(完整word版)市場營銷學(xué)試題及其答案(吳健安)(6)

1、市場營銷學(xué)試卷 A076市場營銷學(xué)試卷 A-07考生注意:1、所有考題請回答在答題紙上，否則按無效試卷處理；2、請考生務(wù)必把年級、專業(yè)、班級、學(xué)號及姓名填寫在答題紙上;3、本試卷共有5頁八大題，請考生檢查是否有缺頁或損頁；4、考試結(jié)束后，請將試題及答題紙同時(shí)交回。年級：專業(yè)：班級：學(xué)號：姓名:題號-一-二二三四五六七八總分得分一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中 答案的字母填在答題紙上。每小題 1分，共12分。）1、當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為 ，并將這種情況稱為相互市場營銷。A 市場營銷者B 相互市場營銷者C. 生產(chǎn)者D .推銷者2、具有較高增長率

2、和較高市場占有率的經(jīng)營單位是 A .問號類C.奶牛類3、威脅水平高而機(jī)會水平低的業(yè)務(wù)是A .理想業(yè)務(wù)C.成熟業(yè)務(wù)4、開展公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和起點(diǎn)是A .公共關(guān)系調(diào)查C.公共關(guān)系實(shí)施5、組織市場需求的波動幅度 A .小于C.等于6、服務(wù)質(zhì)量同顧客的感受關(guān)系很大， 感受的服務(wù)水平的對比。因此，服務(wù)質(zhì)量是B .明星類D 瘦狗類。B .冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)D. 困難業(yè)務(wù)B .公共關(guān)系計(jì)劃D .公共關(guān)系策略選擇_消費(fèi)者市場需求的波動幅度。B .大于D .都不是質(zhì)量的好壞取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際A .主觀范疇B .客觀范疇C.道德范疇D .文化范疇7、隨著行業(yè)營銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場需求一般

3、會隨之增大，但當(dāng)營 銷費(fèi)用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求達(dá)到極限值，這個(gè)極限值被叫做OA .市場需求B .企業(yè)需求C.市場潛量D .市場最低&重新定位，是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行 定位。A .避強(qiáng)B .對抗性C.競爭性D .二次9、由于供應(yīng)品的標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對它無強(qiáng)烈的品牌追求，因此，影響顧客購買的主要因素是價(jià)格和。A .質(zhì)量C.服務(wù)10、品牌資產(chǎn)是一種特殊的A 有形資產(chǎn)C.附加資產(chǎn)11、非整數(shù)定價(jià)一般適用于A 價(jià)值較高C.價(jià)值較低12、在評估渠道交替方案時(shí),A .控制性C.適應(yīng)性B .品種D .功能B .無形資產(chǎn)D .潛在資產(chǎn)的產(chǎn)品。B .高檔D .奢侈最重要的標(biāo)

4、準(zhǔn)是 B .經(jīng)濟(jì)性D .可行性二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請選出 所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分， 每小題1分，共8分。）1、能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列哪些共性？ A .擁有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量B .系統(tǒng)地傾聽企業(yè)內(nèi)外部的各種聲音C.系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法 D .擁有科學(xué)合理且順暢的營銷網(wǎng)絡(luò)和分銷渠道E .擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對變化作出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序2、生產(chǎn)者用戶的需要可以由 引起。A.內(nèi)在刺激B .外在刺激C.精神刺激D .物質(zhì)刺激E. 以上全是3、企業(yè)在市

5、場定位過程中 A .要了解競爭產(chǎn)品的市場定位B .要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C.要選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象 D .要避開競爭者的市場定位E.要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢4、 品牌統(tǒng)分策略包括。B.銷售者品牌D .分類品牌。B .電子貨幣D .電子數(shù)據(jù)交換A .統(tǒng)一品牌策略C.個(gè)別品牌策略E.企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略5、物流現(xiàn)代化需要多種技術(shù)支撐，包括A .條形碼C .電子收款機(jī)E.電子防盜設(shè)備6、在以下類型中，屬于國際市場營銷發(fā)達(dá)形式的有 A .固定的國際市場營銷B.偶然的國際市場營銷C.被動的市場營銷D .完全的市場營銷E.聯(lián)系的市場營銷等因7、宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一

6、系列巨大的社會力量，主要是：人口、 素。B .政治法律D .社會文化A .經(jīng)濟(jì)C.科學(xué)技術(shù)E.自然生態(tài)&市場營銷組合因素包括 。A .產(chǎn)品B .競爭C.定價(jià)D .分銷E.促銷三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“/”或“X”表示并 填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、 針對過量需求，企業(yè)營銷管理的任務(wù)是“反市場營銷”。2、一般來說，市場占有率越低，這個(gè)單位盈利能力越強(qiáng)。3、恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。4、就賣主而言，消費(fèi)者市場是法人市場，組織市場是公家市場。5、即使不支出任何的營銷費(fèi)用，市場對某種產(chǎn)品仍然存在一個(gè)基本的需求量。6、企

7、業(yè)采用服務(wù)差別化的市場定位戰(zhàn)略，就可以不再追求技術(shù)和質(zhì)量的提高。7、企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人員，如果沒有產(chǎn)品整體概念，就不可能有現(xiàn)代市場營銷觀念。 &馳名商標(biāo)的知名度和影響力關(guān)鍵取決于國家商標(biāo)局的認(rèn)可。9、采用運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)會使產(chǎn)品成本增加，不但給企業(yè)市場滲透帶來困難，甚至難以在激 烈的市場競爭中站住腳。10、如果存貨、倉儲和運(yùn)輸單位的決策中心的經(jīng)營狀況良好，并且都能降低個(gè)別單位的 成本，總系統(tǒng)的物流成本降到最低限度，那么該物流系統(tǒng)是有效的。11、一般來說，管理跨度與管理層次互為正比關(guān)系。12、國際市場營銷中，公關(guān)促銷的作用日益加強(qiáng)，特別是進(jìn)入一些開放程度較高的市場, 公共關(guān)系作用更直接影響企業(yè)的

8、國際市場進(jìn)入。四、填空題（每小題1分，共8分。）1、 市場營銷學(xué)對經(jīng)濟(jì)成長的貢獻(xiàn)，主要表現(xiàn)在其解決企業(yè) 中的基本問 題上。2、 處于地帶的企業(yè)采取增加資金投入和發(fā)展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。3、一個(gè)國家的GDP總額反映了全國市場的。4、 指生產(chǎn)者用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原 先的供應(yīng)商購買商品。5、 市場調(diào)研通常從收集 開始，必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手 資料。6、辦理域名注冊獲得域名使用權(quán)的規(guī)則與一般商品商標(biāo)注冊相同，依然采用 的原則。7、 產(chǎn)品整體概念是建立在 這樣一個(gè)等式基礎(chǔ)之上的。 &為使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣主經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺，企業(yè)往往采用定價(jià)心理

9、策略。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、市場營銷管理2、市場總需求3、品牌資產(chǎn)4、促銷組合六、簡答題（每小題6分，共24分。）1、簡析企業(yè)分析市場營銷環(huán)境的意義？2、簡述可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場模式。3、簡述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價(jià)策略?4、服務(wù)市場營銷的要素主要是什么？七、論述題（12分）試述21世紀(jì)國際市場營銷環(huán)境的變化。八、案例分析（12分）摩托羅拉V998/V8088的產(chǎn)品策略摩托羅拉的兩款手機(jī) V988和V8088是“ V ”系列手機(jī)的代表， 這一系列手機(jī)進(jìn)入市場的 四年多歷程表明了公司針對 V988/V8088系列的產(chǎn)品策略特點(diǎn)。公司推出V988手機(jī)的市場背景是：

10、摩托羅拉、諾基亞和愛立信三家公司雄居手機(jī)市場的 前三位，西門子、三星等品牌還沒有引人注意，而國產(chǎn)手機(jī)更是悄無聲息。V988款手機(jī)是公司在 1999年春天推向中國市場的，其特點(diǎn)是：雙頻、體積小、大顯示 屏和大鍵盤。這些特點(diǎn)在市場上是絕無僅有的，再加上摩托羅拉先進(jìn)的市場推廣手段，很快 便憑借功能和品牌，受到市場青睞。當(dāng)時(shí)的市場定價(jià)是¥13000元左右。伴隨著新產(chǎn)品的推出，也產(chǎn)生了一系列的問題，比如手機(jī)生產(chǎn)工藝不成熟、原材料供應(yīng) 不足等。公司通過努力，使新產(chǎn)品的各方面情況逐漸穩(wěn)定，并且新增加了 “中文輸入”和“錄音”的功能，尤其是“中文輸入”功能，深受短信息業(yè)務(wù)使用者的歡迎。此時(shí)，其市場價(jià)

11、位 也降到了 £000 ¥000元。與此同時(shí)，摩托羅拉也在發(fā)展另一款手機(jī)一一V8088。它完全是基于 V998設(shè)計(jì)出來的，除了具有V998的一切功能外，還有WAP上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來電彩燈提示等功能， 從外觀的曲線設(shè)計(jì)上也獨(dú)具特色。與在美國設(shè)計(jì)的 V998不同，V8088是在新加坡設(shè)計(jì)出來的，更符合亞洲人的審美觀點(diǎn)，公司的策略也是只將這款手機(jī)投放在亞洲市場。1999年伴隨著新千年鐘聲的敲響，中國的手機(jī)市場刮起了“手機(jī)上網(wǎng)”的旋風(fēng)。而號稱 “摩托羅拉網(wǎng)上通”的V8088恰選擇在此時(shí)推向市場，風(fēng)靡一時(shí)，售價(jià)達(dá)到¥3000元以上，比同期的V998高出了 

12、5;2000元。以V998/V8088為代表的“ V”系列手機(jī)屬于公司四類產(chǎn)品 特色中的“時(shí)尚型”，其市場目標(biāo)是成功人士和一些追求時(shí)尚的人們。風(fēng)光了近半年以后，隨著摩托羅拉以及其他公司的一些新產(chǎn)品的推出，V998/V8088系列手機(jī)開始逐漸離開高端市場的位置，其市場價(jià)格都降到了¥4000元以下。同時(shí)， WAP上網(wǎng)的狂熱逐漸冷卻，V8088的價(jià)格也只比同期的 V998高出不到¥000元。價(jià)格的降低非常有效的 刺激了市場，這兩款手機(jī)的市場需求量大大提高。從2000年第三季度起，V998/V8088系列手機(jī)成為摩托羅拉的主打產(chǎn)品，其需求量在公司手機(jī)產(chǎn)品中名列第一。然而，伴隨著 V

13、998/V8088需求的大幅上升，又產(chǎn)生了一系列質(zhì)量問題。在全國的許多地方，消費(fèi)者手中的 產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)有倒屏、顯示不全或黑屏的現(xiàn)象。由于問題的突發(fā)性和數(shù)量較大、地域較廣，而公 司的售后服務(wù)沒有跟進(jìn)，致使福建、浙江、四川和貴州等地出現(xiàn)了消費(fèi)者拒絕購買V998/V8088手機(jī)的情況，這兩款手機(jī)遭受了沉重打擊，并可能會影響到后續(xù)的V60、V66等還在試制階段的系列手機(jī)。因此，公司采取了斷然措施，緊急招回有問題的手機(jī)，妥善處理，向消費(fèi)者 真誠道歉。接下來，公司經(jīng)過努力，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品本身纜線上的設(shè)計(jì)缺陷，及時(shí)予以糾正，終 于挽回了市場，V998/V8088系列手機(jī)市場第一的位置又失而復(fù)得。此時(shí)的產(chǎn)品價(jià)位已經(jīng)降

14、至¥2000- ¥700元，這個(gè)大眾化的價(jià)位再度刺激了消費(fèi)需求，使得產(chǎn)品的市場需求旺盛，同時(shí)也為后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)和成長提供了有利的條件。接下來，伴隨著市場的激烈競爭，這一系列的手機(jī)已定位于中低檔價(jià)位穩(wěn)定在 ¥1500- 1700元。這款手機(jī)輕巧且功能齊全，依然受到消費(fèi)者的喜愛。此外，這一系列手機(jī)的 工藝已經(jīng)發(fā)展成熟、質(zhì)量和服務(wù)穩(wěn)定。因此，功能價(jià)位和質(zhì)量等多方面的特點(diǎn)使得這一系列 的手機(jī)仍然在市場上有比較重要的地位。值得關(guān)注的是，現(xiàn)在的手機(jī)市場競爭異常激烈，該系列的手機(jī)不斷降價(jià)，2002年2月，在天津998的市場定價(jià)為¥1700元，但是到了 10月，就已經(jīng)降

15、至 笛300元了。同時(shí)，手機(jī)市 場已經(jīng)開始向2.5G和3G發(fā)展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一種發(fā)展趨勢。因此，尚 處在GSM時(shí)代的V998/V8088系列手機(jī)相對來說也進(jìn)入了產(chǎn)品的衰退階段。按照公司的產(chǎn)品策略，這一系列手機(jī)將在一年左右的時(shí)間淡出市場。案例思考1、公司針對V998手機(jī)在產(chǎn)品生命周期的引入期、成長期、成熟期、衰退期分別采取了 哪些不同的營銷策略？試分析評價(jià)這些策略。2、 公司在推出V998手機(jī)的情況下，繼續(xù)發(fā)展V8088手機(jī)，這兩種產(chǎn)品既相似又有區(qū)別, 試用產(chǎn)品生命周期的相關(guān)理論解釋并評價(jià)這種策略。市場營銷學(xué)試卷 A07參考答案3市場營銷學(xué)試卷 A-07參考答案1、A、單項(xiàng)

16、選擇題（每小題1分，共12分。4、A5、B8、D10、B11、C12、B、多項(xiàng)選擇題（每小題1分，共8分。1、BCE2、AB3、ABC4、ACDE5、ABCD6、AD7、ABCDE8、ACDE三、判斷題（每小題1 分,共12分。1、x2、X3、V4、X5、V6、X7、“8、x9、X10、x11、X12、X四、填空題（每小題1分，共8分。1、成長與發(fā)展2、綠色3、總?cè)萘?、直接重購5、第二手資料6、注冊在先7、需求=產(chǎn)品&尾數(shù)五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、市場營銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場之間的互利交換 關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。2、某

17、一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特 定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。3、品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。4、促銷組合即企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促方式的選 擇、編配和運(yùn)用。六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點(diǎn)：1、市場營銷環(huán)境分析的意義就在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷機(jī)會，避免潛在的威脅。無論企 業(yè)是處在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，還是處在經(jīng)濟(jì)萎縮的時(shí)期，都會不斷產(chǎn)生新的機(jī)會，同時(shí)也 會產(chǎn)生新的威脅。任何企業(yè)都必須在一定的市場環(huán)境下生存和發(fā)展，都可能爭取到極佳的機(jī)會，也可能面 臨這樣或那樣的困難，這

18、是每個(gè)企業(yè)都不能回避的事實(shí)。但機(jī)會不會長期存在，也不會主動 地、經(jīng)常地光顧您的企業(yè)，許多機(jī)會都是稍縱即逝的。經(jīng)營有方的企業(yè)都應(yīng)從企業(yè)內(nèi)外來考 察自己的業(yè)務(wù)，要通過建立市場的預(yù)警系統(tǒng)來測報(bào)可能的機(jī)會與威脅，堅(jiān)持不懈地監(jiān)視變化 的環(huán)境，并依據(jù)變化了的新情況不斷調(diào)整自己的營銷目標(biāo)和營銷策略，使企業(yè)資源與環(huán)境實(shí) 現(xiàn)最好的結(jié)合。2、 可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場模式是：（1）市場集中化。即只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷；（2）選擇性專業(yè)化。企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的贏利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為它們分別生產(chǎn)和供應(yīng)不同的產(chǎn)品；（3）產(chǎn)品專業(yè)化。即企

19、業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品；（4）市場專業(yè)化。即企業(yè)專門為某一顧客群體生產(chǎn)和供應(yīng)所需的各種產(chǎn)品；（5）市場的全面覆蓋。即企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。3、 當(dāng)面臨以下幾種情況時(shí)，企業(yè)可能需要降價(jià)：（1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，但企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售；（2 ）在強(qiáng)大競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場占有率下降； （3）企業(yè)的成本費(fèi)用比競爭者低，企圖通過降價(jià)來掌握市場或提高市場占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。4、服務(wù)營銷的要素是：（1）產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品必須考慮的要素是提供服務(wù)的范圍、質(zhì)量、 品牌、保證以及售后服務(wù)等； （2）分

20、銷。隨著服務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)展，服務(wù)銷售除直銷外，經(jīng)由中 介機(jī)構(gòu)銷售者日漸增多；（3）定價(jià)。由于服務(wù)質(zhì)量水平難以統(tǒng)一界定，質(zhì)量檢驗(yàn)也難以采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，加上季節(jié)、時(shí)間因素等的影響，服務(wù)定價(jià)有較大的靈活性；（4）促銷。服務(wù)促銷同樣需要使用物質(zhì)產(chǎn)品促銷的方式，另外為增進(jìn)消費(fèi)者對無形產(chǎn)品服務(wù)的印象，促銷中要盡 量使服務(wù)產(chǎn)品有形化；（5）人員。服務(wù)業(yè)的操作人員，在顧客心目中實(shí)際上是產(chǎn)品的一個(gè)組 成部分。七、論述題（12分）參考答案要點(diǎn)：展望21世紀(jì)，國際市場營銷環(huán)境必然發(fā)生巨大的變化，這種變化表現(xiàn)為：（1）世界的多極化。亞太將和北美、歐盟鼎足而立；（2）經(jīng)濟(jì)全球化。國與國之間經(jīng)濟(jì)分工與交往強(qiáng)化的同時(shí)，各國國內(nèi)市

21、場國際化程度也大大提高；（3）面向知識經(jīng)濟(jì)。知識成為生產(chǎn)的支柱和主要產(chǎn)品，第三產(chǎn)業(yè)與信息業(yè)將飛速發(fā)展，知識經(jīng)濟(jì)將為企業(yè)發(fā)展帶來全方位的 影響；（4 ）商品結(jié)構(gòu)高級化?？萍歼M(jìn)步與消費(fèi)增長將引起國際營銷中商品結(jié)構(gòu)高級化的重大 變化，更多的產(chǎn)品趨于小型化、輕型化、智能化，高附加值、高知識含量產(chǎn)品日趨增多；（5）人口老齡化。隨著老齡化社會程度提高，銀色市場成為潛力最大的市場之一；（6）網(wǎng)絡(luò)化營銷。隨著電腦與網(wǎng)民的增多，網(wǎng)上交易、電子商務(wù)的形成與發(fā)展，促成網(wǎng)上商店與網(wǎng)上購物 的新景觀。八、案例分析（12分）參考答案要點(diǎn)：1、作為摩托羅拉公司“ V ”系列手機(jī)代表的 V998/V8088兩款手機(jī)，四年多在市場中的 成長歷程，充分反映了產(chǎn)品市場生命周期四個(gè)階段的特點(diǎn)及其市場營銷策略。摩托羅拉公司憑借 V998款手機(jī)功能設(shè)計(jì)的獨(dú)特之處、摩托羅拉的品牌效應(yīng)和先進(jìn)的市場 推廣手段，將產(chǎn)品以高價(jià)導(dǎo)入中國市場，并獲得市場青睞，取得了產(chǎn)品進(jìn)入市場的成功。產(chǎn)品為市場熟悉，針對競爭需要，公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不斷增加新的功能，以適應(yīng)消費(fèi)者 選擇產(chǎn)品的需要，同時(shí)降低產(chǎn)品價(jià)格吸引更多消費(fèi)者，使產(chǎn)品在成長期進(jìn)一步獲得市場認(rèn)可，迅速成長。V998步入成熟