觀光管理專題購買旅游產(chǎn)品消費(fèi)者行為研究

1、國立高雄應(yīng)用科技大學(xué)觀光管理系觀光管理專題觀光管理專題-購買旅游產(chǎn)品消費(fèi)者之行為研究指導(dǎo)老師：蔡桂妙學(xué)生姓名：吳東育學(xué)號(hào)：490561413中華民國九十三年十二月摘 要科技高度發(fā)展，使得許多工作性質(zhì)改變，有些變得單調(diào)乏味，有的變得更有挑戰(zhàn)性，造成壓力與緊張。加以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，過去幾年來經(jīng)濟(jì)快速成長，國民所得提高，個(gè)人社會(huì)價(jià)值觀念、生活型態(tài)消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變，交通便捷性提升及大眾傳播媒體推廣介紹，使得工作中約束時(shí)間和生活必需時(shí)間以外之休閑時(shí)間內(nèi)，從事使人精神愉快的活動(dòng)或體驗(yàn)之游憩活動(dòng)逐漸為人們生活中所不可或缺。本研究在高雄小港國際機(jī)場以隨機(jī)抽樣之方式，以旅游動(dòng)機(jī)、游憩體驗(yàn)歷程及滿意度理論模式對(duì)游客基本

2、數(shù)據(jù)、旅游特性、行前期望、實(shí)際體驗(yàn)滿意度、購買時(shí)相關(guān)問題作深入探討并了解其之間的關(guān)系與差異。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，游客實(shí)際體驗(yàn)滿意度皆大多高于游客行前期望，在感覺上為還滿意，而依平均數(shù)排序前五位分別為住宿旅館之舒適、干凈程度、領(lǐng)隊(duì)及導(dǎo)游專業(yè)表現(xiàn)及服務(wù)態(tài)度、旅行社的服務(wù)品質(zhì)、旅游產(chǎn)品的購買安全性及保障性、每日行程之旅游景點(diǎn)豐富性，而排序最后三位為旅游時(shí)同團(tuán)人數(shù)的多寡、行程中購物次數(shù)的安排、同行者的社經(jīng)背景相似度。只有同行者的社經(jīng)背景相似度是滿意度低于期望值的。而游客從事旅游之理要?jiǎng)訖C(jī)是以放松心情、經(jīng)解壓力與體驗(yàn)新奇事物、增廣見聞為主，而非只是享受奢侈的生活與炫耀之心態(tài)。在購買時(shí)相關(guān)問題中，在18個(gè)變項(xiàng)中

3、，有2個(gè)變項(xiàng)平均值超過4，此2個(gè)變項(xiàng)分別為我會(huì)在乎旅游產(chǎn)品提供者的合法性、在購買旅游產(chǎn)品前會(huì)先數(shù)據(jù)搜集。關(guān)鍵詞：旅游動(dòng)機(jī)、游憩體驗(yàn)、滿意度目 錄 第一章 緒論 第一節(jié) 問題陳述與分析 08第二節(jié) 研究目的 09第三節(jié) 研究流程及內(nèi)容 10第二章 理論及相關(guān)文獻(xiàn)回顧 第一節(jié)旅游動(dòng)機(jī)理論 11第二節(jié)游憩體驗(yàn)理論 16第三題滿意度理論 20第三章 研究方法 第一節(jié)問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查方法 27第二節(jié) 數(shù)據(jù)分析方法 32第四章 實(shí)證結(jié)果與分析 第一節(jié) 游客個(gè)人背景分析 33第二節(jié) 游客旅游動(dòng)機(jī)分析 40 第三節(jié) 游客實(shí)際體驗(yàn)滿意度因素分析 46第四節(jié) 客基本數(shù)據(jù)及旅游特性對(duì)實(shí)際體驗(yàn)滿意度因素之變異數(shù)分析 4

4、9第五節(jié) 游客基本資料對(duì)相關(guān)問題之變異數(shù)分析 54第五章 結(jié)論與建議 第一節(jié) 研究結(jié)論 59第二節(jié) 建議 63參考文獻(xiàn) 64附 錄 64圖目錄圖1.3.1 研究流程圖 10 圖游憩參與目的的一覽表 12圖2.1.2 觀光動(dòng)機(jī)因素 15圖游憩體驗(yàn)歷程圖 18圖游憩體驗(yàn)之重要?dú)v程圖 19圖 3.2.1 游客滿意過程圖 23表目錄表3-1-1問卷之旅游動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)表 22表3-1-2問卷之旅游滿意度設(shè)計(jì)表 23表3-1-3問卷之旅游相關(guān)問題設(shè)計(jì)表 24表3-1-4問卷之旅游相關(guān)問題設(shè)計(jì)表 25表4-1-1 游客男女次數(shù)分配表 27表4-1-2 游客年齡次數(shù)分配表 28表4-1-3 游客年職業(yè)數(shù)分配表 2

5、8表4-1-4 游客教育程度次數(shù)分配表 29表4-1-5 游客婚姻狀況次數(shù)分配表 29表4-1-6 游客月收人次數(shù)分配表 30表4-1-7 游客居住地次數(shù)分配表 30表4-1-8 游客平均出國次數(shù)分配表 30表4-1-9 游客用于出國的費(fèi)用次數(shù)分配表 31表4-1-10 游客經(jīng)常購買的旅游產(chǎn)品次數(shù)分配表 31表4-1-11 游客旅游信息次數(shù)分配表 32表4-1-11 游客社經(jīng)背景資料次數(shù)分配表 33表4-2-1 游客旅游動(dòng)機(jī)統(tǒng)計(jì)表 34表4-2-2 游客旅游動(dòng)機(jī)與職業(yè)之分析 36表4-2-3 游客旅游動(dòng)機(jī)與年齡之分析表 37表4-2-4 游客旅游動(dòng)機(jī)與學(xué)歷之分析 38 表4-2-5 游客旅游動(dòng)

6、機(jī)與月收入之分析 39表4-3-1游客行前期望與實(shí)際體驗(yàn)滿意度分析表 41表4-3-2游客行前期望與實(shí)際體驗(yàn)滿意度之配對(duì)樣本t檢定 42表4-4-1 游客滿意度與職業(yè)之分析 43表4-4-2 游客滿意度與月收入之分析 44表4-4-3 游客滿意度與年齡之分析 45表4-4-4 游客滿意度與學(xué)歷之分析 46表4-4-5 游客滿意度與出國次數(shù)之分析 47表4-5-1 游客購買相關(guān)問題統(tǒng)計(jì)表 48表4-5-2游客購買相關(guān)問題與月收入之分析 49表4-5-3游客購買相關(guān)問題與學(xué)歷之分析 50表4-5-4游客購買相關(guān)問題與出國次數(shù)之分析 51表4-5-5游客購買相關(guān)問題與職業(yè)之分析 52第一章 緒論人為

7、 動(dòng)物，且是萬物之靈，天性好動(dòng)、好奇，樂于求新、求知，重視心靈生活。游憩不但可以消除緊張、疲勞、舒暢身心，而且可以探求新知，增廣見聞，拓展視野，學(xué)得大自然寬容之道，滿足人類的種種心理需求，確實(shí)是緊張、繁忙、精神生活層面不足的現(xiàn)代科技、工商業(yè)社會(huì)人民最有意義、最適當(dāng)?shù)男蓍e娛樂活動(dòng)。第一節(jié) 問題陳述與分析近幾十年來，因?yàn)榭萍及l(fā)達(dá)，精密機(jī)器的推出，走向計(jì)算機(jī)化及自動(dòng)化的高度發(fā)展，使得科技文明與工商業(yè)化像特洛伊木馬(trojan horse)一樣，令我們驚嘆、目眩、著迷。另因?yàn)槿丝诟叨燃?，使得都市日趨繁囂、生活緊張、環(huán)境品質(zhì)急速惡化，許多人力逐漸為精密機(jī)器所取代。一方面使人們在生產(chǎn)過程中的地位日趨模

8、糊，造成人性尊嚴(yán)與工作成就感之日漸喪失，產(chǎn)生落寞與疏離感，另一方面給人們帶來了更多的自由支配的空間、時(shí)間，不知如何排遣。工作不再是生活中最重要的部分，人們需要有其它的活動(dòng)來填補(bǔ)及充實(shí)生活?？萍嫉倪M(jìn)步也使得許多工作的性質(zhì)發(fā)生改變，有些工作變得單調(diào)而乏味，有些工作即變得很有挑戰(zhàn)性，而且壓力也提高許多，因此由于工作所帶來的疲累、壓力與緊張，對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代人，如何在忙碌、焦慮中來適應(yīng)環(huán)境、放松自己，讓思緒獲得平衡，則需要有適當(dāng)?shù)男蓍e來紓解，所以游憩休閑生活便逐漸地受到大眾的重視。（周文樹2003）依行政院主計(jì)處（2001）統(tǒng)計(jì)民間消費(fèi)型態(tài)中，娛樂消遣教育及文化服務(wù)費(fèi)比例由民國八十七年17.63%，民國八

9、十八年18.34%，至民國八十九年18.95%，仍逐年上升。依交通部觀光局（1999）之調(diào)查報(bào)告顯示，民國七十六年平均每人于國內(nèi)主要觀光游憩旅游次數(shù)為次，至民國八十八年大幅增加為4次，尤其在民國八十七年政府實(shí)施隔周休二日政策后，旅游次數(shù)更增加為平均每人每年次。另依交通部統(tǒng)計(jì)處于民國八十七年十二月所做實(shí)施隔周休二日制對(duì)國人國內(nèi)旅游活動(dòng)影響之研究顯示，隔周休二日制實(shí)施后，有六成及六成五民眾表示民國八十七年旅游次數(shù)及旅游支出增加。周文樹(2003)游憩是個(gè)人在休閑時(shí)間受內(nèi)心意愿的趨使而從事任何型式之活動(dòng)，個(gè)人之從事此活動(dòng)，原非有意得到報(bào)酬，但活動(dòng)本身卻具有價(jià)值，它供給人類身體、心理和情緒上的出口，使

10、之得到渲泄。張家淵(1998)于其研究得知，游憩為個(gè)人藉由自行選擇從事之靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的活動(dòng)，獲得身心松弛、愉悅之內(nèi)在滿足，以彰顯個(gè)人存在之價(jià)值。鄭琦玉(1995)于其研究中指出，游憩參與是發(fā)生于無義務(wù)時(shí)間，且為游憩者個(gè)人自由選擇從事之行為，其目的在于滿足個(gè)人實(shí)質(zhì)、社會(huì)及心理之需求。林晏州（1984）在游憩者選擇游憩區(qū)行為之研究認(rèn)為游憩之定義為： 一、游憩是一種目標(biāo)導(dǎo)向之行為，其目的在于滿足個(gè)人實(shí)質(zhì)、社會(huì)及心理之需求。 二、游憩參與發(fā)生于義務(wù)時(shí)間或所謂休閑時(shí)間內(nèi)。 三、游憩活動(dòng)必須由個(gè)人自由選擇。 四、游憩乃為一種活動(dòng)或體驗(yàn)。周文樹(2003)依上述對(duì)游憩定義，大都認(rèn)為游憩是工作中約束時(shí)間和生活必

11、需時(shí)間以外之休閑時(shí)間內(nèi)，從事使人精神愉快的行為模式，因此，游憩可說是排除生存時(shí)間內(nèi)所必須從事承擔(dān)的工作或義務(wù)，其身心不受任何約束與支配，而從事自然滿足的活動(dòng)或體驗(yàn)；其每種型態(tài)都能給人以立即的、直接的滿足和愉快，并使自我得以表現(xiàn)的一種自由和忘我的感覺。近年來國人出國的人數(shù)愈來愈多，希望能透過此研究了解消費(fèi)者出國旅游的動(dòng)機(jī)為何，出國時(shí)相關(guān)問題的信息來源，了解其所在乎的事物，希望能對(duì)旅行社的行銷有幫助。第二節(jié) 研究目的本研究希望能了解出國消費(fèi)者的消費(fèi)行為，主要研究目的如下：一、探討分析游客基本數(shù)據(jù)及其旅游特性。 二、了解游客對(duì)游憩行前期望及實(shí)際體驗(yàn)滿意度之關(guān)系。 三、分析游客之重視度與滿意度，提供業(yè)

12、者未來經(jīng)營行銷參考。本研究擬驗(yàn)證之假說如下： 假說一：游客基本資料、旅游特性與旅游動(dòng)機(jī)有顯著差異。 假說二：游客行前期望及實(shí)際體驗(yàn)滿意度有顯著差異。 假說三：游客基本數(shù)據(jù)、旅游特性與實(shí)際體驗(yàn)滿意度因素有顯著差異。假設(shè)四：游客基本資料與購買時(shí)相關(guān)問題因素有顯著差異。第三節(jié) 研究流程與內(nèi)容研究方法結(jié)論與建議遊客問卷調(diào)查研究結(jié)果分析研究目的文獻(xiàn)回顧滿意度理論遊憩體驗(yàn)社經(jīng)背景旅遊型態(tài)旅遊 遊憩體驗(yàn)動(dòng)機(jī) (行前期望)(滿意度)圖1.3.1 研究流程圖依上述問題陳述與分析，確立本研究之研究目的，茲將本研究之研究流程整理如圖所示第二章 理論及相關(guān)文獻(xiàn)回獻(xiàn)第一節(jié) 旅游動(dòng)機(jī)理論徐光輝（1998）消費(fèi)者行為的背后

13、一定有動(dòng)機(jī)存在，因?yàn)閯?dòng)機(jī)是誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生行為之原動(dòng)力。換句話說，消費(fèi)者行為可以說是一種動(dòng)機(jī)性的行為，當(dāng)現(xiàn)實(shí)與期望情況成差距時(shí)，因而產(chǎn)生需求（Need），而當(dāng)需求達(dá)到一種充分程度時(shí)，獎(jiǎng)變成一種動(dòng)機(jī)（Motive），此動(dòng)機(jī)又稱為趨力（Drive），動(dòng)機(jī)是一種被刺激的需求，它促使消費(fèi)者采取行動(dòng)來滿足需求，而動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，則越能驅(qū)使消費(fèi)者訊速來滿足需求，借著消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)使需求獲得滿足進(jìn)而降低個(gè)人焦盧與不安感。謝淑芬(1994)需求與動(dòng)機(jī)是一體兩面的，秀過人類的需求才會(huì)引起行為的動(dòng)機(jī)。觀光動(dòng)機(jī)也是源于人類的觀光需求，Dann認(rèn)為人類初次觀光動(dòng)，是源于想脫離現(xiàn)在的社會(huì)規(guī)范和價(jià)值崩潰的社會(huì)環(huán)境之心態(tài)，或是想克

14、服日常生活中疏離感的一種逃避心理。謝淑芬(1994)日本學(xué)者田中喜一將觀光動(dòng)機(jī)分為四項(xiàng)：（一） 經(jīng)濟(jì)的動(dòng)機(jī)：購物目的、商業(yè)目的。（二） 心情的動(dòng)機(jī)：思鄉(xiāng)心、交游心、信仰心。（三） 精神的動(dòng)機(jī)：知識(shí)需求、見聞需求、歡樂需求。（四） 身體的動(dòng)機(jī)：治療的需求、保養(yǎng)的需求、運(yùn)動(dòng)的需求。謝智謀、王怡婷(2004)Beach & Ragheb(1983)所發(fā)展的休閑動(dòng)機(jī)模式，以馬斯洛(Maslow) 需求理論為基礎(chǔ)，將動(dòng)機(jī)分成四類：1. 知識(shí)性因素：個(gè)人參與休閑的動(dòng)機(jī)為心理層次的活動(dòng)，諸如：學(xué)習(xí)、探險(xiǎn)、發(fā)現(xiàn)、思考或想象。2. 社會(huì)性因素：參與休閑的動(dòng)機(jī)為社會(huì)層面的因，包括二個(gè)基本3. 需求：即友誼

15、的需求和人關(guān)系的需求，而后者也是渴望被尊重的需求。4. 能力精進(jìn)因素：參與休閑的動(dòng)機(jī)是為了成功、征服、挑戰(zhàn)、競爭，這類活動(dòng)通常是體育性的活動(dòng)為主。5. 避免刺激的因素：渴望逃離高度刺激的生活狀態(tài)。有些人會(huì)避免社交接觸而獨(dú)處，和尋求孤立和清靜的狀態(tài)；有些人則希望休息調(diào)整自己。謝淑芬(1994)不過觀光動(dòng)機(jī)往往對(duì)是單純的出現(xiàn)，其經(jīng)常是相互重迭的出現(xiàn)Crompton即支持旅游行為的水定因素是多重動(dòng)機(jī)。此外，共享動(dòng)機(jī)也是相當(dāng)重要的一部份，因?yàn)樾姓邥?huì)影鄉(xiāng)一個(gè)人參與旅游的動(dòng)機(jī)。Mclntosh和Gupta提出基本的旅游動(dòng)機(jī)可分為四類：（一） 生理動(dòng)機(jī)：包括休息、運(yùn)動(dòng)、游戲、治療等動(dòng)機(jī)。其特點(diǎn)在以身體的活動(dòng)

16、來消除緊張和不安（二） 文化動(dòng)機(jī)：即了解和欣賞其它國家的文化、藝術(shù)、風(fēng)俗、語言和宗教的動(dòng)機(jī)，是屬于一種求知的欲望。（三） 人際動(dòng)機(jī)：包括結(jié)識(shí)新朋友、探訪親友、擺脫日常工作、家庭事物或鄰居等動(dòng)機(jī)，建立新友誼或逃避現(xiàn)實(shí)和免除壓力的愿望。（四） 地位和聲望動(dòng)機(jī)：包括考察、交流、會(huì)議及從事個(gè)人興趣所進(jìn)行之研究。主要在于做好人際關(guān)系，滿足其自尊、被承認(rèn)、受人賞識(shí)和具有好名聲的愿望。謝智謀、王怡婷(2004)因?yàn)橛^光客每一位都不一樣，因而每個(gè)人的動(dòng)機(jī)因素也不同。決定個(gè)別觀光客的動(dòng)機(jī)因素大致包括下列各因素：游客的生活方式、游客的過去經(jīng)驗(yàn)、游客打算與誰同游、游客的人口統(tǒng)計(jì)特性、預(yù)定的時(shí)間離行前多早。劉錦桂、邱

17、士榮（1933）游憩動(dòng)機(jī)被認(rèn)為是支配旅游行為的最根本驅(qū)力。其理論有以觀光游憩活動(dòng)發(fā)泄感情及過多精力為論點(diǎn)的發(fā)泄理論；學(xué)習(xí)模式則認(rèn)為學(xué)習(xí)的特性可嘲說明其旅游行為的動(dòng)機(jī)；而社會(huì)學(xué)模式則強(qiáng)調(diào)個(gè)人旅游行為會(huì)受到不同文化、次文化、社會(huì)階級(jí)、參考團(tuán)體及角色和家庭的影響廖榮聰 (2003) 。朱佩瑩(2003)交通部觀光局將游憩活動(dòng)者的參與目的、參與動(dòng)機(jī)及游憩效益做部份的混點(diǎn)使用，并將參與原因和參與目的視為相同意義。在此一基礎(chǔ)下，余幸娟(2002)整理出游憩參與目的的一覽表：個(gè)人方面人際之間心理生理知識(shí)l 追求孤寂l 逃避文明人群l 逃避工作或責(zé)任或責(zé)任壓力l 紓解身心l 建立自信、自尊、修身養(yǎng)性追求平和清

18、靜l 追求冒險(xiǎn)刺激l 享受自然美景l(fā) 接近大自然l 逃離家庭壓力l 增加自我實(shí)現(xiàn)的能力l 有成就感l(wèi) 消磨打發(fā)時(shí)間l 肯定自我價(jià)值l 追求愉稅快樂l 追求熱鬧l 滿足好奇心l 健身與鍛練身體l 減肥l 平衡身心、休息l 復(fù)健l 發(fā)泄多余的精力l 增加反應(yīng)能力l 增廣見蘭l 學(xué)習(xí)自然l 增加生產(chǎn)力l 增加創(chuàng)作力l 提高競爭能力l 學(xué)習(xí)生活技巧l 自我教育提升l 實(shí)踐個(gè)人興趣l 發(fā)揮個(gè)人技術(shù)與能力l 結(jié)交朋友l 尋求團(tuán)隊(duì)認(rèn)同l 培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作精神l 增加家庭情成及生活樂趣l 建立社會(huì)地位、受人注意及尊重、炫耀個(gè)人地位l 人看人、與人閑談天l 幫助別人、社會(huì)服務(wù)出處：余幸娟(2002) 宗教觀光客旅游

19、動(dòng)機(jī)與其滿意度之圖游憩參與目的的一覽表林憬（2003）每個(gè)人參與游憩的動(dòng)機(jī)，大都是為了獲得體驗(yàn)，但是，獲得哪方面的體驗(yàn)，則因人而異（性別、年齡、教育、職業(yè)、生活環(huán)境、生活格調(diào)、休閑經(jīng)驗(yàn)、敏感度、休閑動(dòng)機(jī)）。有人為了逃離例行工作而代之以游憩活動(dòng)，有人為了獲得安寧而參加游憩活動(dòng)。陳水源(1988)發(fā)現(xiàn)旅游動(dòng)機(jī)因素間彼此重迭，顯示因素間并非獨(dú)立，而是彼此相關(guān)。萃取之因素命名為社交、享受自然與和平、消除壓力與自由無拘、慕名向往、引發(fā)暇思、自主感、家人相處開懷心胸及忘憂、旅游之便捷及舒適、戶外學(xué)習(xí)、暫離文明之喧鬧、與觀光價(jià)值相似者同游、自我內(nèi)省及掌握、打發(fā)時(shí)間、暫離人際、冒險(xiǎn)與自我考驗(yàn)、恢復(fù)活力、成就感

20、與自信心、身體舒適、暫離生活之負(fù)擔(dān)、社會(huì)贊許等21 個(gè)因素。Lundber(1971)指出引起人們旅游最主要的原因計(jì)以18種所促成：(一)教育與文化動(dòng)機(jī)(1)去看看其它國家的人民如何生活、工作與娛樂 (2)去某些地方觀光(3)去獲得新聞界正在報(bào)導(dǎo)的事件，更進(jìn)一步了解 (4)去參加特殊活動(dòng)。(二)休息和娛樂的動(dòng)機(jī)(5)擺脫日常單調(diào)的生活(6)去好好玩一下(7)去獲得某種與異性接觸的浪漫經(jīng)歷。(三)種族傳統(tǒng)的動(dòng)機(jī)(8)去瞻仰自己祖先的故土(9)去訪問自己的家庭或朋友曾經(jīng)去過的地方。(四)其它(10)氣候（如避免冬季嚴(yán)寒） (11)健康（陽光、干燥氣候等） (12)運(yùn)動(dòng)（游泳、滑雪、垂釣或航海）；(

21、13)經(jīng)濟(jì)（低廉生活、奢侈生活） (14)冒險(xiǎn)生活（新地區(qū)、人民、經(jīng)濟(jì)）(15)勝人一籌的本領(lǐng) (16)順應(yīng)時(shí)尚 (17)參與歷史 (18)了解世界的愿望（認(rèn)識(shí)世界）。盧淑妃(1986)針對(duì)游憩動(dòng)機(jī)經(jīng)由主成份分析后，得到5 個(gè)因素：學(xué)習(xí)獲取性動(dòng)機(jī)、尋找自我之自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)、增進(jìn)家人關(guān)系、教育子女、增加與朋友交往的機(jī)會(huì)、慕名而來。吳昆銘（1979）將游憩動(dòng)機(jī)歸納為：欣賞自然景致、逃避日常繁重生活壓力、追求自尊、發(fā)展技能、及社交上的滿足等五項(xiàng)。陳昭明(1981)認(rèn)為影響游憩的動(dòng)機(jī)為：（一）個(gè)人內(nèi)在因素：(1)生理發(fā)展與狀況：年齡、性別；(2)心理發(fā)展及狀況：年齡、性別、教育程度等不同而異；(3)游憩

22、經(jīng)驗(yàn)。（二）外在環(huán)境因素：(1) 家庭影響；(2)親近及參考團(tuán)體之影響；(3)社會(huì)階層之影響；(4)次文化及文化影響。 謝智謀、王怡婷(2004)觀光的動(dòng)機(jī)可分成兩類，即：l 引發(fā)人們?nèi)ザ杉俚膭?dòng)機(jī)l 引發(fā)人們在特定時(shí)間和地點(diǎn)參與特定渡假的動(dòng)機(jī)有許多可能的動(dòng)機(jī)是屬于上述兩類其中之一，或兩類皆是。每一個(gè)單一的動(dòng)機(jī)仍包含許多潛在變量，或是許多方法組合。在觀光動(dòng)機(jī)因素方面，沒有普遍認(rèn)定的分類方法，圖為主要分類方法之一。文化l 遊覽l 體驗(yàn)新文化生理l 放鬆l 日光浴l 運(yùn)動(dòng)和健康l 性情緒l 懷舊l 浪漫l 浪漫l 冒險(xiǎn)l 逃避l 歡樂l 心靈滿足觀光客狀態(tài)l 獨(dú)特l 流行l(wèi) 獲取新知l 大筆揮金自我

23、成長l 增加知識(shí)l 學(xué)習(xí)技藝個(gè)人l 拜訪親友l 結(jié)交朋友l 滿足他人l 省錢圖2.1.2 觀光動(dòng)機(jī)因素39第二節(jié) 游憩體驗(yàn)理論林有得(1997)認(rèn)為體驗(yàn)?zāi)藗€(gè)體受外在刺激后，經(jīng)由感情、知覺過程所產(chǎn)生之生、心理反應(yīng)，可分為內(nèi)在及外在刺激二種。體驗(yàn)系指意識(shí)主體發(fā)覺自己某種心理情況時(shí)的任何意識(shí)過程。陳水源(1997)認(rèn)為游憩體驗(yàn)系游客在從事游憩活動(dòng)中，從環(huán)境中獲得訊息，經(jīng)過處理后，對(duì)個(gè)別事項(xiàng)或整體得到之判斷和呈現(xiàn)之生理心理狀況。魏朝政(1992)將經(jīng)由環(huán)境知覺歷程個(gè)人對(duì)于游憩活動(dòng)過程中所提供的各種自然環(huán)境、人文環(huán)境等訊息，經(jīng)由人體感官感覺的，并透過知覺的轉(zhuǎn)換、重組等復(fù)雜的心理狀態(tài)而詮釋環(huán)境訊息，心理所

24、體會(huì)到的結(jié)果便是游憩體驗(yàn)?？芍雾w驗(yàn)?zāi)私Y(jié)合環(huán)境知覺與游憩活動(dòng)而為個(gè)體在從事游憩活動(dòng)后所得之知覺。 陳水源(1989)提出游憩體驗(yàn)的本質(zhì)與重要經(jīng)歷過程： 一、游憩體驗(yàn)是指游憩者在其周圍環(huán)境中，藉由選擇而參與比較喜好之游憩活動(dòng)，以獲得其生理、心理上滿意之體驗(yàn)。 二、游憩者參與游憩活動(dòng)之目的，在于獲得令其滿意之體驗(yàn)，游客依照此體驗(yàn)，主觀的衡量本身的滿意程度，而定出游憩品質(zhì)的好壞。然而，不同之游憩者對(duì)于相同之游憩體驗(yàn)，會(huì)有不同之滿意程度。 三、經(jīng)營管理者的目的，在于提供游憩活動(dòng)與服務(wù)，使游憩者得到游憩體驗(yàn)。亦即提供游憩體驗(yàn)之環(huán)境屬性，故使游客選擇到他所偏好之環(huán)境，并參與他所偏好之游憩活動(dòng)，以求得其所

25、需之滿意程度。 Driver與Brown(1975)提出六項(xiàng)游憩體驗(yàn)理論： 一、游客從事游憩活動(dòng)是目標(biāo)指向，游憩活動(dòng)只是手段，游憩體驗(yàn)才是目標(biāo)。游客在從事游憩前具有明確的目標(biāo)和動(dòng)機(jī)，促使其選擇游憩環(huán)境和活動(dòng)，以得到高的滿意度。 二、游憩的本質(zhì)和工作并無太大差異，因?yàn)橛糜诮忉尮ぷ鲃?dòng)機(jī)的理論亦可用于解釋游憩動(dòng)機(jī)。 三、游客從事游憩活動(dòng)時(shí)，其決策過程是為理性的、自覺的，游客以仔細(xì)衡量過各種動(dòng)機(jī)被滿足的可能性，而產(chǎn)生一種游憩決策過程之模式。 四、游客能明確的意識(shí)出真正的游憩動(dòng)機(jī)，因此研究者可以從問卷中獲得，進(jìn)而加以歸納與分析。 五、經(jīng)由游客的動(dòng)機(jī)和體驗(yàn)做深入的實(shí)證研究后，有助于游憩區(qū)之規(guī)劃和經(jīng)營管理，

26、將動(dòng)機(jī)、環(huán)境和活動(dòng)串連游憩體驗(yàn)之環(huán)境管理。 六、游憩經(jīng)營管理之目標(biāo)是使游客獲得滿意之游憩體驗(yàn)。 周文樹(2003) 游憩體驗(yàn)受到許多因素，諸如經(jīng)營者所處的環(huán)境、活動(dòng)類型、資源種類、經(jīng)營管理，以及游客的背景、偏好、態(tài)度、期望水準(zhǔn)及其它相關(guān)的特性所影響，而這些的因素間深具相互的關(guān)連性。林憬(2003)休閑參與的本質(zhì)可說是一種游憩活動(dòng)的實(shí)際執(zhí)行，它是一種經(jīng)由個(gè)體的評(píng)估、選擇、決定的過程，因此游憩體驗(yàn)與滿意度是有密切關(guān)系的。休閑游憩與與決策的體驗(yàn)息息相關(guān)，因此游憩體驗(yàn)為游憩行為發(fā)生的一個(gè)基本且重要的過程。而游客參與游憩活動(dòng)的目的，在于追求可領(lǐng)其滿意之體驗(yàn)獲得。若從行為角度來看，人們參與活動(dòng)是依其行為目

27、標(biāo)導(dǎo)向，而游客從事游憩活動(dòng)是實(shí)踐其游憩目標(biāo)，以及其所欲求能夠獲得的滿意水準(zhǔn)。王偉哲（1996）發(fā)現(xiàn)游憩滿意度涉及相當(dāng)復(fù)雜的心理歷程，在過去的研究中指出游客之需求、態(tài)度偏好、動(dòng)機(jī)會(huì)造成其參與游憩活動(dòng)之方式、類型不同而形成游憩體驗(yàn)之差異，致使個(gè)人之滿意度不同。而研究中指出旅游動(dòng)機(jī)與滿意度有顯著相關(guān)。林朝欽和李英弘(2001)在游憩體驗(yàn)之多階段性驗(yàn)證研究中發(fā)現(xiàn)游憩體驗(yàn)多階段性是相當(dāng)明顯的，游憩體驗(yàn)會(huì)隨著不同階段而有所改變，尤其以現(xiàn)場活動(dòng)階段的表現(xiàn)最為強(qiáng)烈，顯示此階段在整個(gè)游憩體驗(yàn)上具有極重要的影響，游客與現(xiàn)場活動(dòng)時(shí)的心情、身體情況都會(huì)對(duì)游憩體驗(yàn)造成不同影響。Knetsch(1969)依據(jù)時(shí)間序列提出

28、游憩體驗(yàn)應(yīng)包括五個(gè)階段，分別為：預(yù)期階段、去程、現(xiàn)場活動(dòng)、回程及回憶階段，并由此再開始影響以后的游憩經(jīng)驗(yàn)歷程。如圖期待與準(zhǔn)備去程現(xiàn)場活動(dòng)回程回憶一、預(yù)前處理階段預(yù)前處理階段預(yù)前處理階段是指游客在離開家從事活動(dòng)這段時(shí)間，在此階段游 客必須作下各種決策。因此游客的需求品質(zhì)有：過去的經(jīng)驗(yàn)、完備的信息及社會(huì)的價(jià)值觀。 二、去程本階段是由家中前往游憩區(qū)的過程，游客必須付出相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用與 時(shí)間，透過交通工具完成此一旅程，因此游客的需求品質(zhì)有：交通距離、交通時(shí)間、游伴性質(zhì)及沿途風(fēng)景。 三、現(xiàn)場活動(dòng)是指到游憩區(qū)開始一直到離開游憩區(qū)為止，這段時(shí)間從事的是游 憩活動(dòng)，也是整個(gè)戶外游憩經(jīng)驗(yàn)發(fā)生的原因。 四、回程是指由

29、游憩區(qū)返回家中的這段過程。游客在此階段所需求之品質(zhì)與去程相似。 五、回憶是指游客返回家中以后的時(shí)間。在經(jīng)歷各階段后，個(gè)人回憶的經(jīng)驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生與實(shí)際經(jīng)驗(yàn)不同之感覺。 陳水源(1989)提出游憩體驗(yàn)之本質(zhì)與重要?dú)v程，如圖獲得獲遊客參與某一特定之遊憩機(jī)會(huì)情境中從事某種活動(dòng)滿足之遊憩體驗(yàn)(一)游憩體驗(yàn)系指游憩者在其周圍環(huán)境中，藉由選而參與較喜好之游憩活動(dòng)，以獲得其生理、心理上深感滿意之體驗(yàn)。(二)游憩者參與游憩活動(dòng)之目的，在于獲得滿意之體驗(yàn)，體驗(yàn)之滿意程度，即所課游憩品質(zhì)。(三)經(jīng)營管理者之目的，在于提供游憩活動(dòng)，使參與者得到所需求之體驗(yàn)，亦即提供能產(chǎn)生游憩體驗(yàn)之機(jī)會(huì)第三節(jié)滿意度理論壹、滿意度定義Bult

30、ena and Klessig(1969)認(rèn)為滿意度系取決于期望和實(shí)際體驗(yàn)間的一致程度；Dorfman(1979)則以游憩機(jī)會(huì)之知覺期望偏好及滿意與不滿意之權(quán)重的概念來發(fā)展?jié)M意度測量的方法；在早期針對(duì)單一項(xiàng)活動(dòng)滿意水準(zhǔn)之研究指出影響游憩品質(zhì)滿意之因素包括環(huán)境特質(zhì)、個(gè)人游憩目標(biāo)達(dá)成、以及參與活動(dòng)的品質(zhì)等。滿意度為使用者期望和實(shí)際體認(rèn)間之差異，整體滿意度往往因各環(huán)境因子及個(gè)人特質(zhì)的差異，造成對(duì)游憩區(qū)不同的休閑需求及使用動(dòng)機(jī)，因而產(chǎn)生不同的滿意程度。 滿意度的探討源自Cardozo(1965)，他將顧客滿意的概念首次引進(jìn)行銷學(xué)的范疇。但由于每個(gè)人有其不同的個(gè)人特質(zhì)、社經(jīng)背景，對(duì)同一事物可能會(huì)產(chǎn)生多樣

31、的態(tài)度、偏好及動(dòng)機(jī)，加上各種產(chǎn)業(yè)的特性差異，導(dǎo)致顧客滿意的至今仍有多方面探討。 Fornell(1992)認(rèn)為消費(fèi)者滿意為一種整體性的感覺。消費(fèi)者滿意為一種消費(fèi)的態(tài)度形式，是在消費(fèi)后所反應(yīng)出喜歡或不喜歡的整體感覺。簡言之，消費(fèi)者滿意是以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的整體性態(tài)度。 Oliver(1981)提出滿意來自于產(chǎn)品取得時(shí)或消費(fèi)過程中，認(rèn)為服務(wù)品質(zhì)不同于滿意水準(zhǔn)，服務(wù)品質(zhì)是顧客對(duì)于事務(wù)具較延續(xù)性的評(píng)價(jià);而滿意水準(zhǔn)則是對(duì)于事務(wù)一種暫時(shí)性的情緒反應(yīng)而已。Westbrook(1980)認(rèn)為消費(fèi)者主觀認(rèn)為好即是滿意，不好即是不滿意。Hunt(1977)認(rèn)為滿意是一種體驗(yàn)(產(chǎn)品)，至少要獲得它應(yīng)得的評(píng)價(jià)。并指出

32、滿意是需求滿足與不滿足、高興與不高興、期望與績效互動(dòng)、購買與消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的評(píng)估、實(shí)際與理想結(jié)構(gòu)之比較。即消費(fèi)者經(jīng)過購買后，經(jīng)過評(píng)估所產(chǎn)生的感性與理性的知覺狀態(tài)。 Blackwell , Engel 與Miniard (1993)對(duì)顧客滿意程度定義為顧客使用產(chǎn)品后，會(huì)對(duì)產(chǎn)品績效與購買前信念二者間的一致性加以評(píng)估，當(dāng)二者間有相當(dāng)?shù)囊恢滦詴r(shí)，顧客將獲得滿足，反之，若消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品之信念與產(chǎn)品實(shí)際績效二者間不一致時(shí)，則顧客將產(chǎn)生不滿意。 Howard 與Sheth(1969)在消費(fèi)行為之研究中，提出滿意是判斷對(duì)于所承受的犧牲而獲得的報(bào)酬，是否適當(dāng)?shù)囊环N認(rèn)知狀態(tài)。Dorfman(1979)提出滿意度的體驗(yàn)因個(gè)

33、人的偏好、期望、知覺、動(dòng)機(jī)等不同而有所差異，亦因各因子對(duì)該滿意體驗(yàn)之貢獻(xiàn)強(qiáng)度不同而不同，使得影響需求滿意之因素更形復(fù)雜。Hempe1(1977)認(rèn)為顧客滿意度是決定于顧客所預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)之實(shí)現(xiàn)程度，它反應(yīng)出預(yù)期和實(shí)際結(jié)果一致的程度。Manning(1986)指出滿意度是一多重向度的概念(multidimensional concept)，受到多種參數(shù)的影響，有些是經(jīng)營者可控制的，有些則否；并認(rèn)為滿意度受到游憩機(jī)會(huì)序列中三項(xiàng)基本元素所形成的游憩機(jī)會(huì)影響： 一、基地之實(shí)質(zhì)與生物特性。二、經(jīng)營管理的型態(tài)與水準(zhǔn)。三、游客的社會(huì)與文化特質(zhì)。 Blackwell ,Engel與Miniard(1993)

34、對(duì)顧客滿意度定義為顧客使用產(chǎn)品后，會(huì)對(duì)產(chǎn)品績效與購買前信念二者間的一致性加以評(píng)估，當(dāng)二者間有相當(dāng)?shù)囊恢滦詴r(shí)，顧客將獲得滿足，反之，若消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品之信念與產(chǎn)品實(shí)際績效二者間不一致時(shí)，則顧客將產(chǎn)生不滿意。賴富山(2003)滿意度向來是各研究用來測量人們對(duì)產(chǎn)品、工作、生活品質(zhì)或戶外游憩品質(zhì)等方面之看法的工具，是一項(xiàng)相當(dāng)有用的衡量行為指標(biāo)。相當(dāng)多研究滿意度的文獻(xiàn)中都發(fā)現(xiàn)，游客不的社經(jīng)特征，在不同的文化影響下，產(chǎn)生多樣的態(tài)度偏好及動(dòng)機(jī)，并以不同的方式影響其對(duì)滿意度及品質(zhì)的知覺。周文樹(2003)指出Manning(1986)滿意度是一多重向度的概念受到多種參數(shù)的影響，有些是經(jīng)營者可控制的，有些則否；并認(rèn)

35、為滿意度受到游憩機(jī)會(huì)序中三項(xiàng)基本元素所形成的憩機(jī)會(huì)影響：一、基地之實(shí)質(zhì)與生物特性二、經(jīng)營管理的型態(tài)與水準(zhǔn)三、游客的社會(huì)與文化特質(zhì)。張忠恕(2001)發(fā)現(xiàn)休閑態(tài)度會(huì)影響游客之休閑動(dòng)機(jī)，活動(dòng)類型不同之游客在其休閑動(dòng)機(jī)與游憩體驗(yàn)上有差異，游憩體驗(yàn)會(huì)影響游客之休閑態(tài)度。林憬(2003)指出吳忠宏與黃宗成(2001)發(fā)現(xiàn)游客特性不同，其游憩動(dòng)機(jī)有所差異，且游客之游憩動(dòng)機(jī)與行前期望是有相關(guān)性。林水源(1988)指出游憩體驗(yàn)可區(qū)分為事前的期望和游憩后獲得的體驗(yàn)，而將游客在游憩后的整體感受稱為滿意度。周文樹(2003)滿意度的探討源自Cardozo (1965) ，他將顧客滿意的概念首次引進(jìn)行銷學(xué)的范疇。但由

36、于每個(gè)人有其不同的個(gè)人特質(zhì)、社經(jīng)背景，對(duì)同一事物可能會(huì)產(chǎn)生多樣的態(tài)度、偏好及動(dòng)機(jī)，加上各種產(chǎn)業(yè)的特性差異，導(dǎo)致顧客滿意的意題至今仍有多方面的控討。貳、滿意度影響因素0rtnau(1979)提出了影響消費(fèi)者態(tài)度的兩個(gè)動(dòng)態(tài)性因素為時(shí)間因素及經(jīng)驗(yàn)因素。侯錦雄(1990)從許多滿意度的研究中發(fā)現(xiàn)，游客不同的社經(jīng)特征，在不同的文化影響下，產(chǎn)生多樣的態(tài)度、偏好及動(dòng)機(jī)，并以不同的方式影響其對(duì)滿意度及品質(zhì)的知覺。 林靈宏(2000)當(dāng)消費(fèi)者在購買一項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一定的期望，當(dāng)選擇的結(jié)果比預(yù)期好或差不多時(shí)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生的感覺；反之，則會(huì)產(chǎn)生不滿意。圖表現(xiàn)出游客滿意與否的決定過程。觀光產(chǎn)品l 有形要素l 服務(wù)

37、要素l 中間機(jī)構(gòu)的角色滿意因素l 游客經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)知l 游客態(tài)度和期望l 不可控制的因素結(jié)果l 游客滿意l 游客部份滿意l 游客不滿意資料來源：Swarbrooke and Horner，1999圖3.2.1 游客滿意過程侯錦雄(1990)從許多滿意度的研究中發(fā)現(xiàn)，游客不同的社經(jīng)特征，在不同的文化影響下，產(chǎn)生多樣的態(tài)度、偏好及動(dòng)機(jī)，并以不同的方式影響其對(duì)滿意度及品質(zhì)的知覺。 胡安華(1995)在滿意度的研究中，期望不確認(rèn)模式近年來已被廣泛的應(yīng)用在探討游客滿意度之相關(guān)議題上。在最初的不確認(rèn)模式之中，可看到影響滿意度有三個(gè)構(gòu)面：事前期望、實(shí)際認(rèn)知與不確認(rèn)性。至于公平、歸因則是近來普遍為學(xué)者所認(rèn)知影響滿

38、意度的其它重要因素(Bitner,1990；Folkes,1984；Oliver,1985；Oliver et al，1988，引敘自胡安華，1995)。分別對(duì)這五個(gè)滿意度構(gòu)面作說明如次： 一、期望 所謂的期望，即是游客在參與游憩活動(dòng)或是使用游憩設(shè)施之前，對(duì)未知情況所抱持的觀感或印象；因此，期望對(duì)整個(gè)游憩過程中提供了最基礎(chǔ)的一個(gè)比較基準(zhǔn)。 二、績效 游客在實(shí)際參與游憩活動(dòng)或使用游憩設(shè)施時(shí)，其心理產(chǎn)出即為游憩體驗(yàn)，同時(shí)對(duì)游憩進(jìn)行績效評(píng)估，也就是說績效是游客當(dāng)下的心理產(chǎn)出或心理反應(yīng)，如果績效能夠控制游客心理響應(yīng)的方向，則游憩績效就對(duì)滿意度具有決定性的影響。 三、不確認(rèn)性 在期望形成之后，借著將認(rèn)知

39、績效與期望作比較，即產(chǎn)生了不確認(rèn)性。不確認(rèn)性的判斷是以游客的期望為標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)與游憩的績效相比較，當(dāng)兩者不完全相符時(shí)，即有不確認(rèn)性的產(chǎn)生; 而不確認(rèn)性的影響則被認(rèn)為將會(huì)影響游客游憩過程中情感的經(jīng)歷。 四、公平 在交易的公平性受到學(xué)者普遍重視后，研究方向傾向假設(shè)顧客能以回憶的方式，找出其與業(yè)者的投入與獲得，雖借著結(jié)合投入/獲得和公平性來評(píng)估滿意度。同時(shí)在感受不公平時(shí)，表達(dá)他們的滿意/不滿意。一般而言，公平理論中指出，參與交易中的顧客其投入與獲得成適當(dāng)比例時(shí)，將覺得受到公平待遇而滿意。 五、歸因 根據(jù)Folks(1984)所作研究，消費(fèi)結(jié)果可被分為成功或失敗(例如:好與壞的購買經(jīng)歷)，該研究依據(jù)三方

40、向來推論發(fā)生不同消費(fèi)結(jié)果之原因：1產(chǎn)生原因的場所(來自內(nèi)部或外部的原因)；2造成消費(fèi)結(jié)果的原因是否穩(wěn)定；3發(fā)生的原因是否在控制下。宋秉明(1983)以鹿角坑溪森林游憩區(qū)為實(shí)例探討，提出影響游客滿意度之五大因子： 一、游客內(nèi)在的心理性因子包括游憩動(dòng)機(jī)、游憩目的、游憩需求、心中期待、過去經(jīng)驗(yàn)、興趣、偏好、感受、敏感度、價(jià)值判斷、年齡、性別、教育程度及家庭、文化、經(jīng)濟(jì)等背景。 二、游憩區(qū)社會(huì)環(huán)境因子遇見之游客人數(shù)多寡、次數(shù)與其游客行為、游客團(tuán)體之大小與均質(zhì)度、游客的空間及時(shí)間分布。 三、游憩區(qū)自然環(huán)境因子環(huán)境的特殊性、環(huán)境景致、面積大小、環(huán)境之易被破壞性、隱蔽性、環(huán)境的限制、環(huán)境的整潔與衛(wèi)生。噪音、

41、游憩設(shè)施的數(shù)量、方便度、形式及外觀和位置、交通狀況。 四、游憩活動(dòng)因子游憩活動(dòng)的種類與數(shù)量、活動(dòng)期間的沖突程度、設(shè)備與基本條件質(zhì)量的適合度、活動(dòng)進(jìn)行中所受限制、游憩所需的費(fèi)用、時(shí)間與活動(dòng)之安全性。 五、其它因子李美枝(1986)提出就刺激一個(gè)體一反應(yīng)的游憩行為心理反應(yīng)模式觀點(diǎn)而言，游客個(gè)人為一有機(jī)個(gè)體，有不同特質(zhì)(游憩需求、動(dòng)機(jī)、生活態(tài)度)與偏好(游憩型態(tài)與參與過程)，受外在的刺激，即游憩實(shí)質(zhì)環(huán)境、特性、游憩活動(dòng)等，而產(chǎn)生滿意的反應(yīng)情形。黃淑美（1996）發(fā)現(xiàn)游客之社經(jīng)背景特性，包括年齡、婚姻狀況、職業(yè)、教育程度、及月收入等，及游客旅游特性包括信息來源、投宿決策者與住宿設(shè)施及服務(wù)滿意度因素間有

42、顯著差異。鄭琦玉、楊文燦(1995)在研究滿意度部份，以因素分析將滿意度分四個(gè)向度： 一、經(jīng)營設(shè)施的滿意度。二、自然體驗(yàn)的滿意度。三、活動(dòng)參與過程的滿意度。四、對(duì)其他游客行為的滿意度。 賴富山(2003)指出影響游客游憩滿意的因素可能很多，且其數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)可能會(huì)因游憩時(shí)間、游憩動(dòng)線、游憩資源型態(tài)而具有巢狀結(jié)構(gòu)(nested structure)，亦即擁有層級(jí)的特性。Oliver（1981）認(rèn)為滿意是一種針對(duì)特定交易（transaction-specific）的情緒反應(yīng)，經(jīng)由消費(fèi)者本身對(duì)產(chǎn)品事前的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)（expectation）與期待的不一致（disconfirmation），而產(chǎn)生的心理狀態(tài)此經(jīng)

43、驗(yàn)會(huì)成為個(gè)人對(duì)于購買產(chǎn)品的態(tài)度，并形成下次消費(fèi)時(shí)之期望基準(zhǔn)，周而復(fù)始不斷的循環(huán)影響，特別是在特定的購買環(huán)境時(shí)。參、滿意度的衡量尺度顧客滿意度衡量在不同領(lǐng)域上，皆有許多學(xué)者提出不同尺度來衡量消費(fèi)者的滿意程度，茲分述為下：（一）簡單滿意尺度從完全滿意、非常滿意.到很少滿意、不滿意等分為三至七個(gè)尺度不等。（二）期望尺度衡量產(chǎn)品的績效是比較消費(fèi)者的預(yù)期好或壞，此種衡量尺度隱含的觀念是：若產(chǎn)品的績效比消費(fèi)者的預(yù)期要好，則消費(fèi)者將會(huì)覺得滿意；反之，若產(chǎn)品的績效比消費(fèi)者的預(yù)期要差，則消費(fèi)者將會(huì)感到不滿意。（三）態(tài)度尺度衡量消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)口態(tài)度與信仰。假設(shè)從非常喜歡、喜歡、到不喜歡、非常不喜歡等分為三至七個(gè)尺度

44、不等，若消費(fèi)者越喜歡某一產(chǎn)品，則代表對(duì)此產(chǎn)品的滿意程度越高。（五） 情感尺度衡量消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的情感面反應(yīng)，正面的情感反應(yīng)象微消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿足，而負(fù)面的情感則是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不滿意。第三章 研究方法第一節(jié) 問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查方法本研究將透過問卷調(diào)查來完成前述之研究目的，并根據(jù)研究架構(gòu)設(shè)計(jì)問卷，問卷內(nèi)容分為三大部份，第一部份調(diào)查游客的旅游動(dòng)機(jī)，第二部份調(diào)查游客參與游程后對(duì)航空公司、旅館、領(lǐng)隊(duì)等相關(guān)問題的滿意度，第三部份為購買旅游產(chǎn)品的相關(guān)問題，第四部份為游客的個(gè)人基本資料.。壹、問卷設(shè)計(jì)問卷調(diào)查是研究者用來搜集資料之一種技術(shù)，可用來衡量受訪者對(duì)問題之態(tài)度及看法；即問卷是針對(duì)受訪者個(gè)人對(duì)問題之認(rèn)知與

45、態(tài)度之一種衡量技術(shù)。依據(jù)黃俊英(1992)66引述Boyd(1985)之研究中指出，問卷設(shè)計(jì)之內(nèi)涵應(yīng)包含下列十個(gè)步驟，分別為: 一、決定所要搜集之信息 二、決定問卷之類型 三、決定個(gè)別問題之內(nèi)容 四、決定問題之型式 五、決定問題之用語 六、決定問題之先后順序 七、預(yù)先編碼 八、決定問卷版面之布局 九、預(yù)試 十、修定及定稿本研究之問卷在設(shè)計(jì)程序參照上述步驟，并參酌過去文獻(xiàn)回顧來研擬問項(xiàng)內(nèi)容，問卷結(jié)構(gòu)分為旅游動(dòng)機(jī)，行前期望的心情與游憩后體驗(yàn)滿意度及旅游產(chǎn)回購買時(shí)相關(guān)問題和游客基本數(shù)據(jù)四大部分設(shè)計(jì)。(一) 旅游動(dòng)機(jī) 此部份共有十九個(gè)問題，評(píng)分依序?yàn)?表示非常不強(qiáng)烈、2表示不強(qiáng)烈、3表示普通、4表示強(qiáng)

46、烈、5表示非常強(qiáng)烈，共5個(gè)尺度。表3-1-1問卷之旅游動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)表研究變項(xiàng)題號(hào)衡量問項(xiàng)動(dòng)機(jī)1接近大自然、欣賞景致2放松心情、紓解壓力3增進(jìn)與親人朋友的感情4體驗(yàn)新奇事物、增廣見聞5慕名而來、滿足好奇心6運(yùn)動(dòng)鍛練身體7親朋好友的邀約8追求流行體驗(yàn)新生活9犒賞自己10擴(kuò)大生活圈有助工作利益11為了豐富自己旅游的經(jīng)驗(yàn)12實(shí)現(xiàn)夢想13公司或他人招待旅游14旅游產(chǎn)品物超所值，不去可惜15可以有機(jī)會(huì)與人交往，認(rèn)識(shí)不同的朋友16炫耀之心態(tài)17享受奢侈的生活18逃避憂心的事物19其它資料來源：本研究整理(二)滿意度為行前期望與實(shí)際體驗(yàn)滿意度：采用Likert五點(diǎn)評(píng)價(jià)尺度設(shè)計(jì)量表來設(shè)計(jì)，其中行前期望分成非常重視、

47、重視、普通、不重視、非常不重視五個(gè)勾選答案；實(shí)際體驗(yàn)滿意度分成非常滿意、滿意、普通、不滿意、非常不滿意五個(gè)勾選答案。表3-1-2問卷之旅游滿意度設(shè)計(jì)表滿意度航空公司1旅行社所配合的航空公司飯店2住宿旅館之休閑設(shè)施3住宿旅館之舒適、干凈程度用餐4用餐菜色之豐富程度旅程途中5每日行程之旅游景點(diǎn)豐富性6自由活動(dòng)時(shí)間之安排7領(lǐng)隊(duì)及導(dǎo)游專業(yè)表現(xiàn)及服務(wù)態(tài)度8行程中購物次數(shù)的安排購買程序9旅行社的服務(wù)品質(zhì)10報(bào)名手續(xù)的方便性11旅游產(chǎn)品的購買安全性及保障性同行者12旅游時(shí)同團(tuán)人數(shù)的多寡13同行者的社經(jīng)背景相似度14與同行者相處的融恰感資料來源：本研究整理貳、調(diào)查方法本研究在小港機(jī)場針對(duì)回國之旅客以抽樣之方式

48、進(jìn)行問卷調(diào)查，調(diào)查時(shí)間為10/110/4下午二點(diǎn)至晚上八點(diǎn)。(三) 購買時(shí)相關(guān)問題表3-1-3問卷之旅游相關(guān)問題設(shè)計(jì)表購買相關(guān)問題需求1旅游產(chǎn)品對(duì)我的生活而言是重要的2對(duì)旅游產(chǎn)品我有極高的興趣購買程序3購買旅游產(chǎn)品時(shí)我絕對(duì)能肯定自己的選擇4購買旅游產(chǎn)品對(duì)我而言是件復(fù)雜的事購買時(shí)擔(dān)心的問題5實(shí)際行程或內(nèi)容不如我預(yù)期會(huì)使我焦慮6我會(huì)擔(dān)心購買旅游產(chǎn)品造成身體傷害7我會(huì)擔(dān)心購買旅游產(chǎn)品造成財(cái)務(wù)損失(價(jià)值不符)8我對(duì)要購買的旅游產(chǎn)品不了解會(huì)讓我擔(dān)心9會(huì)擔(dān)心購買的旅游產(chǎn)品無法得到親朋好友的認(rèn)同10我會(huì)在乎透過何種途徑購買旅游產(chǎn)品11我會(huì)在乎旅游產(chǎn)品提供者的合法性12在購買旅游產(chǎn)品前會(huì)先數(shù)據(jù)搜集13我會(huì)在乎

49、可享有團(tuán)費(fèi)的折扣程度購買經(jīng)驗(yàn)14購買的經(jīng)驗(yàn)會(huì)讓我對(duì)特定的旅游產(chǎn)品產(chǎn)生好惡15以前購買的經(jīng)驗(yàn)會(huì)讓我再以相同的途徑購買產(chǎn)品16周遭的人會(huì)左右我的購買決定17沒有購買旅游產(chǎn)品是一種損失18購買時(shí)我會(huì)花很多時(shí)間做旅游產(chǎn)品的比較資料來源：本研究整理(四) 游客基本數(shù)據(jù)此部份系受訪者的個(gè)人資料、包含性別、職業(yè)、年齡、月收入、居住地區(qū)等資料。表3-1-4問卷之旅游相關(guān)問題設(shè)計(jì)表游 客 基 本 資 料基本特性1姓別2年齡3職業(yè)4教育程度5婚姻狀況6月收入7居住地點(diǎn)游旅習(xí)慣8平均出國幾次9出國休閑的費(fèi)用10經(jīng)常透過業(yè)者購買的旅游產(chǎn)品11旅游信息的參考來源12旅游同伴過去經(jīng)驗(yàn)13是否為旅游俱樂部的會(huì)員14是否有購

50、買旅游俱樂部的經(jīng)驗(yàn)資料來源：本研究整理第二節(jié) 數(shù)據(jù)分析方法統(tǒng)計(jì)分析之作用就是把拆細(xì)后之事項(xiàng)進(jìn)行量化、綜合、估計(jì)、檢驗(yàn)及推論（鐘倫納1993）67。本研究依據(jù)研究目的，進(jìn)行資料搜集，并將搜集之?dāng)?shù)據(jù)整理編號(hào)（code），輸入計(jì)算機(jī)并使用統(tǒng)計(jì)分析工具SPSS for windows統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，而依資料之類別及欲驗(yàn)證之內(nèi)容，采用不同統(tǒng)計(jì)分析方法。 壹、敘述性統(tǒng)計(jì)（descriptive analysis） 簡單之統(tǒng)計(jì)值,如百分比率或平均值，不但使閱讀者容易掌握，增加應(yīng)用之可能性，有些甚至比復(fù)雜之統(tǒng)計(jì)策略將更具說服力（鐘倫納1993）。本研究依照問卷之各項(xiàng)變項(xiàng)如旅游特性與游客基本數(shù)據(jù)等，以次數(shù)分配、百分比、平均數(shù)及標(biāo)準(zhǔn)差等方法，來了解游客個(gè)人背景資料分布情形及分析游客行前期望與游憩實(shí)際體驗(yàn)滿意度；另利用配對(duì)樣本t檢定來分析游客行前期望與游憩實(shí)際體驗(yàn)滿意度是否顯著差異。 貳、單因子