王老吉商標之爭給企業(yè)品牌戰(zhàn)略帶來的啟示

1、王老吉商標之爭給企業(yè)品牌戰(zhàn)略帶來的啟示中國第一商標案 王老吉”紅綠之爭終于塵埃落定，王老吉”商標爭議，最主要的是對現(xiàn)有商標法關(guān)于使用者保護的制度提出了挑戰(zhàn)，它可能拉開使用者利益 保護討論的序幕。那么，透過這場紅綠之爭的背后，給我們國內(nèi)企業(yè)帶來哪些啟 示呢？啟示一：商標還是自己的好王老吉”商標爭議，爭議的背后在于商標的價值。根源是在于 王老吉”的商 標使用權(quán)，加多寶不管如何向社會表現(xiàn)悲情和不甘， 把王老吉商標從默默無聞做 到年銷售收入160億，它只是取得了 王老吉”的商標使用權(quán)這是鐵的一個事實。 商標的所有權(quán)是在廣藥方，即使加多寶擁有王老吉在港臺及海外的商標注冊權(quán)， 但在國內(nèi)也必須要依照我國的商

2、標法。廣藥集團將王老吉”商標許可給加多寶，并通過第三次協(xié)議將許可使用期限 延長到2020年，但第三次協(xié)議因為違反法律規(guī)定而無效，因此只能按照第二次 協(xié)議來確定 王老吉”商標的許可使用期限，即2010年5月2日為商標使用屆滿 日。而在使用期限屆滿后，作為商標權(quán)的所有方廣藥集團當(dāng)然有權(quán)收回王老吉商 標。根據(jù)我國現(xiàn)行商標法制度，中國國際貿(mào)易經(jīng)濟仲裁委員會的仲裁結(jié)論，是無可厚非的。啟示二：從商標到品牌，需要經(jīng)營從2000年加多寶取得王老吉的商標使用權(quán)后，在維系了幾年一億元不慍不 火的銷量僵局后，加多寶通過借助外腦實現(xiàn)快速突破。在成美營銷顧問的策劃下， 將王老吉定位為 飲品”與原來 藥味”完全脫離，并打

3、出了怕上火，喝王老吉” 的廣告詞。在精確廣告+成功營銷手段的助推下，加多寶旗下紅罐王老吉銷售業(yè) 績迅速飆升。2003年銷售額由2002年的1億元躍至3億元，由區(qū)域飲品躍升為 全國性品牌。2008年，紅罐王老吉更是一舉突破 120億元大關(guān)，2009、2010 年，王老吉銷量則維持在140億元上下，根據(jù)公開資料顯示，加多寶的紅罐王老 吉2011年的銷售額為160億180億元，無可爭議成為 中國飲料第一品牌”。而在多加寶租賃之前，2003年以前，王老吉只是一個區(qū)域性品牌，在廣東、 浙南地區(qū)有比較固定的消費群，銷售額連續(xù)幾年維持在1億元左右，廣藥集團評 估上千億的王老吉的品牌價值完全是加多寶公司塑造和

4、運營的， 加多寶成就是王 老吉品牌的含金量。啟示三：商標的價值無法估量商標是一種商業(yè)符號，而品牌價值是與生產(chǎn)經(jīng)營者的運作能力譬如廣告投入、銷售營運等投入分不開的，品牌不僅是企業(yè)做出來的，更有消費者情感上的 認同。所以，商標產(chǎn)生之初并沒有價值，而是因為在使用中不斷累積商譽才逐漸 產(chǎn)生價值。因此可以說商標的價值是市場賦予的，一個好的商標往往會撬動一個大市場，關(guān)于商標之爭，過去有，現(xiàn)在有，將來還會有很多。2010年11月，廣藥集團啟動王老吉商標評估程序，王老吉品牌價值被評估為1080.15億。公開資料顯 示，加多寶旗下的紅色王老吉銷 2011年銷售收入為160億元，如果沒有與廣藥 集團的商標之爭，王

5、老吉的未來銷售收入應(yīng)當(dāng)會更高。 王老吉的商標價值不可估 量，廣藥集團在還沒有取得王老吉商標權(quán)之前， 就高調(diào)宣布要將 王老吉”商標重 新收入囊中的廣藥集團將借王老吉推 大健康產(chǎn)業(yè)”計劃，王老吉將作為重要部 分，為2015年實現(xiàn) 大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模達500億元的目標而努力。啟示四：商標權(quán)的市場化中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗曾說，企業(yè)最寶貴資產(chǎn)不是 土地廠房設(shè)備，而是品牌。商標是品牌的命根子。商標權(quán)是一種無形資產(chǎn)，具有 經(jīng)濟價值，可以用于抵債，即依法轉(zhuǎn)讓。王老吉雖然是一個中華老字號，但是它 在2000年以前是一個日漸沒落的傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌，廣藥集團手中的一塊雞肋”，用不上的資源”，加多寶公司正

6、是看中了王老吉商標的潛質(zhì)，1997年的某月某日加多寶和廣藥簽了個獨家的商標使用許可合同，合同約定租期15年，加多寶使用王老吉商標至 2011年12月31日，商標使用費一年506萬元。其實在國內(nèi)有許多老字號品牌，時下都面臨著 王老吉”一樣的狀況，在經(jīng)營 不善、生存困難的現(xiàn)實下，為了盤活這些具有歷史文化價值的老字號，不使之在 市場流失，加多寶公司的這種出租品牌的模式是不是可以借鑒？當(dāng)然要特別要指出的是商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)，體現(xiàn)了企業(yè)的生存價值，企業(yè)對自有品牌的培育 以及保護至關(guān)重要，租賃別人的品牌也要慎之又慎，使用者與受益者雙方的利益 要確實得到保證。啟示五：民族商標前途無限改革開放以來，許多曾經(jīng)

7、風(fēng)光無限、譽滿神州的老品牌或失去了往日的市場 占有率，或根本消失。如今市場上洋品牌大行其道，崇洋媚外的消費群體不在少 數(shù)。即使不是純正的洋品牌，某些企業(yè)也要編造一個洋品牌的神話， 純英文商標 或是中文商標比比皆是，但這并不是民族商標的錯。我們要反思為什么王老吉就能做得好？從王老吉商標之爭中，我們欣喜的看 到民族商標的價值，至少王老吉在國內(nèi)的品牌價值已經(jīng)遠遠超過了在國內(nèi)市場的 兩樂。民族品牌不僅是企業(yè)的，更是民族的。沒有民族品牌的崛起，一個國家的 經(jīng)濟實力很難說真正強大。如今中國已經(jīng)逐漸從制造大國正在變?yōu)槠放啤贝髧?中國很多行業(yè)的品牌已經(jīng)具備了成為知名品牌的潛力，王老吉正處于中華民族復(fù) 興的發(fā)展

8、期，它的品牌價值遠不止這些，相信隨著市場進程，會有越來越多的民 族商標的品牌價值不斷增值。啟示六：商標的授權(quán)之道如何完善使用者保護制度，平衡商標所有者與使用者的利益關(guān)系，打造商標 許可使用的良性運行模式，這是國內(nèi)企業(yè)的一個難題，一方面國內(nèi)企業(yè)不會授權(quán)， 王老吉的租賃合同就存在在很大的漏洞， 甚至還出現(xiàn)受賄協(xié)議。另一方面國內(nèi)企 業(yè)的商標維權(quán)意識淡薄，在外企的市場擴張下，我們很多的民族商標（如活力28、 天府可樂、奧妮等商標）就是這樣與消費者漸行漸遠，直到消失。筆者認為關(guān)于商標的授權(quán)使用或是租賃如在創(chuàng)業(yè)初期租賃商標還可以，若長期發(fā)展還得自創(chuàng)品牌，此外，商標租賃行為一定要符合本企業(yè) （雙方企業(yè)）的商

9、標 戰(zhàn)略，對租賃年限和權(quán)益上要做出明確的規(guī)定。 針對商標擁有者隨時可能為自身 利益,突然回來 割稻子”搶成果。因而,租賃者不敢全力把這個品牌做大做強，造 成結(jié)果造成租賃品牌發(fā)展磕磕碰碰。這次的王老吉的商標之爭讓國內(nèi)企業(yè)清醒了不少， 一些企業(yè)多年來對自身品 牌的價值并不重視，特別是對于一些老字號商標，甚至于非物質(zhì)遺產(chǎn)，只要有利 潤，就廉價轉(zhuǎn)讓，等別人把品牌做大了，又后悔眼紅。從歐美等國家的情況看， 很多企業(yè)為了保護自己的利益，都會把商標的使用費和企業(yè)的經(jīng)營狀況掛鉤， 而 不是一錘子買賣。這對于雙方的利益平衡是有好處的。啟示七：品牌的貢獻價值公開數(shù)據(jù)顯示，加多寶2002年銷售額不及2億元，2007年飆升到50多億。 尤其是2008年加多寶為四川地震災(zāi)區(qū)捐款1億元的舉動及營銷推動，當(dāng)年加多 寶銷售額高達120億元。2010年，銷售額超過150億元。目前 王老吉”商標價 值千億元，而紅罐王老吉2011年銷售額也達到160億元，行內(nèi)外都認同加多寶 是王老吉”商標價值的主要創(chuàng)造者。價值創(chuàng)造”與 利益分享”是廣藥集團與加多寶之爭的一個焦點，面對王老吉 品牌價值的增值，雙方的利益如何才能達到平衡 ？在商標法的框架下，如何 才能對商標使用者的利益保護，王老吉”商標案例對現(xiàn)有