{消費(fèi)者行為}淺析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理

1、（消費(fèi)者行為） 淺析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理20XX年XX月峯年的企業(yè)咨詢咸問經(jīng)驗(yàn).經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)驗(yàn)證可以藩地執(zhí)行的卓越萱理方案.值得您下載擁有淺析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理淺析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理摘要：當(dāng)今企業(yè)正面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)正由賣方壟斷向買方壟斷 演變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來臨。于買方市場(chǎng)上，消費(fèi)者將面對(duì)更為紛繁 復(fù)雜的商品和品牌選擇，這壹變化使當(dāng)代消費(fèi)者心理和以往相比呈現(xiàn)出壹種新的 特點(diǎn)和趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，使得消費(fèi)者獲得信息更加方便快捷，電子商務(wù) 的出現(xiàn)，加速了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的進(jìn)程，這就逼迫企業(yè)不得不來研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，探究網(wǎng) 絡(luò)消費(fèi)者的心里，從而獲得來自虛擬市場(chǎng)的利益。 關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、個(gè)性消費(fèi)、討論廣場(chǎng)、虛

2、擬商店一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的發(fā)展及現(xiàn)狀國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（Internet）是當(dāng)今世界上最為熱門的話題之壹。經(jīng)過30年的發(fā) 展，互聯(lián)網(wǎng)已成為世界上規(guī)模最大、用戶最多、資源最豐富的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)系統(tǒng)。截 至1996年5月，互聯(lián)網(wǎng)已覆蓋了全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，連接著6萬多個(gè)網(wǎng) 絡(luò)，600萬臺(tái)之上的主機(jī)，擁有大約6000萬用戶且以每年超過100%的速度增 長(zhǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的用途由學(xué)術(shù)研究向商業(yè)應(yīng)用的逐步轉(zhuǎn)變，世界各地企業(yè)紛紛上 網(wǎng)為消費(fèi)者提供各種類型的信息服務(wù)，且把搶占這壹科技制高點(diǎn)視為獲取未來競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。據(jù)調(diào)查，于美國(guó)2500萬互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)用戶之中，270萬人曾經(jīng) 上網(wǎng)購物或進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。1996年網(wǎng)絡(luò)商業(yè)共

3、出售商品價(jià)值為5億美元左右， 預(yù)計(jì)到2000年銷售額可達(dá)100億美元，其市場(chǎng)潛力可見壹斑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（OnlineMarketing，也稱為Cybermarketing）正是因應(yīng)了企業(yè)搶占和開拓這壹“消 費(fèi)市場(chǎng)上有史以來最大的新市場(chǎng)”的需要而產(chǎn)生的。有人甚至認(rèn)為它將成為企業(yè) 于21世紀(jì)最重要的營(yíng)銷手段。 本文擬從消費(fèi)心理學(xué)的角度對(duì)這壹新生營(yíng)銷工具 的利弊作出分析。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的振興，特別是SARS疫情的出現(xiàn),人們正于重新認(rèn)識(shí)電子商務(wù) 于社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的作用性。 作為實(shí)施電子商務(wù)直銷模式的店鋪網(wǎng)上 商店,其運(yùn)營(yíng)的成敗,不僅關(guān)系到電子商務(wù)能否真正地發(fā)揮作用,而且關(guān)系到電子商 務(wù)的生存和發(fā)展。我國(guó)

4、的網(wǎng)上消費(fèi)群體規(guī)模正于迅速擴(kuò)大,據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中 心(CNNIC)第11次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況統(tǒng)計(jì)方案截至2002年12月31日的數(shù)據(jù)顯示,經(jīng)過倆年的發(fā)展,我國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)從2250萬飛增至5910萬,增長(zhǎng)率為162.7%;但針對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)上商店的數(shù)量卻急劇下降,據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部于2003年初公布的壹項(xiàng)調(diào)查方案顯示,2000年初,國(guó)內(nèi)約有網(wǎng)上商店1665家,到2000年底,約剩下1300家,而到2001年底,卻只有1188家。截至2002年11月初,已經(jīng)不足千家。于近倆年的時(shí)間里,我國(guó)網(wǎng)上商店的數(shù)目下降約1/3。二、當(dāng)前消費(fèi)者的心理變化趨勢(shì)和特征1消費(fèi)的個(gè)性化復(fù)歸 之所以稱為“復(fù)歸”，是因?yàn)?/p>

5、于過去相當(dāng)長(zhǎng)的壹個(gè)歷史時(shí)期內(nèi)，工商業(yè)均是將消 費(fèi)者作為單獨(dú)個(gè)體進(jìn)行服務(wù)的。 于這壹時(shí)期內(nèi)， 個(gè)性消費(fèi)是主流。只是到了近代， 工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式才使消費(fèi)者的個(gè)性被淹沒于大量低成本、 單壹化的產(chǎn) 品洪流之中。另壹方面，于短缺經(jīng)濟(jì)或近乎壟斷的市場(chǎng)中，消費(fèi)者能夠挑選的產(chǎn) 品本來就很少，個(gè)性因而不得不被壓抑。但當(dāng)消費(fèi)晶市場(chǎng)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品 無論于數(shù)量仍是品種上均已極為豐富，現(xiàn)實(shí)條件已初步具備。消費(fèi)者能夠以個(gè)人 心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購買商品或服務(wù)。更進(jìn)壹步，他們不僅能作出選擇，而且 仍渴望選擇。他們的需求更多了，變化也更多了。逐漸地，消費(fèi)者開始制定自己 的準(zhǔn)則，他們不懼怕向商家提出挑戰(zhàn)，這于過去

6、是不可想象的。用精神分析學(xué)派 的觀點(diǎn)考察，消費(fèi)者所選擇的已不單是商品的使用價(jià)值。而且仍包括其他的“延 伸物”，這些“延伸物”及其組合可能各不相同。因而從理論上見，沒有壹個(gè)消 費(fèi)者的心理是完全壹樣的，每壹個(gè)消費(fèi)者均是壹個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。心理上的認(rèn)同感已 成為消費(fèi)者作出購買的品牌和產(chǎn)品決策時(shí)的先決條件， 個(gè)性化消費(fèi)正于也必將再 度成為消費(fèi)的主流。2主動(dòng)消費(fèi)的欲望增強(qiáng)于社會(huì)分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢(shì)下，即使于許多日常生活用品的購買中，大 多數(shù)消費(fèi)者也缺乏足夠的專業(yè)知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評(píng)估， 但他們對(duì)于獲取和商 品有關(guān)的信息和知識(shí)的心理需求卻且未因此消失，反而日益增強(qiáng)。這是因?yàn)橄M(fèi) 者對(duì)購買的風(fēng)險(xiǎn)感隨選擇的

7、增多而上升，而且對(duì)單向的“填鴨式”營(yíng)銷溝通感到 厭倦和不信任。尤其于壹些大件耐用消費(fèi)品（如電腦）的購買上，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通 過各種可能的途徑獲取和商品有關(guān)的信息且進(jìn)行分析比較。 這些分析也許不夠充 分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風(fēng)險(xiǎn)感和購后產(chǎn)生后悔感 的可能，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿足感。消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來源于現(xiàn) 代社會(huì)不確定性的增加和人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望， 而且人天生就有很強(qiáng) 的求知欲。3消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小，轉(zhuǎn)換速度加快 現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)。消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng)， 穩(wěn)定性降低，于心理轉(zhuǎn)換速度上趨向和社會(huì)同步，于消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品

8、生 命周期不斷縮短。過去壹件產(chǎn)品流行幾十年的現(xiàn)象已極罕見，消費(fèi)品更新?lián)Q代速 度極快，品種花式層出不窮。產(chǎn)品生命周期的縮短反過來又會(huì)促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn) 換速度進(jìn)壹步加快。例如電視機(jī)于中國(guó)由黑白發(fā)展為彩色經(jīng)歷了十幾年時(shí)間，但 當(dāng)下幾乎每年均有采用新技術(shù)的新功能電視機(jī)推出， 消費(fèi)者今年才買的電視到明 年可能就過時(shí)了，以致于壹些別出心裁的商家開始運(yùn)營(yíng)電視機(jī)出租業(yè)務(wù)，以配合 某些消費(fèi)者求新、求變的需求。4對(duì)購買方便性的需求和對(duì)購物樂趣的追求且存 壹部分工作壓力較大，緊張度高的消費(fèi)者會(huì)以購物的方便性為目標(biāo)，追求時(shí)間和 勞動(dòng)成本的盡量節(jié)省。特別是對(duì)于需求和品牌選擇均相對(duì)穩(wěn)定的日常消費(fèi)品，這 點(diǎn)尤為突出。然而另

9、壹些消費(fèi)者則恰好相反，由于勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，人們可供 支配的時(shí)間增加。壹些自由職業(yè)者或家庭主婦希望通過購物消遣時(shí)間，尋找生活 樂趣，保持和社會(huì)的聯(lián)系，減少心理孤獨(dú)感。因此他們?cè)敢舛嗷〞r(shí)間和體力進(jìn)行 購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。這倆種相反的心 理將于今后較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)且存和發(fā)展。5價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素 雖然營(yíng)銷工作者傾向于以各種差別化來減弱消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度， 避免惡性削 價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，但價(jià)格始終對(duì)消費(fèi)心理有重要影響。例如最近的微波爐降價(jià)戰(zhàn)。作為市 場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的格蘭仕擁有技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)等多方面的優(yōu)勢(shì)，到最后卻也被迫宣布 重返降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行列，為市場(chǎng)占有率而戰(zhàn)。這說明

10、即使于當(dāng)代發(fā)達(dá)的營(yíng)銷技術(shù)面前， 價(jià)格的作用仍舊不可忽視。只要價(jià)格降幅超過消費(fèi)者的心理界限，消費(fèi)者也難免不抨然心動(dòng)而轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旗下。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利弊的心理分析 對(duì)網(wǎng)上購物的研究表明，消費(fèi)者所以選擇網(wǎng)上購物，心理因素是主要?jiǎng)右?。網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷于以下方面具有和眾不同的心理優(yōu)勢(shì)；1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是壹種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，個(gè)性化的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)于于消費(fèi)者主導(dǎo)。消費(fèi)者將擁有比過去更大的選擇自由。他 們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求于全球范圍內(nèi)找尋滿足品，不受地域限制。通過 進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店(VirtuaIStore)，消費(fèi)者可獲取更多的有關(guān)信 息和其組合，使購物更顯個(gè)性。消費(fèi)者甚至有權(quán)決定是否

11、接收廣告信息或接收哪 些類型的信息。以個(gè)人報(bào)紙(Personalizednewspaper)為例，消費(fèi)者可事先設(shè)定 他們偏愛的欄目和版面，由此而獲得壹份完全依據(jù)其個(gè)性設(shè)計(jì)的報(bào)紙。這種個(gè)性 消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營(yíng)銷戰(zhàn)略，以消費(fèi)者的個(gè)性需求作為產(chǎn)品服務(wù) 提供的出發(fā)點(diǎn)。其次，隨著計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、 人工智能、遙感和遙控技術(shù)的進(jìn)步， 現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進(jìn)行多品種小批量生產(chǎn)的能力，這壹能力的增強(qiáng)為個(gè) 性營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。但要真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性營(yíng)銷仍必須解決龐大的促銷費(fèi)用問題。網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)則為這壹難題提供了可行的解決途徑。 企業(yè)的各種銷售信息于網(wǎng)絡(luò) 上將以數(shù)字化的形式存于，能夠極低成本發(fā)送且能隨

12、時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大 的促銷費(fèi)用因而得以節(jié)省。 企業(yè)也能夠根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過自動(dòng)服 務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。 例如可通過電子郵件向消費(fèi)者傳送特定的信息或致以節(jié)日 的問候。2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，是實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷的理想工具。傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理強(qiáng)調(diào)4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）組合，現(xiàn)代營(yíng)銷管理則追求4C（顧客、成本、方便和溝通），然而無論哪壹種觀念均必須基于這樣壹個(gè)前提： 企業(yè)必須實(shí)行全程營(yíng)銷， 即必須由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就開始充分考慮消費(fèi)者的需求 和意愿。遺憾的是，于實(shí)際操作中這壹點(diǎn)往往難以做到。原因于于消費(fèi)者和企業(yè) 之間缺乏合適的溝通渠道或溝通成本過高。 消費(fèi)者壹般只能針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品提出

13、建 議或批評(píng)，對(duì)尚處于概念階段的產(chǎn)品則難以涉足。此外，大多數(shù)的中小企業(yè)也缺 乏足夠的資源用于了解消費(fèi)者各種潛于需求，它們只能從自身能力或市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 的策略出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這壹情況將有所改觀。即使是中小企 業(yè)也可通過電子布告欄、線上討論廣場(chǎng)（Disscusionareas）和電子郵件等方式以極 低成本于營(yíng)銷的全過程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行近時(shí)的信息搜集。 消費(fèi)者則有機(jī)會(huì)對(duì)從產(chǎn) 品設(shè)計(jì)到定價(jià)（對(duì)采用認(rèn)識(shí)價(jià)值定價(jià)法的企業(yè)尤具意義）和服務(wù)等壹系列問題發(fā)表 意見。這種雙向互動(dòng)的溝通方式提高了消費(fèi)者的參和性和積極性，更重要的是它能使企業(yè)的營(yíng)銷決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者滿意度。以美國(guó)電腦服務(wù)公

14、司（Compusewe）為例，目前于該公司網(wǎng)絡(luò)上討論的專題達(dá)到1300多個(gè)，內(nèi)容無奇不有。其中就有壹些汽車生產(chǎn)商提供的專題，讓消費(fèi)者就新車型的外形、馬 力、顏色和價(jià)格等發(fā)表意見，消費(fèi)者的反應(yīng)相當(dāng)熱烈。3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足消費(fèi)者對(duì)購物方便性的需求。網(wǎng)絡(luò)提供24小時(shí)服務(wù)，不存于節(jié)假日或營(yíng)業(yè)時(shí)間限制。消費(fèi)者可隨時(shí)查詢所需 資料或購物。查詢和購物過程需時(shí)極短，程序簡(jiǎn)便快捷。于壹些選購品或有特殊 性的商品購買中這種優(yōu)勢(shì)更為突出。 例如書籍的購買，消費(fèi)者不必遍尋各大書店， 也不會(huì)因本地書店沒進(jìn)貨而求之不得。 這壹特點(diǎn)使網(wǎng)上購物特別受需要大量信息 進(jìn)行決策的分析型消費(fèi)者或以縮短購物時(shí)間為目標(biāo)的消費(fèi)者青睬。4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足價(jià)格重視型消費(fèi)者的需求。如前所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià) 格降低成為可能。而消費(fèi)者則可于全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價(jià)格，甚至可繞過中 間商直接