數字化背景下廣告攝影傳播特點研究

1、浙江理工大學學報, 第25卷, 第3期,2008年5月Journal of Zhejiang Sci 2Tech U niversity Vol. 25, No. 3, May 2008文章編號:167323851(2008 0320365204收稿日期:2007-07-06基金項目:浙江省教育廳資助項目(20060587作者簡介:潘云華(1963-, 女, 浙江湖州人, 大學本科, 副教授, 從事廣告學和攝影藝術學的研究。數字化背景下廣告攝影傳播特點研究潘云華(浙江理工大學藝術與設計學院, 杭州310018摘要:以廣告?zhèn)鞑用鏋榍腥朦c, 借數字技術創(chuàng)造了嶄新的廣告形象, , , 廣告推銷的不

2、僅是產品而更是現代生活的神話; , 從而極大地增強了廣告的市場效應; , 集攝影、設計、制作于一身, 成為一個多功能的廣告?zhèn)鞑フ? 。關鍵詞:; :9文獻標識碼:A0引言廣告究其本質, 是一種商業(yè)化的傳播。廣告攝影作為廣告?zhèn)鞑サ囊粋€重要手段和媒體, 它以傳播廣告信息、追求傳播效果, 即達到推銷產品或觀念為主要目的, 是一種高度商業(yè)化的藝術形式。在當今的平面廣告設計中, 絕大部分的圖像都采用了攝影的形式。在廣告信息傳播過程中, 廣告攝影有著舉足輕重的地位。傳播總是受到科學技術發(fā)展的影響。攝影的誕生與發(fā)展得益于人類科學技術的進步。從廣告攝影的發(fā)展歷史來看, 其藝術成就和獨特功效總是依賴于相關最新的

3、技術和技能的支持。廣告攝影的商業(yè)、藝術和高科技三結合的特點, 使其具有獨特的視覺傳播魅力。尤其是20世紀90年代數字影像技術介入廣告攝影, 引起了廣告攝影的新一輪變革, 為廣告攝影帶來了全新的觀念和表現手法, 從而進一步提高了廣告攝影的傳播功效。1廣告圖像:想象的神話, 廣告信息的虛擬語境在數字影像技術飛速發(fā)展的今天, 已導致了法國著名影像理論家巴贊所提出的“影像本體論”的解體。在當今, 數字影像技術使“任何的影像都是可能的, 影像不能再保證視覺的真實”。1這種數字化的影像被稱作“想象的能指”, 即數字化的影像既為現實主義, 也為非現實主義提供了可能。它通過“0”與“1”的理性運算, 可以將任

4、何信息重新排列組合, 不受限于“決定性的瞬間”, 既可復制真實, 也可營造出烏托邦, 創(chuàng)造出意識上的真實、精神上的幻覺。廣告承擔著傳達信息、取悅于消費者的使命。因此, 廣告就是制造魅力的過程, 而廣告圖像正是這種魅力的出色制造者。在商品嚴重過剩的現代社會, 用圖形真實地再現描繪產品, 或用圖形來對產品進行表層暗示的傳統(tǒng)說服方式已不再常常靈驗。在現代社會的廣告海洋中, 廣告信息傳達的真實性內涵已有拓展,“廣告真實的內涵主要不是作用于現實而是作用于幻想”。2廣告推銷的不僅是產品而更是現代生活的“神話”, 甚至是未來生活的“神話”。可以說, 在現代廣告的發(fā)展進程中, 它向后現代主義轉化的趨勢越來越明

5、顯。不少著名品牌的廣告表現由具象轉變?yōu)槌橄? 最后產品竟然被遺忘。這種產品從廣告表現的中心而退居邊緣, 或者根本不出現的現象已經明確昭示:商品本身已不是廣告表現的重要對象, 形象消費與自我滿足是許多消費者需要的神圣儀式, 也是廣告表現的靈魂與主題。于是, 現代廣告在后現代文化的影響下, 出現了品牌風格化、感覺化、印象化、情緒化的創(chuàng)意表現理念。目前, 后現代主義最顯著的特點或手法之一便是拼貼。廣告圖像是這一特征的集大成者, 而數字圖像的誕生, 更是起到了推波助瀾的作用。利用數字影像技術, 廣告圖片可以不再去“再現”或拷貝一個真實的產品形象, 而是可以改變真實的產品形象, 以顯現人們對于美好世界或

6、自我美化的某種想象; 它可以是一種“擬象模式”, 在這個消費社會中成為一種時尚的、個性化的消費品的流通符號, 通過廣告?zhèn)鞑ズ拖M者的消費行為, 使人可以立即擁有; 廣告圖像“以影像仿真影像、影像創(chuàng)造影像、符號生產符號、, 甚至影像癱瘓影像的方式, 在影像的拼貼、雜交與質變過程中, 3、嶄新的、更是虛擬的廣告圖像世界, , , 法國EV IAN 礦泉水的美人魚廣告所采用的拼貼的手法, 一起, , 引人進入了無限聯想的空間, , 從而產生了標新立異的廣告效果。當然, 。對于產品樣本(包括網絡店鋪的產品寫真照片 或直郵廣告來說, , 著重于滿足消費者的知曉需求; 而大量的報刊廣告、戶外, 產品形象的

7、表現已退居二線, 著力于訴諸消費者的情感, 推銷的是現代生活的“神話”。2廣告效應:恰逢其會, 無限創(chuàng)意的便利實現現代廣告的飛速發(fā)展與繁榮, 使人們在日益受到廣告困擾的同時, 又表現出離不開廣告的現狀。如何產生良好的效應, 一直是廣告的重要課題。而創(chuàng)意則是現代廣告產生理想市場效應的基礎和要素。無數的成功案例都表明, 創(chuàng)意是廣告的靈魂, 只有不同凡響的創(chuàng)意, 才能使廣告具有強大的震撼力, 從而產生打動人心的說服力。幸運的是恰逢其會, 現代數字影像技術尤其是數字化合成技藝在廣告攝影中的大量運用, 為無限創(chuàng)意的充分實現創(chuàng)造了有利的條件。所謂創(chuàng)意, 在廣告攝影中指創(chuàng)意的視覺化, 它側重藝術構思、主題先

8、行, 不同于一般的藝術攝影是“選擇形象”。廣告攝影是“創(chuàng)造形象”, 而其創(chuàng)造的形象虛構與主觀的色彩非常濃厚, 這使擅長寫實的傳統(tǒng)攝影技術在現代廣告中遇到了挑戰(zhàn)。綜觀成功的創(chuàng)意, 大都是根據人類的需求而設計的, 如食物的欲望、安全的欲望、被他人贊美的欲望、自我表現的欲望等等。當人們的欲望中的一種或幾種不能獲得滿足時, 必然會去尋找滿足欲望的對象和方法, 成為消費者的一種潛在動機。但由于現代生活的快節(jié)奏所導致消費者對廣告主題的鮮明性和廣告表現的吸引力要求, 廣告創(chuàng)意首先要迎合消費者的心理。所以, 真正打動人心的廣告創(chuàng)意很多來自于組合了商品、消費者以及人性中的種種成分, 其創(chuàng)意傳達的實現需要多元的和

9、超越時空的表現手法。同時, 由于廣告圖片其本身是固定的單幅畫面, 無法像電視廣告那樣用連續(xù)畫面所呈現的生動情節(jié)來打動消費者, 因而常常采用人們審美心理中的“想象”特點, 用委婉、迂回的藝術手法來間接表現, 使消費者通過自己的想象去補充、理解和認識廣告產品。而數字影像技術使原來無法實現的畫面(如存在于人們幻想中的場景、超越時空的夢境等 通過數字化合成手段加以表現, 并以攝影語素、語法的變換、重組整合而成為現實, 取得出人意料的、亦真亦幻的視覺效果。這樣的廣告畫面極具誘惑性, 容易滿足消費者的欲望, 從而達到自己的廣告目的。攝影師馬克塞里格(Mark Seliger 在他1998年拍攝制作的滾石樂

10、隊中, 完全選擇了數碼手段。畫面中是一只古典的沙丁魚罐頭, 讓人記憶起曾經的浪漫時代。但罐頭蓋是打開一半的, 四位滾石樂隊的歌手赤裸著上半身出現在人們面前, 令人驚異之余, 不禁發(fā)出會心的一笑。663浙江理工大學學報2008年第25 卷可以說, 在攝影技術數字化的今天, 以精湛的技術特征為標志的廣告攝影已逐漸向著奇妙創(chuàng)意的時代進軍。數字技術為廣告攝影提供的目前最新的藝術表現形式和空間, 為廣告無限創(chuàng)意的實現提供了最充分的潛能和高效率, 更是為廣告的終極目的即市場效應的取得增添了強大的動力。3廣告?zhèn)鞑フ?攝影師、創(chuàng)意策劃者、電腦制作者三位一體協同傳播數字影像技術除了在拍攝過程中快速成像、快速記錄

11、的優(yōu)勢外, 還有可借助大量的圖形軟件進行后期的處理和再創(chuàng)作。Photoshop 、Freehand 、CorelDraw 等已走入廣告攝影工作室, 成為快速完成圖像的工具。數字攝影改變了從前攝影師在拍攝過程中必須一步到位的狀態(tài), 許多在過去必不可少的技能技巧已變得不那么重要。以前必須在攝影階段完成的工作, 如色溫的調整、光線的變化、濾光鏡的使用甚至透視、焦點、變形的糾正等都可以交給電腦在后期解決。廣告攝影師可方便地對照片上的圖像進行裁剪、變形或隨意改變局部的顏色; 或將數張不同照片上的影像完美地移接組合于一幅畫面中, , 徹底消除了傳統(tǒng)攝影的圖像設計與制作表現之間的矛盾。數字攝影技術快速的記錄

12、、存儲和制作的特點, 進行數字存儲后, 經計算機生成全新的數字文件、?！斑@種、圖形設計師之間的界限”4。正如我國時尚攝影師郭三省所言:“, 又是平面設計師中的攝影師。實際上, 我都是把二者結合起來完成我的作品?！?, 將異地某一實況場景或產品進行下載, 然后, 。廣告攝影師還可利用電腦的三維制作功能, 使用, 將已設計但尚未生產的產品通過電腦制作出模型, 然后在虛擬場景中布光“拍攝”一張十分真實的數字圖像, 并制作成廣告發(fā)布, 使消費者更早地了解商品的特性, 贏得廣告宣傳的時間。因而, 廣告攝影師由銀鹽技藝的傳承者轉變?yōu)閿底炙囆g的精英, 集攝影、設計、制作于一身, 成為一個多功能的廣告?zhèn)鞑フ摺?/p>

13、然而, 不容忽視的是, 數字時代的廣告攝影師也可以只完成拍攝任務, 而將前期的創(chuàng)意策劃和后期的電腦制作工作交給專門的策劃創(chuàng)意人員和幕后的電腦制作者。目前專業(yè)的廣告公司人員分工明確, 設有專門的策劃人員對廣告表現進行前期策劃, 因而有時廣告攝影師只負擔拍攝任務。同樣, 電腦后期的專業(yè)制作工序也可由專門的電腦制作者擔任。梁偉邦是香港知名的修圖師, 很多廣告攝影師都與他有過成功的合作。由此可見, 當今的廣告?zhèn)鞑フ咄菑V告攝影師和創(chuàng)意策劃者、電腦制作者三位一體的協同傳播者。更值得注意的現象是, 隨著數字照相機的普及, 由于數字攝影的技術門檻很低, 大量的非專業(yè)的攝影人士也加入到廣告攝影師的行列之中。

14、如眾多網絡小店的店主等, 為了節(jié)約成本, 他們往往自己承擔所售產品的拍攝任務。因而, 廣告攝影師的隊伍出現了專業(yè)與業(yè)余共存的泛化現象。4結語數字科技的日新月異, 使廣告攝影如虎添翼。數字影像技術全面介入廣告攝影領域, 為廣告攝影師提供了迄今為止最新的藝術表現手段、最高的工作效率, 并使廣告創(chuàng)意的形象化表現提供了前所未有的廣闊前景, 打造了“讀圖時代”的視覺盛宴, 為現代廣告的有效傳播推波助瀾。參考文獻:1孟建. 數字化影像視覺文化傳播的另類闡釋DB/OL .(2003-02-08 . http :/www. sina. com. cn.2林路. 視覺的理性與激情M .上海:上海辭書出版社, 2

15、003:267.3姚瑞中. 數位攝影新趨勢DB/OL .(2005-06-14 . http :/www. cpanet. cn.4方肅. 大學廣告攝影設計教程M .杭州:浙江攝影出版社, 2003:21.5郭三省. 虛擬世界從拍攝“未來水世界”談起J.中國攝影, 2006(1 :103.763第3期潘云華: 數字化背景下廣告攝影傳播特點研究A Characteristic St udying in Advertising Photograp hyCommunication under Digitization BackgroundPA N Yun 2hua(School of Art and

16、 Design , Zhejiang Sci 2Tech University , Hangzhou 310018, China Abstract :This article analyses and sums up t he advertising p hotograp hy communication characteristics under digitization background f rom advertising communication st udy. The aut hor has an opinion t hat wit h t he digital techique

17、 t he advertising grap hics create new advertising images. The t rut h of adverising commu 2nication has extended to have suppositional context character . Adertising does not t he product s any more . It becomes t he creator of myt h of life . Wit h t he digital hic , t he great ideas easily become

18、s t rue ,which st rengt hens t he p hotog 2rap hers become t he digital art elites f rom t he sliver print uctional advertising communicato sr who have p hotograp hy design director and digital technician t he adverising p hotograp hers create a t pattern.Key words :advertising ; communication character(責任編輯:張祖堯“先進紡織材料及加工技術國際會議