家紡公關(guān)傳播規(guī)劃案

1、1 1 / / 9 9維科家紡公關(guān)傳播策劃案依照維科提供的資料， 運用市場營銷及公共關(guān)系的理論和 方法，結(jié)合我們對家紡產(chǎn)品市場的了解，就維科產(chǎn)品的公關(guān)宣傳及品牌推廣做出如下傳播建議，愿對維科有所關(guān)心。一、背景分析家用紡織品作為一個整體的消費品門類，還沒有被寬敞消費者所認識，在消費者眼中：床上用品、餐桌織物、布藝、毛巾、睡衣、浴巾、手帕，事實上是一個整體。隨著人們越來越注重居 家氛圍營造，消費者對家紡品的面料、款式、花型、質(zhì)量方面都 有了更高的要求。我國家用紡織品行業(yè)近幾年蓬勃進展起來，成住房增長 （億平方 米）人口增長（億人）為紡織工業(yè)增長最快的產(chǎn)業(yè)之一。但在消費適應上，消費者還把 家用紡織品

2、看作耐用消費品。事實上家紡產(chǎn)品如同服飾文化一樣 也有內(nèi)在的文化、藝術(shù)、色彩和流行趨勢。各國消費家紡產(chǎn)品的比例圖匚一般發(fā)達國家日本I中國人口與住房增長圖七五下本世紀/2 2 / / 9 9我國家用紡織業(yè)的市場潛力是巨大的，以后五年內(nèi)，我國新建、改造的賓館飯店、公共建筑、商業(yè)網(wǎng)點及住宅，可能年裝飾 工程總量可達500500 億元，其中紡織品裝飾工程量占 25%25%上。隨 著人們對西方流行時尚的逐漸認同，人們開始追求簡約方便、有 用的生活方式，中國家用紡織品將開始步入時裝化之路，一人擁有幾套或多套家紡產(chǎn)品將成為普遍, ,屆時家用紡織品市場容量將 在目前的基礎上翻出幾番。另外，依照社會學者研究提供的

3、資料，每年中國結(jié)婚人數(shù)近一千萬對，近幾年可不能有大的改變，以每對新人消費20002000 元計, ,婚慶市場就有 200200 億之大，此外還有禮品、日常等消費空間。從圖中能夠看出我國家紡要達到歐美國家水平尚有現(xiàn)在 3 34 4 倍銷售空間，屬于中國的朝陽行業(yè)。據(jù)業(yè)內(nèi)專家分析， 2121 世紀 家用紡織品將成為中國紡織經(jīng)家紡產(chǎn)品在紡織品中所占比重一產(chǎn)業(yè)用紡織品服裝一家用紡織品3 3 / / 9 9濟增長的要緊拉動力。二、競爭環(huán)境分析與歐美國家相比較， 國內(nèi)家紡業(yè)目前正處于起步時期， 產(chǎn)品 附加值高，進展?jié)摿薮蟆＝鼛啄昙壹彉I(yè)的高速增長，也吸引了 眾多國外廠商的關(guān)注， 但由于國外品牌價格定位較高

4、， 產(chǎn)品在款 式、花型上與國內(nèi)審美觀存有較大差異， 市場導入較國內(nèi)品牌要 困難許多。目前一些國外品牌也只是停留在品牌形象塑造時期， 何時進入市場獲利有待市場考察。家紡業(yè)的巨大進展空間， 同樣也引起了國內(nèi)一些投資商的涉 足，越來越多的投資商正通過各種合作渠道進入家紡業(yè)， 據(jù)不完 全統(tǒng)計，目前國內(nèi)家紡企業(yè)有近 40004000 家，要緊分布在長江三角 洲一帶。 但專門大一部分企業(yè)沒有自己的生產(chǎn)車間， 產(chǎn)品缺乏質(zhì) 量保障， 涉足家紡要緊是緣于家紡業(yè)較大的利潤空間， 帶有一種 明顯的投機心理，還有一部分企業(yè)，有生產(chǎn)車間，但缺乏產(chǎn)品的 研發(fā)、設計，一般是市場上什么款式銷量好，便稍加改良后模仿 上市，但抄

5、襲產(chǎn)品往往存在滯后于市場的現(xiàn)象， 當明白某類產(chǎn)品 暢銷時，再通過下單生產(chǎn)，往往是產(chǎn)品一上市，便面臨購買已飽 和或已過銷售季節(jié)，從而錯過了最佳的銷售時機。三、維科家紡 SWOSWO 分析4 4 / / 9 9內(nèi)部環(huán)i外kS Si、現(xiàn)代化工業(yè)園區(qū)2 2、獨立的研發(fā)、設計中心3 3、覆蓋全國的銷售網(wǎng) 絡_4_4、產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢處與W1W1、品牌形象不明確， 消費者忠誠度、美譽度 不夠，缺乏親和力2 2、產(chǎn)品形象不生動， 顯得生硬，缺乏與消費 者溝通的元素部環(huán)0 01 1、隨著消費者消費觀 的改變，家具文化的深 入，市場需求擴大；2 2、產(chǎn)品營銷進入到品 牌營銷，高中型品牌進 展?jié)摿薮?-T1T1、入

6、世以后，國外品 牌大舉進入中國市場2 2、國內(nèi)競爭對手的打 壓基與以上分析，我們得出以下結(jié)論：從消費者溝通角度來講：目前國內(nèi)消費者品牌消費意識不強，品牌取向不明顯。消費者普遍缺乏對產(chǎn)品專業(yè)上的認知和感受。隨著家居概念的深化，消費者將由現(xiàn)在的不注重品牌消費， 過渡 為選擇適合自己個性和品味的消費理念。 倡導家紡文化，引領(lǐng)消5 5 / / 9 9費時尚成為消費者溝通的突破口從品牌建設角度來講： 家紡產(chǎn)品在品牌忠誠和品牌聯(lián)想等溢 價潛力更大的資產(chǎn)要素方面略顯不足。針對維科家紡產(chǎn)品，應樹 立明確的品牌形象，通過更有效的信息溝通、 更鮮亮的定位傳播， 在前期消費者消費觀念的訴求為主的傳播基礎上， 跟進消

7、費者個 性化的感性訴求（如生活小資一些等） ，以此來真正確立或增強 消費者的忠誠度， 以及以簡約、 有用乃至品位為內(nèi)核的正面聯(lián)想。從家紡產(chǎn)品角度來看： 家紡產(chǎn)品正朝著時裝化趨勢進展， 消 費者將會選購多套床上用品，依據(jù)環(huán)境及心情的不同來進行搭 配。開發(fā)符合消費者消費理念的產(chǎn)品是在競爭中取勝的法寶。 家 紡產(chǎn)品正處于市場的高速進展期，應加大市場滲透， 以搶占更多 的市場份額。從家紡行業(yè)分析： 家紡業(yè)將由目前的產(chǎn)品競爭過渡到品牌及 服務競爭。同時中高檔品牌將成為市場主流， 符合中國國情的中 高檔品牌產(chǎn)品將會為市場青睞。 一些超高檔進口品牌受制于高昂 的價格壁壘將可不能出現(xiàn)太大的增長。以后 5 5

8、年，國內(nèi)大、中都 市市場品牌格局已初步形成， 各品牌戰(zhàn)略重點將轉(zhuǎn)向消費意識逐 步增強的縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。四、具體傳播思路 我們結(jié)合以上分析提出維科家紡產(chǎn)品的傳播主題以生活更小資，提倡簡約方便、有用的生活方式為主，把維科家紡樹立成 室內(nèi)軟裝飾文化的提倡者的企業(yè)形象。確立維科品牌：時尚、小 資、有親和力的品牌形象。以不同的文章體裁對行業(yè)用戶、家庭 用戶、個人用戶、媒體及業(yè)內(nèi)人士進行宣傳。6 6 / / 9 9總傳播主題和傳播點:維科家紡一一室內(nèi)軟裝飾文化的發(fā)起者新深專新深產(chǎn)聞度訪聞度品-稿-稿-7新聞稿深度成功新深新深專聞度聞度訪稿報稿報具體傳播主線:7 7 / / 9 9總結(jié)：維科家紡系列產(chǎn)品代表著

9、一種i簡約有用時尚的生活方式?；顒硬邉?、維科家紡紡織專業(yè)獎學金成立新聞公布會 策劃緣由:1 1.家紡產(chǎn)業(yè)差不多從產(chǎn)品營銷過渡到品牌營銷上來，傳統(tǒng)的家紡產(chǎn)品宣傳過于技術(shù)化，缺乏溝通元素。2 2.制造新聞傳播的啟動點，引起媒體廣泛關(guān)注。3 3.大專院校的學生是以后潛在的消費群，同時也可為維科儲備人才。策劃要點:生活更小資、維科家紡簡約有用主義的發(fā)起_引爆話1-:小資是:的時尚隨著家【簡約方便; :I:I居文化 1 1 時尚是現(xiàn);! ! I I1 1的深入 1 1 在小資一 I I i i| |；從市場品，差不:用|人心，|族講求的 I I 丨1家紡產(chǎn) 1 1 生活方 1 1_ _il I_ _ I進展、產(chǎn)品、消費需總結(jié)落8 8 / / 9 91 1 活動主題：維科家紡設立家紡專業(yè)獎學金新聞公布會2 2 聯(lián)