生活方式對消費者行為影響的實證研究

1、生活方式對消費者行為影響的實證研究相關文獻綜述（一）生活方式的界定（）率先將生活方式用于營銷領域，他認為生活方式是某一個群體或社會階層在生活中所表現(xiàn)出來的各種特征，這些特征具體表現(xiàn)在動態(tài)的各種生活模式中，是文化、價值觀、人口統(tǒng)計變量、認知、學習、生產(chǎn)、營銷等的綜合體。（）認為，生活方式是將消費者看作一個整體，描繪出消費者的本質(zhì)以及行為方式。（）提出生活方式是指與人們的經(jīng)濟水平、其所支配的金錢和使用的時間有關的活動。（）定義生活方式是一種動態(tài)的現(xiàn)象，根據(jù)不同的歷史時期、地理環(huán)境、文化觀念及社會環(huán)境，人們的生活方式會發(fā)生多次改變。符國群等人（）認為生活方式是個體在成長過程中，在與社會諸因素相互作用

2、下表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度模式。王曼、白玉苓、王智勇等（）認為生活方式就是消費者的生活模式，這種模式反映了態(tài)度、興趣和世界觀。在以上研究的基礎上，本文總結生活方式就是消費者個體內(nèi)在因素和外部影響相互作用而形成的一種綜合概念，它集中體現(xiàn)在消費者的活動、興趣和觀點三個方面，是人們生活中對時間和金錢的使用及支配方式的統(tǒng)稱。（二）生活方式的度量目前，在營銷領域中研究消費者生活方式的方法主要有兩種：活動、興趣、意見量表（）及價值觀和生活方式量表（）。量表。是由（）設計的，是用于測量消費者生活方式的常用方法，其設計的基本思路是：通過考察消費者的活動、興趣、意見三個方面來反映消費者的生活方式。（）將人口統(tǒng)

3、計變量引入到了量表之中，他認為應該從四個維度來衡量消費者的生活方式。量表。量表是由斯坦福研究所（）的和（）開發(fā)出來的，它綜合了社會心理學家馬斯洛（）的需求層次理論和社會學家戴維瑞斯曼（）提出的“驅(qū)動說”。最初的將消費者區(qū)分為需要驅(qū)動組群體、外向組群體、內(nèi)向組群體、以及上述三種組群的整合群體。年引入了新的生活方式細分系統(tǒng)。試圖通過選擇消費者更具相對持久性的個性特征進行生活方式細分，其主要目的是尋找出態(tài)度和消費行為之間的明確關系。（三）生活方式與消費行為關系的研究（）通過對生活方式的再測信度分析來有效指導了媒體正確選擇的問題。（）從零售的角度進行了商場光顧消費者生活方式的研究。，（）通過對女性食品

4、購買行為的研究，對女性的新生活方式進行了因子界定。（）研究了價值觀、生活方式和日用產(chǎn)品消費之間的董雅麗教授李春燕（蘭州大學管理學院蘭州）基金項目：國家社科基金項目“新消費文化觀念構建研究”（）中圖分類號：文獻標識碼：顯著關系。等人（）在美國和加拿大的不同環(huán)境下對多種商品和服務購買的生活方式進行了跨文化比較。由此可見，生活方式的研究在國外已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，其應用也遍布在各個行業(yè)和領域。零點研究咨詢集團的吳垠博士（）通過借鑒西方研究成果，以研究中國消費者生活方式為中心，探討了消費者的分群、價值觀、社會分層及生活方式等市場細分理論，經(jīng)過聚類分析建立了模型。孫濤和吳國華（）研究了經(jīng)濟發(fā)展水平對城市和

5、農(nóng)村不同地區(qū)消費者生活方式的影響。研究假設的提出從以上的文獻中可以發(fā)現(xiàn)，學者們對生活方式的研究方面主要集中在以下幾個方面：市場細分、利用人口統(tǒng)計變量進行消費者特征描述、生活方式比較分析、生活方式趨勢分析等。盧泰宏總結出生活方式是一種消費模式，它反映了一個人如何使用時間和金錢。生活方式可以反映消費者的活動、興趣及意見，因此有學者認為生活方式影響個人的需要和態(tài)度。態(tài)度是人們對事物、觀念等社會現(xiàn)象所持有的一種心理反應傾向，消費者態(tài)度就是消費者在消費過程中對商品或勞務表現(xiàn)出的心理反應傾向（趙紅，）。，（）認為個人因素，如對事物和生活方式的態(tài)度在很大程度上影響消費者的購買決策及行為。在消費意向方面，（）

6、的研究表明感覺和情感對產(chǎn)品屬性有影響，很大程度上決定消費者的購買決定。因此本文認為消費者的生活方式、消費態(tài)度、消費意向與其消費行為之間具有相關性，不同生活方式的消費者對同一產(chǎn)品有著不同的消費態(tài)度，消費態(tài)度決定消費意向，進而影響消費行為。本文將消費態(tài)度和消費意向作為中間變量，通過實證的方法來研究生活方式對消費者行為的直接或間接的影響程度，并根據(jù)相關研究提出了如下假設：生活方式影響消費者的消費態(tài)度；：消費態(tài)度影響消費者的生活方式；：生活方式影響消費者的消費意向；：消費態(tài)度影響消費者的消費意向；：生活方式影響消費者的消費行為；：消費態(tài)度影響消費者的消費行為；：消費意向影響消費者的消費行為。根據(jù)以上假

7、設列出了所有假設的模型構架，如圖所示。商業(yè)經(jīng)濟Commercial Economic內(nèi)容摘要：本文在生活方式與消費行為研究的國內(nèi)外相關文獻綜述的基礎上，建立了我國消費者生活方式對消費行為影響的相關理論模型，通過問卷調(diào)查及其數(shù)據(jù)的處理，發(fā)現(xiàn)生活方式、消費意向、消費態(tài)度與消費行為之間的關系路徑，以期為我國居民消費行為的研究提供依據(jù)。關鍵詞：生活方式消費態(tài)度消費意向消費行為 研究設計本文采用問卷調(diào)查的方法，通過查閱相關文獻，結合和生活方式量表設計了符合研究的相關題項，從消費者生活方式的活動、興趣、意見及支配時間和金錢的態(tài)度方面來實證研究其對消費行為的影響程度。本調(diào)查以國家社科基金項目“新消費文化觀念

8、構建研究”的調(diào)查問卷為基礎，抽取了其中有關生活方式和消費行為的相關問題。問卷調(diào)查以全國為對象，采用面對面的訪談形式、通過調(diào)查員直接攔截的方式進行。為保證調(diào)查問卷設計的有效性，首先對蘭州的部分消費者進行了預測試，對部分消費者進行了深度訪談，結合預調(diào)查的結果和被訪談者的意見，對問卷設計進行了適當?shù)恼{(diào)整。正式調(diào)查時間為年月，根據(jù)問卷調(diào)查結果，文中采用隨機原則抽取了全國不同地區(qū)的有效問卷份，其中男性人（占），女性人（占）。年齡以（），歲（），（）為主。受教育程度以高中、技校（）、大專、本科（）為主，占。個人月收入以元（）、元（）為主，占。數(shù)據(jù)分析與假設檢驗（一）信度與效度檢驗信度用于考察問卷測量的可靠

9、性，是檢測所得結果的內(nèi)部一致性程度。效度指測量工具能夠測量出所測量的構念之間的正確程度。在實證研究中，學術界一致普遍使用內(nèi)部一致性系數(shù)（）來檢驗數(shù)據(jù)的可靠性，若各個變量的信度及總體信度都在以上，則說明數(shù)據(jù)具有較好的信度。效度主要包括內(nèi)容效度和結構效度，在內(nèi)容效度上，本問卷結合我國的實際情況進行了問卷設計，并根據(jù)預調(diào)查和訪問的結果對問卷進行了調(diào)整。因此本問卷具有較好的內(nèi)容效度。本文采用對問卷進行信度、效度檢驗，結果表明總量表及各因子變量的值均大于，各因子變量的標準化載荷系數(shù)也都大于，說明量表數(shù)據(jù)具有較好的信度和效度。（二）結構方程模型檢驗本文使用對模型進行了檢驗。首先對理論模型進行擬合優(yōu)度檢驗，

10、主要采用以下指標來衡量擬合效果：卡方（）、自由度（）、近似誤差平方根（）、基準擬合度（）、擬合優(yōu)度指數(shù)、比較擬合指數(shù)、增值擬合指數(shù)。模型結果如表所示。由表的模型擬合結果可以看出和的比值小于，近似誤差平方根（）小于，基準擬合度（）大于，擬合優(yōu)度指數(shù)、比較擬合指數(shù)、增值擬合指數(shù)均大于，表明本研究提出的假設模型擬合度較好。模型的驗證通過結構方程（）進行參數(shù)估計，假設驗證結果如表所示。從表中可以看出、假設成立，生活方式、消費態(tài)度均對消費意向產(chǎn)生顯著的影響，消費意向、生活方式會影響消費者行為，生活方式還通過影響消費意向間接影響消費者行為。、假設的值遠大于，因此這兩個假設被拒絕，可知生活方式和消費態(tài)度之間

11、不存在明顯的相關性，結果顯示消費態(tài)度對消費行為的影響也不明顯。結論及啟示本文通過實證的方法驗證了生活方式對消費者行為的影響。主要得出了以下結論：一是假設、的系數(shù)均為正，但結構方程分析結果顯示、假設的值遠大于，因此這兩個假設被拒絕，驗證結果不符合原假設，說明生活方式和消費態(tài)度之間不存在明顯的相關關系，消費態(tài)度并不能明顯地影響消費者的消費行為。二是、通過了假設檢驗，說明生活方式影響消費者的消費行為，同時，本研究還表明消費意向可以在一定程度上影響消費行為，并且生活方式還可通過影響消費意向來間接影響消費行為?？傊?，生活方式對消費者行為的影響不僅僅是從生活方式細分的角度來直接影響消費者的購買及消費行為，隨著國家政治、經(jīng)濟、文化、科技等的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，生活方式與當今社會中的新消費文化觀念之間的聯(lián)系越來越緊密，而消費態(tài)度、消費意向是新消費文化觀念的重要組成部分，生活方式、消費態(tài)度、消費意向三者之間密切相關，這些因素都會對消費者的消費行為產(chǎn)生極大的影響，所以企業(yè)在制定營銷策略時，應重視生活方式通過消費態(tài)度、消費意向等其它文化及社會因素對消費行為產(chǎn)生的間接影響，這將極大地提升企業(yè)競爭力。參考文獻：，（），“”：，（）美邁克爾所羅門消費者行為學（第六版）盧泰宏譯中國版電子工業(yè)