果汁品牌推廣策劃案教學(xué)課件

1、金潮果汁品牌推廣總策略案金潮果汁品牌推廣總策略案 一、前言一、前言金潮果汁背景資料金潮果汁背景資料產(chǎn)品分為三大系列100%系列（橙、蘋果、西柚、葡萄） 1L裝/利樂(lè)磚/售價(jià)10元左右40%系列（橙、蘋果、西柚、菠蘿） 2L裝/瓶裝/售價(jià)ACE系列（橙-蘋果-胡蘿卜、橙-胡蘿卜-菠蘿、芒果-木瓜） 500ML/瓶裝/售價(jià)2.8元左右二、金潮果汁二、金潮果汁SWOTSWOT分析分析 劣勢(shì)劣勢(shì)品牌形象模糊存在于消費(fèi)者心中的“普通果汁”已行成思維定勢(shì)產(chǎn)品可替代性強(qiáng)缺乏時(shí)尚印象，對(duì)潛在的年輕一代消費(fèi)者沒(méi)有足夠的吸引力 問(wèn)題點(diǎn)：新品牌（問(wèn)題點(diǎn)：新品牌（0101年年5 5月上市）月上市） 無(wú)明顯品牌個(gè)性無(wú)明

2、顯品牌個(gè)性 問(wèn)題點(diǎn)：果汁類飲品在飲料種類排名第七（問(wèn)題點(diǎn)：果汁類飲品在飲料種類排名第七（42.7%42.7%）非高科技產(chǎn)品非高科技產(chǎn)品 問(wèn)題點(diǎn)：品牌定位模糊問(wèn)題點(diǎn)：品牌定位模糊 二、金潮果汁二、金潮果汁SWOTSWOT分析分析 機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)果汁口味，符合現(xiàn)代人的購(gòu)買傾向無(wú)明顯強(qiáng)勢(shì)品牌國(guó)際食品消費(fèi)正顯示出往綠色食品發(fā)展的趨勢(shì)價(jià)格因素（可塑造賣點(diǎn)） 支持：健康、好喝、身份的象征支持：健康、好喝、身份的象征 支持：無(wú)壓倒性專業(yè)品牌（例：可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等）支持：無(wú)壓倒性專業(yè)品牌（例：可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等） 支持：較高的品牌定位（視覺(jué)舶來(lái)品）支持：較高的品牌定位（視覺(jué)舶來(lái)品）三、目標(biāo)三、目標(biāo)本策略案所期

3、待解決的問(wèn)題（目標(biāo)）本策略案所期待解決的問(wèn)題（目標(biāo)）整合金潮果汁的品牌形象提升品牌知名度吸引新的消費(fèi)者嘗試飲用并繼續(xù)飲用 維護(hù)原有消費(fèi)者制定出金潮果汁制定出金潮果汁20022002年度品牌推廣策略概念年度品牌推廣策略概念品牌家樂(lè)福國(guó)展店價(jià)格小白羊超市價(jià)格華普超市朝陽(yáng)門店價(jià)格大湖15.9517.9017.00匯源11.2011.209.60都樂(lè)15.7018.9018.50茹夢(mèng)13.8012.6012.80牽手12.5010.50神內(nèi)10.509.80華邦9.809.509.80貝利16.50帕瑪拉特9.80百萬(wàn)莊園11.30資料源于諾貝品牌小組資料源于諾貝品牌小組各果汁品牌的價(jià)格（各果汁品牌的

4、價(jià)格（100%100%果汁系列果汁系列/1/1升裝）升裝）四、金潮果汁定位分析四、金潮果汁定位分析注：茹夢(mèng)為750ml裝5101520大湖大湖匯源匯源都樂(lè)都樂(lè)茹夢(mèng)茹夢(mèng)牽手牽手華邦華邦貝利貝利 帕瑪拉特帕瑪拉特價(jià)格神內(nèi)神內(nèi)金潮金潮注：茹夢(mèng)為750ml裝四、金潮果汁定位分析四、金潮果汁定位分析四、金潮果汁定位分析四、金潮果汁定位分析舶來(lái)品國(guó)產(chǎn)品視覺(jué)舶來(lái)品品高高中中低低金潮金潮匯源匯源都樂(lè)都樂(lè)結(jié)論：金潮果汁的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：匯源結(jié)論：金潮果汁的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：匯源四、金潮果汁定位分析四、金潮果汁定位分析匯源匯源形象定位：匯源優(yōu)質(zhì)飲品形象定位：匯源優(yōu)質(zhì)飲品產(chǎn)品：100%果肉飲料（橙、蘋果、草莓、杏、胡蘿卜

5、）包裝：1L、2L屋頂裝（330ML胡蘿卜）品牌形象品牌形象Slogan：讓健康生活更具品質(zhì)：讓健康生活更具品質(zhì)階段性階段性Slogan：哇！匯源屋頂裝來(lái)了！（上市）：哇！匯源屋頂裝來(lái)了?。ㄉ鲜校?匯源屋頂裝，美味到家！匯源屋頂裝，美味到家！文案（賣點(diǎn)）：采用先進(jìn)的冷榨技術(shù)，完美地保留水果的天然營(yíng)養(yǎng)及口味 采用7層包裝，確保果汁新鮮持久 不添加糖、防腐劑，給您帶來(lái)100%天然營(yíng)養(yǎng) 多種口味選擇，給您帶來(lái)美味享受主推產(chǎn)品：橙、蘋果畫面（平面）突出產(chǎn)品四、金潮果汁定位分析四、金潮果汁定位分析匯源匯源產(chǎn)品：100%果汁（橙、蘋果）1L、2L苗條裝品牌形象品牌形象Slogan：100%匯源果汁，健康生

6、活匯源果汁，健康生活100%文案（賣點(diǎn)）：采集世界各地的優(yōu)質(zhì)水果，帶給您100%鮮果享受 采用國(guó)際先進(jìn)的UHT滅菌技術(shù)，帶給您100%安全美味 保證不添加糖、防腐劑，帶給您100%天然營(yíng)養(yǎng) 富含多種維生素和礦物質(zhì)，帶給您帶全家100%健康生活 100%匯源果汁，健康生活100%金潮果汁金潮果汁賣點(diǎn)：賣點(diǎn)：采集世界各地的優(yōu)質(zhì)水果采集世界各地的優(yōu)質(zhì)水果 不添加糖、防腐劑不添加糖、防腐劑 富含多種維生素富含多種維生素 多種口味選擇多種口味選擇 采用利樂(lè)磚包裝采用利樂(lè)磚包裝 100%9、 人的價(jià)值，在招收誘惑的一瞬間被決定。2022-1-212022-1-21Friday, January 21, 2

7、02210、低頭要有勇氣，抬頭要有低氣。2022-1-212022-1-212022-1-211/21/2022 12:25:41 AM11、人總是珍惜為得到。2022-1-212022-1-212022-1-21Jan-2221-Jan-2212、人亂于心，不寬余請(qǐng)。2022-1-212022-1-212022-1-21Friday, January 21, 202213、生氣是拿別人做錯(cuò)的事來(lái)懲罰自己。2022-1-212022-1-212022-1-212022-1-211/21/202214、抱最大的希望，作最大的努力。2022年1月21日星期五2022-1-212022-1-2120

8、22-1-2115、一個(gè)人炫耀什么，說(shuō)明他內(nèi)心缺少什么。2022年1月2022-1-212022-1-212022-1-211/21/202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022-1-212022-1-21January 21, 202217、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。2022-1-212022-1-212022-1-212022-1-21四、金潮果汁定位分析四、金潮果汁定位分析步驟：步驟： 插入?yún)R源、都樂(lè)及其他品牌之品牌價(jià)值內(nèi)涵圖插入?yún)R源、都樂(lè)及其他品牌之品牌價(jià)值內(nèi)涵圖 播放匯源播放匯源CFCF競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)未來(lái)最大的威脅將來(lái)自于匯源等，提供良好的品質(zhì)，其廣告量與質(zhì)均具優(yōu)

9、勢(shì)，已在消費(fèi)者心中建立了品質(zhì)形象結(jié)論結(jié)論飲料品牌價(jià)值內(nèi)涵的差異主要體現(xiàn)在情感層面，在功能層面上的差異不大五、金潮果汁目標(biāo)消費(fèi)群分析五、金潮果汁目標(biāo)消費(fèi)群分析1。果汁消費(fèi)頻率與。果汁消費(fèi)頻率與性別性別的關(guān)系的關(guān)系0 0%101020203030404050506060男性男性女性女性35.9%50.3%2。果汁消費(fèi)頻率與。果汁消費(fèi)頻率與年齡年齡的關(guān)系的關(guān)系五、金潮果汁目標(biāo)消費(fèi)群分析五、金潮果汁目標(biāo)消費(fèi)群分析0 0%10102020303015-1915-1920-2520-2526-3026-3031-3531-3536-4036-4041-4541-4546-5046-5015-1915-19

10、20-2520-2526-3026-3031-3531-3536-4036-4041-4541-4546-5046-50(年齡年齡)3。果汁消費(fèi)頻率與。果汁消費(fèi)頻率與月收入月收入的關(guān)系的關(guān)系五、金潮果汁目標(biāo)消費(fèi)群分析五、金潮果汁目標(biāo)消費(fèi)群分析0 0%1010202030304040505060601500-25001500-2500 2501-40002501-4000400140011500-25001500-25002501-40002501-400040014001(月收入月收入)0 0%5 51010151520202525中專中專/ /技校以下技校以下高中高中大專及以上大專及以上中專

11、中專/ /技校以下技校以下高中高中大專及以上大專及以上4。果汁消費(fèi)頻率與。果汁消費(fèi)頻率與受教育程度受教育程度的關(guān)系的關(guān)系五、金潮果汁目標(biāo)消費(fèi)群分析五、金潮果汁目標(biāo)消費(fèi)群分析 結(jié)論結(jié)論從性別構(gòu)成看，果汁飲料消費(fèi)者中女性所占的 比例比男性多大約 14個(gè)百分點(diǎn)從年齡構(gòu)成看，1534歲的消費(fèi)者占63.6%從受教育狀況和家庭月收入來(lái)看,受教育狀況和家庭月收入越高, 飲用果汁的傾向性越高資料來(lái)源于：資料來(lái)源于： 人民日?qǐng)?bào)、統(tǒng)計(jì)局、美國(guó)人民日?qǐng)?bào)、統(tǒng)計(jì)局、美國(guó)GS&L市場(chǎng)咨詢公司市場(chǎng)咨詢公司(GRT) 中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究(CMMS)五、金潮果汁目標(biāo)消費(fèi)群分析五、金潮果汁目標(biāo)消費(fèi)群分析

12、六、金潮果汁六、金潮果汁目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位：主要對(duì)象：主要對(duì)象：15歲35歲，女性，高中以上學(xué)歷，月 收在1500元以上，白領(lǐng)白領(lǐng) 次要對(duì)象：次要對(duì)象：10歲50歲的社會(huì)大眾 目標(biāo)對(duì)象描述：她好象是30歲左右的城市女性，中等文化程度， 穩(wěn)定的職業(yè)，對(duì)生活有自己的觀點(diǎn)，不盲目追 求時(shí)尚，相信自己的感受和品味，她相信在現(xiàn) 代社會(huì)天然的東西可以代表生活的品質(zhì)六、金潮果汁六、金潮果汁目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)消費(fèi)群定位目標(biāo)對(duì)象如何看我們和競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)對(duì)象如何看我們和競(jìng)爭(zhēng)者好象是果汁，我看到過(guò)，感覺(jué)上有點(diǎn)土，以前買果汁時(shí)沒(méi)有特別留意過(guò)，目前還沒(méi)有喝過(guò)，目前喝的果汁還可以也就在喝我們希望通過(guò)廣告使她們?nèi)绾?/p>

13、改變我們希望通過(guò)廣告使她們?nèi)绾胃淖兘鸪惫耸刮蚁硎艿锦r純的果汁味道外，還可以使我感到地位的象征，還有一些時(shí)尚個(gè)性，感受上天然、純正，蠻有一點(diǎn)反璞歸真的味道，價(jià)格又不太貴，應(yīng)該可以喝喝看七、金潮果汁七、金潮果汁形象定位形象定位品牌形象描述品牌形象描述她不是濃烈的咖啡，刺激你的感官，也不是豪爽的可樂(lè)，挑逗你的激情，她是一杯微微冒著熱氣的紅茶，配以精致的茶具不甜不膩，淡淡濃情，一杯在握，彰現(xiàn)尊貴，思緒慢慢延伸，感受天然與濃情的交融，她讓每一次的回憶成為心中的珍藏，酸酸的甜甜的，歲月無(wú)法沖淡她的魅力！USPUSP： 價(jià)格、時(shí)尚個(gè)性價(jià)格、時(shí)尚個(gè)性形象：第一層：形象：第一層：時(shí)尚果汁飲料（視覺(jué)舶來(lái)品）

14、 第二層第二層：（生活）情趣的時(shí)尚果汁飲料八、八、金潮果汁傳播概念金潮果汁傳播概念功能性賣點(diǎn)：功能性賣點(diǎn)：100%100% 天然天然 新鮮新鮮 好喝好喝 情感性賣點(diǎn)：情感性賣點(diǎn)：淡淡濃情淡淡濃情 彰現(xiàn)尊貴彰現(xiàn)尊貴 感受天然與濃情的交融感受天然與濃情的交融 時(shí)尚個(gè)性時(shí)尚個(gè)性訴求方式：功能性情感訴求訴求方式：功能性情感訴求傳播感念：能帶給你生活品質(zhì)的果汁傳播感念：能帶給你生活品質(zhì)的果汁金潮金潮九、九、SloganSlogan穿上你最漂亮的衣服，喝，果汁穿上你最漂亮的衣服，喝，果汁純天然果汁純天然果汁支持：富含維他命 采集世界各地的優(yōu)質(zhì)水果 不添加糖、防腐劑發(fā)想：愛(ài)美是女性的天性，而金潮果汁給予你美

15、的追求和條件，同時(shí)感 受果汁給予的天然與生活品質(zhì)畫面表現(xiàn)女性與果汁對(duì)美的需求和給予的個(gè)性化關(guān)系來(lái)突現(xiàn)生活畫面表現(xiàn)女性與果汁對(duì)美的需求和給予的個(gè)性化關(guān)系來(lái)突現(xiàn)生活表現(xiàn)梗概： 將女性平時(shí)生活中的某一片段（細(xì)節(jié)）放大與金潮果汁產(chǎn)生聯(lián)系例：十、分階段廣告策略十、分階段廣告策略0 0100100200200300300400400500500600600700700800800900900100010001 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212銷售額月份飲料銷售曲線飲料銷售曲線十、分階段廣告策略十、分階段廣告策略第一階段：品牌形象導(dǎo)入期第一階段：品牌形象導(dǎo)入期時(shí)間：

16、2002年3月15日-2002年5月15日傳播對(duì)象：10-50歲的社會(huì)公眾傳播目的：提高消費(fèi)者對(duì)金潮果汁品牌的區(qū)別能力 樹立時(shí)尚果汁飲料的品牌印象 達(dá)成高知名度與美譽(yù)度的平衡 以SP活動(dòng)吸引游離態(tài)的消費(fèi)者0 0100100200200300300400400500500600600700700800800900900100010001 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212十、分階段廣告策略十、分階段廣告策略第一階段廣告主題第一階段廣告主題：主題：金潮果汁換新裝金潮果汁換新裝廣告形式：品牌形象廣告片 品牌形象戶外廣告 品牌形象海報(bào)、POP、 階段主題廣告片、

17、海報(bào)、DM廣告目的：告知金潮果汁的新形象 提高消費(fèi)者對(duì)金潮果汁品牌的區(qū)別能力主要手段：1、促銷：以和新形象有關(guān)的禮品做誘惑 2、投放“金潮果汁新裝篇”廣告 3、持續(xù)投放“金潮果汁形象篇”廣告十、分階段廣告策略十、分階段廣告策略創(chuàng)意表現(xiàn)梗概：主題：金潮果汁換新裝金潮果汁換新裝表現(xiàn)形式：一個(gè)穿著中國(guó)古典服飾的女人在鏡頭前，隨著手里的 扇子往身上一拂，她身上的服裝變成了唐裝。扇子繼 續(xù)拂過(guò)，她身上依次變換著服裝（鳳仙裝/旗袍等）， 最后她變成了一個(gè)穿著一件古典式的現(xiàn)代服裝（超短 式時(shí)尚旗袍）的時(shí)尚女性。淡入旋轉(zhuǎn)中的金潮果汁， 停止旋轉(zhuǎn)，出現(xiàn)新包裝的金潮果汁。 字幕：金潮果汁換新裝 金潮果汁logo十

18、、分階段廣告策略十、分階段廣告策略傳播對(duì)象：1535歲的重點(diǎn)消費(fèi)對(duì)象傳播目的：讓消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)金潮果汁品牌的內(nèi)涵 加深時(shí)尚果汁飲料的品牌印象 以SP活動(dòng)吸引更多游離態(tài)的消費(fèi)者第二階段：金潮品牌形象維持期第二階段：金潮品牌形象維持期時(shí)間：2002年6月15日-2002年7月31日第二階段廣告主題主題：擁抱金潮果汁擁抱金潮果汁廣告形式： 品牌形象廣告（TVC）結(jié)合品牌階段主題（海報(bào)、戶外、 POP、雜志、DM）廣告目的： 讓消費(fèi)者完全接觸金潮果汁 提高消費(fèi)者對(duì)金潮果汁品牌的區(qū)別能力0 010010020020030030040040050050060060070070080080090090010

19、0010001 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212十、分階段廣告策略十、分階段廣告策略主要手段為促銷結(jié)合軟廣告：1、促銷：以和ACE新形象有關(guān)的禮品做誘惑2、軟廣告：金潮果汁導(dǎo)入新形象的后續(xù)報(bào)道3、公共關(guān)系活動(dòng)：以世界杯迅速與消費(fèi)者建立起擁抱的關(guān)系4、繼續(xù)投放“金潮果汁形象篇”廣告創(chuàng)意表現(xiàn)梗概：創(chuàng)意表現(xiàn)梗概：主題：擁抱金潮果汁擁抱金潮果汁表現(xiàn)形式：畫面表現(xiàn)各種女性擁抱的場(chǎng)面，最后出現(xiàn)金潮與鮮果的擁抱 文案：擁抱擁抱金潮果汁 世界杯場(chǎng)景閃爍 金潮果汁logo傳播對(duì)象：1050歲的社會(huì)公眾傳播目的：對(duì)金潮果汁的品牌形象繼續(xù)訴求 加強(qiáng)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)的力度，進(jìn)一

20、步發(fā)展忠誠(chéng)消費(fèi)者， 提升品牌忠誠(chéng)度第三階段：金潮品牌形象維持期第三階段：金潮品牌形象維持期時(shí)間：2002年9月25日-2002年10月10日第三階段廣告主題主題：金潮果汁金潮果汁廣告形式： 品牌形象廣告（TVC）廣告目的： 提高消費(fèi)者對(duì)金潮果汁品牌的區(qū)別 十、分階段廣告策略十、分階段廣告策略0 0100100200200300300400400500500600600700700800800900900100010001 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212十、分階段廣告策略十、分階段廣告策略主要手段為結(jié)合品牌形象廣告的促銷活動(dòng)： 1、以品牌形象為主要表現(xiàn)

21、形式 2、以產(chǎn)品及價(jià)格為利誘，吸引消費(fèi)者采取行動(dòng)創(chuàng)意表現(xiàn)梗概：創(chuàng)意表現(xiàn)梗概：主題：金潮果汁金潮果汁表現(xiàn)形式：金潮品牌形象片 金潮果汁logo傳播對(duì)象：1535歲的重點(diǎn)消費(fèi)對(duì)象傳播目的：對(duì)消費(fèi)果汁的行為作一個(gè)訴求 加強(qiáng)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)的力度，進(jìn)一步發(fā)展忠誠(chéng)消費(fèi)者， 提升品牌忠誠(chéng)度第四階段：金潮品牌形象維持期第四階段：金潮品牌形象維持期時(shí)間：2002年12月15日-2002年12月31日第四階段廣告主題主題：在瑰麗圣誕，喝果汁在瑰麗圣誕，喝果汁廣告形式： 品牌階段主題廣告（雜志、海報(bào)、POP）結(jié)合品牌形象片廣告目的： 讓消費(fèi)者感受金潮果汁的個(gè)性 提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度十、分階段廣告策略十、分階段廣告策略

22、0 0100100200200300300400400500500600600700700800800900900100010001 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212十、分階段廣告策略十、分階段廣告策略主要手段為結(jié)合品牌形象廣告的促銷活動(dòng)： 1、以品牌形象為主要表現(xiàn)形式 2、以圣誕禮品為利誘，吸引消費(fèi)者采取行動(dòng)創(chuàng)意表現(xiàn)梗概：創(chuàng)意表現(xiàn)梗概：主題：在瑰麗圣誕，喝果汁在瑰麗圣誕，喝果汁表現(xiàn)形式：畫面表現(xiàn)女性在各種美麗圣誕的場(chǎng)面 文案：在瑰麗圣誕，喝果汁 金潮果汁logo十一、十一、SPSPPRPR0 01001002002003003004004005005

23、00600600700700800800900900100010001 12 23 34 45 56 67 78 89 9101011111212銷售額月份100%SP ACE SPACE上市ACEPR40%SP100%SP100%SP40%SP十一、十一、SPSPPRPRSP第一階段：第一階段：1。上市有禮（理），金潮果汁水晶杯。上市有禮（理），金潮果汁水晶杯 2002年3月中旬至4月初舉辦一次促銷活動(dòng)，為期約15天促銷城市有：北京 促銷產(chǎn)品主要以1L裝4個(gè)口味為主促銷方式：采用買贈(zèng)方式。消費(fèi)者每買一盒金潮1L裝，贈(zèng)一個(gè)水晶杯 內(nèi)容：制作果汁水晶杯（彩色塑料杯），直徑：4cm高：12 cm（

24、不要 手柄），色彩：水晶紫 /水晶黃/水晶紅，印上金潮果汁Logo 發(fā)想：用水晶杯作為促銷品，代表了品牌的時(shí)尚概念。符合時(shí)尚女性 的消費(fèi)概念對(duì)小物品的喜好。同時(shí)能增加品牌的時(shí)尚價(jià)值 2。有品（嘗）上市，果之舞。有品（嘗）上市，果之舞（ACE） 贈(zèng)飲-安排促銷員進(jìn)行消費(fèi)者的免費(fèi)品嘗活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試、購(gòu)買 n 贈(zèng)品促銷-買24瓶或6盒1L裝送防紫外線折疊傘一把。PR第二階段第二階段主題：擁抱世界杯，擁抱金潮果汁主題：擁抱世界杯，擁抱金潮果汁形式：結(jié)合SP進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)內(nèi)容：擁有3個(gè)ACE瓶蓋即可加入“擁抱世界杯，擁抱金潮果汁”系列活動(dòng)發(fā)想：通過(guò)大事件進(jìn)行PR很容易引起社會(huì)輿論的關(guān)注,可以迅速提升品牌 知名度,而2002世界杯又恰恰是國(guó)人的焦點(diǎn)十一、十一、SPSPPRPRSP第二階段：擁抱金潮果汁第二階段：擁抱金潮果汁第三階段：金潮果汁第三階段：金潮果汁（形象促銷）第四階段：第四階段：在瑰麗圣誕，喝果汁在瑰麗圣誕，喝果汁（圣誕禮品放送）十二、媒介十二、媒介媒介選擇媒介選擇: :電視（以北京電視（以北京