《廣告文案寫作原理與技巧》筆記

1、鼓新資料推薦廣告文案寫作廣告文案寫作原理與技巧第一章廣告文案第二章廣告文案的立足點、創(chuàng)作原則和要求第三章廣告文案的寫作準(zhǔn)備第四章廣告文案的構(gòu)思和思維激發(fā)第五章廣告文案標(biāo)題和標(biāo)語的寫作第六章廣告文案正文和隨文的寫作第七章系列廣告文案的寫作第八章廣告文案的語言藝術(shù)第九章不同廣告媒體的廣告文案寫作第十章不同內(nèi)容廣告文案寫作第一章廣告文案*廣告文案:廣義的指廣告作品的全部，不但包括文字，而且包括圖畫等部分；狹義的指廣告作品語言部分。 我們認(rèn)為，廣告文案不僅包括已完成的廣告作品的語言文字部分，還包括以語言文字為廣告作品的最終完成提供 藍本的那一部分。*廣告文案的市場取向：一是促銷力，即能夠使消費者了解產(chǎn)

2、品給自己帶來的利益，有效的促進產(chǎn)品銷售的能力：二是塑造力，即塑造品牌形象和企業(yè)形象，為產(chǎn)品長期銷售奠泄基礎(chǔ)的能力。廣告文案的符號特性：信息性；理據(jù)性；情感性；生命性。廣告文案的文化意蘊：1、廣告文案受制并體現(xiàn)特立民族的價值觀、審美情趣和思想方式；2、廣告文案需尊重訴求對象的風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰：3、廣告文案需符合道徳倫理，遵守法律法規(guī)；4、廣告文案與流行文化的互動性:廣告文化可以創(chuàng)適一種流行文化；流行文化又反過來影響廣告文案的創(chuàng)作。廣告文案的審美效應(yīng)：格調(diào)美：形象美：意境美：諧趣美；韻律美。韻律美是語音形式上所體現(xiàn)的一種美感，要求音節(jié)相稱(如雙音節(jié)詞相稱)、平仄相間、合轍押韻、疊現(xiàn)有致(疊 韻、

3、疊音)、響度適宜。廣告文案結(jié)構(gòu)及分類：結(jié)構(gòu):AIDCA模式標(biāo)題引起注意A (attention)副標(biāo)保持興趣1 (interest)正文挑動欲望D (desire)口號建立信心C (conviction)隨文促使行動A (action)第二章廣告文案的立足點、創(chuàng)作原則和要求*廣告文案立足點:鼓新資料推薦為溝通物性（產(chǎn)品個性）和人性（消費者生理需求和心理渴望）尋找巧妙的語言表達。方法:1、從產(chǎn)品中尋找獨特的功效和利益來吸引消費者，以物性誘發(fā)人性：2、發(fā)掘產(chǎn)品個性和消費者個性的共鳴點，或者說探求物性與人性的共鳴點：3、如果同質(zhì)化產(chǎn)品較多，就要想辦法在物性上附加人性的內(nèi)涵。*廣告文案的創(chuàng)作原則：1、

4、真實性原則:實事求是地描繪：準(zhǔn)確淸楚：2、實效性原則:實用有效，找準(zhǔn)賣點；拉近距離，親和力強：3、原創(chuàng)性原則:要求廣告文案寫得新穎獨特，既不能重復(fù)和模仿別人，也不能重復(fù)和模仿自己。對于這一點要 有正確的理解，他不是拋開廣告目的的標(biāo)新立異，而是在真實性、實在性基礎(chǔ)上的一種自由創(chuàng)造。即人們通常所 說的"戴著鐐銬跳舞”。4、和諧性原則:適合文化語境；符合整體構(gòu)思。水廣告文案的寫作要求：KISS 公式:Keep it sweet and simple.（令其甜美并簡潔）簡明扼要；打動人心：通俗易懂。第三章廣告文案的寫作準(zhǔn)備廣告活動程序：市場調(diào)研一一廣告策劃一一廣告創(chuàng)作一一廣告發(fā)布一一效果評測

5、廣告文案寫作程序：準(zhǔn)備一一構(gòu)思一一撰文一一修改水廣告文案寫作準(zhǔn)備階段：1、對產(chǎn)品的理解和把握:認(rèn)識產(chǎn)品特性與功能；明確產(chǎn)品所處生命周期。2、對市場的認(rèn)識和分析:確左產(chǎn)品的市場泄位和目標(biāo)對象；了解競爭對手的情況。3、對消費者心理的把握:把握消費者的內(nèi)在需求、購物動機和接受心理。4、對客戶要求和感覺的把握：第四章廣告文案構(gòu)思廣告文案構(gòu)思與廣告創(chuàng)意的關(guān)系：創(chuàng)意:表現(xiàn)廣告主體的新穎構(gòu)思、意念或主意、點子。1、從過程來看，廣告創(chuàng)意先于廣告文案的構(gòu)思；2、從作用來看，廣告創(chuàng)意制約和影響著廣告文案的構(gòu)思；3、從操作上看，廣告創(chuàng)意大多是集體討論來確定的，廣告文案構(gòu)思則基本上由文案撰寫者本人完成。信息的梳理和主

6、題的提煉：梳理:1、解決那些信息需要表現(xiàn)，那些不需要表現(xiàn)；2、區(qū)分那些信息是主要信息，哪些是次要信息：廣告主題:廣告所要表達的核心思想。一公式:廣告主題=廣告目標(biāo)+信息個性+消費心理廣告主題要求準(zhǔn)確、深刻、新穎。訴求方式的選擇：*理性訴求:通過說服、講道理的方法，為消費者提供一些購買商品的理由，從而促使消費者購買或忠誠于該商鼓新資料推薦品的一種廣告方式。*感性訴求:通過感情的渲染、情感的撩動，讓消費者的心靈產(chǎn)生深深的震撼或產(chǎn)生積極向上的情緒反應(yīng)，從而 使消費者購買產(chǎn)品的廣告方式。（親情、友情、愛情、鄉(xiāng)情、同情）情理結(jié)合訴求：文案風(fēng)格的確定：豪放型；穩(wěn)健型；婉約型；樸實型；幽默型。廣告文案的思維

7、激發(fā)：1、抽象思維的運用:概念的闡發(fā)：判斷的形成；推理的滲透：邏輯規(guī)律的制約。2、形象思維的展開:從表象到意向的轉(zhuǎn)換：抽象的意念具象化：巧妙的聯(lián)想；豐富的想象：3、靈感思維的誘發(fā):特征一一突發(fā)性、非自覺性、獨創(chuàng)性；階段一一蓄勢、專注、頓悟。4、創(chuàng)造性思維的訓(xùn)練:經(jīng)常運用橫向思維思考問題：注意逆向思維和側(cè)向思維的開發(fā)；培養(yǎng)發(fā)散性思維的能力。第五章廣告文案標(biāo)題和標(biāo)語的寫作水廣告標(biāo)題：（headline）放在廣告文案最前而、起引導(dǎo)作用的簡短語句，旨在傳達最重要的信息內(nèi)容或者激發(fā)消 費者閱讀的興趣。（提示作用、誘導(dǎo)作用、促動作用）*廣告標(biāo)語：（slogan）又稱廣告口號或廣告語，指表達企業(yè)理念或者產(chǎn)品

8、特征的、長期使用的宣傳短句。（加深 印象、長遠銷售、樹立形象）*廣告標(biāo)題與廣告標(biāo)語的區(qū)別：1、信息內(nèi)容上，廣告標(biāo)題側(cè)重于誘導(dǎo)和吸引，輸出主要信息：廣告標(biāo)語則是對企業(yè)個性或產(chǎn)品特征進行人性化 的概括，側(cè)重用最精煉的語言溝通物性和人性。2、形式上，標(biāo)語比標(biāo)題更講究順口流暢，言簡意賅，易讀易記，更講究句子的錘煉和詞語的推敲以及音韻的和 諧。3、表達效果上更有千秋，標(biāo)題注重短期效果，標(biāo)語注重長期效果。廣告標(biāo)語的撰寫：要求:突出產(chǎn)品個性或企業(yè)精神，有強烈的品牌意識；富有親和力和感召力：簡潔流暢，容易背誦，容易流傳：構(gòu)思新穎獨特，不能人云亦云：契合公眾心態(tài)，發(fā)掘文化內(nèi)涵。寫作過程：第一步確定最重要的信息內(nèi)

9、容；第二步尋找最能與消費者溝通的表達方式：（返璞歸真法；幽默引人法：喚起共鳴法：烘云托月法；正話反說法：贊賞顧客法）第三步提煉最精粹最到位的語言。切忌自吹自擂、空洞無物、牽強附會、文字游戲和格調(diào)低下。廣告標(biāo)題的擬泄：形式:單行題、復(fù)合題：直接標(biāo)題、間接標(biāo)題。表達技巧:新聞報道法、利益承諾法、懸念吸引法、問題引發(fā)法、品牌斷泄法、效果感嘆法。第六章正文和隨文的寫作址新資料推薦 正文結(jié)構(gòu):開頭、主題、結(jié)尾。結(jié)構(gòu):倒金字塔結(jié)構(gòu)、平行結(jié)構(gòu)等。如何開頭：1、注意與標(biāo)題的銜接：2、從目標(biāo)消費者的難題或目標(biāo)消費者的關(guān)注點切入：3、以提問的方式引起受眾的關(guān)注與思考：4、通過具體的情景描繪，給整篇文案創(chuàng)造一種氛圍

10、，左下一個基調(diào)：5、以概括性的語言說明產(chǎn)品或企業(yè)的整體水平，給受眾以總體的印象。主題展開：1、承接開頭進一步延伸；2、回答開頭提問展開：3、與開頭內(nèi)容形成轉(zhuǎn)折；4、加小標(biāo)題以平行敘述展開。如何收尾：1、語言要簡潔有力，一兩句話即可：2、內(nèi)容要有鼓動性和煽動性。正文類型:說明型、記敘型、描寫型、論證型、感化型、對話型等。隨文內(nèi)容:品牌全程、企業(yè)全稱、地址等；關(guān)鍵要確保每條信息淸楚無誤。第七章系列廣告文案寫作系列廣告文案:指內(nèi)容上相聯(lián)系、風(fēng)格上保持一致的一組廣告文案。特點:內(nèi)容密切相關(guān)：風(fēng)格和諧一致：結(jié)構(gòu)相近相似。展開方式:重心轉(zhuǎn)換式；角色更換式：整體分解式；化解難題式：懸念吸引式；類比展開式 寫

11、作注意事項:注意語言的相互呼應(yīng)和風(fēng)格的一致性：選擇適合產(chǎn)品或企業(yè)自身特點的展開方式。第八章廣告文案的語言藝術(shù)1、廣告文案的語言規(guī)范（1）用字正確，消滅錯別字：（2）遣詞準(zhǔn)確，避免用詞不當(dāng)。（3）造句合理，防止出現(xiàn)病句。2、*廣告文案的敘事角度（1）全知視角。觸及生活的方方而而和人的內(nèi)心深處。（2）廣告主視角。以誠相見，金石為開。（3）消費者視角。訴說內(nèi)心的感受與渴望。（4）產(chǎn)品視角。讓產(chǎn)品站岀來說話。（5）廣告作品的元視角。反顧自身，涮侃自己。（6）旁觀者視角。漫不經(jīng)心，一矢中的。（7）利益相關(guān)者角度。巧設(shè)利益連環(huán)套。（8）幾種角度的綜合使用。*敘事角度:作者對一個或一個以上事件進行敘述時采取

12、的視角、口吻或立足點。3、廣告作品的敘事人稱第一人稱具有較強的代入感和情景感；第二人稱能給人相互交流的平等感和親切感：第三人稱給人的距離感較大, 但它能與全知視角結(jié)合起來，擴大了敘事空間，適合時空跨度大的敘述。4、廣告文案的修辭技巧比喻：雙關(guān)：對偶；排比；引用和仿擬：夸張；對比和反襯。第九章不同媒體廣告文案寫作報紙廣告文案寫作：1、標(biāo)題要有吸引力和沖擊力。與讀者利益密切相關(guān)的標(biāo)題：能挑起人自負心理的標(biāo)題：能吸引讀者好奇心的標(biāo)題；富有新聞性的標(biāo)題：2、正文要更有趣味性和可讀性。3、隨文要更有驅(qū)動力。4、正確處理篇幅和版面的關(guān)系。雜志廣告文案的寫作：1、語言要符合雜志讀者的品位和文化素養(yǎng)：2、內(nèi)容

13、詳盡具體，講究實效：3、理性訴求為主：*電視廣告文案寫作：1、寫作步驟和格式：（1）步驟:產(chǎn)品定位一一電視廣告創(chuàng)意一一文字表達一一修改完善（2）格式:通常寫成創(chuàng)意腳本；還有分鏡頭劇本。*創(chuàng)意腳本:電視廣告文案的一種，即將畫面部分和音響部分分開來寫，中間用一條豎線隔開，每一個鏡頭表上 序號。*分鏡頭劇本:電視廣告文案一種，要把鏡號、鏡位、攝法、畫而、音樂、音效、畫外音、片長等因素分開來寫。2、電視廣告文案的制約因素：（1）對象的制約；（2）市場的制約；（3）費用的制約：（4）時間的制約。30秒最多16個鏡頭，130漢字；15秒最多8鏡頭，60漢字：5秒之能表現(xiàn)產(chǎn)品外觀和標(biāo)版。（5）社會的制約。3

14、、具體要求：（1）注意以動態(tài)的視覺形象訴說產(chǎn)品和企業(yè)的信息重點；（2）樹立“聲畫對位”的觀念：（3）語言要在畫而最需要的時候出現(xiàn)。4、電視廣告詞的應(yīng)用：*電視廣告詞:電視廣告作品中i耳言文字部分，即畫外音、人物語言、字幕。（1）以人物語言或畫外音引導(dǎo)觀眾注意畫而，揭示產(chǎn)品的內(nèi)在特性。（2）以人物對話推動情節(jié)發(fā)展。（3）以字幕和畫外音強調(diào)企業(yè)名稱和品牌名稱。（4）以廣告語樹立品牌形象，強化受眾的記憶。5、畫而的語言描述：（1）注意語言描述的視像性：（2）運用蒙太奇思維：（3）運用畫而的運動感和節(jié)奏感。鼓新資料推薦6、電視廣告文案寫作類型實證型；推介型；情節(jié)型；場景型；意境型；幽默型。廣播廣告文案

15、寫作：寫作要求:親切自然；形象可感；避免誤聽：適當(dāng)重復(fù)。 常見文體:說明體：對話體：小品體：相聲體：快板體。第十章不同廣告內(nèi)容文案寫作1、消費品類：（1）食品:營養(yǎng)、健康、味道；（2）飲料:營養(yǎng)、健康、格調(diào)品位：（3）灑類:品質(zhì)、文化、個性；（4）服裝、鞋類:時尚、品牌、審美情趣、個性、質(zhì)地、身份象征；（5）化妝品:美化功能、護理功能：（6）日用小商品:功能訴求、營造日常生活氣氛、增加產(chǎn)品新信息（7）藥品:熟悉法律：健康（8）家用電器:品質(zhì)、功能、價格、服務(wù)、品牌、企業(yè)實力（9）房地產(chǎn):品質(zhì)、地段、價位。功成名就的回報、都市中的一方凈土、文化氛圍。2、生產(chǎn)資料類：（1）內(nèi)容上以質(zhì)星、功能、價格和服務(wù)訴求為主，強調(diào)產(chǎn)品給企業(yè)帶來效率，以及如何為企業(yè)解決生產(chǎn)經(jīng)營的 難題：（2）方式上以理性訴求為主，適當(dāng)運用一些專業(yè)術(shù)語和數(shù)據(jù)圖表，以增強權(quán)威性和專業(yè)性。（3）語言上針對企事業(yè)單位的管理者或相關(guān)人員，給人以誠實感和信譽感。3、旅游廣告:要以旅游地本身的特色作為訴求重點，然后以煽動性的語言來鼓動消