營(yíng)銷策劃我看營(yíng)銷策劃

1、我看營(yíng)銷策劃營(yíng)銷策劃的目的與任務(wù)、主要思路、主要步驟、方案的形成、應(yīng)注意的主要問題。消化 營(yíng)養(yǎng)的目的是健體益智；管理消化了資源，重要的是把消化的資源變成財(cái)富。一、企業(yè)營(yíng)銷策劃的目的與主要任務(wù)（一）營(yíng)銷策劃的目的最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和其產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)價(jià)值。（二）營(yíng)銷策劃的主要任務(wù)及其關(guān)系企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)容（標(biāo)的物）主要有兩個(gè)：企業(yè)整體形象、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。 樹立企業(yè)整體形象的目的是提高企業(yè)的社會(huì)地位、提升企業(yè)的社會(huì)價(jià)值、擴(kuò)大企業(yè)在市 場(chǎng)上的影響力。樹立企業(yè)整體形象的最終目的也是為了更好地、更長(zhǎng)遠(yuǎn)地營(yíng)銷企業(yè)生產(chǎn) 的產(chǎn)品或服務(wù)。樹立企業(yè)整體形象和營(yíng)銷企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）分別有一系列的手段和

2、工具，同時(shí)，也有它們通用的手段和工具。1 1、企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃任務(wù)首先，確定企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷的主目標(biāo)；其次，確定企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng) 定位（定位擬在市場(chǎng)中傳播的新取向） ；再次，確定企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷的全方位 定位；最后，確定實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全方位定位的最佳模式。1 1）企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷的主目標(biāo)一般有三種選擇：A A 、提高市場(chǎng)占有率把增加市場(chǎng)占有率（市場(chǎng)份額）為主目標(biāo)進(jìn)行策劃；B B、 追求利潤(rùn)最大化一一把近期實(shí)現(xiàn)利益放在首位， 一切以安全回收資金和價(jià)格理想為出發(fā)點(diǎn)；C C、 打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一一不遺余力地打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。（2 2）確定企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)定位一般要回答如下四個(gè)問題：A A

3、、地理潛在客戶在什么地方；B B、 人口一一潛在客戶有多少；C C、 心理一一潛在客戶的內(nèi)在心理特點(diǎn)；D D、 行為一一潛在客戶的外在行為表現(xiàn)形式。經(jīng)過對(duì)上述四個(gè)問題的明確，系統(tǒng)掌握產(chǎn)品的終端市場(chǎng)（消費(fèi)者為主體）環(huán)境。（3 3） 企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷的全方位定位主要包括如下四個(gè)方面，即傳統(tǒng)的四P P 定位理論：A A 、產(chǎn)品定位企業(yè)從自身技術(shù)、人才、供應(yīng)、生產(chǎn)、投入等條件出發(fā)，依據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，在產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)性等方面，給產(chǎn)品在潛在客戶的心目中確定最符合企業(yè)利益期 望的位置，進(jìn)而明確產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延。產(chǎn)品定位可以理解成市場(chǎng)需求充分、企業(yè)能力 允許、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虛弱三條線的交叉點(diǎn)。B B、

4、 價(jià)格定位企業(yè)依據(jù)客戶承受能力、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品的價(jià)格定位情況，為上市的產(chǎn)品確 定當(dāng)前價(jià)格、價(jià)格實(shí)現(xiàn)方式和價(jià)格變化的方向。C C、 渠道定位營(yíng)銷渠道定位是指擬定產(chǎn)品分銷或分配的途徑，即確定產(chǎn)品（服務(wù)）從生產(chǎn)者向消 費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的有形和無形的環(huán)節(jié)。D D 、促銷定位為了開拓市場(chǎng)空間和層次、擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，需要事行確定的，旨在向目標(biāo)客戶或渠 道傳遞產(chǎn)品或企業(yè)或市場(chǎng)信息、激發(fā)客戶購(gòu)買或渠道進(jìn)貨的熱情、促成客戶購(gòu)買或渠道 進(jìn)貨行為的系統(tǒng)性方案。（4 4）確定實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全方位定位的最佳模式是指把各種可應(yīng)用的促銷理念與企業(yè)實(shí)際 結(jié)合起來，多快好省地實(shí)現(xiàn)已經(jīng)擬定的營(yíng)銷定位方案，典型的營(yíng)銷理念介紹如下：A

5、A 、整合營(yíng)銷傳播（ IMCIMC ）以建立長(zhǎng)期的、互動(dòng)式的、即時(shí)性的企業(yè)客戶溝 通機(jī)制為核心的營(yíng)銷模式，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著這種營(yíng)銷模式的應(yīng)用。典型的口號(hào)有“客戶決定一切”B B、 服務(wù)營(yíng)銷一一通過把無形的服務(wù)附加到產(chǎn)品中去，為客戶提供超額價(jià)值，從面產(chǎn) 生更好的銷售效果的營(yíng)銷模式。典型的口號(hào)有“服務(wù)無止境”C C、關(guān)系營(yíng)銷一一通過建立與保持企業(yè)與客戶、 政府、其它企業(yè)等社會(huì)各界的良好關(guān) 系來促進(jìn)銷售。典型的口號(hào)有“關(guān)系就是生產(chǎn)力”D D、 品牌營(yíng)銷建立與利用企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的影響力來進(jìn)行產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷。典型的口號(hào)有“品牌是企業(yè)的生命”2 2、企業(yè)整體形象策劃任務(wù)兼顧企業(yè)的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)利益和

6、長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略利益，提高企業(yè)的知名度至應(yīng)有的程度，提 高企業(yè)的美譽(yù)度至應(yīng)有的程度，提高客戶的忠誠(chéng)度至應(yīng)有的程度。A A、建立和導(dǎo)入形象識(shí)別系統(tǒng)（CISCIS）B B 、樹立企業(yè)品牌形象C C、建立良好的公共關(guān)系環(huán)境廣告是樹立企業(yè)整體形象和企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）營(yíng)銷必不可少的手段。二、企業(yè)營(yíng)銷策劃的主要思路圍繞著企業(yè)營(yíng)銷策劃的任務(wù)，具體討論營(yíng)銷策劃的思路、方式和方法。1 1、營(yíng)銷策劃的前置條件A A、 企業(yè)戰(zhàn)略、生態(tài)、融資、管理的策劃方案是銷售策劃的基礎(chǔ)和前提，違背上述基 礎(chǔ)和前提的營(yíng)銷策劃方案是不可實(shí)施的。B B、 明確營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，為了市場(chǎng)占有率？為了利潤(rùn)？為了戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？這些目 標(biāo)兼而有之？目標(biāo)

7、可以階段性變換？C C、 在充分的環(huán)境分析的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)需求營(yíng)銷的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。 環(huán)境是客觀的，客觀的環(huán)境是不斷變動(dòng)的，變動(dòng)的環(huán)境中各種因素之間具有變動(dòng)的相關(guān)性。2 2、市場(chǎng)定位確定產(chǎn)品的最終客戶（客戶群）明確了營(yíng)銷的前置條件后，我們?cè)谘芯渴袌?chǎng)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向切入營(yíng)銷策劃問題， “以 銷定產(chǎn)”。首先，要在地理上確定展開銷售的區(qū)域；其次，要確定預(yù)想的客戶群的人文特點(diǎn)， 如：客戶的職業(yè)、文化程度、家庭特點(diǎn)等；再次，要描述客戶群的內(nèi)在心理特點(diǎn)，如： 注重社會(huì)地位、關(guān)心就業(yè)機(jī)會(huì)、在乎價(jià)格等；最后，要描述客戶的外在行為特征，如： 隨機(jī)購(gòu)買、經(jīng)常聚會(huì)、不用傳呼機(jī)等。經(jīng)過這四個(gè)步驟，基本上就明確了產(chǎn)品（服務(wù)）的潛在

8、客戶群。根據(jù)客戶的具體需求，再考慮競(jìng)爭(zhēng)者（競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品）的情況，以地理、 人文、心理、行為等特點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分。一定要假設(shè)客戶是被許多反對(duì)派包圍著 的、無知的、有行動(dòng)障礙的、經(jīng)常激動(dòng)的、容易變心的上帝。在細(xì)分出來的市場(chǎng)中，確定開發(fā)順序，開發(fā)順序可按五個(gè)條件層次去思考，即五層 次分析法：用得上、買得起、信得過、看得中、急著用。每增加一個(gè)條件，客戶群的規(guī) 模和數(shù)量會(huì)減少一次；在確定當(dāng)前客戶進(jìn)行市場(chǎng)促銷時(shí)，要與上述的思考順序相反：第 一次市場(chǎng)定位是那些既“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”還“急著用” 的客戶；在第一次市場(chǎng)定位促銷取得成功后，再進(jìn)行第二次市場(chǎng)定位，第二次市場(chǎng)定位 是那些既

9、“用得上”又“買得起”又“信得過”又“看得中”的客戶；依此類推，第五 次市場(chǎng)定位是那些“用得上”的客戶群。也就是說，在市場(chǎng)定位時(shí)要把所有的客戶擺成 金字塔，最上層的客戶是最好開發(fā)的，最低層客戶是最不好開發(fā)的，從易到難，一步一 步地把銷售引向深入，一步步把市場(chǎng)規(guī)模做大。有些企業(yè)的營(yíng)銷方案齊備，但產(chǎn)品一直 沒有進(jìn)入市場(chǎng)，其原因是在等待市場(chǎng)時(shí)機(jī)，即等待“急著用”的人群出現(xiàn)。3 3、產(chǎn)品定位確定產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延有了對(duì)市場(chǎng)的立體了解和掌握，接下來的問題是向市場(chǎng)投放什么產(chǎn)品。產(chǎn)品內(nèi)涵是有用性、物質(zhì)性、附加屬性的統(tǒng)一，它分三個(gè)層次： （1 1）核心產(chǎn)品，即 產(chǎn)品給予客戶提供的最基本的效用和利益。如，照相機(jī)的

10、核心產(chǎn)品是紀(jì)念、回憶、喜悅 和不朽。（2 2）形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)和勞務(wù)外觀，是核心產(chǎn)品的載體，主要包括： 品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌、包裝、資格等。 （ 3 3）附加產(chǎn)品，也稱擴(kuò)大產(chǎn)品，是在 客戶購(gòu)買時(shí)所同時(shí)獲得的全部附加服務(wù)和利益的總和，如提供送貨上門服務(wù)、安裝維修 保養(yǎng)、質(zhì)量保證等。把確定了內(nèi)涵的產(chǎn)品放到市場(chǎng)中進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，一般要分三個(gè)層 面去考慮：回答產(chǎn)品是否有用或產(chǎn)品是做什么用的（可用性定位） ；回答是哪些人使用或 人們?cè)趺从眠@種產(chǎn)品（可能性定位） ；回答比其他同類產(chǎn)品更好用之處（可行性定位） 。按照產(chǎn)品的可行性定位，充分應(yīng)用有關(guān)技術(shù)、工藝、進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。同時(shí)，要立 體地

11、掌握產(chǎn)品的外延。在時(shí)間上明確產(chǎn)品的生命周期，在空間上要明確產(chǎn)品的組合產(chǎn)品的生命周期主要包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期產(chǎn)品組合主要有延伸產(chǎn)品線、擴(kuò)充產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合。延伸產(chǎn)品線主要包括 三種形態(tài)：向上延伸（向高檔） 、向下延伸（向低檔） 、雙向延伸（向高低檔次） ；擴(kuò)充產(chǎn) 品組合是指增加產(chǎn)品線或產(chǎn)品品目。有關(guān)產(chǎn)品組合的相關(guān)概念介紹如下：產(chǎn)品線出售給同一類顧客群的，規(guī)格、款式有所不同的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品品目產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、質(zhì)量、價(jià)格的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品品目的多少。產(chǎn)品組合的深度每一產(chǎn)品品目的規(guī)格、花色的多少，如一種牌子的牙膏有四種規(guī)格、五種品味，則該產(chǎn)品線的深度為 40=2040

12、=20。產(chǎn)品組合的廣度企業(yè)有多少條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的相關(guān)性企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品線在產(chǎn)供銷等環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)的程度。包裝也幾乎成為產(chǎn)品的組成部分。包裝策略有許許多多，典型的有：禮品包裝、方 便包裝、成套包裝、類似包裝、文化包裝、拆改包裝、分量包裝、安全包裝、復(fù)用包裝、 回收包裝、附贈(zèng)包裝、紀(jì)念包裝等。4 4、價(jià)格定位確定產(chǎn)品價(jià)格的動(dòng)態(tài)體系在確切了解產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延后，接下來就要給產(chǎn)品定價(jià)?？傮w上產(chǎn)品定價(jià)有三種 方法：成本導(dǎo)向法按成本和預(yù)期的利潤(rùn)率確定價(jià)格。成本主要包括直接成本、間接成 本、預(yù)期的銷售成本。成本導(dǎo)向法又分三種方法：成本加成定價(jià)，即在單位產(chǎn)品成本上 加百分比；盈虧平衡定價(jià)，考慮到銷售額變化后，成

13、本也在發(fā)生變化；邊際成本定價(jià)， 邊際成本加邊際預(yù)期利潤(rùn)計(jì)算銷售價(jià)格。需求導(dǎo)向定價(jià)法按客戶的承受力來確定價(jià) 格。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定價(jià)來確定本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。按上述方法確定的企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格只是初步的價(jià)格， 還要考慮產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的速度、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的關(guān)系，最終確定產(chǎn)品的價(jià)格。下面是比較常用的策略：（1 1）快速撇脂策略，即高價(jià)格、高額促銷投入，樹立產(chǎn)品壟斷形象或高檔形象，實(shí) 現(xiàn)快速占領(lǐng)市場(chǎng)，適合壟斷性或先進(jìn)性突出的產(chǎn)品；（2 2）緩慢撇脂策略，即高價(jià)格、低促銷投入，緩慢占領(lǐng)市場(chǎng)，適合銷售渠道專一，無競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；（3 3）快速滲透策略，即低價(jià)格、高促銷投入，快速與客戶見面，快速占

14、領(lǐng)市場(chǎng)，適合競(jìng)爭(zhēng)激烈、客戶對(duì)價(jià)格敏感的產(chǎn)品；（4 4）緩慢滲透策略，即低價(jià)格、低促銷投入，緩慢占領(lǐng)市場(chǎng)，適合市場(chǎng)龐大、客戶對(duì)價(jià)格敏感的產(chǎn)品，靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失誤或耐心不足取勝。如果出售的是產(chǎn)品組合，則可以考慮采取如下定價(jià)策略：1 1）搭配定價(jià)將多種產(chǎn)品組合成一套定價(jià)；（2 2）系列產(chǎn)品定價(jià)不同檔次、款式、規(guī)格、花色的產(chǎn)品分別定價(jià)；（3 3）主導(dǎo)產(chǎn)品帶動(dòng)把主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格限定住，變化其消耗材料的價(jià)格；（4 4）以附加品差別定價(jià)根據(jù)客戶選擇附屬品不同，而區(qū)別主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格。此外，還要考慮價(jià)格心理因素，如折扣、價(jià)格尾數(shù)、優(yōu)惠等。4 4、渠道定位有了產(chǎn)品，確定了價(jià)格，接下來的問題是通過什么途徑把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手

15、中，這就是分銷渠道定位需要解決的問題。分銷渠道有三種類型：企業(yè)自辦的銷售體系，如門市部、直銷隊(duì)伍等；受企業(yè)約束 的銷售機(jī)構(gòu)，如代理商；不受企業(yè)約束的銷售機(jī)構(gòu)，如批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商等。產(chǎn) 權(quán)不歸企業(yè)所有的銷售機(jī)構(gòu)統(tǒng)稱為中間商。營(yíng)銷渠道的構(gòu)成分三種情況：直接渠道和間接渠道（有中間商為間接渠道） ；長(zhǎng)渠道 和短渠道（按中間商串聯(lián)多少） ；寬渠道和窄渠道（按中間商并聯(lián)多少） 。有些企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道較長(zhǎng)， 如企業(yè)代理商批發(fā)商零售商用戶。有些企業(yè)直接銷售，主要包括：郵購(gòu)、目錄營(yíng)銷、電話訂購(gòu)、電視購(gòu)銷、電子郵件 購(gòu)銷等。般，企業(yè)選擇中間商都有一個(gè)成型的標(biāo)準(zhǔn)5 5、促銷定位產(chǎn)品通過渠道進(jìn)入市場(chǎng)，如何具體

16、地找到客戶？找到客戶后如何讓他們購(gòu)買產(chǎn)品？ 客戶購(gòu)買產(chǎn)品后能否還繼續(xù)購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品？如何預(yù)防和消除意外隱患？如何實(shí)現(xiàn)銷售 穩(wěn)定？這些都是促銷定位需要解決的問題。傳遞信息、創(chuàng)造需求、突出特點(diǎn)、穩(wěn)定銷售是促銷須具備的四個(gè)功能。促銷一般要 從如下程序考慮：顯化潛在客戶尋找潛在客戶接近潛在客戶影響潛在客戶 推銷至順利交易跟蹤服務(wù)。在操作這些促銷步驟中，有許多科學(xué)技術(shù)原理，也 有許多藝術(shù)形式。下面介紹幾種常用的方法：（1 1）融資營(yíng)銷法： 供同類產(chǎn)品 （或政府、 媒體）說服客戶到了十分成熟的程度， 本企業(yè)產(chǎn)品略加優(yōu)勢(shì)因素上市，創(chuàng)造“人家填海，我們?cè)斓亍钡氖×πЧ?。? 2）送式營(yíng)銷法：贈(zèng)送初級(jí)產(chǎn)品，在客

17、戶對(duì)產(chǎn)品有一定依賴性時(shí)，加價(jià)出售升級(jí)產(chǎn) 品；送主導(dǎo)產(chǎn)品，加價(jià)出售配套產(chǎn)品或輔助用料。（3 3）拉銷法：利用潛在客戶的相關(guān)需求，開展公益活動(dòng)，獲取潛在客戶資料，為進(jìn) 一步推銷奠定基礎(chǔ)。4 4）新聞實(shí)證法：把產(chǎn)品的實(shí)際優(yōu)良效果新聞化，供新聞（廣義）的力量來說服客（5 5）無限連鎖介紹法：利用利益誘惑、俱樂部制、會(huì)員制等，使客戶介紹客戶，形成 1 1：250250 效應(yīng)。（6 6）4P4P 或 4C4C 的輪回思維上述分別介紹了產(chǎn)品營(yíng)銷的四個(gè)方面的定位基本方法。但要形成一個(gè)營(yíng)銷方案，就 必須把這四個(gè)方面整合起來。整合四個(gè)定位的策劃思維方法取名為“4P4P （或 4C4C）的輪回思維”。4P4P：產(chǎn)品

18、，ProductProduct；價(jià)格，PrisePrise；促銷，PromotionPromotion；渠道，Place.Place.4C4C：顧客策略，CustomerCustomer；成本策略，CostCost;方便策略，ConvenienceConvenience；溝通策略，CommunicationCommunication。4P4P 是站在企業(yè)角度思考營(yíng)銷問題的途徑； 4C4C 是站在市場(chǎng)角度思考營(yíng)銷問題的途徑。輪回思維是指在思考一個(gè)方面問題時(shí)都要分別從其他三個(gè)方面出發(fā)，如思考產(chǎn)品定 位問題，要考慮到與之配套的價(jià)格定位、促銷手段、渠道定位是否可行；考慮顧客策略 時(shí)，要考慮到與之配套的

19、成本策略、方便策略、溝通策略是否可行。不斷地循序漸進(jìn)， 螺旋式推理，最終要形成一個(gè)四方面十分吻合的營(yíng)銷方案來。7 7、品牌策劃基本知識(shí)上述所有的定位都是為了讓客戶認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品，我們會(huì)自然想到，可否創(chuàng)造一種相 對(duì)“一勞永逸”的工具，使客戶能夠多快好省地認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品呢？答案是品牌。品牌（TrademarkTrademark 是商品生產(chǎn)者或銷售者為自己產(chǎn)品所指定的名稱和代號(hào)，是產(chǎn)品的組成部分，它由名稱、標(biāo)志與商標(biāo)構(gòu)成，以便于消費(fèi)者區(qū)別同類產(chǎn)品。好的品牌應(yīng)具備如下必要條件：反映產(chǎn)品的特點(diǎn)、便于記憶、顯著區(qū)別其它品牌標(biāo) 識(shí)、有反映新產(chǎn)品特點(diǎn)的空間和彈性（可適用于其它新開發(fā)產(chǎn)品） ，受到法律保護(hù)。好的品牌

20、可給企業(yè)及其產(chǎn)品銷售帶來的益處主要包括：制造產(chǎn)品差別，控制產(chǎn)品需求；強(qiáng)烈的促銷功能（品牌是促銷信息的“集成塊” ）：有助于產(chǎn)品的系列化延伸；節(jié)省 促銷費(fèi)用；利于價(jià)格定位，增加產(chǎn)品附加值；樹立企業(yè)形象。品牌策略主要包括如下四種：統(tǒng)一品牌，即一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌、多種產(chǎn)品；個(gè)別品 牌，即一個(gè)企業(yè)多種產(chǎn)品、多種品牌，甚至一種產(chǎn)品、多種規(guī)格、多種品牌；銷售者品 牌，即利用設(shè)計(jì)和品牌從事銷售，不進(jìn)行生產(chǎn)；平行品牌，又稱家族品牌，即把統(tǒng)一的 企業(yè)品牌與個(gè)別的產(chǎn)品標(biāo)記連接在一起，形成以共性為基礎(chǔ)、差別很明顯的品牌家族。品牌定位的主要方法如下：A A 、目標(biāo)市場(chǎng)定位以消費(fèi)者為導(dǎo)向，如太太口服液；B B、 消費(fèi)感受

21、定位一一以產(chǎn)品功能所產(chǎn)生的消費(fèi)效果為導(dǎo)向，如農(nóng)夫山泉；C C、 情感形象定位- 以產(chǎn)品給客戶帶來的形象變化為牌導(dǎo)向，如娃哈哈；D D、 文化觀念定位一一以文化和觀念為導(dǎo)向，如諸葛亮牌香煙；E E、產(chǎn)品形式定位一一以產(chǎn)品特征為導(dǎo)向，如白加黑;F F、產(chǎn)品功能定位一一以產(chǎn)品的使用功能為導(dǎo)向，如藍(lán)天六必治、蓋中蓋、腦白金;G G、消費(fèi)訴求定位一一以消費(fèi)期望為導(dǎo)向，如扳倒井；在品牌定位后，附加一句廣告語，進(jìn)一步突出定位，如“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜” 。名牌是品牌的知名度、美譽(yù)度、客戶忠誠(chéng)度和產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性、市場(chǎng)占有率的高 度統(tǒng)一。必須強(qiáng)調(diào)的是，創(chuàng)建一個(gè)品牌，企業(yè)要比一般營(yíng)銷付出數(shù)倍的代價(jià)，但一旦品牌樹 立成功后，其后續(xù)效果是非品牌營(yíng)銷所無法企及的。但品牌是既強(qiáng)大又脆弱的行銷工具， 使用與維護(hù)不當(dāng)，例如隨意嫁接產(chǎn)品、不合理延伸等，它會(huì)很快貶值，甚至出現(xiàn)負(fù)值。 1111、產(chǎn)品 /