新產品營銷必須是以快制勝的營銷(共6).doc

1、新產品營銷必須是以快制勝的營銷幾乎所有的中國企業(yè)都已經感覺到市場環(huán)境正在發(fā)生重大變化，一個消費旺盛的時代改變了一切。人們從來沒有發(fā)現(xiàn)自己的消費需求如此豐富多彩，貨架上層出不窮的新產品足以讓人眼花繚亂，媒體上喧鬧的叫賣聲此起彼伏。 無論是主動還是被動，企業(yè)都以天生的本能反應，開始自己的求新求變。變是惟一的不變，無論是大企業(yè)，還是小企業(yè)，都必須以產品的方式在市場上發(fā)言。 新產品營銷是企業(yè)快速成長的動力 如果我們的記憶力夠好的話，可以發(fā)現(xiàn)在過去的19942004這十年，幾乎是新產品改變中國市場的十年。 20世紀90年代初的長虹靠全新的“紅太陽一族”彩電奠定了后來十年的彩電龍頭地位；在1994年左右，

2、聯(lián)想開始憑借新提出的“聯(lián)想1+1”家用電腦攻城掠地。而在另一個剛剛開始覺醒的日化市場，重慶奧妮甚至以“植物一派”的百年潤發(fā)系列產品，創(chuàng)造了僅次于寶潔的年銷售額紀錄。 進入21世紀后，企業(yè)的新產品戰(zhàn)略仍然是最鋒利的武器。還是在彩電市場，這次是創(chuàng)維靠“健康電視”挺進三甲；在果汁飲料市場，養(yǎng)生堂推出農夫果園，娃哈哈推出果汁加鈣，健力寶推出界于果汁與汽水之間的爆果汽，托起了一個紅紅火火的果汁飲料大市場。在食品、醫(yī)藥、汽車等領域，我們都可以發(fā)現(xiàn)這些相似的案例。 毫不夸張地說，在每個行業(yè)的轉折關頭，都曾經有一個或數(shù)個企業(yè)以推出更有競爭力、更具創(chuàng)新性、更高科技含量的新產品的方式，實現(xiàn)改寫市場格局、創(chuàng)造或者保

3、持自己的市場份額的目的。 通過新產品營銷，一大批以前名不見經傳的企業(yè)浮出水面，成長為中國市場上的著名企業(yè)。1999年，當史玉柱開始在江蘇重新賣他的新保健品時，沒有人會想像兩年后“腦白金”能成為第一保健品品牌；當牛根生與伊利分手出來創(chuàng)業(yè)時，也沒有人想到他能成為乳業(yè)的一匹黑馬；這樣的名單我們還可以列出2001年的哈六藥、2002年的東南汽車、2003年的統(tǒng)一石化、2004年的雅客食品等。正是新產品營銷的成功，讓他們一炮走紅。 更多大型企業(yè)也正是通過每年的新產品營銷計劃，來保證自己的持續(xù)成功和競爭優(yōu)勢。全球軟件巨人微軟是最典型的案例，從Windows 98到Windows XP，正是靠不斷升級企業(yè)終

4、端使用軟件，形成牢固的壟斷地位。即使是可口可樂、肯德基和寶潔這樣的世界500強企業(yè)，人們也對他們的新產品耳熟能詳：酷兒果汁飲料、老北京早餐和玉蘭油，早已經成為中國人摯愛的新產品。 為什么要特別重視新產品？ 我們名單中的這些企業(yè)選擇推出新產品真的是自發(fā)自愿的選擇嗎？按常理，他們應該更樂意享受已經成功的“老”產品帶來的穩(wěn)定收益，而不必冒風險去選擇一條前景肯定不是最明朗的新產品之路。研究表明，成熟產品的推廣費用可能只占產品售價的1%5%，而新產品則可能占到15%30%，而這些費用還必須從企業(yè)的成熟產品的“積蓄”或者是企業(yè)家本人的“口袋”中支出。為什么還要重視新產品？ 我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)推出新產品往往是基

5、于以下理由： （1）不斷培育企業(yè)新的利潤增長點。當原有產品出現(xiàn)停滯甚至衰退跡象，不能再為企業(yè)創(chuàng)造更多、更高的利潤率時，企業(yè)往往會積極地進行新產品營銷。如“農夫樂園”的推廣，就緣于養(yǎng)生堂企業(yè)發(fā)現(xiàn)，礦泉水已經成為微利產品，企業(yè)必須靠新產品來創(chuàng)造利潤。 （2）不斷擴大自己的市場占有率以確保領先地位。中國移動曾經長期自滿于自己的“全球通”業(yè)務，可當聯(lián)通也開始進入市場搶食時，中國移動開始以一連串的動作相繼推出“神州行”、“動感地帶”和更細分的“校園卡”業(yè)務。 （3）不斷豐富自己的品牌魅力以創(chuàng)造更高績效的回報。品牌需要不斷更新才能永葆青春。沒有新產品，品牌就會趨于老化。前面提到的寶潔就是世界級的“新產品營

6、銷高手”，在“P&G”之下，飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油等都是基于這種目的。 （4）改變行業(yè)競爭格局，擺脫競爭對手。行業(yè)中的領先企業(yè)往往已經形成對市場的割據(jù)，攫取了最豐厚的利潤。新加入者或行業(yè)落后者要塑造自己的強勢競爭地位，往往通過新產品的成功來實現(xiàn)。當TCL進入手機行業(yè)后，它發(fā)現(xiàn)自己在摩托羅拉、諾基亞面前幾乎沒有話語權，于是它創(chuàng)造了“寶石手機”這一獨到的新產品來完成自己的進入，并取得了巨大的成功。 （5）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略改變時，選擇推出新產品。中國企業(yè)也許是世界上最喜歡多元化戰(zhàn)略的企業(yè)。戰(zhàn)略決定產品路線，當華龍要立志成為中國方便食品領頭羊時，它改變了以往偏重農村市場的方針，全新推出“今麥郎

7、”彈面，完成市場布局，并形成對康師傅和統(tǒng)一的致命威脅。 使企業(yè)選擇改變更重要的理由，是消費者發(fā)生的變化。早已成為買方主導的中國市場，人們的各種需求比以往任何時候都更加豐富，更加的“喜新厭舊”，而資訊的發(fā)達讓人們有更多的方便去滿足自己個性化的消費。企業(yè)如果不能敏銳地洞察每一消費群體這些細微的變化，就會被消費者所摒棄，而且很快就會被遺忘。 即使是可口可樂這樣上百年不曾更改自己主體產品的企業(yè)，也不敢對消費者的這種變化掉以輕心，而是通過改變更新包裝、更新LOGO、更新精神內涵的方式來達到吸引消費新生代、不斷推廣新產品的目的。那些在今天仍然希望以“以不變應萬變”、抱著自己發(fā)家產品一成不變的企業(yè)，在今天已

8、經像恐龍一樣罕見。 所以，從一定意義上看，新產品的成功與否已經成為衡量企業(yè)能否良性應對市場變化的重要指標，反映了一個現(xiàn)代企業(yè)面對激烈的市場競爭，快速整合企業(yè)內外資源的應變能力的高低，企業(yè)對新產品營銷思考的廣度與深度決定了企業(yè)構筑未來競爭力的能力。 新產品成功的秘訣 即使是企業(yè)意識到新產品推廣的重要性，也未必能保證它的成功。以往的數(shù)據(jù)表明，新產品的失敗率高達95%！尤其在不成熟的市場，其失敗的比例可能更高。 我們可以想像新產品成功的艱難。在一個不發(fā)達的或者是高度發(fā)達的消費市場，林林總總的同類產品數(shù)以萬計，遍布各個區(qū)域和各個市場“階梯”，而新產品猶如一個新生的嬰兒，如果不能發(fā)出宏亮的哭聲，甚至連生

9、存的機會也不會有。在長大過程中，他還需要打敗眾多有實力的競爭對手，抵抗各種環(huán)境的威脅，拒絕各種貌似誠懇的誘惑，歷經若干年后，才能長大成人。 新產品可能有很光明的前景，但至少在起步階段它仍然處于弱勢。比如成本的壓力，由于還不能像成熟產品那樣實現(xiàn)規(guī)模銷售，其生產成本、推廣成本和費用分攤會居高不下；比如后發(fā)的劣勢，由于市場話語權掌握在強勢企業(yè)手里，企業(yè)想要趕超恐怕要面臨“冰凍三尺，非一日之寒”的窘境。當大眾汽車在中國推出“高爾”時，當奧迪在中國推出“A4”時都曾經歷這種情況。 因此，企業(yè)在新產品營銷中，常常面臨“想做、可做和能做”這三者的悖論。主觀的愿望、客觀環(huán)境的許可以及自身條件的成熟與否，會讓企

10、業(yè)家和營銷人左右為難。 這個世界從來不缺成功的企業(yè)，就像我們身處的時代從來不會缺少偉人一樣。有一些企業(yè)一出手，就顯出他們深厚的功底，屢戰(zhàn)屢勝的成績仍足可以成為明證他們的實力。 在新產品營銷領域，我們其實可以例舉更多的案例來佐證我們的觀點，而下面兩個案例，盡管反差甚大，甚至不能相提并論，但正因為這種強烈的差距反而可以讓我們更容易找出它們身上的特質。一個是美國的寶潔公司，它的成功我們已經不用多說了；一個是中國海南的養(yǎng)生堂企業(yè)，“有點甜”的農夫山泉、“以內養(yǎng)外”的朵爾、“喝前搖一搖”的農夫果園、“想知道親嘴的味道嗎”的清嘴含片、“專為中國兒童設計”的成長快樂等等都是它的杰作。留給業(yè)界深刻的印象是，這

11、個企業(yè)總能在身處“戰(zhàn)亂紛爭”的品類之中成功，而且后來居上。 剝離市場、環(huán)境、競品、消費者、成本、價格、實力和營銷手法等所有企業(yè)內外部的要素，我們認為寶潔和養(yǎng)生堂成功有一個共同的特質，那就是常?？焖僦聞?，常常以快制勝，3個月初見聲勢，6個月決定成敗，一年之內奠定勝局，正是掌握了這樣的“勝律”，他們在新產品營銷上是得心應手?！凹褲嵤俊?、“玉蘭油”、“護舒寶”、“舒膚佳”等產品的推廣與養(yǎng)生堂的眾多產品一樣，都是這一勝律的體現(xiàn)。 對于推廣新產品的企業(yè)來說，速度決定一切。不能快人一步，就無法洞察市場的先機；不能快人一步，就無法建立自己的競爭防火墻；不能快人一步，就不能獲得最豐厚的利潤；不能快人一步，就不能占據(jù)市場主導地位。成功企業(yè)如戴爾電腦、GE、海爾、沃爾瑪、蒙牛等等均是以快致勝，而失敗的企業(yè)如中國的“萬燕VCD”、“旭日升冰茶”也都是因為慢而失敗。 對于推廣新產品的企業(yè)來說，只能以速度勝規(guī)模。如果TCL不快，就無法在短短的5年內成為中國手機業(yè)的佼佼者，如果聯(lián)想不快，就無法在國外電腦大舉入侵之前成為中國第一、亞洲第一的PC王者。在新產品營銷上，盲目拼實力、拼資源