歐萊雅化妝品策劃書

1、歐萊雅化妝品策劃書歐萊雅是世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)先者，它的銷售業(yè)績在全球范圍內(nèi)穩(wěn)步增長。迄今為止，歐萊雅在亞洲國家的發(fā)展勢頭依然迅猛，其最大動力正是來源于它把亞洲市場作為今后數(shù)年擴展的目標。歐萊雅的中國之行始于香港，早在1 9 6 6年就通過一家名為ScentalLtd .的經(jīng)銷辦事處銷售產(chǎn)品。當時，這個公司的主要業(yè)務(wù)是將蘭蔻（Lancome）和GuyLarcheS品牌的產(chǎn)品推銷到化妝品專賣店、百貨商場和各類免稅商店。1979年，ScentalLtd.成為其全資子公司，同時將其業(yè)務(wù)拓展到護發(fā)產(chǎn)品，并建立了廣泛的市場渠道。1 9 9 3年初，歐萊雅向進軍中國廣闊市場邁出了重要一步，一支由中國人組成的

2、致力于開拓大陸市場的隊伍正式在香港成立，為盡快了解和把握中國市場，歐萊雅首先在廣州、上海、北京三大城市設(shè)立了形象柜臺。在成功收購了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴大了它全球市場的產(chǎn)品線，還取得了全面進入中國市場的機會。通過美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅迅速滲透了中國化妝品市場。至2 0 0 0年，歐萊雅在中國5 0多個大城市成立了 8 7 0家專賣店， 聘用了 2 0 0 0名專業(yè)美容顧問，并成功推廣了歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿四個品牌。在此之后，歐萊雅又耗資3千萬美元在蘇州新加坡工業(yè)園區(qū)建造了分工廠。專門生產(chǎn)大眾化妝品的蘇州工廠于1 9 9 9年4月正式投產(chǎn)。新工廠將從事染發(fā)劑、粉底、睫毛膏和指甲油的

3、生產(chǎn)，其生產(chǎn)能力將達到2千萬套，并向歐萊雅全球市場供貨。一、在中國市場的產(chǎn)品策略研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國消費者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費者的不同需求,并為歐萊雅贏得了市場份額。盡管售價頗高，但消費者更愿意獲得歐萊雅的承諾。就中國市場而言，歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）;特殊化妝品。如今，歐萊雅在中國市場推出的品牌有:巴黎歐萊雅、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、V1chy Laboratories、RalphLauren、Gior gio Ar

4、maniP erfumes、Biotherm、HelenaRubinstein、Laborator1 esGarnier、Redken5thAvenue NY等。歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國消費者,歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國市場,它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。1996年，歐萊雅與中國最負盛名的醫(yī)學(xué)院之一：蘇州醫(yī)學(xué)院共同成立了蘇州歐萊雅化妝品股份有限公司。在與蘇州醫(yī)學(xué)院的長期合作下，歐萊雅充分了解了中國顧客并獲得了大量權(quán)威而及時的信 息，使得其研發(fā)部門能生產(chǎn)出符合中國顧客需要的化妝品。1 9 9 7年2月，歐萊雅中國總部正式在上海成立。從那時起，歐萊雅成功地推出多種產(chǎn)品

5、，包括皮膚護理產(chǎn)品、美發(fā)產(chǎn)品、彩妝、香水等。二、在中國市場的廣告策略廣告策略是歐萊雅進軍中國市場又一重要手段。歐萊雅對于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略,據(jù)不同的目標顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍?的吻合。這里有兩個實例，其一是美寶蓮，它以大眾消費者為目標顧客。美寶蓮是歐萊雅于19 9 2年收購的一個美國品牌。美寶蓮先于歐萊雅進入中國市場，美寶蓮早在1992年之前就已在蘇州建每一個中國婦女都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的立自己的工廠。歐萊雅將美寶蓮定位為一個大眾化的品牌,產(chǎn)品。中國消費者把美寶蓮當作時尚的代表，所以歐萊

6、雅在大陸投放的是由美國影星為模特的國際版 廣告。另一個例子是染發(fā)產(chǎn)品。最初，中國顧客很難接受染發(fā)的觀念，他們認為染發(fā)并不適合中國人,邀請了鞏俐作為廣告而且會令自己看上去缺乏職業(yè)精神。歐萊雅為了幫助中國消費者了解染發(fā)產(chǎn)品, 模特。因為鞏俐擁有標準的東方人的頭發(fā)，又被公認為中國的明星。通過鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來越多的人知道， 鞏俐是中國人，她通過染發(fā)使自己更美麗， 所以染發(fā)不再是中國人不能接受的, 而只會是很自然的。鞏俐是具有國際知名度的中國影星，她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗，歐 萊雅邀請她作為品牌代言人，目的是與當?shù)叵M者更好地溝通。三、在中國市場的銷售策略（一）廣泛的銷售區(qū)域。歐

7、萊雅的產(chǎn)品遍布整個中國，在立足于大城市的同時，歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計，歐萊雅總結(jié)到:-中國人結(jié)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花銷越來越多。新產(chǎn)品很容易在中國市場流行，中國消費者樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅正準備 逐步向中國消費者介紹在世界市場上暢銷的產(chǎn)品。近年來，歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益增多。早在1 9 9 7年，當歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國市場時，它的產(chǎn)因為這些市場里的消費者的購品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場, 買力正在與日俱增。2、獨特的銷售渠道。面對不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計并建立了最佳的銷售渠道:專業(yè)美

8、發(fā)品：美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單 一渠道直接向消費者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。大眾化妝品，大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產(chǎn)品進入了普通消費 者的生活。高檔化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各 類咼檔品牌。-特殊化妝品：特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護理產(chǎn)品。四、在中國市場的包裝定價策略為了更好地服務(wù)于中國顧客，更好地參與競爭，歐萊雅注重產(chǎn)品對中國消費者的適應(yīng)性，并致力于以下幾方面的努力：1、與蘇州醫(yī)學(xué)院聯(lián)合成立了化妝品研究中心。 通過設(shè)立研究項目幫助歐萊雅了解中國消費者的特點，以生產(chǎn)出專

9、門適用于他們的產(chǎn)品，與此同時，充分掌握當?shù)叵M者的需求能促使歐萊雅及時調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)不斷變化的中國市場。2、由當?shù)氐氖袌霾块T全面負責(zé)產(chǎn)品的包裝和標簽。對當?shù)叵M者而言，這保證了產(chǎn)品外觀的方便實用， "區(qū)域化 "外包裝對中國顧客更具吸引力。3、由當?shù)厥袌霾块T決定產(chǎn)品的價格，盡管銷售以盈利為目標，但是靈活的價格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場, 對不同層次的市場采取不同的營銷策略。 歐萊雅的銷售業(yè)績證明該決策的正確性。4、幾類產(chǎn)品的價差幅度由總部控制。這避免了內(nèi)部競爭也保證了售價在全球市場和當?shù)厥袌龅钠胶?。五、在中國市場的組織策略歐萊雅是全球排名第一的化妝品公司，擁有500多

10、個不同品牌， 在100多個國家內(nèi)成立品牌分部。 在競爭激烈的市場中, 歐萊雅不但要充分利用整體競爭優(yōu)勢, 還要兼顧不同品牌的相對獨立性。為了解決這個矛盾，歐萊雅首先在中國試用矩陣式的組織結(jié)構(gòu)，如果成功還將向全世界推行。在新的矩陣式組織結(jié)構(gòu)中（圖一1）,我們可以看到根據(jù)不同的產(chǎn)品種類歐萊雅規(guī)定不同的部門相應(yīng)的責(zé)權(quán)。因為當?shù)氐慕M織者直接與消費者建立聯(lián)系，因此, 這種組織結(jié)構(gòu)可以更迅速有效地迎接競爭者或潛在競爭者的挑戰(zhàn)。作為一個新興市場，中國吸引了歐萊雅高層管理人員的注意。1 9 9 7年，歐萊雅在被視為中國商業(yè)中心和亞太地區(qū)供應(yīng)中心地上海成立了歐萊雅中國公司。最初, 歐萊雅總部向中國派駐了三位管理

11、人員,分別負責(zé)制造、財務(wù)和全面管理。為了加強與當?shù)貑T工的溝通,歐萊雅任命了一名中國人為人力資源主管，任命三名在大眾化妝品市場有資深經(jīng)驗的法國人分別出任歐萊雅、薇姿、美寶蓮和蘭 蔻的品牌經(jīng)理（圖一3）。中層管理人員大多是具有諸如化妝品、日用消費品等類似跨國企業(yè)工作經(jīng) 驗的當?shù)厝?。近些年來，在完成組織結(jié)構(gòu)設(shè)置后，歐萊雅不斷發(fā)掘校園人才，并向他們提供各種各樣 的職業(yè)發(fā)展鍛煉。而事實證明，這群新生力量取得了迅速的成長。鑒于不同層次管理的需要，歐萊雅是這樣分配權(quán)力的:-基層管理者:他們是歐萊雅中國公司業(yè)務(wù)與競爭力的基礎(chǔ)，在他們的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)對短期與長期的表現(xiàn)負責(zé);-中層管理者:他們負責(zé)資金、人力和信息資源的調(diào)配;-高層管理者:他們更注重建立一個良好的組織整體。在歐萊雅中國,每個品牌都有自己的市場部和銷售部，而沒有研發(fā)部。但在日本、法國等地都有不同的實驗室進行全面的研發(fā)工作。針對不同的品牌和具體的市場情況，歐萊雅中國在營銷領(lǐng)域適當 地調(diào)整其廣告策略。在中國的高層管理者組成了歐萊雅中國執(zhí)行委員會，他們定時開會商討決策