企管顧問業(yè)務(wù)行銷企劃案

1、七、行銷建議略 企劃：傅兆基 蘭香四、產(chǎn)品問題點 /機會點凝翠堂企業(yè)股份有限公司三、消費者研究十、媒體策略十一、預(yù)算分配六、商品定位十二、廣告效果測定、/一、前言依據(jù) 1984 年 7-12 期廣告時代之合訂本中指出：近20 年來每個家庭中化妝品消費額占該家庭一般消費支出企管顧問業(yè)務(wù)行銷企劃案一、市場分折 臺灣顧問公司之市場已趨向兩極化，不是大型綜合顧問公司型態(tài)，就是走專業(yè)專長服務(wù)之型態(tài)。二、定位 本（聯(lián)華）公司原以品質(zhì)管理、生產(chǎn)管理見長，就必須走專業(yè)定位之經(jīng)營形態(tài)。（尚不具備條件走大型綜 合顧問公司，同時，也不需走大型綜合顧問公司，如:臺育、 CPC 等）。因此，本公司之定位必須明確地建立以

2、品質(zhì)管理、生產(chǎn)管理為專業(yè)領(lǐng)域之顧問服務(wù)。三、目標市場 經(jīng)由市場細分化后，本公司之客戶應(yīng)定位在制造業(yè)（工廠 ）最為有利。四、產(chǎn)品策略 公司之專長以品質(zhì)管理，再加上生產(chǎn)管理、物流管理之專業(yè)，即可發(fā)揮產(chǎn)品專業(yè)服務(wù)之功能。 諸 如全面品質(zhì)經(jīng)營 （TQM） 輔導(dǎo)，人員素質(zhì)提升教育訓(xùn)練輔導(dǎo)，電腦化經(jīng)營輔導(dǎo)， TQMC 會員服務(wù)及人才銀行都是本公司要做的產(chǎn) 品專業(yè)服務(wù)項目。五、定價策略 整個行銷層面來看，本公司之產(chǎn)品訂價策略應(yīng)由滲透市場之訂價策略先著手（ 因為初期以擴大市場之業(yè)務(wù)量為主要目的 ）。如果以賺了一定利潤為主要目的，在訂價時，宜采取吸脂訂價策略，亦即以高價格賺取高利潤為主要目標。 然而，經(jīng)由實際市

3、場調(diào)查之結(jié)果顯示:國內(nèi)一般企業(yè)界所能授受及負擔(dān)的Seminar 研討班費用，大約都集中在 4,5006,000 元之間為最多見。較低的價格約 2,000 元左右或較高的價格約 10 ，000 元以上的市場需求較少，如以統(tǒng)計學(xué)之常態(tài)分配來看， 4,5006,000 元之間的需求價格 （Demand price） 為最多。六、渠道策略 籍由目標市場之細分化以后所得到的渠道，為本公司應(yīng)直接與目標客戶（制造業(yè) ）做多次的面對面咨詢服務(wù)。本人就因為常與客戶做面對面之咨詢服務(wù)，而常有接到顧問案的機會。 因此，本人建議 :本公司可組成顧問團 （由首席 顧問為團長、領(lǐng)隊 ），到各制造業(yè)去做廠內(nèi)診斷。咨詢服務(wù)，

4、這樣顧問案的來源就會很多。（建立目標客戶對本公司服務(wù)及專業(yè)之信心與需要 ）七、推廣策略 在推廣策略方面，宜采取 SP（Sales Pormotion） 促銷活動、廣告及人員拜訪等。 在 SP 活動方面， 可舉辦系列專題講座，以促銷本公司之形象與服務(wù)項目之業(yè)務(wù)。（一）SP （Sales Pormotion ）系列專題講座（成本-效益分析）綱要內(nèi)容成本分析效果分析與經(jīng)濟日報合辦（不收費）場地洽租由經(jīng)濟日報提供，但需付場地租費（大都在經(jīng)濟日報或聯(lián)合報大樓9F禮堂或其他會議室。）（端視人數(shù)及需要場地之大而定）場地洽租費用：由5000元-8000元/場（視人數(shù)及場地之大小而定）講師鐘點費：2000元/小

5、時、2小時/場訴求對象均為制造業(yè)之經(jīng)營者，老板、經(jīng)理、主管級5000-8000元/場（3場充上另有折扣優(yōu)待）2000元X 2=4000元/場經(jīng)濟日報會發(fā)布新聞稿報導(dǎo)，每場按以住經(jīng)驗，大約招來 80-150 人，或更多人到場聽講。在會場，本公司之顧問應(yīng)主動與聽講者 洽談服務(wù)項目并促成顧問指導(dǎo)案成交。（這是一條很有效的管道）收費講座每人收費1000元/場，每場目標人數(shù)為 60人以上（3場全部參加，7折優(yōu)待）場地洽租費用；（視人數(shù)及場場之大小而定）講師鐘點費：3000元/小時/場5000-8000 元 /場 3000 元 X 2=6000 元 / 場 3 場：6000 元 X 3=18000 收入：

6、1000 元 X 60=60000 元 3 場：60000 元 X 3=180000（二）廣告費用預(yù)算與成本-效益分析媒體 內(nèi)容及次數(shù) 成本分析 效果分析經(jīng)濟日報工商時報經(jīng)濟日報20000元/次/3次/月 工商時報20000元/次3次/月 1-6個月之后廣告次數(shù)宜多，第7個月以后逐次減少每月只不過1次 廣告（工商、經(jīng)濟各1 次） 約 20000 元/次 約 20000 元/次 提升知名度，潛在客戶（制造商）會來電話洽詢，有時候講座內(nèi)容與主講人亦能吸收客 戶來報名（客戶參加講座都是被主講人及課程吸引而來的）備注 如果打知名人度，則必須投入定額的廣告預(yù)算；如廣告預(yù)算少，則知名度之效果不佳。 人員拜

7、訪 （打知名義之方法為某段時間內(nèi)之密集廣告）（要炒熱聯(lián)華企管公司之知名度）分區(qū)拜訪 或以行業(yè)區(qū)分，同是制造業(yè)，可分為紡織業(yè)、電子業(yè)或鋼鐵業(yè)、食品業(yè)等。業(yè)務(wù)人員拜訪客戶，必須每日填寫報 表，以利聯(lián)絡(luò)追蹤。以北部為先。臺北縣：三重、板橋、中和、永和、新店、新莊、五股、泰山、石牌、南港、汐止臺北市： 分東區(qū)、西區(qū)、南區(qū)、北區(qū)，分區(qū)以業(yè)務(wù)員拜訪，推銷本公司產(chǎn)品服務(wù)項目。（三 ） 所需時間（執(zhí)行本計劃所需之時間）計劃 執(zhí)行時間 目標 效果評估 短程計劃 中程計劃 長程計劃2-3 個月 4-注：本計劃必須確實投入人力、財力、物力、時間，方能8 個月 9-12 個月 1-10 件顧問案 11-35 件顧問案

8、 36-70 件顧問案 有很好之成效。辰荻組合系列化妝品企劃書目錄 一、前言二、市場研究及競爭狀況 八、創(chuàng)意方向與廣告策九、廣告表現(xiàn)（附 CF腳本）A、D:林市調(diào)：楊玉霞五、市場建議的比率有逐漸增加的趨勢。在 1966 年以后幾年（石油危機）也未有下降趨勢。 根據(jù)廣告時代的另一項調(diào)查啟示，女人零 用錢化妝品消費額大小也會因單身或結(jié)婚而有所不同，但在化妝品消費量上，并無多大減少的趨向（平均減少量 8% 左右），且 有等比率增加的趨向。事實上我們知道化妝品已經(jīng)不是奢侈品，而是生活必需品，因在富裕的生活里，婦女更注重自己的裝 扮，所謂女為悅己者容，即是此道理。也因為化妝品變成一種生活必需品后（所謂以

9、流行為重點）的化妝地位亦開始動搖。 因職業(yè)婦女須事業(yè)與家庭兼顧，故在選擇化妝品方面除要求品質(zhì)外，亦須考慮使用方便。目前臺灣方面化妝品組合系列只有佳 麗寶美的組合化妝品，尚為時下婦女所喜好購買，其他品牌多屬路邊攤品牌型，購買行動較少。因此本公司（凝翠堂化妝品公 司）針對市場需要，推出辰荻組合系列，使職業(yè)婦女在繁忙之余仍能隨時保持清爽、亮麗的外在美。二、市場概況 1 、一般化妝品市場研究（1）就化妝品業(yè)而言，每年五、六、七及十一月可謂淡季，夏季由于溫度、濕度高，皮脂分泌變得異常旺盛，因而臉上經(jīng)常呈油膩狀態(tài)，故多數(shù)人覺得保養(yǎng)是多余且令人麻煩之事，一旦精心化好 妝的臉，經(jīng)烈陽一曬，更是令人難耐不舒服。

10、（2 ）根據(jù)調(diào)查，在臺灣 15 至 19 歲的女性人口，大約近百萬人，在化妝人口的比率上照說應(yīng)占有 18.4% 強，但事實上，這個年齡層次使用化妝品的人數(shù)幾乎微乎其微，因以在學(xué)的學(xué)生居多，嚴格的 校規(guī)及升學(xué)的壓力，使學(xué)生不敢太分心，比較普遍使用的僅是保養(yǎng)品，而不是化妝品，更重要的是化妝品價格普遍偏高，一般 學(xué)生較難以負擔(dān)。所以化妝品業(yè)必需考慮到消費者意愿及購買力。據(jù)調(diào)查 25 至 34 歲，這一階層女性多屬職業(yè)婦女，購買意愿及能力最高。2、市場競爭狀況（ 1） 1973 年 6 月份各化妝品業(yè)對于產(chǎn)品使用所強調(diào)的重點：1）、資生堂：利用皮膚復(fù)制診斷系統(tǒng)來測定皮膚紋路以及健美，俏麗迎驕陽，美自是

11、漂亮的開始為號召；2）、密斷佛陀：迎著朝陽，迎著美麗；3）、佳麗寶：今年夏天會很涼；4）、美爽爽：向大自然深呼吸；5）、奇士美：以明星為號召。（2 ）各家戰(zhàn)略：四月份：打出夏季清爽化妝制品（如水粉餅）。 五、六月份：以清爽保養(yǎng)品及防曬制品為主。 七、八月份全力推銷美白護膚制品。 辰荻組合系列并不是一種新產(chǎn)品，在現(xiàn)階段最強勁的對手品牌為佳麗寶美的組合。佳麗寶強調(diào)的二大重點為攜帶方便與新奇，而本公司推出的辰荻組合系列產(chǎn)品，所訴求的重點為色澤自 然與高級精致。 以下是佳麗寶美的組合使用的市場情況： 人3 ）、平均消費額 -600 至 800 元整 4 市場總額 -15合系列所追求的目標：1）、年齡

12、-20 歲至 40 歲4 ）、市場總額 -18 萬至 22 萬 5 千元1 ）、年齡 -18 至 45 歲 萬元至 20 萬元（ 3）本公司（2）、女性人數(shù) -225 萬人2）、女性人數(shù) -250 萬 凝翠堂化妝品公司）辰荻組 3）、平均消費總額 -800 至1000 元三、消費者研究1）、3）、禮貌 維持形象l、（ 1 ）一般應(yīng)用化妝場合：2）、平時上班（ 3）使用品牌狀況： 強調(diào)部位，分別為眼影、口紅、腮紅； 3）、各種廠牌，各具功能。列； 運動后亦不補妝； （ 5）購買狀況（包含已婚及未婚）： 3）、親友贈送。貨專柜或百貨行； 向女性推銷員購買； 1）、外觀； 帶方便； 11）、有面子；

13、1）、1）、未婚2）、由國外帶回；3）、國外帶回。7）、齊全；9）、色彩；6）、新鮮；情報來源比例 %信任情報 %不信任情報電視廣告 內(nèi)的商品說明書雜志特集記事女性周刊廣告 小群體介紹百貨公司專門店的宣傳其他（2）化妝的目的：2 ）、漂亮3）、外出逛街（4）一般化妝情形：2）、認為佳麗寶較具保養(yǎng)功能；3）、隨時攜帶以口紅最多，1）、參加正式宴會1）、未婚女性較偏愛資生堂系2）、運動時不化妝，次為眼影，再為粉餅、腮紅。沒用完，看到喜歡就買；2）、 已婚1）、百貨專柜；2）、問朋友而去購買（包括廠牌、地點）；（6）商品特性之探討：8）、高組；10）、精致；7）化妝品之情報來源（如下表）：42.26

14、5.6 朋友口傳美容師、美容店員雜志內(nèi)廣告報導(dǎo)時髦標志廣告店DM女銷售代表車站或車廂廣告報紙廣告女性月刊廣告模特兒照片朋友或用完再買；1）、百3）、4）、4）、在市場或地攤購買。2）、可以更換； 使用方便； 12）、保養(yǎng)功能。3）、攜5）、新奇；以上可知，消費者對情報信賴度，以朋友口傳及美容師、美容專員介紹較高。最值得注意的是電視廣告之接觸率為42.4% ，但其信賴度卻僅有 6.6% ，所以電視廣告只適合做企業(yè)印象廣告。為：（ 1）齊全（5）高級妝方便（ 10）有面子四、產(chǎn)品問題點 /機會點2 、本公司產(chǎn)品 -辰荻組合系列特性的定位應(yīng)有其他品牌非組合之化妝品加入競爭。2、產(chǎn)品的機會點：（2）色

15、澤自然高雅6）可以更換（ 7）精致（11）外觀1 、產(chǎn)品的問題點：3）攜帶方便（ 4）兼具化妝及保養(yǎng)功能（ 8）使用簡便（ 9）卸1）價格太高，普及不易。（ 2 ）除佳麗寶美的組合外，另（3）消費者習(xí)慣，不易變更，仍喜非組合之化妝品，故仍需教育一段時期。1）職業(yè)婦女日漸增多，在化妝、補妝方面，要求簡便為宜。（ 2 ）佳麗寶美的組合，已為化妝品組合市場訂了先鋒，做好了鋪路工作，此時推出新產(chǎn)品較易為消費者接受。（ 3）隨著越來越多的女性進入社會，生活的意識亦跟著起變化，不僅職業(yè)婦女在增加，而那些沒有正式工作，卻想與社會保持接觸的女性也在增加。她們行動意識的變化成為化妝意識的變化，連帶影響了婦女們追

16、求新化妝品和新式的化妝習(xí)慣，走向質(zhì)量于重的高級系列化妝路 線、高價位之化妝品。故我們新產(chǎn)品更居于有利的地位。 3、產(chǎn)品的支持點：（ 1 ）質(zhì)地細致，觸感柔爽，能迅速完成化妝。（ 2）親膚性佳，能使化妝品整天保持完美。（ 3）具有滋潤、保溫的作用。（ 4 ）色彩典雅、高尚。（ 5）無刺激性，任何年齡皆可適用。（ 6）能增添肌膚的透明感及艷麗光采。（ 7）淡妝、濃妝皆適宜，可輕松愉快地使用。（ 8）一年四季皆宜使用。五、市場建議 1 、目標： 由于凝翠堂化妝品公司之辰荻組合系列乃是新產(chǎn)品，知名度低，因此我們的市場目標 的第一優(yōu)先是打開知名度，并使65% 的消費者確信本商品為高級品，進而占有整個化妝

17、品市場之15% 。 2 、消費對象：（ 1）主要對象為 25 歲至 34 歲之職業(yè)婦女。（ 2）未婚女性。（3）專業(yè)人才（如美容師、化妝師等）。3、定位： 第一品牌之化妝品 此乃根據(jù)產(chǎn)品支持的多項優(yōu)點，且為表示東方女性美之優(yōu)點及對抗目前組合系列強敵 -佳麗寶另 設(shè)定第一品牌之前提。六、商品定位1、賣的是：辰荻組合系列。2、誰來買： 20 歲至 40 歲之職業(yè)婦女。3、消費者利益：（ 1）中西技術(shù)合作，色澤自然高雅。（ 2 ）攜帶、使用簡便。（ 3）具價值感。（ 4）不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功能。（5）種類齊全。七、行銷建議1、價格：（ 1）為符合高品質(zhì)商品，故采取高價位政策。（ 2）零售商進價 $

18、700 元。零售定價 $900 元。2、包裝：（ 1）盒身為壓克力所制，上面精印著商標。（2 ）盒為長方形，長 16 公分，寬8公分。（3）盒子外殼為乳白，盒蓋之商標與其四邊為紫紅色。（4）盒內(nèi)有I小盒粉餅，2小盒修容餅，3小盒眼影。 3 小盒唇膏，及粉刷、眉刷、唇筆、眼線筆各一支。3、銷售重點： 分配路線是經(jīng)由零售商 ?消費者。（ 1）在臺北市、臺中市、高雄市設(shè)代理商，其他地區(qū)則設(shè)零售商，包括百貨公司、化妝品專賣店、美容材料店、百 貨行、美容院。（ 2）為維持本產(chǎn)品之高水平，及 "不二價 "之價感，故放棄軍公教福利站的通路。八、創(chuàng)意方向與廣告策略1、廣告目的初期 -打開知

19、名度。中期 -增加產(chǎn)品之介紹。以后-加深企業(yè)印象。2） 、加深品牌印象-密集廣告；（ 2 ）傳播過程：3） 、促進銷售及指名購買（廣告效果） ；4）、建立企業(yè)形象 -第一品牌及東方色彩、自然之美。1） 、地點：先以北部（大臺北地區(qū)） 、高雄、臺中為主，而后擴大至各大城市，最后通行全國；2 、廣告策略 （ 1 ）廣告策略：1 ）、打開知名度（利用各媒體、座談會、美容發(fā)表會）；3） 、方式：座談會、電視、報紙、雜志、海報廣告，最重要的是利用口傳方式，2 ）、時間： 7 月到 12 月計 6 個月； 造成無形的聲勢。九、廣告表現(xiàn)I 、 CF 表現(xiàn)：特別強調(diào)：（ 1 ）自然之美2）東方色彩 - 自己的

20、妝彩自已的個性。 塑造美的自己。君； 2）3 ）攜帶方便，使用簡便視底音樂：鄧麗君主唱之愛的世界；1）、 CF 模特兒：鄧麗3）、 CF 場景：各風(fēng)景區(qū)及高級住宅；10 秒 CF 表現(xiàn)重點：自然之美2 、平面廣告之表現(xiàn)NP（ I）主標題：自然的洗禮，自然的滋潤2）副標題：創(chuàng)造天生麗質(zhì)的魅力，流露出詩一樣的青春氣息3）企劃意圖： 表現(xiàn)自然的韻味，高雅的氣質(zhì)，青春的永恒。MG :東方的魅力源于辰荻；畫出個性的色彩；妝點自己的個性；塑造美的自己4）企劃意圖： 流露出青春、秀麗的東方女性嬌柔之特色，表現(xiàn)端莊、高雅、嫻淑之風(fēng)范海報制作（共兩版）1） "詩的夢幻，美的4） 、CF 主題：30 秒

21、 CF 表現(xiàn) 重點： 東 方色彩、 使用簡便、攜帶方便2）自然的滋潤，自然的洗禮： 創(chuàng)造天生2、廣告費用：制作費 200 萬元， 6 個珍品，為了您，辰荻誕生了 "此構(gòu)圖創(chuàng)意：主要表現(xiàn)企業(yè)知名度（印象）。麗質(zhì)的魅力，流露出詩樣的青春氣息。此表現(xiàn)為強調(diào)一切以自然為主。十、媒體策略1 、時間： 1985 年 6 月至 1985 年 11 月，為期 6 個月 月的廣告費分別為： 七 月： 300 萬元；八 月： 200 萬元；九 月： 125 萬元；十 月： 200 萬元；十一月： 150 萬元；十二4、媒體編月： 150 萬元 3、以電視 CF 為主要媒體， MG 為輔， NP 為次要，

22、因 NP 之印刷無法表現(xiàn)產(chǎn)品之高級感排必須兼顧 CPM 及 GRP 。5、電視 CF ：為輔。（ 2）其他月份直至廣告期結(jié)束，此時期以志、電視周刊、時報周刊、新女性、銀河畫報配合刊出。1）推出產(chǎn)品頭兩個月及第 4 個月，此時期予 30 秒 CF 為主， 10 秒 CF10 秒 CF 為主， 30 秒 CF 為輔。6 、MG 選擇：姊妹、婦女雜7、NP :中國時報、聯(lián)合報為主；工商、民生報為搭配報紙。十一、預(yù)算分配 6 個月內(nèi)廣告總預(yù)算有 1500 萬，其中 200 萬為制作費。 1、電視：刊播費為 670 萬，占總刊 播費之 73%。（1）刊播時段： 1）高收視率之國語連續(xù)??；2）晚間： 7：

23、 00一 7： 30時段之閩南語連續(xù)劇或歌仔戲；3）高收視率之綜藝節(jié)目及戲劇節(jié)目； 4）婦女節(jié)目； 5）高收視率之益智節(jié)目。（ 2）刊播次數(shù)與費用： 1） 30 秒：100 次，平均每次 53000 元，共計 530 萬元； 2） 10 秒： 75 次，平均每次 18000 元，共計 135 萬元。 2、雜志：刊播 費為 195,5500 元，占總刊播資費之 21% 。 （ 1）姊妹：彩色全頁 6 次計 24 萬元。 （ 2）婦女雜志：封面里 2 次，計 116000 元。彩色全頁 2 次，計 8 萬元。 （ 3）電視周刊：彩色全頁 6 次，計 181500 元。 （ 4）時報周刊：彩色全頁

24、6 次，計 50 萬元。封面里 2 次計 23 萬元。 ( 5)新女性：彩色全頁 2 次，計 9 萬元。封面里 2 次，共 110000 元。 (6)銀河畫報：封面里2 次，計 116000 元。彩色全頁 2 次，計 9 萬元。3、報紙：刊登費共 55 萬，占總預(yù)算之 6%。( 1)第 1 個月，中時、聯(lián)合各以第一版彩色全十批刊出一次，計 38 萬。 ( 2)搭配報紙民生、工商，以第一版彩色全十批刊出一次，總 計 172000 元。十二、廣告效果測定于廣告刊播后，不定期以問卷、座談會方式做廣告效果測定，以隨時修正廣告企劃案。(1)電視廣告以一星期測定 1 次。 (2)NP、MG 以二星期測定

25、1 次。 (3)每 1 個月做消費者座談會。營業(yè)人員教育訓(xùn)練企劃書一、訓(xùn)練宗旨為謀求企業(yè)經(jīng)營革新、管理創(chuàng)新及企業(yè)素質(zhì)改善，以創(chuàng)造企業(yè)目標利潤并追求卓越經(jīng)營績效，進而達到永續(xù)經(jīng)營之境界。市場業(yè)務(wù)活動及目前企業(yè)爭生存的唯一策略是業(yè)務(wù)訓(xùn)練應(yīng)為唯一創(chuàng)造業(yè)績的致勝秘訣。 業(yè)務(wù)人員推廣業(yè)務(wù)的作戰(zhàn)法寶。貴企業(yè)乃證券專業(yè)服務(wù)業(yè)，對于業(yè)務(wù)人員之訓(xùn)練著重于下列各項訓(xùn)練： 建設(shè)。2、業(yè)務(wù)推廣的方法營業(yè)人員買賣操作流程。二 、 課 程 內(nèi) 容 概 要業(yè)務(wù)訓(xùn)練在于提升1、業(yè)務(wù)員的心理( 推銷技巧 )。7 、證券法規(guī)。系列課程A:5、證券市場與實務(wù)。10 、女性職員的的訓(xùn)練。新進營業(yè)人員的培訓(xùn) 1、 業(yè)務(wù)人員心理建設(shè)與精

26、神總武( 2)強勢推銷技巧。3、客戶管理。8、投資學(xué)。4 、客戶服務(wù)。9、財務(wù)報表分析。6、( 1 )客戶抱怨異議的處理。(2)強勢推銷技巧。(3)客戶管理。(4)客戶服務(wù)。(5)公共關(guān)系。2、行銷策略規(guī)劃 (24小時)(1) 市 場 競 爭 策 略 。(2) 證 券 市 場 的 調(diào) 查 與 分 析 。(3) 市 場 定 位 與 對 策 。3 、 證 券 市 場 與 實務(wù) (32小時)(1)證券市場動向與趨勢。(2)營業(yè)人員買賣操作實務(wù) 。(3) 證 券 法 規(guī) 。(4) 股 票 操 作 策 略 。4 、 證 券 投 資 與 投 資 組 合 管(12小時) (1)營運資金管理。(2)股利決策與

27、股票籌措。(3)證券投資與投(12小時 )(1)透視財務(wù)報表了發(fā)掘財務(wù)報表虛飾的有效方1 、做為女性職員應(yīng)有的觀念與認 (3)賓至如歸的待客之4（20 小時 ）資組合管理。5、經(jīng)營報表分析解經(jīng)營體質(zhì)，以改善經(jīng)營措施。(2) 財務(wù)報表分析與選股。(3)會計魔術(shù)的迷惑法。(4)損益平衡點之分析與應(yīng)用。系列課程 B ：女性職員培訓(xùn)識 (4小時)(1)對工作應(yīng)有的態(tài)度。(2)計數(shù)的感覺。道。(4)正確工作的方法。2、辦公室的人際關(guān)系(2) 與同事的關(guān)系與處理方法。(4)正確工作的方法。 與主管的關(guān)系與處理方法。3、電話的禮節(jié)方法。(3)接電話的方法。班族的健康管理(3) 自我啟發(fā)。(4) 健康與上班生

28、活。(1)公共關(guān)系對企業(yè)的重要。( 2)公關(guān)與行銷。工作效率的提升 何替上司節(jié)省時間。安排。 次、行程的安排。(4) 開拓顧客的電話演練。 (4小時)(3)相互間個別差異的認識。(4小時)(1)現(xiàn)代人禮儀的新境界。(5)售后服務(wù)與客訴處理的電話演練。( 1 )如何維護優(yōu)美體態(tài)。小時)(1)(4) 待客之道。(2)打電話的4 、女性上5、如何建立公司美好的形象(3)有好的 "新聞界關(guān)系 "。(4 小時)( 1 )事半功倍的秘訣。7、一般社交禮儀(2) 席次座位的安排。(3)進餐的禮節(jié)。8、如何散發(fā)女性應(yīng)有的魁力(4) 介紹、握手的禮節(jié)。美、流行的化妝趨勢。 應(yīng)具備的條件。 三

29、、上課日期(2)禮儀講座 -如何在人際交流時散發(fā)應(yīng)有的氣質(zhì)。(2)端莊優(yōu)雅形象的塑造。 (4小時)(4) 公關(guān)戒律。6 、時間管理與(2) 如何善理時間。(3)如(4小時 )(1)會議的籌措與(5)宴會的策劃。(6)車(4 小時 )(1)美容講座 -整體(3)儀態(tài)講座 -外在儀態(tài)與涵養(yǎng)的重要及其每周一至六下午1:30上課時間從八月中旬至九月中旬止一個月，每天密集訓(xùn)練。1、系列課程 A:營業(yè)人員教育訓(xùn)練定于一 5:30實施。2 .系列課程B:女性職員教育訓(xùn)練定于每周二、五早上 8:30 12:30實施。四、研修方法 的小組演練、討論、實習(xí)。1、發(fā)給講義，認識且學(xué)習(xí)各主題別的知識與實務(wù)技巧。2 、

30、接著進行各主題的現(xiàn)狀分析與改善方法3、透過全體討論，歸納出實際運用于業(yè)務(wù)時的可能狀況。4 、學(xué)員、講師的雙向溝通，疑難問題解答，以融會貫通。經(jīng)由如此研修的 Plan do see 周期以徹底達到研修效果。五、 費用與付款方式課程A、課程B總計132小時，計新臺幣叁拾柒萬元正 (含講義、膳宿、交通費等 合約時先付 20% 計柒萬肆仟元，余款待授課完畢后再一次付清。六、場地由貴公司安排提供。) ，請于簽訂七、第一次日程時間表每日的日程時間表，以第一次的日程表為基準，第二次以后，因應(yīng)研修之需求于事前制作檢討細部后決定日程時間表，并事先通知貴公司。第一次星期一第二次星期二時間概要時間概要 13:25

31、集合 13:30 集合 13:30-14:30 說明會 13:30-15:30 營業(yè)人員強勢推銷 14:30-16:30 客戶抱怨異議的處理 （講課）15:30-15:40 技巧（講課） 休息 coffee time 16:30-17:30 客戶投 訴處理的現(xiàn)狀分析與制定改善對策 （ 小組討論、發(fā)表 ）17:00-17:30 心得發(fā)表與疑難解答 17:00 解散 17:00 解散 （二） 系劃課程 B: 第一次的日程時間表第一次星期二時間概要 8:30 集合 8:30-10:30 現(xiàn)代女性上班族應(yīng)有的認識（ 講習(xí) ）10:30-10:40休息 coffeetime10:40-12:00 個案討

32、論 -M 小姐的煩惱 （ 個案研究 ）12:00-12:30 發(fā)表會 12:30 解散第三只眼看腦白金的營銷策劃提起腦白金，老百姓早已家喻戶曉；談到腦白金的營銷，業(yè)內(nèi)人士莫不拍案叫絕。作為單一品種的保健品，腦白金以“ 快速啟動市場、迅速拓展全國領(lǐng)域” 的特點，導(dǎo)演了該領(lǐng)域的神奇現(xiàn)象。歷經(jīng)四個春 秋，常勝不衰，在 2001 年 1 月又創(chuàng)下了單品銷量 2 個多億元的佳績，突破了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄，的確值得我 們?nèi)パ芯?，去尋味。本人曾?jīng)負責(zé)過腦白金的品牌策劃，如今雖已置身于外，卻能以第三者的眼光，真切地看出其在策劃表現(xiàn) 上的狀況，也許是旁觀者清的緣故，特將其歸納總結(jié)，希望能引起營銷人

33、士的重視?，F(xiàn)將本人的觀點摘錄出來，與各位營銷策 劃朋友分享。軟文策劃要講究時代性 腦白金獨創(chuàng)的軟文廣告，以較少的啟動資金，令其在短期內(nèi)迅速啟動了市場，創(chuàng)出了名牌，更重要的是將保健品營銷向前 推進了一大步，這就是腦白金創(chuàng)造的奇跡。腦白金最初入市，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點，宣傳衰老與年輕態(tài)的概念，引出產(chǎn)品的多項保健功效， 這在國內(nèi)，甚至世界范圍內(nèi)，尚屬首次，其神秘感不言而語。特別是早期的新聞炒作，如人類可以長生不老？、格林登 太空等，無論從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性，還是可讀性、通俗性，都能激起強烈的閱讀欲望，因為里面蘊含了大量的信息資 料，是一般人聞所未聞的，而且時效性很強，在當(dāng)時，的

34、確收到了相當(dāng)?shù)拈喿x效果。從而，讀者很自然地接受了腦白金，產(chǎn)生 了某種神奇的印象，至少達到了“ 引起注意，產(chǎn)生興趣” 的效果。待功效軟文一天不大便等于抽三包煙、女人四十，是 花還是豆腐渣等面市后，腦白金軟文更準確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理，令讀者產(chǎn)生試用的沖動。隨后登場 的資料篇也好，送禮篇也好，都巧妙地將廣告信息，溶于可讀性的文章中，起到了埋伏性的廣告效果。這就是腦白金的營銷策 劃的亮點。這種軟文策略在開拓市場初期，甚至在相當(dāng)長的一段時間里，起到了倍增的效果，但隨著產(chǎn)品的普及，產(chǎn)品的神秘感也在 消退。在保健品行業(yè)大量的軟文刺激下，老百姓可能已變得麻木，他們對所有軟文廣告的信任度都在

35、下降，腦白金也不例外地 受到了牽連。不少讀者一看到那種形式的文章，就會聯(lián)想到腦白金的軟廣告，其中還包括誤會其他企業(yè)的模仿形式，可見這種 軟文風(fēng)格的影響力，在消費者心中有多大多深。山還是那座山，水卻不是原來的水，當(dāng)山水發(fā)生了微妙的變化時，作為營銷策劃人士，千萬不要大意。面對同樣的產(chǎn)品， 消費者的認識卻發(fā)生了變化，這種潛移默化的錯位，還會令新誕生的軟文一帆風(fēng)順嗎？除非市場是新的，顧客也是新的，還有 機會重演過去的運作方式，那種經(jīng)驗還可繼續(xù)推廣。然而，現(xiàn)實并非這樣。時時要以消費者為中心，重視消費者的心里反應(yīng)， 這是營銷界公認的鐵律。腦白金的精彩問世，完全是從消費者的角度做策劃的，這也遵循了北派營銷模

36、式的“ 白金法則” 。經(jīng)歷四個春秋的腦白金，也走入了尋常百姓家庭，已經(jīng)被千千萬萬的消費者享用過，對于大多數(shù)消費者來說，腦白金的確 有效，但已不象當(dāng)初那么神秘。就象男女戀愛一樣，由好感、相識、相戀到相處，在一起的時間多了，難免有碰碰磕磕，就會 缺少距離美感，如果一如既往讓從前的戀愛方式，感情就會出現(xiàn)裂縫。腦白金如按以前的軟文模式，繼續(xù)與消費者作溝通，可 能難以再次深深感動消費者。除非再創(chuàng)新招，尋求新的營銷策略，或許還可另創(chuàng)奇跡。軟文是有時代性的，不同的歷史時期，不同種風(fēng)格的軟文起著不同的宣傳作用。細細比較腦白金在報刊上登載的軟文，我 們發(fā)現(xiàn)，新的軟文很難走出過去的模式，或者說是過去軟文的修正。固

37、守已有的成功軟文模式，不愿嘗試新的策略，這可能就 是腦白金在軟文營銷上很難創(chuàng)新的原因吧。雖然，最近也能看到腦白金新出爐的硬性廣告，很直白地道出了產(chǎn)品的賣點，而且是理直氣壯的，但總覺得無相應(yīng)的新軟 文跟進，實在有些可惜。當(dāng)所有的功效反應(yīng)被壓縮為兩點時，老百姓又怎能接受最初的夢想呢？而從其他企業(yè)的保健品軟文策略上，總讓人看不到新鮮的感覺。難道軟文營銷在保健品史上走到了盡頭？品牌知名度與美譽度的錯位據(jù)銷售總額統(tǒng)計，如果以人均一瓶消費量為基準，全國則有三四千萬人吃過腦白金。再測算它的口碑傳播效應(yīng)，就可推算 出腦白金知名度高達何種程度。難怪邊遠地區(qū)的小學(xué)生給老師送禮，也要首選腦白金呢。其實，這更得益于腦

38、白金電視廣告的 傳播力。 從最初啟動市場，腦白金由一個知名度為零、美譽度為零的保健品，短期內(nèi)迅速飆升，到產(chǎn)生效益，時間也只有幾個月。當(dāng)時 主要靠新聞炒作與軟文的強力拉動，靠產(chǎn)品宣傳的神秘色彩、產(chǎn)品的使用效果與策劃人員的品牌運作能力，使產(chǎn)品的知名度與 美譽度達到一定的高度。后隨著市場的擴張、資金的積累與營銷方案的完善，腦白金推出全新概念的電視廣告，橫空出世，以 禮品定位引領(lǐng)市場潮流，準確地抓住了國人的送禮情節(jié)，坐上了禮品市場的第一把交椅。同時，軟文持續(xù)推動市場向前發(fā)展， 致使腦白金知名度直線上升，美譽度也相應(yīng)走上，這種知名度得益于定位“ 第一” 法則。其實，在此之前，也有保健品在訴求 禮品概念，

39、如紅桃 K ，只是表現(xiàn)上沒有這么直白；在此之后，其它保健品的送禮說法，給人感覺就有了跟進之嫌，效果大打折 扣。所以，腦白金就等于送禮，在公眾印象中，形成了這樣的心理定勢。腦白金的電視廣告，基本為兩種篇幅，其一為大山版，其二為老頭版，兩者雖都打同一句廣告詞，但蘊涵的意義或表現(xiàn)手 法各有偏重。大山版廣告啟用的是名人，而且有“ 洋味” ，借用了名人效應(yīng)，一方面可以擴大知名度，另一方面可以樹立美譽 度。從溝通效果來看，大山版廣告令人敬而遠之。老頭老太版則純粹在傳播一個送禮概念，土得掉渣的廣告表現(xiàn)，肢體語言令 人生厭，但它給人的印象卻特深刻，符合了中國人的“禮” 文化，表現(xiàn)了“ 家” 的氛圍，吻合了本土

40、文化。難怪許多在上海打工的外地朋友，每逢過節(jié)都要捎幾盒腦白金回家。我們從實踐中得知，大山版廣告對傳播知名度、推動產(chǎn)品銷售，作用并不大，但老頭版相當(dāng)明顯，廣告一投放市場，名氣 很快就出來了，銷量立刻陡升，其商業(yè)價值的確很高。大多數(shù)被調(diào)查者還認為，老頭版廣告沒有大山版廣告拍得好，老頭的形 象也遠不如姜昆、大山，也就是說，大山版廣告美譽度相對比較好。奇怪的是，老頭版給人留下的印象反而比大山版深刻，很 多人記不清姜昆大山說了些什么，但對老頭的每一絲表情都記得很牢，摹擬起來繪聲繪色，效果非常好。消費者買腦白金，主 要的動機是送禮或自己服用，而送禮市場高出功效市場的整整一倍，這也是腦白金作為禮品，知名度高

41、的緣故。兩則廣告文化內(nèi)涵又有差異，一則是師徒關(guān)系，寓意狹窄，一則是禮儀關(guān)系，適用范圍廣；一邊是洋味十足，一邊是土生 土長；其產(chǎn)生的效果卻迥乎異常。從知名度來說，后者更利于傳播，從美譽度來分析，前者并沒有如愿以償，特別是在后期， 無法守住美譽度的回落。這就造成了高知名度與低美譽度的格局，這種品牌落差，實質(zhì)上是一種錯位銜接。到目前為止，腦白金歷時四個年度，知名度一直在攀升，但美譽度卻在下降。從一些市場反饋的信息表明，有的市場知名 度幾乎達到 100% ，尤其以“ 今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金” 這兩句廣告詞，更是婦孺皆知。腦白金的美譽度卻較為一般， 僅為知名度的一半，回頭購買頭率也在降低，這意味

42、著消費者正在流失。 市場在變化，消費者在變得理性。媒體的多面報道，消費者的期望值過高等多種因素，也是促成品牌錯位的主要原因。大山版 廣告對挽回腦白金的美譽度，已無回天之術(shù)，新版廣告卻姍姍來遲。腦白金品牌知名度與美譽度的這種錯位，勢必影響到品牌公信力，影響到品牌形象，甚至影響到它整體的銷售狀況。要挽 回這種局面，單靠策劃，恐怕難以解決禮品與功效要各得其所 業(yè)內(nèi)人士都知道，腦白金從啟動到現(xiàn)在，策劃上最成功的地方有兩處：市場導(dǎo)入和禮品定位，尤其是禮品概念，更深入人 心?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金” ，腦白金以禮品定位穩(wěn)居保健品頭把交椅，在春季、中秋等送禮旺季尤為火爆。腦 白金的 CF 片雖令人

43、很反感，其廣告語直白、俗氣，加上男演員一副娘娘腔調(diào)，市儈形象十足，曾被認為最缺乏創(chuàng)意的廣告之 一，但它卻是推動銷售最好地廣告表現(xiàn)，留給人的印象特別深刻，很多人因此記住了腦白金。這可能就是本土化的魅力吧！從營銷的角度來看，我們不能說這則廣告不好，作為企業(yè)，并不求創(chuàng)意多有藝術(shù)美感，能獲什么國際大獎，創(chuàng)造銷售才是 根本，利益永遠排在第一位。 在國內(nèi)很多區(qū)域市場，腦白金給人印象就是禮品，這種禮品印象對功效市場有些喧賓奪主。從廣告的接受角度分析，消費者對 產(chǎn)品都存在“第一印象”，如很多消費者只記得“紅桃K”是補血的，“三株”是調(diào)理腸胃的，“腦白金”是送禮的。奇怪的 是，很多消費者并不了解腦白金有什么具體

44、功效。不少營業(yè)員在消費者購買腦白金時，這樣推薦：如送禮，就送康奇的腦白 金；如自己吃，就買進口腦白金。這種推薦方法更加強化了禮品概念。沒有真正確立其功效市場，因而也會造成腦白金淡季銷 量下滑。功效是保健品得以立足的基礎(chǔ)，沒有功效支持的保健禮品是空中樓閣，是保健品行業(yè)不正常的現(xiàn)象，是消費行為不成熟的 表現(xiàn)。為什么參類保健品只有逢年過節(jié)銷量才好，而其他時段不好呢，就是因為其重了禮品而輕了功效。如果常年累月傳播送禮概念，送禮廣告也就變得毫無新意，從保健品市場前線反饋的信息表明，禮品廣告在非禮品季節(jié)并 不太合適。因此腦白金有必要重視市場細分、概念細分與時段細分，在節(jié)日做送禮市場，在非節(jié)日做功效市場。在

45、周邊市場，腦白金改善睡眠的功效被極少數(shù)消費者誤解了，他們只知道改善睡眠，并不清楚其適用人群，因此，當(dāng)他們 的孩子考試壓力大，晚上常睡不著覺時，就買腦白金來改善睡眠。部分35 歲左右的婦女還認為，女人睡多了，容易發(fā)胖，所以寧愿睡眠不好，也不愿意吃腦白金。再者，腦白金功能訴求范圍的縮小，由美容、延緩衰老等7 大功能訴求變?yōu)閮H睡眠與腸道功能，致使大部分女性消費者流失，市場范圍也變得更窄。作為功效訴求，一定要保證理念的完整性與統(tǒng)一性，產(chǎn)品概念要前后呼應(yīng)，否則讓人無所適從。腦白金去年夏季出爐的軟 文新說，實在讓消費者難以理解。在訴求功效時，一方面講述“ 腦白金體” ，另一方面又述說“ 大腦因子” 和“

46、腸道因子” ， 讓人摸不著頭腦，前后無法自圓其說。在武漢等華中市場，不少消費者就這樣悄悄流失，轉(zhuǎn)用了它牌，這正好給新上市的腦輕 松以可乘之機，一舉打響品牌。其實，在廣大周邊地區(qū)，大部分消費者都把保健品當(dāng)作藥品，買保健品治病的觀念仍根深蒂固，從風(fēng)俗習(xí)慣上看，送禮講究也 比較多，有的人認為送保健品是在詛咒人，罵別人身體不好，所以逢年過節(jié)盡量不送保健品，寧愿送錢、煙和酒。針對這部分 人群，腦白金應(yīng)加強宣傳引導(dǎo)，如送禮軟文內(nèi)容可偏重于：送煙酒等于謀財害命，送錢等于不孝，以此引導(dǎo)消費。值得一提的是，腦白金的大山版送禮與功效廣告請笑星做代言人，雖然有利于樹產(chǎn)品的美譽度，但有不嚴肅之嫌，且不貼 近生活。其宣

47、傳效果反而不如老頭、老太版廣告直接、有效。因此，對于腦白金，無論送禮也好，功效也好，只要相互統(tǒng)一、和諧，各得其所，真正從消費者的角度思考，以消費者為 中心，開展創(chuàng)意策劃，總會取得意想不到的收獲。電視廣告因小失大 腦白金在市場推廣時，以報紙、電視、書摘與戶外四種媒體相配合，組成了強勢的宣傳陣營。其報媒和書摘較富有經(jīng)驗， 運作得很成功，但電視與戶外廣告并不順利，特別是電視廣告，始終難以把握要領(lǐng)。自 99 年 9 月以來，腦白金開始投放電視廣告，初期小試牛刀，很快就見了效益。嘗到甜頭的營銷人員被勝利沖昏了頭腦， 盲目迷信電視廣告的威力，乘勝追加，持續(xù)跟進。甚至在 36 月保健品淡季，也違反市場規(guī)律，

48、瘋狂的加大電視投入，廣告費 花了 1.8 億元，占總廣告費的 48% ，營銷成本相對猛漲，投入產(chǎn)出比僅為1：1.5，造成了不可彌補的損失。與此截然相反，以電視廣告為主要手段、霸行天下的哈藥集團，在電視媒體方面有豐富的運作經(jīng)驗。其 99 年的廣告投入為6.19 億元，主營業(yè)務(wù)收入竟然達到了 44.9 億，其投入產(chǎn)出比為 1：7.25 。其 2000 年的廣告投入計劃為 10 個億，主營業(yè)務(wù)收入 預(yù)估為 7580 億。腦白金即便在經(jīng)驗十足的報媒配合下，其投入產(chǎn)出比也無法與哈藥相比。不科學(xué)地投放電視廣告，營銷人員違背市場規(guī)律操作，是腦白金去年淡季受挫的直接導(dǎo)火線。冷靜分析一下，就會發(fā)現(xiàn)其 失敗的根源

49、，也不難理解為什么腦白金的廣告，總是令人反感。首先，前期央視基本未上廣告，而有“ 小央視” 之稱、全國 70% 城市能收到的四大衛(wèi)視，腦白金僅在湖南衛(wèi)視投有少量廣 告；各區(qū)域收視率高的省級臺也基本放棄，僅有個別省投有少許廣告，頻率也低，不能形成氣候。腦白金選擇的頻道，幾乎全 為地市臺。據(jù)了解，各地級市能收到的電視臺達 15 個以上，腦白金僅投放一至兩個收視率并不高的電視臺，盡管播出的頻率 高，密度大，但效果仍不理想，大量的廣告白白流失，投入與產(chǎn)出比失衡。其次，作為一個全國性品牌，腦白金僅上地市臺，無法樹立高檔次、好口碑的品牌形象。腦白金在地方臺的廣告鋪天蓋 地，造成泛濫，雖打出了名氣，但由于部

50、分地方臺廣告操作不規(guī)范，可信度低，會牽連到腦白金，使其信譽大打折扣，影響了 產(chǎn)品的可信度。第三，只集中在極少數(shù)電視臺，高密度地轟炸，腦白金就成了“ 垃圾” 廣告，容易使消費者產(chǎn)生厭煩情緒，為回避腦白 金，便頻繁更換頻道，這樣不但浪費了廣告成本，而且降低產(chǎn)品的美譽度。更嚴重的是，給競爭對手抓到了把柄，借機攻擊腦 白金為“ 暴利產(chǎn)品” 。 腦白金的電視媒體計劃，過度強調(diào)價扣，一味追求低折扣率，表面上看，似乎占了便宜，但實際上，忽視重點電視頻道的收視 效益，千人成本會增高，廣告流失嚴重，品牌形象也會受損。特別是省級電視臺，收視率相對較高，但腦白金的廣告卻上不 去，營銷人員進一步拓展市場、開發(fā)周邊的難

51、度自然加大。電視廣告因小失大，腦白金真是賠了夫人又折兵！造成電視廣告失誤的主要原因，不在各子公司，而是總部政策太嚴，特別是價扣要求太低，如規(guī)定衛(wèi)視最高僅為 20% ，事 實上無一子公司能拿到這個折扣。通常，收視率越高的電視臺價扣越高，子公司自身無力承擔(dān)高價扣，總部又不支持，廣告想 上也不能上；同時，總部又要求各地級市電視臺必須上，更加限制了廣告資源的合理分配。各子公司為不偏離計劃任務(wù)量，控 制投入產(chǎn)出比，盡量節(jié)省電視廣告，因此只好放棄省級電視臺或衛(wèi)視臺。電視廣告的選擇與合理投放，其實是一門很深的學(xué)問，需要實踐上的積累，理論上的完善，才能應(yīng)用自如，游刃有余。以 報媒廣告運作嫻熟的腦白金，在電視投

52、放上，并非那么得心應(yīng)手。就象耍慣了刀的人，讓他立刻使劍，多少有些不習(xí)慣，至少 需要一定的時間去磨合。偉大的廣告大師奧格威曾說過，在廣告的投放中，總有一半是浪費的，但他不知到底浪費在哪里。作 為職業(yè)策劃人，從腦白金的電視媒體中，似乎可以找出廣告浪費的根源。概念訴求矛盾 腦白金的知名度能迅速打響，其個性化、高檔次的商業(yè)命名功不可沒。腦白金是一個令人產(chǎn)生極好聯(lián)想的名字，“ 大腦的 核心是腦白金體，其分泌的腦白金掌管人體衰老” ，這種訴求可謂絕無僅有，腦白金的神秘與科技感一下子就跳了出來，區(qū)分 于所有其他類別的保健品。這種特殊的差異化命名，在商業(yè)法則中的確勝人一籌，令同類競品望塵莫及。更令人驚嘆不已的

53、是策劃人員將腦白金的理 念緊緊與睡眠、腸道、衰老、美容、性等巧妙溶于一體，統(tǒng)統(tǒng)歸根于大腦腦白金體掌管。這樣，理論上講似乎順理成章，腦白金的理念體系也基本具備。但這種策劃營銷人員一廂情愿的解釋，很快就引起學(xué)術(shù)界的爭論，“ 腦白金體” 遭到了不少學(xué)者的責(zé)問，腦白金體實質(zhì)上 就是果松體，這是一種偷換概念的作法！從商業(yè)營銷的角度，也許腦白金的概念可以容許。但由于專家的言辭過于激烈，在去 年保健品淡季，腦白金被迫不再使用“ 腦白金體” 一說，連其分泌的“ 腦白金” 也被改寫為“ 大腦因子” 與“ 腸道因子” 。這 種無奈之舉對銷售產(chǎn)生了極為不利的影響。許多消費者認為這不可思矣，將腸道與大腦聯(lián)系起在一起，

54、似乎風(fēng)牛馬不相及。無論廣告軟文如何解釋說理，總感到太牽 強，一些消費者紛紛放棄腦白金而選擇了它牌保健品。在某些區(qū)域市場，腦白金反給新上市的腦輕松作了嫁衣。 從常識上看大腦與腸道并無直接關(guān)系，甚至與睡眠也有些勉強。畢竟腦白金被審批的功能不是“ 改善記憶” ，也非“ 延緩衰 老、美容” 功效，腦白金的回頭客減少也情理之中。但退一步講，如果從間接效果上看，腦白金的“ 潤腸通便、改善睡眠” 功 能，的確可以起到美容、延緩衰老的作用，令人精神爽、煥發(fā)光彩，保持年輕狀態(tài)。且國內(nèi)外有大量關(guān)于“ Melatonin ”的研究 論文，也談到“ 褪黑激素” 的神奇效果，大量的動物實驗也證明了褪黑激素的延緩衰老作用

55、。但這些研究還僅限于學(xué)術(shù)界課 題，還無法作為廣告的佐證，因此，不便多談，在現(xiàn)有的廣告法中，是不允許存在的。否則，保健品廣告公說公有理，婆說婆 有理，無統(tǒng)一規(guī)范，消費權(quán)益如何保護？在國內(nèi)，大部分消費者是不會去深刻了解保健品的機理，他們只相信直白的東西，越簡單越好，概念越新越好。他們中的 大部分不具備醫(yī)學(xué)知識，廣告怎么做，他們怎么走，但這是在廣告手段被接受的前提下。腦白金給他們的最初印象就是“ 補 腦” 的，后來廣告多了，也就漸漸地知道了它的其它直接或間接的效果。知道得越多，就越發(fā)現(xiàn)腦白金概念訴求有偏離，有偏 離就有疑惑，甚至產(chǎn)生信任危機。值得慶幸的是，腦白金在改善睡眠與潤腸通便方面真有顯著效果，

56、雖沒有分別成為這兩大功效類產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊，但至少也 擁有相當(dāng)多的忠實消費者，回頭率仍然較高。更讓營銷策劃人士欣慰的是，腦白金的禮品概念，雖然與產(chǎn)品本身關(guān)聯(lián)性不大，但因為“ 定位第一法則” ，而且輔以高頻 率的廣告推動，致使腦白金成為一種時尚禮品，為腦白金帶來了比功效市場更為可觀的利潤。作為職業(yè)策劃人，我們常常這樣想：“ 如果腦白金是補腦的，在概念訴求與功效訴求上就會更統(tǒng)一，他的市場前景肯定會 更加美好！經(jīng)銷渠道不順腦白金公司有 200 多個辦事處，有 2000 多家經(jīng)銷商，幾乎平均每個辦事處就擁有 10 家經(jīng)銷商。在武漢市場，經(jīng)銷商竟達30 多家。同一區(qū)域的經(jīng)銷商多了，他們相互間的利潤就會受到影響，就可能產(chǎn)生利益沖突，這種僧多粥少的局面，勢必會導(dǎo)致經(jīng)銷 商之間的價格戰(zhàn)。經(jīng)銷商為了擴張自己的生意，賺取更多的利潤，不惜采取不正當(dāng)手段，使出殺手锏，減價傾銷奪取客戶。這 樣就會連鎖到終端的零售價，零售商為了吸引消費者，促進銷售，也不惜采取降價辦法，造成產(chǎn)品價格混亂的局面，最終損傷 品牌。三株就是教訓(xùn)深刻的例子。三株公司最早采取“ 分銷” 制，每區(qū)域只有 1-2 家經(jīng)銷商經(jīng)營產(chǎn)品。后來三株在各地注冊了子公司，報酬體制也從初期的 “ 年新制” 轉(zhuǎn)向“ 抽成制” ，各子