品牌授權的風險分析

1、品 牌 授 權 的 風 險 分 析品牌授權又稱品牌許可，是指授權者將自己所擁有或代理的商標 或品牌等以合同的形式授予被授權者使用； 被授權者按合同規(guī)定從事 經(jīng)營活動（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務），并向授權者支付相應的費用；同時授權者給予人員培訓、組織設計、經(jīng)營管 理等方面的指導與協(xié)助。公司目前的品牌對外授權主要分為以下幾種 方式：1、授權經(jīng)銷商使用公司品牌作為其單位的名稱進行工商登記使用；2、授予他人使用公司品牌作為公司名稱；3、授權給他人使用公司的商標或者是品牌合作進行生產(chǎn)經(jīng)營；4、其他方面，如授權網(wǎng)站進行網(wǎng)絡運營使用（酒仙網(wǎng)、騰訊微博等）。通過品牌授權，授權方可以獲得一定的收

2、益，并對品牌知名度的 提升產(chǎn)生積極的影響，同時，品牌授權也存在著不可預知的風險。一、品牌授權產(chǎn)生的積極效應1、品牌的宣傳效應。對于擁有知名品牌的授權商來說，這些容易被消費者識別的品牌作為有效投資授權出去意味著品牌的擴展，即擁有知名品牌的授權商不用投入廠房、設備、辦公設備、人員等煩瑣事宜就可以進入一個新的市場，擴大了品牌的知名度。2、品牌的收益效應。通過專業(yè)合法的品牌授權，可以收取品牌 使用費的方式來實現(xiàn)公司的收益，同時還可以通過品牌授權的方式解 決閑置商標的撤銷風險。二、品牌授權的風險1、授權監(jiān)控的風險。被授權者是通過“購買”的方式獲得品牌使用權，所以被授權者必須考慮投資的短期收益， 不會注重

3、品牌的維 護與發(fā)展，因此很可能出現(xiàn)一些短期行為。同時，無法對具體的授權 企業(yè)進行產(chǎn)品質量上的監(jiān)督，一旦出現(xiàn)質量問題就會危及整個品牌。2、授權產(chǎn)品沖突的風險。某些授權產(chǎn)品由于企業(yè)長期經(jīng)營戰(zhàn)略 及實際操作的結果，消費者已經(jīng)在某一領域認同了該品牌， 使其可延 伸性變?nèi)?，在這種情況下，如果授權產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的關聯(lián)性較差， 甚至產(chǎn)生抵觸，就會使消費者產(chǎn)生心理不適，有損原來的品牌形象。3、被授權方不正當使用授權品牌的風險。被授權方與授權方在 簽訂授權協(xié)議后不能按照協(xié)議的約定對授權品牌進行正當使用。三、品牌授權風險規(guī)避1、對被授權方的選擇要慎重。具體來說，要考慮以下幾個方面 的因素：（1）考查合作者的資金實

4、力。潛在合作者的資金實力將是至關 重要的考察因素。如果沒有雄厚的資金實力，那么它就不可能承擔起 對品牌的建設和提升的重任，而只會從品牌原有價值中分享利益。（2）是否擁有經(jīng)營團隊。即使投資者擁有資金，如果其沒有操 作過實業(yè)，或者不擁有一支成熟的經(jīng)營團隊，對品牌的運營難成功 的。（3）授權方和被授權方企業(yè)文化的相互包容性。由不同文化理 念的多個企業(yè)共同經(jīng)營同一個品牌，而且這種合作的各方又是獨立自 主的，其結果就會使同一個品牌逐漸地演變出不同的品牌形象出來， 甚至是相互排斥的品牌形象。如果出現(xiàn)這種情況，可想而知，品牌的 終結也就不可避免。因為文化理念的不同決定了經(jīng)營理念的差異， 而 經(jīng)營理念的差異必然對產(chǎn)品的質量、市場推廣的行為以及服務的品質 等等產(chǎn)生較大的沖擊，從而容易導致市場對品牌認識的混亂，最終會 大大削弱品牌的影響力。2、要加強對被授權方的管理。品牌授權的基礎是開發(fā)品牌形象并維持該品牌形象的知名度和地位， 具體來說，加強對被授權方的管 理，要做好以下幾個方面的工作。（1）加強對授權商品的品質控制。品牌授權人對被授權方的管 理主要是授權商品的品質控制，不能讓低劣的商品影響品牌的形象。（2）加強對授權合同的控制。對被授權人可以生產(chǎn)銷售的授權的商品種類、授權商品的銷售區(qū)域也會在合同中確定清楚(3) 加強對授權方經(jīng)營過程的監(jiān)管。授權方對被授權方在品牌 授權后的經(jīng)營過程要