互動方式和互動內(nèi)容四個分析維度, 通過二階因子分析, 最終形成互動場所、 互動特性、 單人同 步、 多人異步和互動內(nèi)容五個方面, 分別對網(wǎng)絡(luò)互動效用產(chǎn)生不同影響。 吸引網(wǎng)民加入社區(qū)并開展互動交往的一個重要動機是工具性的, 本文把獲取信息和有效決策作 為網(wǎng)絡(luò)互動的工具效用, 實證表明, 不論是互動場所、 互動內(nèi)容, 還是單人同步、 多人異步, 都對工具效 用有正向影響?；訄鏊鳛榫W(wǎng)絡(luò)媒介與工具, 自然對工具效用有著直接影響, 而互動內(nèi)容、 單人互 動、 多人互動則表示了人與人的交往溝通對信息獲取和有效決策的影響。對于網(wǎng)絡(luò)互動特性, 實證結(jié) 果顯示其對工具效用有負向影響, 這表明匿名性和虛擬性

36、對人們在網(wǎng)絡(luò)中有效獲取信息和作出決策 是不利的, 存在著不確定、 不清晰等問題。顯然, 這一結(jié)果與實際網(wǎng)絡(luò)交往中的現(xiàn)象是吻合的。 對網(wǎng)絡(luò)互動的社會效用產(chǎn)生顯著影響的有三個方面: 互動場所、 單人同步和多人異步。網(wǎng)絡(luò)互 動實際上是在一個虛擬的社會中構(gòu)建起一種特殊的社會關(guān)系, 這種關(guān)系的維系與發(fā)展并由此產(chǎn)生的 行為在很大程度上是基于相互信任與依賴?；咏煌鶊鏊挠行院鸵?guī)范性對信任會產(chǎn)生直接的影 注: * * * 表示顯著性水平為 0. 001; * * 表示顯著性水平為 0. 01; * 表示顯著性水平為 0. 05。 2009 年 4 月 范曉屏 馬慶國: 基于虛擬 社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)互動對網(wǎng)絡(luò)購買意

37、向的影響研究 101 響, 這包括信息質(zhì)量、 信息安全、 媒介質(zhì)量、 交易安全、 隱私保護等等, 而人與人的交往溝通, 其善意、 托 付、 誠信、 互惠、 分享等也直接影響人與人之間的信任。本實證結(jié)果顯示的互動場所、 單人同步、 多人異 步對信任產(chǎn)生顯著影響恰好說明了這一點, 反映了良好的互動場所和人與人之間的良性互動對信任的影 響。同理, 社會效用中的社會規(guī)范作為一種社會性約束, 也與互動場所的規(guī)范化、 人與人交往的社會化直 接相關(guān), 人與人的交往互動必然帶來相互的影響與群體意識, 其觀點、 思想、 說法和判斷會產(chǎn)生社會效用。 網(wǎng)絡(luò)互動的心理效用受到互動特性、 單人同步和互動內(nèi)容的直接影響。

38、互動內(nèi)容對心理效用產(chǎn) 生的影響在各網(wǎng)絡(luò)互動因素中是最大的, 因為不論是與社區(qū)、 媒介的互動, 如獲取社區(qū)信息、 玩網(wǎng)絡(luò)游 戲, 還是與人的交往, 如借助于媒介的交談、 視頻、 郵件等, 都會使互動者產(chǎn)生愉悅感受或獨特體驗, 從 而形成心理效用。單人同步對心理效用的影響與多人異步不同, 單人同步是一對一的即時傳遞信息 與情感, 多人交流互動多是主題式的, 眾人參與, 它的理性層面多于感性層面, 盡管有多人游戲, 但與 成百上千的跟帖回帖相比, 無異于一對一。所以, 多人異步互動多是討論式的、 探究式的, 它對爽體驗 等產(chǎn)生的直接影響要小于單人同步。網(wǎng)絡(luò)互動中人們可以隱匿真實身份, 從而擺脫現(xiàn)實社

39、會的道德、 規(guī)制、 群體行為的約束, 可隨心所欲地表達觀點, 扮演在現(xiàn)實社會中難以扮演或不能扮演的角色等等, 這些都將產(chǎn)生在現(xiàn)實社會中不易獲得的心理感受與體驗。而對于虛擬性來說, 一種通過文字符號為 主的交流溝通, 數(shù)字化、 擬人化的特征給人以不同于現(xiàn)實社會交往的體驗, 特別能贏得年輕人的偏愛。 由此, 網(wǎng)絡(luò)互動的諸多特性, 如匿名性、 虛擬性、 間接性、 體驗性等都會讓人獲得特殊的心理效用。 特別值得一提的是, 網(wǎng)站社區(qū)作為一種網(wǎng)絡(luò)消費與購買的特定場所, 應(yīng)有自身的規(guī)則與運作機 理。本項研究表明, 就網(wǎng)絡(luò)場所來說, 場所的技術(shù)媒介質(zhì)量、 平臺的規(guī)范性、 交易的安全性、 信息的 定制性、 社區(qū)

40、成員關(guān) 注的聚焦 性等因素 都對工具 效用與社 會效用 產(chǎn)生影 響。這個 研究 結(jié)果與 Por ter 總結(jié)出的作為網(wǎng)絡(luò)互動場所的五個關(guān)鍵性屬性是一致的 4 。 ( 二 本項研究的理論貢獻 1. 建構(gòu)了網(wǎng)絡(luò)互動與網(wǎng)絡(luò)購買意向的關(guān)系模型 網(wǎng)絡(luò)互動交往延伸了人們在現(xiàn)實社會中的交往與溝通, 已經(jīng)發(fā)展成為現(xiàn)代社會人際交往的重要 方式, 引起了人際關(guān)系與交往的變革。與此同時, 人們也越來越多地利用網(wǎng)絡(luò)進行購買, 網(wǎng)絡(luò)購買已 沖擊了傳統(tǒng)的商品交易方式。具有明顯社會性的互聯(lián)網(wǎng)以及由此而所形成的新的人際互動對網(wǎng)絡(luò)購 買有怎樣的內(nèi)在影響, 一直是學(xué)術(shù)界十分關(guān)注的問題。本研究構(gòu)造了網(wǎng)絡(luò)互動、 網(wǎng)絡(luò)互動效用和網(wǎng)絡(luò)

41、購買意向之間的理論關(guān)系模型, 通過實證研究證實了互聯(lián)網(wǎng)所帶來的人類新的生存空間、 新的互動交 往方式、 新的購買方式( 網(wǎng)購 之間存在明顯的相關(guān)性, 并從理論上闡述了三者之間的關(guān)系機制, 即工 具效用、 社會效用和心理效用以不同的影響強度作用于網(wǎng)絡(luò)購買意向, 社會效用影響力最大, 工具效 用的影響力次之, 而心理效用的影響力最小, 這表示網(wǎng)絡(luò)互動效用是網(wǎng)絡(luò)購買意向重要的標志值。而 網(wǎng)絡(luò)互動各維度的變量則有選擇性地影響網(wǎng)絡(luò)互動效用, 其影響路徑各不相同, 具體表現(xiàn)在影響因素 不同和影響強度不同。本研究初步探討了人類新的交往與關(guān)系( 網(wǎng)絡(luò)互動與網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系 及網(wǎng)絡(luò)空 間( 即! 市空market

42、space, 與! 市場market 相對應(yīng) 的內(nèi)在規(guī)制對人們網(wǎng)絡(luò)購買意向的影響。研究結(jié) 果表明互聯(lián)網(wǎng)空間與現(xiàn)實社會一樣, 具有相應(yīng)的社會性、 群體效應(yīng)( 參照群體 和人際關(guān)系, 它們與現(xiàn)實社 會的社會性、 群體效應(yīng)和人際關(guān)系不同, 但都對人們的購物意向有明顯的影響, 而社區(qū)網(wǎng)站作為人們新的 交往互動場所及購買與消費的市空, 其特定的規(guī)則與運行機理對網(wǎng)絡(luò)購買與消費意向有著直接的影響。 2. 建構(gòu)了衡量網(wǎng)絡(luò)互動的維度與構(gòu)成要素 本項研究在理論上架構(gòu)了網(wǎng)絡(luò)互動的分析維度, 即互動場所、 互動特性、 互動方式和互動內(nèi)容, 并經(jīng)探索性因子分析形成了 12 個因子。通過二階因子分析, 互動方式維度變?yōu)閱?/p>

43、人同步和多人異 步, 由此經(jīng)修正, 網(wǎng)絡(luò)互動分析維度由五個方面構(gòu)成: 互動場所、 互動特性、 單人同步、 多人異步、 互 動內(nèi)容, 共 12 個要素變量。與現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)互動的分析維度與構(gòu)成要素相比, 本文提出的維度與要素 2009 年 4 月 浙江大學(xué)學(xué)報( 人文社會科學(xué) 版 102 具有更全面的特點。 3. 建構(gòu)了衡量網(wǎng)絡(luò)互動效用的維度與構(gòu)成要素 本研究從理論上架構(gòu)了網(wǎng)絡(luò)互動效用的分析維度, 即工具效用、 社會效用和心理效用, 這是從 不同的視角來考察網(wǎng)絡(luò)互動所可能帶來的收益與效用, 并有效地區(qū)分了網(wǎng)絡(luò)互動本身的變量與互 動結(jié)果變量之間的差異。通過探索性因子分析, 共提煉出六個構(gòu)成要素, 即工具

44、效用包含信息獲取 和有效決策; 社會效用包含信任和社會規(guī)范; 心理效用包含爽體驗和認同感。實證研究表明, 本研 究所提出的網(wǎng)絡(luò)互動效用的三個維度均對網(wǎng)絡(luò)購買意向有積極的影響。 參 考 文 獻 1 Jerr y W ind & V ijay M ahajan, D igital M ar keting: Global S tr ategies f ro m the Wor ld s L eading Ex p er ts , N ew Y or k: John Wiley & So ns, 2001. 2 J. F . Ray po rt & J. J. Sv io kla, % Ex plo

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