{消費者行為}消費者使用習慣與態(tài)度測試

1、溫州大學城市學院課程教案課程名稱：市場分析授課單元：總學時消費者使用習慣和態(tài)度測試教材：市場研究實務授課教師：楊龍志 授課對象：市場營銷專業(yè)2007-2008學年第二學期第1授課單元授課時間：第1-5周授課類型：理論課+第壹次課程實踐授課題目（章、節(jié)）：第二章消費者使用習慣和態(tài)度測試（共15課時）本授課單元教學目標：通過本章的學習，重點掌握消費者使用習慣和態(tài)度測試的內容、衡量消費者使用習慣和態(tài)度的指標體系、 模型，且熟悉相應的問卷設計技巧。本授課單元教學重點和難點：教學重點：1、衡量品牌發(fā)展趨勢的GRAVE模型；2、 品牌滲透和產品生命周期；3、 品牌引力模型及其測試；4、 品牌形象、優(yōu)勢和缺

2、陷分析；5、 耐用消費品市場研究的特殊性。教學難點：1、衡量品牌發(fā)展趨勢的GRAVE模型2、 市場細分和剖面分析。授課對象：市場營銷本科專業(yè)教學手段：課堂講授、課堂討論、調查研究、案例分析；多媒體教學：有文字、圖片、音像、動畫等；啟發(fā)式教學方法：課堂提問，引導學生思考；師生互動。板書內容：參見PPT課件 本授課單元教學過程設計： 講授課時和重點安排：章節(jié)教學內容課時安排備注第壹節(jié)消費者使用習慣和態(tài)度概述1.0第二節(jié)消費者習慣和態(tài)度測試內容2.0第三節(jié)市場細分和品牌定位1.0第四節(jié)品牌形象測試1.0第五節(jié)耐用品測試1.0第六節(jié)第壹次課程實踐9.0第二章消費者使用習慣和態(tài)度測試第壹節(jié)消費者使用習慣

3、U A測試概述壹、U A的含義 消費習慣是指人們對于某類商品或某種品牌長期維持的壹種消費需要，它是個人的壹種穩(wěn)定性消費行為， 是人們于長期的生活中慢慢積累而成的，反過來它又對人們的購買行為有著重要的影響。二、使用領域 于日用消費品領域使用最多二、 態(tài)度和行為的關系三、 使用習慣研究作用1、為現有產品或新產品尋找市場機會；2、有效地細分市場，選擇目標市場和確定產品定位；3、制定營銷組合策略；4、評價企業(yè)的市場營銷活動。四、使用習慣研究內容1、產品使用者和購買者的人口統計特征：1全部使用者和購買者的人口統計特征；2重度使用者的人口統計特征；3目標市場的人口統計特征；4不同品牌最常使用者的人口統計特

4、征2、購買和使用習慣1使用和購買的產品類型；使用和購買的包裝規(guī)格；使用和購買的頻率；使用和購買的時間；使 用和購買的地點；使用和購買的場合；使用和購買的數量；購買金額；使用方法。3、競爭結構研究主要競爭品牌的市場表現：1品牌認知；2廣告認知；3品牌滲透率；4品牌最常使用率；5品牌忠誠度；6品牌引力第二節(jié)消費者使用習慣測試內容壹、怎樣測試壹個品牌的知名度？1、品牌知名度 壹個品牌被消費者知曉的程度。某壹品牌產品于某地區(qū)的品牌知名度是指該地區(qū)的消費者中知道該品牌的人數占該地區(qū)總人數的百分比， 即品牌知名度=X100%因此品牌知名度反映壹種品牌被消費者知曉的程度。從消費者購買決策過程中我們知道，對于

5、大多數的消 費者來說，購買產品均會經過知名、理解、確信、行動等階段，因此知名是購買的第壹步。國外有些研究人員通過大量統計數據得出了品牌知名度和使用率的關系曲線，圖2-7就是非耐用消費者、 非昂貴品的品牌知名度和使用率的關系曲線。其中：Y是品牌使用率，X是品牌知名度，E是自然對數的底。從圖2-7可知，知名度需要到達某壹點，使 用率才會迅速上升。廣告知名度是指某地區(qū)的消費者中，知道該品牌廣告的人數占總人口數的百分比，即：廣告知名度=XIOO%廣告知名度是衡量廣告效果的指標之壹，某壹廣告如果有效的話，那么通過廣告消費者應該記住產品的品 牌名稱。2、測試方法： 某壹品牌于某地區(qū)的品牌知名度是指該地區(qū)的

6、消費者中知道該品牌的人數占地區(qū)總人口的百分比。3、指標層次第壹提及品牌知名度其他提及品牌知名度 提示后品牌知名度 三種品牌知名度反映出消費者對品牌的注意程度、知名程度是不同的。消費者第壹提及的品牌名稱， 或者 是他已擁有的品牌， 或者是他已有意識想購買的品牌或者是他長期接受廣告灌輸的結果。 于某類產品中第壹提 及知名度最高的品牌，于消費者心目中它甚至是該類產品的象征，因此于實際中常把品牌的第壹提及知名度作 為品牌于消費者心目中的份額的度量。嚴格地說，提示前知名度才是真正的知名度，提示后知名度僅是認知度。但實際工作中仍是使用提示后知 名度，因為它能夠發(fā)現有希望的競爭品牌。 當壹個新的品牌進入市場

7、時， 其提示前知名度往往很小， 于調查中（特 別是小樣本中）容易被忽略，但它的提示后知名度就不太可能被忽略。品牌知名度和使用關系 品牌知名度測試問卷設計A1、請問您聽說過哪些品牌的洗發(fā)水呢？追問仍有呢？出示卡片除了您剛才提及的品牌外，您仍聽說過這個卡片上的那哪些品牌的洗發(fā)水呢？答案記錄表格設計問卷設計說明問卷設計說明：第壹個問題是測試消費者第壹提及知名度追問問題是測試其他提及知名度第三個問題是測試提示后知名度測試注意問題1、問題應該采取調查員宣讀，被調查者回答，調查員記錄的方式2、追問問題應該是追問到被測試者再也想不起任何品牌的時候為止3、卡片提示的品牌范圍應該包括市場上幾乎所有同類品牌4、問

8、卷被選項排列順序壹般按照消費者最可能選擇的概率大小 數據處理方法第壹提及知名度=第壹個提到該品牌的人數*總樣本其他提及知名度=于追問后提到該品牌的人數總樣本提示時知名度=于見卡片提示后知道該品牌的人數總樣本提示前知名度=于沒有提示之前提到該品牌的人數一總樣本提示后知名度=經過卡片提示之后知道該品牌的人數*總樣本數據表示方法第壹中表示方法：表格法第二種表示方法：柱狀圖法數據分析和營銷意義1、第壹知名度最高的品牌，成為該類商品的象征2、第壹提及知名度對于計劃性購買行為、忠誠度高的商品的購買是十分重要的3、提示后的知名度對忠誠度不高的沖動型商品購買就有非常好的作用。4、嚴格地講，提示前知名度才是真正

9、的知名度，而提示后知名度僅僅是認知度5、提示后知名度能夠發(fā)現有希望的競爭品牌知名度Graveyard衰退品牌分析模型 從前面分析中可知，提示前品牌知名度反映了消費者對品牌的回憶情況，而提示后品牌知名度僅反映消費 者的認知程度。對于消費者購買決策來說，提示前知名度將起更大的影響。對于倆種知名度之間的內于關系，有下述Craveyard模型。它是壹個倆維圖，以提示后知名度為X軸，提示前 知名度為Y軸。根據每壹品牌的提示前、提示后的知名度于這個倆維圖上描點，每點代表壹個品牌。對所有品 牌的提示前后知名度進行回歸分析，作出回歸直線（或曲線）區(qū)域說明 正常品牌：位于趨勢直線周圍，提示前知名度和提示后知名度

10、的關系和市場平均水平壹致。 衰退品牌：位于直線右下方的品牌，其提示前知名度相對于提示后知名度太低，顯示出該品牌被消費者淡 忘的趨勢。利基品牌：位于直線左上方，其提示前知名度相對提示后知名度高，這類品牌認知度雖然不高，但品牌回 憶率較高，消費者對其忠誠度較高。強勢品牌：位于直線右上方，倆種知名度均很高，消費者對其忠誠度高。 二、怎樣測試壹個廣告被消費者熟悉的程度？1、廣告認知度含義某壹品牌于某地區(qū)的廣告知名度是指該地區(qū)的消費者中知道該品牌廣告的人數占地區(qū)總人口的百分比。第壹提及廣告知名度：其他提及廣告知名度：提示后廣告知名度：2、廣告知名度測試問卷設計A1、請問您聽說過哪些品牌的洗發(fā)水廣告呢？追

11、問仍有呢？出示卡片除了您剛才提及的品牌廣告外，您仍聽說過這個卡片上的那哪些品牌的洗發(fā)水廣告呢？3、答案記錄表格示例問卷設計說明問卷設計說明： 第壹個問題是測試消費者第壹提及廣告知名度 追問問題是測試其他提及廣告知名度 第三個問題是測試提示后廣告知名度數據處理方法第壹提及廣告知名度=第壹個提到該品牌廣告的人數*總樣本其他提及廣告知名度=追問后提到該品牌廣告的人數一總樣本提示前廣告知名度=于沒有卡片提示之前提到該品牌廣告的人數一總樣本 提示時廣告知名度=卡片提示之后知道該廣告的人數*總樣本提示后廣告知名度=于經過卡片提示之后知道該品牌廣告的人數*總樣本4、廣告知名度Graveyard分析模型三、測

12、試消費者獲得信息的渠道1、認知渠道是消費者通過什么渠道了解品牌或廣告信息2、通常的認知渠道：傳統四大媒體購物點廣告POP產品本身口碑傳播公共關系活動3、簡單問卷設計 您是通過下列哪種渠道知道這個品牌的？1、報紙2、電視3、雜志4、海報5、產品展示4、媒體習慣分析報紙：時間、欄目電視：時間、類型網站：時間、類型觀見電視時段分析、觀見電視頻道分析、電視節(jié)目觀見興趣分析、閱讀報紙時間習慣分析 最喜歡閱讀的報紙媒體分析、最喜歡閱讀報紙欄目分析四、怎樣測試市場產品的發(fā)展情況？1、滲透率或滲透水平 滲透水平是產品的使用者占總人口的比例 對于新產品來講，曾經使用率能夠反映于市場上的滲透水平； 對于老產品而言

13、，最近壹段時間內的使用率更有意義。 比較各個時段使用率的接近程度，能夠見出品牌于市場上的滲透深度。 對于新產品，曾經使用率能夠說明產品于市場上的成熟程度，但對于老產品研究，曾經使用率意義不大，因 為消費者可能是五年前才用過壹次。企業(yè)所關心的是近期使用過產品的人，為此壹般將時間限制于過去六個月 或三個月內來考慮使用率（時間的長短可根據產品種類調整） 。2、滲透率指標體系曾經使用率=曾經使用過某產品的人數總樣本數過去6個月內使用率=過去6個月內使用過某產品的人數總樣本數過去3個月內使用率=過去3個月內使用過某產品的人數總樣本數過去1個月內使用率=過去1個月內使用過某產品的人數總樣本數3、 滲透率測

14、試問卷設計請問您曾經使用過哪些品牌的XX產品呢？仍有呢？請問您于過去6個月內使用過哪些品牌的XX產品呢？請問您于過去3個月內使用過哪些品牌的XX產品呢？請問您于過去1個月內使用過哪些品牌的XX產品呢？4、 滲透深度衡量指標品牌采用指數36=過去3個月使用率/過去6個月使用率品牌采用指數13=過去1個月使用率/過去3個月使用率品牌采用指數16=過去1個月使用率/過去6個月使用品牌采用指數1X=過去6個月使用率/曾經使用率品牌采用指數的營銷意義數值范圍于0-1之間數值大小表示顧客挽留下來的比例數值越大則品牌忠誠度越高數值越大，表示產品質量性能比較滿意采用指數仍必須和初始曾經使用率結合分析才能得出正

15、確的結論，即盡管采用指數高，但曾經使用率壹直 很低，可能是產品適應的人群很窄所謂滲透深度是指上述三個使用率的數值是否接近，如果三者數字十分接近且數值較大，說明滲透較深； 如果過去三個月內的使用率遠低于過去六個月內的使用率，而后者又遠低于曾經使用率，則說明滲透較淺。對于新品牌，采用指數的分母也能夠改為曾經使用率。若某品牌的采用指數很低，說明消費者使用過后很 少再用它，因此對它的認同程度很差。但產品的采用指數接近于1，則不能認為消費者對它的認同程度很高。例1:某產品于某城市的主要競爭品牌為A，B，C，D，E，F，前三者是本地品牌，后三者是外國/合資品牌。對每壹品牌統計上述三個使用率和采用指數，其結

16、果如表27所示。表2-7品 牌(1)曾經使用率()(2)過去六個月使用率(%)(3)過去三個月使用率(%)(4)=(3)/(1)(%)(5)=(3)/(2)(%)本地A9490848993B9279636880C8869516074外國/合資D5650397078E3832215566F3525133752基數指所有18歲之上的男性=3659;未加權基數：511從表2-7可見，三個本地老品牌的曾經使用率均很高，但品牌A三個使用率數據比較接近，說明其滲透深 度高，消費者對它比較認同，而品牌B和C其品牌采用指數均不太高，消費者對其認同程度仍不理想。而三個新進入市場的外國/合資品牌中，品牌D的曾經使

17、用率已達到56%，且其采用指數已超過本地品牌C,消費者對其已有壹定的認同，而品牌E和F,消費者對其認同程度仍較差。上述這些指標于市場營銷管理意義:產品于市場上有壹個投入、發(fā)展到淘汰的過程，這個變化過程能夠繪制壹條曲線圖，叫做產品生命曲線圖,如圖2-1所示：圖2-1產品生命周期可分為四個階段，即導人期、成長期、成熟期、衰退期。這四個階段于市場營銷中具有不同的特 點。導人期是指產品投入市場的初期階段。消費者對新產品有個接受過程，所以于這個階段銷售量低，費用及 成本高，利潤低，有時甚至要虧本。成長期是指產品經過試銷，消費者對新產品有所了解，產品銷路打開，銷 售量迅速增長的階段。于這個階段產品已經定型

18、，已能大批量生產，分銷途徑已經疏通，成本開始降低，利潤 增長。同時，競爭者也開始加入。成熟期是指產品的市場銷售量已達飽和狀態(tài)的階段。于此階段，銷售量雖有 增長，但增長速度減慢，開始呈下降趨勢，競爭激烈，利潤相對下降。衰退期是指產品已經陳舊老化趨于淘汰 階段。于這個階段，銷售量下降很快，新產品已經岀來，老產品日趨淘汰，退岀市場。產品生命周期從嚴格的 意義上講，是對產品類型而言的。對于產品種類，有的產品幾乎會無限期地延續(xù)下去，人們仍難以預見其周期 的變化。例如小汽車某個牌子、式樣被淘汰了，但性能好、耗能低的汽車仍壹直于市場上銷售，幾乎無法判斷 其生命周期的變化。產品生命周期理論反映了產品于市場營銷

19、中各個階段的不同特征，對于企業(yè)營銷者來說， 如何根據自己的產品所處的階段作岀相應的市場營銷決策，這對企業(yè)產品的發(fā)展是十分重要的。而通過調查產品的滲透水平，能夠大概估計產品所處的生命周期，從而制定相應的營銷策略。例如于嗽口水的U&A研究中，發(fā)現其滲透率為20%，仍處于產品的導人期。尚有80%的非使用者，了解這部分人不使用產品的原因，且設法將他們轉變?yōu)槭褂谜撸{查剛剛轉變?yōu)槭褂谜叩霓D換動機將更有利于企業(yè)做決策。調查結果發(fā) 現，嗽口水非使用者中有43%認為“牙膏也是嗽口水，所以用牙膏已經足夠”；32%認為“嗽口水僅用于有口臭的人，而我沒有”；31%認為“嗽口水是不必要的”。于剛轉變?yōu)槭褂谜叩?/p>

20、人中30%認為“每次用牙膏漱口后, 再用嗽口水能夠中和引起細菌的氣味”，于廣告中以此去說服非使用者，有可能將他們轉變?yōu)槭褂谜?，以提高滲 透率。此外，于U&A研究中，調查使用者如何使用產品能夠發(fā)現“更多地使用產品”的機會，以增加產品的銷 售量。于嗽口水研究中，發(fā)現使用者中86%的人會沖淡嗽口水來嗽口。教育使用者不沖淡嗽口水的好處能夠增加嗽口水的使用量。又如于U&A研究中，若A產品的滲透率為84%，則產品已處于成熟期后期，開始步人衰退期，此時企業(yè) 再增加滲透率上的投資是浪費資源，應該尋找另外的途徑來增加或維持銷售的增長。于衰退期由于企業(yè)的努力 使產品銷售又岀現回升的勢頭，顯示岀產品

21、生命周期再循環(huán)，如圖2-2所示：圖2-2發(fā)展產品的新用途和開發(fā)新的使用者是產品生命周期再循環(huán)的主要營銷策略。者于什么場合會使用產品”能夠發(fā)現產品“新用途”的機會。例如美國某發(fā)酵粉品牌于 的美國家庭用它作為冰箱防臭劑和空氣清新劑，于是對這壹新用途作了促銷，于第二年再作63%的家此外通過調查“家里仍有什么人使用產品”，能夠發(fā)現新的使用者。例如JOHN-SON*嬰兒爽身粉于U&A調查中發(fā)現30%的成年人不但給小孩用，而且自己也用它。于是發(fā)動新使用者的促銷活動，其廣告口號為“如 果它非常適合你的小孩，同樣它也非常適合你！”，從而使它的銷量增加了80%。五、最常使用率、發(fā)現產品生命周期再循環(huán)的機

22、會它作為冰箱防嗅劑，這是上壹年使用率的三倍多。U&A研究中通過調查“消費U&A研究中發(fā)現，19%U&A調查時已有某品牌最常使用（購買）率=以前最常使用某品牌人數/總樣本數X100%過去六個月內某品牌最常使用（購買）率=過去6個月內最常使用某品牌人數/總樣本數X100%過去三個月內某品牌最常使用（購買）率=過去三個月內最常使用某品牌人數/總樣本數X100%1、最常使用率的營銷含義 最常使用率作為市場占有率的近似模擬值以前最常使用率作為以前市場占有率 當下最常使用率作為當下市場占有率2、問卷設計Q1、請問您于過去6個月內，最常喝哪壹種品牌的啤酒呢？1、雙鹿2、藍帶3、白沙4

23、、匯泉5、青島Q2、請問您于過去的3年內最常購買哪壹種品牌的休閑服裝呢？1、高邦2、驪谷3、雪歌4、美特斯5、POLO3、市場地位分析于某地區(qū)的市場占有率SOM（shareofmarket）=該時期內該品牌于該地區(qū)的實際銷售/整個行業(yè)的實際銷售X100%=某壹時期最常使用率（暗含壹個假定）數量市場占有率金額市場占有率4、蘭查斯特戰(zhàn)略模式市場占有率目標值（1）、上限目標值73.9%此為絕對優(yōu)勢的壟斷狀態(tài)，此時企業(yè)于競爭中已處于絕對安全（2）、安定目標值41.7%于市場中，如果有三家之上公司競爭時，只要誰先取得417%的市場占有率，就能夠超越其他競爭者，處 于優(yōu)勢的位置，不僅成為業(yè)界主流，而且很快

24、就能遙遙領先。（3）、下限目標值26.1%某企業(yè)銷售成績雖然排第壹，但于市場競爭中，其地位也不壹定是穩(wěn)定的，隨時有被超過的可能。5、相對市場占有率RSOM相對市場份額指數（RelativeShareofMarketlndex，簡記為RSOM）。于定義該指數時，將競爭結構中市場占有 率處于第壹名的品牌稱為領導品牌，其他品牌稱為跟隨品牌。領導品牌RSOM=領導品牌SOM/第二品牌SOM追隨品牌RSOM=追隨品牌SOM/領導品牌SOM相對市場占有率分析RSOM和產品層次競爭結構 競爭結構中各品牌的RSOM指數，就能夠分析它們于市場中的相對地位。從數字上來說，哪壹個品牌的RSOM指數大于1，它就是冠軍

25、品牌 但波士頓組織提出只有RSOM指數大于1.5的品牌，才算是真正的領導品牌。 從蘭查斯特戰(zhàn)略模式可知，RSOM1.7的冠軍品牌才能保持不敗。分散型市場結構這種結構中各品牌的占有率分布為：20%、18%、16%、14%、12%、10%、10%。其特點為：(1)第壹名品牌的占有率于目標下限26%以下；各品牌的市場占有率的距離于3%以內，因此各品牌的占有率的比值均于1.7以下；(3)市場競爭激烈，運營只要稍為松懈，就可能下降，包括首位于內，順位變動的可能性很大。 相對的寡占型這種結構中各品牌的占用率分布為：30%、25%、20%、11%、8%、6%。其特點為：(1)前三位的占有率總和超過73.9%

26、(上限目標值)；(2)第二名和第三名相加便可上升到第壹名；(3) 1-3名的市場占有率的比例于1.7以內，主要的競爭發(fā)生于前三位之間，其他的則受到前三位的競爭威脅 和壓力。二大寡型這種結構中各品牌的占有率分布為：38%、36%、18%、5%、3%。其特點為：(1)前二名的占有率總和超過73.9%；(2)前二名的占有率之比于1.7以下，只有這種競爭是屬于第壹法則型，位于第二名的且不會處于不利的地位；(3)前倆名容易合作競爭，其他易受排擠淘汰。 絕對壟斷型這種結構中各品牌的占有率分布為：43%、24%、17%、9%、7%。其特點為：(1)第壹名的市場占用率已超過安定目標值41.7%，其占有率大于第

27、二名1.7倍。第壹名將走向壟斷地位；(2)第二名最容易受到來自第壹名和第三名的威脅。 完全壟斷型這種結構中各品牌的占有率分布為：74%、16%、7%、3%。其特點為：第壹名超過73.9%，競爭結果已分曉，屬于市場結構穩(wěn)定狀態(tài)。同樣，以前最常使用率也反映各品牌以前于市場上的相對地位。嚴格地說，各品牌所指的以前其時間位置 未必相同，因此這里反映的相對地位是比較粗略的。于U&A研究中，通常用品牌最常使用率作為品牌于當前的市場占有率的粗略模擬計值，而用品牌以前最常使用率作為品牌于以前的市場占有率的粗略模擬值，且用它們來分析當前和以前各品牌于市場上的地位及其變 化。由于這些數值是市場占有率的模擬

28、值，故第壹章第二節(jié)中介紹的市場占有率于競爭分析中的有關理論及其 應用，能夠用來分析各品牌于市場上的表現，下面我們舉壹個例子來說明。例2:某產品種類，其市場上主要競爭品牌有A，B，C，D，E，F，G七個，他們以前和當前的市場占有率如表2-8所示：表2-8品牌以前占有率(%)當前占有率(%)以前的相對市場份額指數(以前的RSOM)當前的相對市場份額指 數(以前的RSOM)A20200.910.83B22241.101.20C6140.270.58D420.180.08E240.090.16F1020.450.08G840.360.17其他2830按照第壹章第二節(jié)所介紹的方法，例2中各品牌的競爭結構

29、為分散型結構，所有品牌的占有率均于26%以下。品牌B其地位雖然排第壹，且從以前到當下占有率上升了2%，但它以前的RSOM和當前的RSOM分別僅為1.1和1.2，因此它不是真正的領導品牌，其地位是不穩(wěn)定的，隨時有被超過的可能。品牌A處于挑戰(zhàn)者的地位，雖然從以前到當下它的占有率保持不變，但今后有可能會被品牌C趕上。品牌C從以前追隨者的角色，變成當前接近挑戰(zhàn)者的地位，品牌A的當前占有率僅是品牌C的1.4倍，因而品牌A的地位是不穩(wěn)固的。品 牌F則從以前接近挑戰(zhàn)者的地位變成十分弱的競爭地位。比較以前和當前的占有率雖然能夠見岀每個品牌占有率的變化情況，例2中，領導品牌B有2%的增長；挑戰(zhàn)品牌A占有率不變；

30、追隨品牌C占有率增長最快，增加8%;而追隨品牌F占有率下降最快，下降了8%。 如果我們要問，品牌A占有率不變，是否它的所有顧客均是原來的顧客呢？哪些是它的忠誠顧客呢？哪些顧客轉移到別的品牌去了？哪些從別的品牌轉為它的顧客？這些問題可用以前及當下最常用品牌的交叉表來回答。表2-9是例2中以前最常用品牌和當下最常用品牌的交叉表，表中的數字是以總樣本數為基數的百分比。表29以前常用品牌當下常用品牌合計ABCDEFG其他A1063120B61311122C66D2114E22F2241110G21148其他2828合計202414242430100從表2-9我們能夠列岀主要品牌轉入和轉岀百分比表，如表

31、2-10所示:表2-10品牌A品牌B品牌C品牌輸入（%） 轉岀（%）品牌輸入（%）轉岀（%）品牌輸入（%）轉岀（%）B66A66A3-C-3C-1B1-F2-D21F4-G2-F2-其他-1G1-其他-1合計101011980從表2-9和表2-10可知，有10%的消費者是A品牌的忠誠顧客；有10%的消費者從其他品牌轉到品牌A,它們分別來自品牌B，F，G;同時也有10%的消費者由品牌A轉到其他品牌，由于轉入和轉岀品牌A的消費者所占的百分比相等，因而品牌A的占有率保持不變。同樣品牌B的忠誠顧客占13%，從其他品牌轉人品牌B的占11%，而從品牌B轉到其他品牌的占9%，從而使品牌B的市場占有率上升了2

32、%。品牌C的忠誠顧客占6%，由其他品牌轉人品牌C的占8%，而品牌C沒有顧客轉到其他品牌， 因而造成品牌C的市場占有率上升了8%，達到14%。六、怎樣測試品牌的忠誠度？品牌忠誠是過去和當下均最常用某壹品牌品牌轉移是過去最常使用某壹品牌，當下卻最常使用另外品牌 問卷設計Q1、請問您于過去3個月內，最常喝哪壹種品牌的啤酒呢？1、雙鹿2、藍帶3、白沙4、惠泉5、青島Q2、請問您于最常喝藍帶啤酒之前，您最常喝的啤酒是什么品牌呢？1、雙鹿2、藍帶3、白沙4、惠泉5、青島事例分析1、 品牌的保持率和轉移率A品牌保持率=過去和當下均常用A品牌的人數/以前最常使用某品牌的人數A品牌向B品牌的轉移率=過去最常使用

33、A品牌的人數而當下最常使用B品牌的人數/以前最常使用A品牌的人數2、 購買行為忠誠度品牌忠誠度也能夠通過最常使用該品牌的消費者去商店購買產品時，已預先決定好品牌且最后也購買了這個品 牌的比率來反映行為忠誠指數=最常用該品牌且去商店預先購買該品牌且且最后也購買了該品牌的人數/最常使用該品牌的人數“行為忠誠度”測試問題設計Q1、您過去3個月最常購買的洗發(fā)水是什么品牌？Q2、您于購買洗發(fā)水時，是屬于卡片上哪壹種情況？1、 我常于進入商店之前已決定購買那個品牌，最后也購買了這個品牌；2、 我通常于進入商店，已決定購買那個品牌，但最后改變了；3、 預先沒有決定品牌，最后到商店才決定3、 品牌固戀水平某品牌的品