S企業(yè)營銷管理系統(tǒng)重組案例解析

1、S企業(yè)營銷管理系統(tǒng)重組案例解析    如果企業(yè)不顧發(fā)展的階段，一味追求以戰(zhàn)術性的營銷策劃手段獲得超速發(fā)展，那么結果一定是喪失發(fā)展的可持續(xù)性。通過大量的實踐和研究，我們認為：戰(zhàn)術性的營銷策劃只是營銷管理的應用系統(tǒng)，它發(fā)揮作用的前提是企業(yè)必須擁有完善的營銷管理操作系統(tǒng)。只有建立成熟的營銷管理模式，企業(yè)才能擁有持續(xù)發(fā)展的基礎和動力，也才能產生更加有效的戰(zhàn)術性營銷策劃。本文是我們對某中型企業(yè)營銷管理模式進行重組的一個案例，期望能給廣大企業(yè)提供一個贏得持續(xù)發(fā)展的范本。S企業(yè)營銷系統(tǒng)診視    一、企業(yè)背景 

2、0;  1.企業(yè)性質：國有企業(yè)，正在轉制之中。    2.產品種類：調味品。    3.銷售規(guī)模：年銷售額1億元，在全國市場擁有9個區(qū)域辦事處。    二、營銷組織架構    1.營銷組織架構示意圖                  

3、60; 總經理        企劃部                  銷售公司    廣告人員  調研人員    區(qū)域辦事處     儲運部   &

4、#160;    2.營銷各部門職能    （1）企劃部：執(zhí)行公司下達的營銷計劃；具體的市場推廣和廣告?zhèn)鞑セ顒樱粚κ袌銮闆r進行調查；對空白市場進行開發(fā)。其中廣告職能主要承擔公司整體宣傳和區(qū)域市場局部宣傳，審批辦事處廣告宣傳要求并直接執(zhí)行或授權執(zhí)行。調研職能主要承擔對區(qū)域市場推廣成效的調查，一方面了解市場發(fā)展狀況，另一方面對辦事處工作做出評估，并向總部提供相關報告。    （2）銷售公司：完成公司規(guī)定的銷售目標；開發(fā)經銷商并進行管理；貨物運輸；貨款回收；管理銷售人員，處理銷售問

5、題，解決銷售糾紛等。    三、營銷組織運作模式    1.營銷操作系統(tǒng)的運作模式    該企業(yè)的營銷操作系統(tǒng)由企劃部和銷售公司構成。    （1）企劃部的運作模式：以市場推廣活動為核心工作內容，主要是廣告和促銷。承擔了新市場開發(fā)的職能，即在空白市場幫辦事處開發(fā)新客戶，然后再交給辦事處管理。為決策層提供營銷策略規(guī)劃的依據和初步方案，主要是廣告和促銷活動的計劃，并承擔營銷計劃的具體執(zhí)行工作。    

6、（2）銷售公司的運作模式：采取銷售責任承包的模式，銷售人員在一定費用的支持下負責完成公司規(guī)定的銷售目標，并由此獲得基本工資和提成。提成分為兩個層次：一為基本目標，二為優(yōu)秀目標，實行不同的提成標準。承擔區(qū)域市場的部分常規(guī)推廣活動，主要是針對經銷商的炒作。銷售人員的實際工作重點是管理現有經銷商，而不是開發(fā)新客戶。銷售人員只對整體銷售額負責，而不對某項產品的銷售額負責。公司以銷量作為銷售人員的惟一考核標準。    2.營銷應用系統(tǒng)的運作模式    （1）市場調研：由企劃部負責，依靠企劃部人員自身的力量對一城市場進行考察，

7、調研時間根據公司總部的要求確定，偏重于定性考察。    （2）廣告?zhèn)鞑ィ河善髣澆控撠?，主要是進行媒體廣告的投放計劃。    （3）促銷活動：企劃部負責整體的促銷活動，辦事處負責區(qū)域性的常規(guī)促銷活動。    （4）客戶開發(fā)：由辦事處和企劃部負責，但實際上是企劃部在運作。    （5）渠道管理：由辦事處負責對經銷商進行管理。    （6）人員管理：由銷售公司負責銷售隊伍的管理。  

8、  （7）物流管理：由銷售公司下屬儲運部負責產品倉儲和配送。    四、面臨的問題和困惑    1.經銷商對本產品的關注不夠，如何有效開發(fā)及管理客戶？經銷商經營產品較多，只重視名牌產品和差價大的產品，中檔品牌受冷落，對本產品的重視程度受到影響，且不愿下功夫推廣新產品。    2.銷售人員不注重開發(fā)新客戶，如何調動銷售隊伍的積極性？銷售人員只愿意通過現有客戶來完成銷售目標，缺乏開發(fā)新客戶的熱情，只好由企劃部協(xié)助開發(fā)。   

9、60;3.銷售人員業(yè)績增長幅度不大，如何實施有效的績效考核？市場區(qū)域的開發(fā)缺乏廣度和深度，銷售人員積極性不高。    4.如何提高營銷推廣活動的效果？銷售人員在推廣方面缺乏專業(yè)性，而企劃人員無法應付大量的市場需求。    5.銷售人員對新產品推廣的積極性不高，如何提高新產品推廣的成功率？銷售人員只關心能帶來最大銷量的產品，并將資源傾向于銷量大的老產品。    五、營銷管理系統(tǒng)的診斷    分析造成以上問題的原因，可以概括為：銷售人員缺乏

10、對經銷商的系統(tǒng)管理，手段落后；缺乏完善的銷售績效考核體系，銷售人員壓力不夠；企劃部和銷售部的職能分工不清，辦事處客戶開發(fā)依賴企劃部；企劃部對銷售一線的專業(yè)支持不夠；缺乏合理的營銷政策，市場行為基于短線思維。之所以存在這些原因，根源在于企業(yè)營銷管理系統(tǒng)的缺陷。    1.營銷管理操作系統(tǒng)的欠缺    （1）表面上看該公司營銷組織架構兼顧了市場和銷售兩種專業(yè)職能，但實際上這兩種專業(yè)職能內容的劃分不合理并且模糊不清。網絡的深化完善和市場維護應該是銷售辦事處的核心職責，但企劃部卻承擔了直接開發(fā)客戶的工作，其本意是協(xié)助銷售部

11、門，實際上卻造成辦事處產生依賴性，而企劃部本身由于人民有限也不可能將工作做到位，同時由于占用了過多的人力和時間，企劃部無法提升市場推廣方面的專業(yè)水準，無法有效推動銷售進一步提升。    （2）企劃部作為一個策略規(guī)劃和執(zhí)行部門，主要應為決策層提供專業(yè)的營銷策略和營銷計劃，并指導和協(xié)助銷售部門執(zhí)行公司政策。但實際工作中，執(zhí)行政策卻成了企劃部的主要職能，造成公司高層決策時缺乏專業(yè)部門支持，仍然是憑經驗決策，無法從根本上提升公司的整體營銷運作能力。    （3）企劃部在自身建設上也不完善。一個完整的策略規(guī)劃包括產品研發(fā)、產

12、品線規(guī)劃、價格體系、渠道建設、促銷整合、營銷過程控制、費用預算及控制等環(huán)節(jié)，而該公司企劃部只做了促銷和部分渠道方面的工作，職能沒有充分發(fā)揮。    2.營銷管理應用系統(tǒng)的欠缺    （1）缺乏成熟的分銷網絡建設模式。表現在辦事處的力量很薄弱。這種結構必須依靠經銷商的力量才能運行，而完全依靠經銷商的模式在當前已發(fā)生根本變化的市場環(huán)境下，是沒有生命力的。    （2）缺乏系統(tǒng)的分銷網絡管理模式。辦事處不知道如何對渠道進行管理，仍是采取落后的傳統(tǒng)模式。銷售人員只重視同經銷商搞好個人

13、關系，以拉回款為核心，缺乏完善網絡和引導經銷商的意識，渠道管理非常粗放。在這種缺乏公司系統(tǒng)支持的個人行為中，市場只會逐漸萎縮。    （3）缺乏系統(tǒng)的市場推廣模式。銷售人員對如何提高經銷商的經營能力、如何推動經銷商開展市場推廣束手無策，而公司也不能提供這方面的模式，一切憑經驗行事。    （4）缺乏有效的銷售業(yè)務管理模式。營銷政策、績效考核體系不完善，以銷量為考核目標、以提成為銷售獎勵，勢必使銷售人員短線思維，在行為上不重視對市場進行系統(tǒng)的推廣，同時公司也無法有效掌控銷售人員行為、掌握市場真正信息，無法提升銷售人員

14、的工作效率和業(yè)績。這反映出公司高層的思路是短期的，只考慮了銷量的完成，而沒有考慮能否獲得持續(xù)性的增長。    六、營銷管理系統(tǒng)重組的突破口    1.重建營銷管理模式    （1）調整企劃部和銷售公司的職能范圍：將新客戶開發(fā)的職能重新劃分給銷售公司，使辦事處真正承擔起市場開發(fā)和管理的核心職能。    （2）明確企劃部和銷售公司的職責：建立企劃部和銷售公司的工作運行模式，嚴格規(guī)定各自的工作職責，對工作內容的專業(yè)化和規(guī)范化作出要求。

15、0;   （3）改變責任承包的銷售模式：建立完善的目標管理、費用管理和銷售業(yè)務管理體系，引導銷售人員的行為向建立穩(wěn)固的市場基礎發(fā)展。    （4）建立綜合的銷售業(yè)績考核制度：不單純以銷量為考核指標，增加分銷網絡管理和市場維護的軟性指標，重點在于市場體系的鞏固。    （5）豐富企劃部的工作職責：不僅著重于戰(zhàn)術型的廣告和促銷活動，更要強化企劃部在策略規(guī)劃方面的專業(yè)職能，使企劃部承擔起市場研究、產品研發(fā)、價格管理、品牌管理、費用控制等方面的重要職能，真正為公司高層提供專業(yè)的決策依據，不讓企

16、劃部成為一種形式。    （6）增強企劃部的專業(yè)人員：提高企劃部的專業(yè)運作能力，尤其是市場研究、品牌管理、廣告促銷管理、戰(zhàn)略管理等關鍵專業(yè)人員，從而為銷售一線和決策層提供足夠的專業(yè)支持。    （7）增加專門的產品管理人員：對每類產品和新產品給予足夠的關注，確保產品的毛利水平，維護產品的良性發(fā)展，并提高新產品上市的成功率，建立起完整的產品推廣體系。    2.整合營銷操作系統(tǒng)和營銷應用系統(tǒng)    （1）明確各系統(tǒng)自身的專業(yè)職責：企劃部要

17、承擔整個營銷策略規(guī)劃和營銷推廣計劃實施的職責，而銷售公司要承擔產品銷售、網絡建設、客戶管理、資金回籠、銷售隊伍管理等職責，使整個營銷系統(tǒng)的工作能形成一個整體。    （2）構建各系統(tǒng)內部和系統(tǒng)之間的關鍵業(yè)務流程：內部業(yè)務流程包括計劃流程、報告流程、信息流程、執(zhí)行流程等，而系統(tǒng)之間的流程包括產銷流程、供銷流程、產品研發(fā)流程、配送流程等，要通過建立這些流程來保障營銷體系的高效運作。    （3）對各業(yè)務流程進行優(yōu)化、對接并確立溝通制度：在保證同樣效率的前提下，盡量縮短業(yè)務流程，并且在營銷大環(huán)境中處理不同業(yè)務流程間的關系

18、，確定相互之間的影響關系和責權認定，通過良好的溝通來保證整個營銷系統(tǒng)運作效率的最優(yōu)化。    （4）在業(yè)務流程各環(huán)節(jié)之間建立嚴格的責任制度：包括責任確認書、時間保證、責任人、仲裁處理和責任處罰等，避免無謂的組織內耗。    七、營銷管理系統(tǒng)的重組方案    1.營銷操作系統(tǒng)的重組方案    導入由上海至匯營銷咨詢公司開發(fā)的市場平臺和銷售平臺營銷管理系統(tǒng)，對企劃部和銷售公司的運作模式、組織形式、職能范圍、部門設置以及運作流程等進行重新規(guī)劃

19、，以滿足市場發(fā)展對企業(yè)經營的要求，保證各種專業(yè)職能良好運作。    （1）企劃部的規(guī)劃包括：地位和組織構成、職能范圍、工作內容、流程管理和互動管理、績效評估等內容。    （2）銷售公司的規(guī)劃包括：分銷網絡體系、分銷管理體系、銷售推廣體系、銷售組織體系、銷售人員體系和銷售后勤體系，建立以綜合管理為核心的銷售運作模式。    2.營銷應用系統(tǒng)的重組方案    （1）建立綜合的銷售績效考核制度：包括銷售軟硬指標評估、銷售心態(tài)評估、競爭形勢對

20、比評估等內容，全面評價銷售人員的績效和發(fā)展?jié)摿Α?#160;   （2）建立完善的分銷管理制度：重點強化銷售人員對經銷商的系統(tǒng)管理，包括區(qū)域管理、目標管理、網絡管理、終端管理、價格管理、費用管理和內部管理等內容，提升經銷商的經營水準。    （3）建立專業(yè)的銷售業(yè)務管理制度：改變對銷售人員的工作要求，提高銷售人員開展工作的規(guī)范性和專業(yè)性，強化市場拓展的系統(tǒng)性，建立牢固的市場基礎，建立顧問型、市場型的銷售隊伍。    （4）建立品類管理模式：細化對產品的管理，提高每類產品的盈利水平，維護

21、每個品類和品牌的良性發(fā)展，并提升產品的綜合競爭力。啟  示    企業(yè)在創(chuàng)立、發(fā)展的初級階段，總體規(guī)模較小，基本采取以銷售為中心的營銷組織形式，目的是為了快速應對市場的變化；進入成長階段后，隨著規(guī)模和銷售額的增長，單純依靠銷售人員的力量已不能適應發(fā)展要求，而要依靠整體的營銷管理贏得競爭優(yōu)勢，因此要采用以營銷為中心的組織形式；發(fā)展到成熟階段，企業(yè)的經營范圍和產品種類迅速擴張，原有體系無法照顧好每類產品或業(yè)務的發(fā)展，因此要把不同的產品劃分出來由專業(yè)部門管理，形成以產品為中心的營銷組織形式。在這樣的發(fā)展過程中普遍會存在以下問題：（1）組織結

22、構精簡但專業(yè)職能缺乏，以銷售人員管理為重點，銷售計劃、物流和事務性等職能很欠缺。（2）組織結構規(guī)范但效率低下，部門設置較完善、分工較專業(yè)，但部門內和不同部門間需協(xié)調的事務大量增加，造成對市場的反應速度降低。（3）企業(yè)上級與下級職能不對稱，上下級在執(zhí)行營銷計劃時無法有效地配合。（4）市場部與銷售部專業(yè)性分工不明確。（5）組織結構不能隨企業(yè)發(fā)展及時調整，造成管理上的瓶頸。（6）人員素質無法適應組織變革的要求，管理工作無法按新組織架構順暢運轉。    結合上述案例的診斷分析，我們可以得到以下啟示：    1.落后的組織形式是阻礙企業(yè)持續(xù)發(fā)展的瓶頸    當企業(yè)發(fā)展到一定階段時，影響企業(yè)持續(xù)發(fā)展的最根本因素是企業(yè)的組織形式，而許多企業(yè)往往忽略了這方面的建設。所以，企業(yè)的組織形式要因時調整，無論是市場部門還是