網(wǎng)絡營銷條件下的客戶忠誠度分析

1、電子商務論文網(wǎng)絡營銷條件下的顧客忠誠度分析所在系(院 經(jīng)管系專 業(yè) 旅游管理酒店管理 年 級 旅游 91 姓 名 馮雨婷學 號 0954004 任 課 教 師 王筱完成時間:2012 年 05 月 30 日網(wǎng)絡營銷條件下的顧客忠誠度分析摘要 :21世紀是信息時代 , 隨著網(wǎng)絡技術和電子商務的發(fā)展 , 工業(yè)化社會傳統(tǒng)的、 物化的營銷模式正在發(fā)生深刻變革 , 網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為一種重要的營銷方式。網(wǎng) 絡與經(jīng)濟的緊密結(jié)合 , 網(wǎng)絡作為一種有效的銷售渠道 , 縮短了生產(chǎn)與消費之間的 距離 , 減少了商品的流通環(huán)節(jié) , 很大程度上改變了客戶的購物習慣 , 購買產(chǎn)品越來 越追求便利。 客戶忠誠是市場營銷的重

2、要課題 , 是企業(yè)追求長期利益的重要途徑。 如何提高企業(yè)顧客的忠誠度是企業(yè)要面對的一個重要問題。關鍵詞 :網(wǎng)絡營銷 顧客忠誠度 企業(yè)長期利益 管理進入 21世紀以后,網(wǎng)絡營銷基礎繼續(xù)擴大,網(wǎng)絡營銷開始嶄露頭角,正逐 漸彰顯出影響力。 隨著網(wǎng)絡營銷的發(fā)展, 消費者面臨著更多的選擇。 當前一些比 較主流的網(wǎng)絡營銷手段, 比如品牌廣告、 搜索引擎、 關鍵字廣告、 網(wǎng)絡口碑營銷、 網(wǎng)絡互動營銷等依靠的是網(wǎng)絡新聞、搜索引擎、網(wǎng)絡視頻、博客、社交網(wǎng)站、論 壇 /BBS等方式傳播。對于企業(yè)來說,顧客的重要性被提升到一個前所未有的高 度。他們僅能通過網(wǎng)絡便捷的找到所需商品的信息,并能方便的轉(zhuǎn)向任一商家。 相比

3、傳統(tǒng)企業(yè)而言, 如何培養(yǎng)顧客忠誠度, 對于開展電子商務實行網(wǎng)絡營銷的企 業(yè)則尤為重要。網(wǎng)絡營銷是一種建立和維持通過在線行為促進創(chuàng)意、 產(chǎn)品和服務的交易并獲 得交易雙方滿意的顧客關系的過程。 顧客忠誠度是一個在理論文獻和現(xiàn)實實踐中 被人們經(jīng)常提到的概念, 是因為它的內(nèi)涵比較豐富。 顧客忠誠是指顧客對企業(yè)產(chǎn) 品和服務認可和信賴, 堅持長期購買和使用該企業(yè)的產(chǎn)品和服務, 并在此過程中 表現(xiàn)出的在心里和情感上的一種高度信任和忠誠程度, 是顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務 在長期競爭中表現(xiàn)出的綜合評價和肯定。但是到目前為止對網(wǎng)絡顧客的忠誠度尚無準確的定義, 普遍認為既顧客出于 對某個電子商務網(wǎng)站或品牌的偏好和喜愛,

4、 經(jīng)常光顧某一特定網(wǎng)站, 隨時關注企 業(yè)網(wǎng)站產(chǎn)品信息, 并反復購買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務, 甚至無意識地在生活中或網(wǎng) 絡論壇中對企業(yè)網(wǎng)站做正面的“口碑”宣傳行為。網(wǎng)絡環(huán)境下的顧客忠誠有很多特點:第一、 顧客推薦速度更快、 范圍更廣。 網(wǎng)絡的快死方便不使得顧客愉快 的消費經(jīng)歷更快更廣地得到分享,從而為網(wǎng)絡忠誠度的培養(yǎng)創(chuàng)造了更大的機會。 既方便了顧客對企業(yè)行為的反饋, 又使得企業(yè)可以關注每位顧客。 因此, 顧客和 企業(yè)之間的良好關系更加容易建立。第二、 獲取顧客的成本更大但利潤更高。 網(wǎng)絡的高度發(fā)展也衍生出了許 多交易的不確定性和風險性, 使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在顧客與企業(yè)關系建立之初通常要 支付更大的成本。

5、但是,由于企業(yè)利用網(wǎng)絡工具提供更大的附加價值,因此,顧 客更容易對企業(yè)產(chǎn)生忠誠,隨之而來的企業(yè)利潤也就更大。第三、 網(wǎng)絡營銷條件下的顧客忠誠度培育難度加大。 在網(wǎng)絡營銷背景下, 顧客可以在電腦屏幕前, 幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關所需要產(chǎn)品的品 牌、價格、形狀、功能、特征等信息。這樣他的搜尋成本很低,品牌轉(zhuǎn)換成本也 很低,就可以輕而易舉地、頻繁地轉(zhuǎn)換品牌。另外,競爭的白熱化使得各個企業(yè) 都在想方設法爭奪市場, 爭取客戶。 再有, 即使顧客對過去消費過的某個品牌感 到滿意, 但由于搜尋成本極低, 他會嘗試尋求一個令自己更滿意的品牌。 所有這 些對企業(yè)培育忠誠顧客來說都是嚴峻挑戰(zhàn), 增加了培

6、育的難度, 降低了顧客的忠誠度。第四、 顧客容易形成對某一品牌產(chǎn)品或評價較好網(wǎng)店的忠誠感。 顧客的 忠誠感與其感知的購買風險有關。 由于通過網(wǎng)上無法接觸到商品實體, 目前的技 術很難完全過濾掉虛假、 過時信息, 再加上網(wǎng)絡監(jiān)管法規(guī)制度的不完善, 消費者 在網(wǎng)上購物可能面臨較大的購買風險,特別是有關商品質(zhì)量方面的風險。因此, 從這個角度分析, 消費者為降低購買風險, 很有可能購買以前曾經(jīng)消費過的品牌 產(chǎn)品,這樣就傾向于對某個品牌忠誠,容易增強品牌忠誠感。忠誠的顧客對企業(yè)來說意義重大,主要體現(xiàn)在幾個方面:1. 增強顧客忠誠感可提高企業(yè)生產(chǎn)率。衡量顧客忠誠感的一個重指標是 顧客保持率。美國 Bain

7、 &Company 對美國五大廣告公司一項查表明:公司的顧 客保持率越高,其生產(chǎn)力指數(shù)越高,即公司勞動生率越高。2. 增強顧客忠誠感可提高企業(yè)利潤率。 Frederick F. Reichheld 通過軟 件、廣告代理等行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn),顧客保持率增加 5 % ,這些行業(yè)的潤可增長 至少 35 % ,最多達 95 %.這主要是因為:(1節(jié)約成本,吸引位新顧客的成本 是保留一位老顧客成本的五倍, 吸引新顧客需要較的廣告費用、 推銷費用、 銷售 人員傭金等, 而與老顧客交易可降低交成本, 而且老顧客甚至可以向企業(yè)提出一 些節(jié)約成本的建議; (2增銷售收入,忠誠的顧客重復購買、消費公司的一種或

8、 數(shù)種產(chǎn)品, 隨著間的推移, 其購買數(shù)量也不斷增加, 即老顧客對企業(yè)具有較大的 生命期價值; (3 企業(yè)可從忠誠顧客那里獲得較好口碑優(yōu)勢, 滿意忠誠的戶經(jīng)常 向其親朋好友推薦某企業(yè)的產(chǎn)品或服務,而這是一種成本低果好的廣告; (4 企業(yè)可以獲得價格優(yōu)惠, 因為根據(jù)營銷學研究結(jié)果, 新顧客相比, 老顧客對公司 產(chǎn)品的提價并不敏感,很多老顧客愿意支較高價格從而獲得較好的產(chǎn)品與服務。 3. 增強顧客忠誠感可延長企業(yè)增長周期,使企業(yè)實現(xiàn)長期可持續(xù)展。 Reichheld 將一個商業(yè)體系要素顧客、雇員、投資者稱為“忠誠的量”。所以, 企業(yè)想要提高其客戶的忠誠度, 就要了解網(wǎng)絡條件下的顧客忠誠度影 響因素:

9、(一產(chǎn)品質(zhì)量。在市場 經(jīng)濟 條件下,產(chǎn)品非常豐富,消費者選擇空間非常 大, 而消費者考慮最多的是產(chǎn)品的質(zhì)量。 也就是說, 顧客所忠誠的更多的是企業(yè) 所提供的產(chǎn)品價值, 而不是企業(yè)本身。 產(chǎn)品價值是顧客對提供物的一種感知效用, 這種效用是產(chǎn)生于顧客自己的判斷, 是顧客所獲得利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或 服務而付出的代價之間的比較。(二服務質(zhì)量。服務作為產(chǎn)品整體概念中的一個重要部分,是整個產(chǎn)品銷 售中不可或缺的一環(huán)。 在網(wǎng)絡競爭日趨激烈的情況下, 除了產(chǎn)品本身要有過硬的 質(zhì)量外, 優(yōu)質(zhì)的服務也是影響顧客滿意的重要因素。 因為優(yōu)質(zhì)的服務除了能讓顧 客有舒服和滿意的感覺外, 也有力的起到了挽留顧客的作用

10、。 網(wǎng)絡服務質(zhì)量的提 高, 可以改善網(wǎng)絡顧客對產(chǎn)品的認識, 從而提高顧客總體滿意度, 最終帶來盈利 和財務績效的提升。 高質(zhì)量的服務確是難以模仿和復制的, 服務的不可替代性能 夠大大的增強顧客的忠誠度。(三 產(chǎn)品價格。 消費者選擇網(wǎng)上購物大多是因為網(wǎng)上購物的價格相對于傳 統(tǒng)購物價格來說比較便宜, 人們永遠希望能夠買到物美價廉的產(chǎn)品。 花更少的錢 享受更多更好的服務是每個消費者的愿望。(四 替代選擇性。 替代品吸引力是指客戶在消費市場中選擇競爭者產(chǎn)品的 可能性, 缺乏有吸引力的對手是保持客戶的一個有利條件。 如果現(xiàn)在公司的競爭 者能夠提供價廉、 便利和齊全的服務項目或者較高利潤的回報, 他們就有

11、可能放棄現(xiàn)在的公司而去選擇競爭對手的產(chǎn)品或服務。 因此, 當競爭性選擇吸引力減小 時,客戶滿意與客戶忠誠之間的轉(zhuǎn)換關系將會減弱。(五 購后評價。 客戶忠誠是與客戶的消費經(jīng)歷緊密結(jié)合在一起的。 客戶多 次購買某產(chǎn)品或服務, 每次購買之后自身都有一個評價, 通過多次購買之后, 客 戶的消費經(jīng)歷也對客戶忠誠有較強的影響。(六 企業(yè) 形象和情感傾向。 良好的企業(yè)形象能給顧客留下深刻的印象, 顧 客在情感上已經(jīng)傾向于企業(yè)的產(chǎn)品和服務。 顧客一旦有了這種傾向, 就會很自覺 的購買該企業(yè)的產(chǎn)品,這就在一定程度上增強了顧客的忠誠度。正因為客戶忠誠度有這么多的意義和影響因素, 所以企業(yè)在在制定網(wǎng)絡營銷 戰(zhàn)略時,

12、 應該完全從顧客的角度出發(fā), 建立對顧客友好的網(wǎng)絡營銷環(huán)境, 從而有 效培養(yǎng)和建立顧客忠誠度。第一、樹立良好的形象與信譽。確保鎖提供的商品的優(yōu)質(zhì)性、及時性、一致 性。 企業(yè)形象是企業(yè)多方面、 多層次的綜合競爭能力, 是企業(yè)的一項重要的無形 資產(chǎn), 良好的企業(yè)形象一旦形成, 就可以轉(zhuǎn)化成巨大的物質(zhì)力量, 產(chǎn)生強大的“品 牌”效應,從而易于推廣新產(chǎn)品,穩(wěn)定和擴大消費群體,占領市場;還要設計企 業(yè)的各種外觀,形成企業(yè)獨特的視覺形象,樹立企業(yè)的外在形象;同時,培養(yǎng)企 業(yè)文化, 提高企業(yè)的經(jīng)營理念。 這是一種內(nèi)在的動力, 會影響企業(yè)內(nèi)部的各個方 面, 并擴及社會公益活動和消費者。 通過市場分析將客戶按照

13、他們的興趣愛好進 行細分,提供各類型客戶感興趣的業(yè)務。還要提升服務質(zhì)量,合理制定價格,提 升企業(yè)競爭力。第二、 通過建立網(wǎng)站的可靠信譽以提高顧客對企業(yè)的信任。 加強信息的管理, 網(wǎng)站要提供對顧客有價值的內(nèi)容; 加強網(wǎng)站的安全性, 保護顧客的網(wǎng)上平安; 加 強對交易定價的管理, 要實時發(fā)布有關產(chǎn)品價格的信息, 以免產(chǎn)生不利于企業(yè)的 市場反應; 及時準確地履行契約; 完善的售后服務體系, 完備的客戶服務體系包 括摘要:售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)的服務實施和銜接。第三、 建立完整的顧客信息系統(tǒng)。 分析顧客需求行為, 根據(jù)顧客的歷史資料 不僅可以猜測需求趨向, 還可以評估需求傾向的改變。 市場調(diào)查和猜測, 數(shù)據(jù)庫 為市場調(diào)查提供了豐富的資料, 根據(jù)顧客的資料可以分析潛在的目標市場。 通過 個性化營銷最大限度地滿足顧客個性化需求。顧客忠誠是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的源泉,網(wǎng)絡時代為企業(yè)的市場營銷活動提 供了新的市場環(huán)境, 傳統(tǒng)營銷方法透過平面媒體或電子傳媒可能會遭遇時效性及 無法鎖定特定消費群體及成本高等缺點, 然而網(wǎng)絡營銷正可以避免傳統(tǒng)營銷方式 的缺點, 無疑它的前景的廣闊的。 而在網(wǎng)絡營銷中如何深入形成和擴大企業(yè)的顧 客群體, 提高顧客忠誠度也將