市場調(diào)研4CATI訪問員培訓

1、 CATI訪問員培訓手冊華南國際市場研究有限公司研究資源二年三月 CATI訪問員培訓手冊 目 錄 CATI 簡 介.1 一.CATI訪問員的招聘.2二CATI訪問員的培訓.3三CATI訪問員注意事項.4四CATI訪問技巧培訓.6五如何選擇被訪者.10六特殊情況的處理.11七問卷及問卷中常見的題型.11八下面談一下如何詢問被訪者.12九問題的追問.14十、開放題的記錄方法和原則.19 CATI訪問員培訓手冊 page:21CATI 簡 介 電腦輔助電話訪問(Computer Aassistant Telephone Interview)簡稱CATI。 它是完全區(qū)別于傳統(tǒng)面訪的一種全新的訪問形式。

2、在CATI訪問中，訪問員無需持問卷直接對被訪者進行面對面式的訪問，而是通過電話并借助電腦輔助完成訪問全過程（經(jīng)電腦隨機抽取電話用戶甄別選擇合適被訪者直接輸入訪問結果電腦自動進行邏輯驗證及統(tǒng)計），它將在一個較短的時間內(nèi)由項目負責人或督導現(xiàn)場進行檢查并完成訪問。因此，CATI訪問員要求綜合素質(zhì)較好，除了必備優(yōu)良的職業(yè)道德、訪問專業(yè)技術和電腦基礎知識外，還要有較好的語言溝通能力和感染力及電話詢問技巧，并要求有較好內(nèi)涵，同時聲線較好、語調(diào)溫和。 在科技信息飛躍的今天，你有幸地成為CATI訪問員，要證明或顯示自己的實力，請不要放過你身邊的機會。那么怎樣才能更快地成為一名出色的CATI訪問員？怎樣才能在訪

3、問中少碰釘子？怎樣才能更易取得被訪者的信任？怎樣在最短的時間里完成一個成功的訪問？。 希望CATI訪問員培訓手冊能為你解答這些問題，同時也希望在今后的工作里不斷融匯你寶貴的經(jīng)驗和教訓，不斷完善和充實我們的CATI系統(tǒng)和操作。 CATI的發(fā)展全賴你的努力和支持！ 華南國際市場研究有限公司 研究資源一、 CATI訪問員的招聘聘用流程： 根據(jù)全年CATI項目需求 確定CATI訪問員數(shù) 招聘計劃h 審閱應聘資料 接收應聘信 發(fā)出招聘信息 準備工作u 通知應聘者應試 面試h 筆試 語音測試 電腦測試A 填寫個人資料 通知合格應聘者 確定人選 篩選應聘者A 提交項目基金 填寫保密協(xié)議 基礎培訓 項目培訓A

4、 資料存檔 人員評估 正式使用A 人員要求：l 年 齡：2030歲較佳；l 學 歷：大專以上；l 工作經(jīng)驗：有一年以上的工作經(jīng)驗較好（包括兼職工作），有訪問經(jīng)驗和傳呼臺工作經(jīng)驗更好；l 品 格:具有良好的品德和強烈的工作責任心;l 氣 質(zhì):有高尚的情操、內(nèi)涵;l 性 格:誠實、穩(wěn)重、敏捷、溫文爾雅或開朗、大方；l 談 吐：口齒伶俐、咬字清晰，能講流利的國語和粵語；l 文 筆：語文水平較好，文筆流暢，字體工整,有速寫能力；l 電腦操作：小鍵盤操作80個/分鐘以上，中文輸入約30個/分鐘以上；招聘渠道：l 公開招聘:當人員需要大批增補時則在有關報紙上進行公開招聘；l 挑選訪問員:從現(xiàn)有的訪問員隊伍

5、中挑選適合做CATI的訪問員；l 相互介紹:通過公司員工、朋友等相互介紹選擇合適的人選；l 挑選兼職人員:在現(xiàn)有的復核員/聯(lián)絡員等兼職人員中挑選；l 大專院校：通過學校學生會或校內(nèi)發(fā)傳單進行招聘；l 其他渠道：在一些已倒閉或效益不好的企業(yè)中找部分素質(zhì)較好的下崗人員等。招聘考試內(nèi)容：與普通的訪問員招聘相似，僅加上以下兩方面的考核：電腦中文輸入-輸入一段文章或報紙，要求30個/分鐘中文字。 語音聲線測試-用一段文章或報紙讓應聘者讀，同時可通過電話反映其效果。也可以用錄音機錄起來，聽一下效果如何。二、 CATI訪問員的培訓每個CATI訪問員在正式訪問前，必須經(jīng)過以下4種培訓：1) 一般的訪問員基礎培

6、訓，以熟識問卷和訪問的基本概念和技巧等；2) CATI訪問電腦操作培訓：在項目培訓前，程序設計人員將針對項目電腦程序的使用方法，電腦問卷程序的運行情況向訪問員作出詳細解說，并進行實際操作模擬，以增強訪問員對電腦操作的概念、理解與熟悉。 3) CATI訪問電話詢問技巧培訓：電話詢問技巧是CATI訪問成功的重要因素之一，如：如何做好開場白，如何應對拒訪者，如何詢問封閉題、開放題、評價題、程度打分題，及語音、語調(diào)、速度等訓練。 4) 項目培訓：1 與傳統(tǒng)項目培訓有些不同，負責督導先將少量復印的書面問卷發(fā)給訪問員，向訪問員詳細解釋本次項目的問卷，充分了解問卷中的邏輯結構、重點追問、敏感題的處理，并強調(diào)

7、項目完成時間；2 所有訪問員都將在督導和程序設計人員的指導下，深入理解問卷及電腦操作。而且，訪問員交替互換上機試訪，以熟悉電腦問卷的流程情況。3 訪問中如有問題，訪問員必須立即向負責督導提出，不得擅自解決。4 問卷模擬訪問，每個訪問員首先將問卷內(nèi)容讀得“滾瓜爛熟”，然后再撥電話模擬實習操作一次，以考核其對問卷的理解程度、電腦程序的使用情況，并對出現(xiàn)的問題做及時處理并作解答。5 試訪小結，必須在每一位訪問員到場的情況下進行，再一次清楚理解問卷和正確進行電腦訪問操作，將試訪中遇到的問題提出來，由督導現(xiàn)場解答，如果督導暫時解決不了，可求助于項目負責人或DP人員，盡快給予解決。同時在試訪小結中吸取其他

8、人的經(jīng)驗，使訪問出錯率減至最低。一般培訓時間安排：l 訪問基礎課2小時l 電腦輔助訪問操作半小時l 模擬操作1小時l 小結及解答1小時三、 CATI訪問員注意事項基本要點：訪問是在公眾和商業(yè)機構愿意合作的基礎上建立的，我們依賴公眾和商業(yè)機構對產(chǎn)品及其服務改良的美好愿望，我們有信心使訪問在誠實、客觀的條件下進行，不會引起令被訪者感到討厭和傷害。我們的目的是收集和分析信息，而非造成直接或間接的產(chǎn)品推銷。被訪者和其他有興趣接受訪問的人有權利保證每一個訪問將根據(jù)操作規(guī)范執(zhí)行。他們的私隱權將受到尊重，必須保證所有的有關他們個人的信息將不會被負責執(zhí)行該研究公司以外的任何人所知。必須保證所有他們提供的信息僅

9、作為研究之用，他們不會因為參加此項目而造成負面的效果和尷尬。自信心：自信心是締造自我的起點，也是事業(yè)成功的重要支撐。自信心充足，可以使你充滿活力和感染力，并進一步激發(fā)你的潛能、提升你的智慧。作為CATI訪問員，僅能借助電話線傳達你的信息，使溝通限制于“虛幻”的無形之中。然而，自信心可淡化無形的冷漠，改善被動的局面，牽引對方“入局”；Y 自信心在主觀上奠基于個人素質(zhì)的基礎上；Y 自信心在客觀上建立在綜合能力和專業(yè)知識上； “熟能生巧”。知識面廣和專業(yè)技能嫻熟，有助于自信心的建立和發(fā)揮，“心中有數(shù)”源于對事物的透切了解，也是駕御自如所必須具備的應有條件。Y 主觀和客觀互為彌補、互為作用。 主觀和客

10、觀是互為基礎、同時也互為激化的兩方面，相互的優(yōu)勢互為作用，可使能量聚合和放大，達到“雙贏”的更高境界。感染力：感染力源于自信、形于自然、動于尊重、流于理解。自信是激發(fā)感染的原動力，溢于言、發(fā)于語；自然是具有強大親和力的“武器”，止于硬、動于真；尊重是融化“冰山”的重要籌碼，重感受、貴自然；理解是融洽溝通的工具，動以情、曉以理。語言技巧：“尊重”將會使被訪者對你的訪問更加配合； “溫和”將會令被訪者感到倍感親切； “認真”將會令被訪者對你的提問不會敷衍作答。四、 CATI訪問技巧培訓1)開頭語:通常，電話傳遞信息是“呆板”而缺乏“感情”。作為CATI訪問員，開頭語非常重要，是給被訪者聽覺的第一印

11、象。要使“純語言”生動和具有沖擊力，首先要做到親切友好、充滿自信、態(tài)度誠懇、話語清晰，要令人覺得你可以信任。聞其聲、識其人是語言表達的最高境界；微笑是最有效的溝通工具，讓對方在電話的另一端“感覺到”你的微笑，也是一種“絕活”。這需要發(fā)自內(nèi)心的靈感，以機代人、將機人性化，對電話電腦同樣需要“友善”。 首先，CATI訪問員應有堅定的信念：我們的工作是正當合法的、對社會和被訪者也是有益的，而且人與人之間完全是平等的。被訪者雖然有權利不與我們合作，但作為CATI訪問員完全沒有必要為此感到害怕或沒面子，工作就必然會有各種預想不到的困難，勇敢面對就是強者。技巧就是用真誠的態(tài)度來獲取被訪者的合作。而禮貌用語

12、是CATI訪問員成功溝通的第一步。例如“先生/小姐您好！”、“不好意思，打攪您了！”2).自我介紹:介紹時一定要自信心十足，言辭清晰地表達自己的身份、電話訪問的目的、電腦隨機抽取電話號碼的方式。達到初步解除普遍存在的戒備的心理防線，消除固有的隔閡，是成功溝通的第二步。問卷的封面均有一段介紹用語，只要自然誠懇地講出這一段話，就已成功了一半(說話時切忌緊張生硬、吞吞吐吐、心不在焉、或過于緊張而結結巴巴)。訪問是要在對方自愿的基礎上進行的，而只要經(jīng)過我們的適當努力，70%以上的被訪者都是愿意合作的。 3).如何消除被訪者的疑慮: 如果被訪者對訪問有任何疑問，特準備以下“擬定的答案”，以確保訪問員能自

13、信地，真實地回答。 以下列出的是被訪者可能會提到的問題及適合的答案。A.華南國際市場研究有限公司是什么樣的公司?是一個國際性的市場研究機構。如果您對這次研究或我們公司有任何疑問，可以致電（項目主管名字），他是此項目主管，公司電話是（讀出號碼），或者您可以查詢國家統(tǒng)計局（國統(tǒng)涉外審字 .），可證明我們作為合法市場研究公司進行該項訪問。B.你們從何處獲得我的號碼？您的號碼是從電腦系統(tǒng)隨機抽取的，因我們已將所有家庭號碼全部輸入電腦。C.是推銷電話?我們是一個真正的市場研究公司，而不是進行推銷的電話。我們只會以統(tǒng)計和表格的形式將量的結果提供給客戶。您的姓名或電話將不會被知道。D.客戶是誰？(如果可以提

14、供客戶名稱) 我們是受（客戶名稱）委托執(zhí)行此項研究的，以幫助他們更好地了解象您這樣的消費者的意見和需求，幫助他們提高產(chǎn)品或服務的質(zhì)量，使他們生產(chǎn)出來的產(chǎn)品或提供的服務更加滿足你們的需要。(如果不能透露客戶名稱)對不起，我們不能透露客戶名稱，以免您在回答問題時存在任何傾向。同樣的為了保密，我們也不會將您的姓名透露給客戶，正如不能將客戶名稱透露給您一樣。E.太老了/沒有買或用過我們有興趣知道每個人的意見，無論是常常購買/使用的人或是有時購買/使用的人還是從不購買/使用的人。無論年輕和老的都一樣。您的意見與其他任何人一樣重要。F.多長時間?如果問到這個問題，給一個時間段，如：這將占用您約10-15分

15、鐘左右的時間，這要看您回答的情況而定。G.為什么要問這些個人的問題?當我們做市場研究訪問時，真正覆蓋各部分人口是十分重要的。同樣讓客戶了解不同年齡、婚姻狀況人群等的不同傾向也是十分重要的。您提供的 所有信息將受到嚴格保密，將只以統(tǒng)計和圖表的形式提供給客戶。H.為什么你想了解我的工作?當我們做市場研究訪問時，覆蓋各公共人群是十分重要的。所以我們詢問有關主要工資/工作情況是想確保我們的覆蓋面和消費層，僅供統(tǒng)計分析用。我向您保證您所提供的所有信息將受到嚴格保護。如果被訪者仍不確定，提供公司電話給被訪者查詢。I.我/他們可以遲一些致電給你嗎？對不起，我們工作本身必須是不斷地用電話，如果您/他們打電話給

16、我，很可能打不通。如果可以的話，我將遲一點打電話給您。什么時間合適呢？記錄時間J.太忙了/沒有時間我理解您非常忙，但是訪問只占用您大約_分鐘的時間，許多人都很樂于將他們的意見告訴我們。如果仍說不行這樣的話什么時候?qū)δ奖阈┠?如果同意，并在項目期間內(nèi)，預約時間并記錄在電話記錄表。謝謝被訪者。如果同意，但在項目時間外：對不起，我們的這項研究在_(問卷上的日期)結束 ，所以我們可以預約一個早一點的時間嗎？(如果可以，在電話記錄表記錄日期和時間)如果再不同意，謝謝并在電話記錄表上記錄“拒訪”K.為什么你要知道名字？能夠驗證問卷，這樣如果弄錯了，需要再打電話時，可以知道問誰。我向您保證您所提供的所有信

17、息將受到嚴格保護。我們只會以統(tǒng)計和表格的形式將量的結果提供給客戶。您的姓名或電話將不會被知道。L.你可以將問卷傳真/寄給我嗎？對不起，這樣可能會令您的回答有傾向性，而且我們發(fā)現(xiàn)通過電話訪問能更快和減少您的麻煩。M.被訪者姓名.現(xiàn)在很忙，而且不感興趣我理解.被訪者姓名.現(xiàn)在非常忙，但是研究只占用您大約_分鐘的時間，許多人都很樂于將他們的意見告訴我們。我們覺得.被訪者姓名.將能夠提供給我們一些很有價值的意見?；蛘呤裁磿r候在打電話給他/她會方便些呢？N.結束語：訪問結束時完整讀出謝謝您花時間接受我們的訪問。我最后向您確認一下我是華南國際市場公司的訪問員，所有您所提供的答案將受到嚴格保密。如果您希望核

18、實，我可以提供負責該項目主管的姓名和電話。您需要這些信息嗎？如果需要： 提供被訪者有關信息如果不需要： 謝謝您對我們的支持和配合，再見為了保證統(tǒng)一性，所有訪問員需使用擬定的訪問介紹語和結束語。這些設計得聽上去專業(yè)，簡潔，準確和 標準。對詢問讀出相應的答案是非常重要的，而不是臨時作答。如果你是臨時作答將是十分危險的，因為你有可能說一些不真實或不準確的事，讓人聽上去猶豫不決。如果你不能用擬定的答案回答詢問，向被訪者提供此項目主管的姓名和電話號碼，告訴被訪者他/她也許可以幫助您進行解釋。 4).不合作情況處理:據(jù)經(jīng)驗判斷,電話訪問時常會出現(xiàn)一些不合作的的情況，這需要耐心、誠懇地應付，下面我們就舉一些

19、解決這些情況的方法:這些東西我都不用的/沒聽過/不關心,你去找別人吧/不要煩我！這種情況通常是被訪者害怕回答有錯,并非真的不知道,可以這樣解釋：你知道多少都不要緊,我們只是想了解象您這樣的市民對這類問題的看法。 我無文化,不知道說什么好解釋:我們的問題很簡單,都是同你的日常生活有關的,而且我們的答案沒有對錯之分,你只要當成和朋友談話一樣,把我當成你的朋友聊一聊就可以了。沒什么興趣/不太清楚,你去找別人吧解釋:我們是通過科學的方法抽取你這個電話號碼作為被訪者的,你們的意見有一定的代表性,對我們有很大的幫助,只想聽取你這一戶人的意見。被訪者往往還會以沒有時間為由推托,但這通常都不是真的,對此,可以

20、告訴對方不會妨礙他太久,并說出大概會占用的時間,同時解釋說在其他住戶訪問時都能夠很快完成。但如被訪者確實沒空則需另約時間,切不可急切間敷衍了事。訪問員注意:除非被訪者問及,否則只須作一個簡潔的自我介紹即可,如果經(jīng)過幾次解釋而被訪者仍然拒絕接受訪問,那么訪問員可以暫時放棄，過1小時再次撥號，如果仍然拒訪，該戶就作放棄處理，但需要在電腦成功表上記錄“拒訪”，而繼續(xù)撥打下一個電話號碼,因為我們的訪問是必須在被訪者自愿的原則下進行的。五.如何選擇被訪者尋找合適被訪者,最好利用一兩分鐘創(chuàng)造有利于融洽交流的氣氛,例如可以稱贊對方的聲音覺得很好聽;如果小孩接電話時，逗小孩子玩一會兒說：“你爸爸（媽媽）在不在

21、家？能不能叫他（她）聽電話？”對打攪對方表示歉意等,這些做法都被證明是行之有效的。注意要點:當甄選時聽出下面這些類型的人,則不可訪問,我們只能作"無適合對象"處理:(1)語言無法溝通者,即使有別人做翻譯也不能訪問;(2)影響溝通的殘疾人,如盲/聾/啞等人士不可訪問,以免令其覺得自尊心受損;(3)弱智人士或因年齡/疾病等原因而神志不清者;(4)不能訪問自己的親戚/朋友或鄰居;(5)被訪者本人或他人故意影響訪問的正常進行,或確實不愿意繼續(xù)合作時,應終止訪問。如果被選中的家庭成員認為自己知道的不多,或擔心答錯答案而要你訪問另一位時,訪問員可向他解釋:我們這次訪問是以隨機抽樣的方式

22、進行的,每個階層,不同年齡的男女老少都可能被抽中作訪問對象,所提供的資料可以代表不同年齡和階層的意見,以供分析之用,而且所有問題僅需表示本人的看法,都無對錯之分。六.特殊情況的處理1.合適的被訪者不在。訪問員就要與被訪者的家人預約合適的時候再次撥號訪問，這個號碼的問卷留待預約訪問時使用。2.被訪者太忙-最簡潔的推辭借口。訪問員可向被訪者解釋本次訪問只需耽誤您幾分鐘,并且被訪者所反映的意見是十分重要的。3.中途拒絕被訪。訪問員應向被訪者耐心解釋這次訪問的重要性,他的意見是代表了一部分消費者的意見，若經(jīng)過多次解釋仍失敗，則客氣道謝。 七.問卷及問卷中常見的題型:一般問卷構成分為:封面、甄別部分、正

23、式問卷、背景資料、結束語五部分。問卷的結構分為:問題、答案、指示性語句、邏輯走向語句。指示性語句是做訪問時的指南，它指示訪問員在詢問問題時該怎樣做。訪問員一定要嚴格按照指示性語句的要求去操作。一般問題分為封閉題、開放題、散點題、半封閉題四大類。 為了保證所收集的第一手資料的準確性,除了要求各位按統(tǒng)一要求去操作以外,基本問法也必須統(tǒng)一，這是因為我們的研究對象是社會各界各階層的人士,如果同一個問題有多種不同的問法,那么所得的答案則是在不同前提條件下得到的,它們之間就不存在可比性,所以對我們來講也就沒有什么統(tǒng)計研究的意義了,因此我們必須統(tǒng)一使用問法。*所謂封閉題,就是事先在電腦問卷上已有答案的問題,

24、這類問題的答案記錄,只需在對應的答案號碼上用鼠標對應點一下即可,如果更改,則在該位置上再點一下就表示該答案取消，也可以翻頁進行更改。封閉題又可分為單選題和復選題。只能選一個答案的稱為單選題,允許同時選兩個或以上答案的稱為復選題。在封閉題中,我們需要著重注意以下這種題型:循環(huán)提問的題型:這一類題型多為功能句評分題,即有很多在地位上沒有主次之分的句子,由被訪者對這些句子逐一進行評估,表明其喜好程度、同意程度或適合程度等。電腦問卷在使用之前已在這些句子中用電腦程序作了循環(huán)選擇了某一句，這表明訪問員需從該句開始,逐句進行詢問,至最后一句為止。 (略微解釋一下設計這類題型的目的:公平客觀、機會均等,防止

25、因被訪者不耐煩影響答題的效果)* 與封閉題相對的是開放題。所謂開放題,就是答案沒有范圍的限制,由被訪者自由回答。開放題答案記錄的總原則是"逐字逐句,詳細記錄",具體的詢問、記錄方法則留待后面才詳細介紹。*第一提及、提示前、提示后這一類的題型:第一提及是指被訪者最先回答出來的答案，在第一提及的一欄答案中只能有一個答案，即單選。提示前，指被訪者在第一提及后,提示被訪者之前還有所提及的所有答案，可以是復選。提示后是訪問員讀出提示被訪者后的所有答案。*散點題:散點題的記錄方法是在對應的方格里或橫線上填上個位、十位、百位等數(shù)字,如果沒有數(shù)字可填的全部填上"0"，以

26、表示沒有。簡稱高位補零。*半封閉題:這是介于開放題與封閉題之中的一種題型。它是建立在封閉題的基礎上,在答案處留下一個出口"其 他",以備因題目給出的答案不齊,即可將答案記錄在"其他"一欄上。八.下面談一下如何詢問被訪者 提問的基本要求:(1) 語速中等、語氣平和、讓被訪者聽得清楚明白并有充分的考慮時間。(2) 必須按照電腦問卷的順序提問,不能多問或漏問,或想當然未問就點上答案。 (3) 嚴格按題目字眼提問,不能歸納,整理或修改后再提問。因為問卷上每一題的用詞及問法都是經(jīng)過仔細推敲,如果每個訪問員都按自己的理解或特別的方式來提問,答案則不是在同一提問基礎上

27、得到的,那么將會使答案失去可比性,也就失去了統(tǒng)計意義。如果被訪者要求解釋問卷上的某個概念,除非督導在項目培訓時對概念作過統(tǒng)一的解釋,否則不能根據(jù)訪問員自己的理解作解釋,正確的做法是將題目緩慢清楚地重復一次,讓被訪者自己理解,或者對被訪者說:"按您的理解就可以了。"這樣就可以防止在提問中加入自己的見解或意見,使被訪者不會產(chǎn)生偏差。(4) 只聽取被訪者個人的意見,排除第三者干擾。我們的訪問方式是一對一的個人電話訪問,受訪者個人的獨立見解才是對我們真正有用的。如果有其它人搶著作回答我們可以客氣的解釋說:"這位先生/小組的意見確實很好,但我們只能記錄這位先生/小姐的意見,

28、如果您有興趣的話,我們訪問完這位(受訪者)后再詳細談,好不好呢?"然后可以鼓勵被訪者大膽發(fā)表意見:"你的答案無對錯之分,只要是你的真實意見就可以了,這對我們是很有幫助的"。(5) 保持清晰的思路,隨時留意被訪者邏輯上的前后矛盾,例如:有些被訪者在前面說從未用過飄柔,而在后面則說最常用飄柔,這顯然是矛盾的,遇到這種情況,應提醒被訪者,詢問他哪個答案是正確的。(6) 引導訪問過程,防止被訪者遠離主題或回答太快。當被訪者過于健談時,沒有必要讓他漫無邊際的講,當他的話題與訪問無關時,可以說:"你剛才講的確實很有道理,不知你對這個問題又有什么看法呢?"(

29、讀出下一條題目)而被訪者答得太快以至難以完整記錄時,可提醒對方放慢速度或重復一次或者一邊記錄,一邊重復記錄被訪者的答案,以便我們記錄清楚,這樣通常都會使被訪者覺得受尊重,而樂于合作的。(7) 問卷上規(guī)定要回答的問題都應問到,不要遺漏。訪問員決不能因為做過多次訪問,遇到過同樣問題,就假定自己會知道被訪者怎樣回答而跳過這些問題。如果這樣就會遺漏一些特殊、有用的答案;而且,這在我們公司中屬作弊行為。(8) 在訪問過程中,如受到外界的干擾,例如:應答其他人、門鈴等可在被打斷處作個記號以便繼續(xù)訪問時能很快接上去。(9) 檢查問卷以免遺漏。問卷詢問完畢時,不要急于放下電話,而應抓緊時間從頭至尾檢查一遍問卷

30、,看看有沒有遺漏或前后矛盾處:* 如有問題未問,則補問被訪者;*如有前后矛盾,應提醒被訪者對同一類問題的回答前后不一致,由被訪者自己來解釋更正;*如被訪者敘述速度快于你的記錄速度時,你可告訴他你需要記下他所有的意見,讓他慢慢說,以便于你的記錄。九.問題的追問當被訪者回答我們問題后,為了確保答案的完整與具體,我們還必須追問。一般應從問題的廣度和深度兩方面來開始追問。下面我們就針對不同的題型說一下追問的方法。前面我們已說過,封閉題可分為單選和復選題,對單選題來說,有時也需要追問。例:問題:如果讓您在飄柔和力士兩個品牌的洗發(fā)水中選擇,您更喜歡哪一個呢?飄柔 .1力士 .2回答:差不多,都挺喜歡的。追

31、問:那您會更喜歡哪一個呢?例:問題:"總的說來,您認為這香皂如何?是差、一般、好、很好還是非常好?"答:"它的香味不錯,聞起來有股清香"。追問:"那么總的說來,您認為這香皂怎樣?是差、一般、好、很好、還是非常好?"又例:問題:"在最近三個月中,哪種牌子的香波是您自己在家洗頭時用得最多的呢?"答:"我喜歡A牌"。追問:那么在最近三個月中,哪種牌子的香波是您自己在家洗頭時用得最多的"。對復選題,則要求在廣度上加強追問。問題:您通常會在一些什么地方購買洗發(fā)水呢?大型百貨商店.1自選商場.2洗

32、滌用品店.3家庭日用雜貨店.4地攤.5其它(請注明)_回答:"大型百貨店。"訪問員注意 :這里不可只圈1就結束本題,詢問下一題,必須追問:除了大型百貨店,您通常還會在一些什么地方購買洗發(fā)水呢?下面我們會著重談一下開放題的追問方法。開放題又稱自由回答題,這種問題在問卷上沒有事前擬好的答案,問題提出后,由被訪者自由回答,沒有任何限制。開放性問題的分類:一般而言,開放性問題無非是以下四類:l 詢問態(tài)度的。如:“您喜歡/不喜歡哪些方面?”l 詢問原因的。如:“為什么喜歡?”、“您為什么沒有試用過?”、“為什么不買?”l 詢問相比較的結論的。如“就而言，A比B怎么樣?”l 回憶性的。

33、如回憶某廣告的畫面或某一生活習慣的過程等。 當被訪者回答“不知道”或答案不完整、不清楚、太籠統(tǒng)時, 訪問員應重新提問或深入提問, 這種方法稱為“追問”。下面就介紹幾種如何追問被訪者在回答開放題時最容易出現(xiàn)問題的一些方法；.深度方面的追問:1.追問“不知道”一個真正的“不知道”與一個詳細的答案一樣重要。但你要判斷被訪者所說的“不知道”是否是真心話，如果不是，你就要追問了。通常被訪者說“不知道”，可能出于下列原因:l 不明白你所問的問題;l 他正在思考問題以填補這段時間上的空白;l 害怕會給予一個錯誤的答案;l 可能真的不知道或?qū)栴}沒有什么意見。這時你要用一些方法去幫助對方認識問題的意見，以確定

34、其是否真的不知道:l 逐字逐句地重復提問,并強調(diào)關鍵字眼;l 給予充分的時間讓被訪者考慮,如:“請您再仔細想一想?”“不用急,慢慢想一想?”l “軟化”提問的語氣，可插入:“就您所知道的?”“就您所能講的?”“就您所記得的?”“依您之見?” “這些問題是無對錯之分的，我只想聽聽您的個人意見“例：問:“請您告訴我那個廣告說了些什么?“ 答:“記不大清楚了?！白穯?“就您所記得的，記得多少說多少?！安灰邮鼙辉L者初次反應所說的“不知道”，如“我不大清楚”?！拔矣洸磺濉?、“我不記得”等?？傊?，當被訪者說“不知道”時，你應重復詢問一次，把問題“軟化”再追問二次，若仍答“不知道”則在問卷上記錄“不知道”

35、，轉往下一題。切不可留下空白。2.回答籠統(tǒng)、抽象當你問及對一些產(chǎn)品、傳播媒介等的評價，偏好的原因時，被訪者可能會用“好”、“不錯”、“我就喜歡它”等話語回答你，你應該知道，這樣的回答是抽象的、籠統(tǒng)的。此時，應追問對方。那么什么樣的回答是應該追問的呢？一般來說，被訪者的回答必須是能給客戶明確幫助的。比如說，問被訪者對青島啤酒有什么喜歡的地方，他回答是:“青島啤酒味道好?！边@樣的答案對生產(chǎn)商是無任何幫助的，他們不能從這樣的答案中得到任何確切的信息，不能根據(jù)這樣的回答來確定怎樣改進產(chǎn)品的口味，這樣的答案和沒有答案對我們的研究分析來說是沒有什么區(qū)別的?？傊粋€具體答案是能夠給客戶的生產(chǎn)和銷售以明確導向

36、的。這一點請大家在今后的工作中時刻謹記。"追問"可以說是一種重要的技術,一般而言,"從抽象到具體"是總的原則,即我們可順著被訪者的思路追問具體的答案。但切勿誘導,你可再次復述問題?；蚣由现行缘淖穯?。如:“您剛才說它好,它好在哪些方面呢?”“您說您不喜歡它,是什么原因呢?”“您是否可解釋得更詳細一些呢?”“您為什么這么說呢?”例1.答:“這種護膚品好” 追問:“您說它好，那具體來說它好在什么地方呢?”答:“它的價錢便宜、容易購到、質(zhì)量也好?！?因言及“質(zhì)量”仍籠統(tǒng)，仍要追問)例2.問:“您為什么要買這個產(chǎn)品呢?” 籠統(tǒng)的回答 可 追 問 "質(zhì)地比

37、較好"追問 "它稍微好一點"追問 "習慣了"追問" "我較喜歡它"追問 "質(zhì)地好在哪里?"或"質(zhì)地怎樣好呢?" "哪些方面比較好呢?"或"它好在哪里 呢?" "當初您為什么會買它呢?" "喜歡它一些什么地方呢?"或"您為什 么會比較喜歡它?"3.答非所問有的時候被訪者的回答會偏離所問,扯到別處去了,原因是:*被訪者未聽明白你問的意思;*也有可能是用他自己的思維及語言來回答;*也

38、有可能是他理解錯了。訪問員應留意這種情況并及時將被訪者的思路引回正題:*重新提問,強調(diào)你正在提問的問題。*強調(diào)關鍵詞。如前例的"總的來說"、"哪種用得最多"等,這些"關鍵詞"在項目培訓時一般都會說明。4.追問深度的掌握對于一個問題(除了單選題和規(guī)定選擇項的題目),究竟問到什么程度才算問完呢?我們對"追問的次數(shù)"是有科學的規(guī)定的,即:一次提問、二次追問。訪問員:"請問?"被訪者:"。"訪問員:(答案籠統(tǒng)的要追問具體)"然后,除了還有什么?"第一次追問被訪者:"。"訪問員:(答案籠統(tǒng)的仍要追問具體)"然后,除了這些方面,還有什么?"第二次再繼續(xù)重復追問即:要追問兩次,是我們對開放題提問的要求: "除了,還有什么?"(第一次) "除了,還有什么?"(第二