論葡萄酒專賣店的營銷策略

1、【摘要】息渠道研究中，零點調(diào)查公司的研究人員發(fā)覺，口碑傳播是一個被消費者常常利用且深得消費者信任的信息渠道。從人們樂于傳播信息的產(chǎn)品種類來看，服裝鞋專賣店作為一種特殊的零售終端，由于企業(yè)能夠利用這種形式更高的樹立品牌形象、增強終端操縱、幫忙消費者甄別假貨等方面所具有的優(yōu)勢，為眾多行業(yè)所應用，如服裝、食物、首飾、個人護理產(chǎn)品、汽車等。從經(jīng)營者選擇的產(chǎn)品組合來看能夠分為兩類，第一類為專有品牌或獨有品牌專賣店，即經(jīng)營者只涉及某一行業(yè)某一品牌的產(chǎn)品銷售；第二類為單一品種、多品牌專賣店，在這種業(yè)態(tài)下，經(jīng)營者將涉獵有多個品牌組合而成的單品種商品。最近幾年來，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)取得了“井噴”式的進展，伴隨著這一

2、進程在北京、上海、廣州等發(fā)達城市顯現(xiàn)了一種新型終端形式葡萄酒專賣店，而且隨著消費環(huán)境的成熟，其也將愈來愈受到經(jīng)營者和消費者的青睞。鑒于這一零售終端在國內(nèi)處于起步時期的現(xiàn)實情形，有必要對這一業(yè)態(tài)做一個全面地分析和探討。本文將從地址選擇、店內(nèi)布置、產(chǎn)品組合、增值效勞和宣傳手法等五個步驟入手來分析經(jīng)營者在葡萄酒專賣店的運作進程中所應注意的營銷策略。第一步：選擇一個好的店址在對葡萄酒專賣店的地址進行選擇之前，需要先來分析一下葡萄酒專賣店的目標消費群體。調(diào)查顯示，葡萄酒消費動機40%為公款消費、22%為娛樂消費，13%是個人飲酒適應。公款消費和娛樂消費又是組成葡萄酒要緊產(chǎn)品形式干紅的最重要部份（干酒銷售

3、額占到葡萄酒整體銷售額的50%，而干紅又占到其中的80%），而且大多數(shù)葡萄酒消費者為：由政府和企業(yè)付款的群體公款消費；在中國居住的外國公民、大中型企業(yè)的白領(lǐng)高收入階級和酒店客人，這一消費群體了解葡萄酒文化；還有一些追求時尚的年輕人。而且，從葡萄酒消費方式來看能夠分為自我消費和禮物贈送。因此，葡萄酒專賣店的地址銷售輻射圈或效勞半徑內(nèi)要保證有充沛的目標消費客流量，為了解決這一問題，能夠采取“傍大款”的原那么，以達到“集約效應”。即在麥當勞、肯德基、必勝客、家樂福、KTV、娛樂城等現(xiàn)有的強勢終斷周圍或終端內(nèi)開設(shè)葡萄酒專賣店，因為自身的目標消費群體和其所依附的其他終端的目標消費群體大致吻合，從而與其形

4、成優(yōu)勢互動。鑒于獨立租賃店面費用較高，還能夠采納在以上強勢終斷中開設(shè)“店中店”的方式來彌補。第二步：專業(yè)化的店內(nèi)布置葡萄酒產(chǎn)品在裝瓶后由于具有成長、成熟和衰老的特點，就需要對駐藏的條件有嚴格的治理。小型酒窖成為葡萄酒專賣店突出專業(yè)性的一個良好選擇。在那個地址，溫度、濕度、擺放方式能夠為葡萄酒的愛惜和保留提供做好的平臺。產(chǎn)品陳列要充分吸引消費者的吸引力，便于消費者行走、觀看和觸摸。樣品要及時擦拭更新，所有這一切都是要做好葡萄酒專賣店的專業(yè)和能夠被信任的品牌特質(zhì)。由于葡萄酒產(chǎn)品本身具有承載文化的特性，消費者在購買進程中的全數(shù)體驗(包括“視覺”、“聽覺”、“嗅覺”、“觸覺”和由此組成的消費者“整體購

5、物體驗”)將成為最終經(jīng)營者可否博得定單的關(guān)鍵。消費者購買的將是以葡萄酒為載體的整個文化產(chǎn)品。其他消費“軟環(huán)境”，也能夠為增進專賣店形象與利潤實現(xiàn)做出奉獻，如地面、墻壁、店內(nèi)噴繪、海報，開辟顧客休息區(qū)(舒適座椅、精美小吃)、放松的背景音樂。另外，還能夠適度的播放一些產(chǎn)品乃至企業(yè)的介紹性廣告。也確實是說，“體驗式營銷”觀念應該貫穿于整個葡萄酒專賣店的空間設(shè)計和布置進程中。視覺與口頭的識別(VisualandVerbalIdentity)、產(chǎn)品呈現(xiàn)(ProductPresence)、空間環(huán)境(SpatialEnvironments)、電子媒體(ElectronicMedia）、人員（People），

6、所有的店內(nèi)布置都要為消費者展現(xiàn)能夠感受的體驗媒介ExperienceProvider）。第三步：產(chǎn)品組合的量身設(shè)計“多品種+多品牌”葡萄酒專賣店所提供的產(chǎn)品將主若是國內(nèi)外中高級葡萄酒產(chǎn)品，即多品牌各有定位，多種產(chǎn)品豐碩品牌。小批量、多品牌、多品種為消費者提供多樣化的選擇。產(chǎn)品不僅應涵蓋包括法國、德國、意大利、西班牙等舊世界的產(chǎn)品，而且還要有美國、加拿大、澳大利亞、智利和阿根廷新世界葡萄酒，中國主流葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的部份中高端產(chǎn)品也要包括在內(nèi)，其中要緊體此刻單品種酒、年份酒、產(chǎn)地酒上。葡萄酒是一種有生命的產(chǎn)品，即需要有專門好的貯藏條件，而且在物流的每一個環(huán)節(jié)都有可能對其造成損害，為了培育消費者忠誠

7、，關(guān)于專賣終端的產(chǎn)品經(jīng)營者要導入“自由退換貨制度”，固然為了避免有的消費者對這一制度的濫用，必需為這一制度設(shè)定必要的門坎。泠性化定制效勞”情人節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、中秋節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)、婚慶典禮、開張慶典，消費者老是在為送什么禮物而煞費苦心，但一樣禮物均為工廠大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)物，很難表達出送禮者的獨特情誼。為專賣店的葡萄酒產(chǎn)品加入個性化的色彩，以其適應不同場合的消費需求。為此，經(jīng)營者有必要學習一些禮物裝飾、包裝方面的技術(shù)，例如能夠采取精致的禮物盒、草編、工藝插花等手工小制作。突出個性化專門為不同的目標消費者設(shè)計適合于不同場合的葡萄酒禮物，在此進程中，經(jīng)營者就能夠夠取得由于個性化定制而產(chǎn)生的溢價”。

8、專賣店采取的產(chǎn)品組合策略（非大量分銷酒類產(chǎn)品）使得其在與酒類經(jīng)銷商的談判中得不到更多的價錢優(yōu)惠，加上提供一種專業(yè)化和個性化的效勞，而且葡萄酒主流消費群是價錢不靈敏型的消費者，也使得葡萄酒專賣店向顧客索取產(chǎn)品溢價成為可能。第四步：為顧客提供增值效勞酒類消費輔助工具能夠為葡萄酒專賣店提供另一利潤來源。葡萄酒文化的科普性書籍、報紙剪報、復印資料，交互式的資料短篇，消費者不僅能夠購買該種資料，而且在購買的進程中翻閱查詢相關(guān)資料。這部份產(chǎn)品與其說是產(chǎn)品不如說是為了幫忙消費者作出更好的選擇而做出的輔助性促銷盡力。酒杯、開瓶器、醒酒瓶、葡萄酒過濾器、軟木塞抓取器、冰桶、酒杯墊、酒杯墊、瓶塞、酒杯架、酒溫計、

9、瓶標收藏貼紙、酒瓶套等等為配合葡萄酒飲用的輔助工具或裝飾品都能夠作為葡萄酒專賣店的產(chǎn)品形式，而且，這部份產(chǎn)品的價錢更具有不透明性，能夠為專賣終端帶來不小的收益。而所有這些酒類消費輔助工具的陳列與銷售不僅將為消費者提供一站式效勞(One-stopShopping)，而且給葡萄酒專賣店的專業(yè)性形象增輝，而且還可奉獻額外的銷售收入。第五步：宣傳手法的巧妙應用在終端和葡萄酒產(chǎn)品的宣傳方面，專賣終端將得不到企業(yè)或銷售商強有力的支持，而且受到自身實力與利潤實現(xiàn)的阻礙，要想達到較好地宣傳成效，采納公共媒體顯然不適合，因此，專賣店經(jīng)營者在宣傳策略方面須“另辟蹊徑”。在大量的產(chǎn)品信息渠道研究中，零點調(diào)查公司的研

10、究人員發(fā)覺，口碑傳播是一個被消費者常常利用且深得消費者信任的信息渠道。從人們樂于傳播信息的產(chǎn)品種類來看，服裝鞋帽、日用百貨、家用電器和食物飲料成為人們要緊談?wù)摰漠a(chǎn)品話題。同時，學歷越高、收入越高的消費者中交流品牌信息的比例越高。鑒于葡萄酒文化的普及面較窄的現(xiàn)實消費環(huán)境，與葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)、酒類經(jīng)銷商、高等學校聯(lián)合舉行葡萄酒侍酒培訓”、與其他主打中高端用戶的俱樂部、協(xié)會共享消費者資料庫，在各類活動中增強專賣終端的滲透率和阻礙力，有步驟、成心識的培育一批意見領(lǐng)袖，從而實現(xiàn)以點帶面的階梯遞增式宣傳成效。在此進程中，卓越的售前、售中和售后效勞方案設(shè)計將會極大的增進這一目標的實現(xiàn)。也確實是說，口碑傳播將成為葡萄酒專賣店要緊的宣傳途徑。葡萄酒特有的產(chǎn)品特點、消費適應與專賣店業(yè)態(tài)特點將在二者彼此結(jié)合的進程中達到優(yōu)勢互補，加當中國葡萄酒份額在整個食物飲料行業(yè)的進一步擴大，將會催生葡萄酒專賣店這一新興終端的慢慢進展與壯大，在此進程中，經(jīng)營者不僅要遵循以上的營銷原那么還應隨著市場競爭環(huán)境轉(zhuǎn)變的作出相應的策略調(diào)整。咱們衷心祝愿企業(yè)、經(jīng)營者和消費者在葡萄酒消費的熱浪中都能夠受益于葡萄酒專賣店這一終端形態(tài)，實現(xiàn)“共贏”，從而為中國葡萄酒鋪就長期的健康進展之路！【紅酒知多少】阿根廷葡萄酒阿根廷是南美洲最大的葡萄酒生產(chǎn)商，也是世界上第四大生產(chǎn)商及葡萄酒消費市場。葡萄莊園天氣酷熱干燥，不