生鮮消費習慣的變化及其影響

1、生鮮消費方式的變化及其影響 隨著中國連鎖超市的生鮮經營快速普及，生鮮經營作為連鎖超市的重要組成部分已為廣大消費 者和業(yè)界認可。那么，未來超市生鮮消費市場可能出現什么樣的變化，給超市生鮮經營帶來什么樣 的影響？對于那些緊盯市場并不斷思考自身經營調整的連鎖超市來說， 這是個值得密切關注的問題。一、國外生鮮食品消費方式 近年來，由于生鮮食品經營在連鎖超市集團越來越得到重視，在生鮮食品生產、零售流通和消 費市場互動作用下，生鮮食品消費方式、消費熱點和市場份額等正在發(fā)生一系列的變化。 首先，生鮮食品消費形式正在發(fā)生變化。自 90 年代開始，國外根據消費中的餐食加工者和用餐者、加工地點和用餐地點的不同，將

2、生鮮 食品消費形態(tài)細分為：【1】內食：主要指傳統(tǒng)餐食加工消費方式，主廚和用餐者都是消費者家庭成員，做飯的廚房和 用餐地點也是在家里，外購做飯所需的原材料，但整個餐食加工和消費過程是在家庭中完成的。【2】外食：主要指在外用餐形式，主廚者以及廚房和用餐地點都在消費者家庭以外，整個加工 和消費是在家庭以外的餐館完成的，用餐者則有多種組合方式?！?3】中食：這是近年逐漸流行的用餐方式，其加工者和加工地點是在家庭以外的加工場或者超 市完成，消費者則以家庭成員為主，用餐地點可以在家里也可以不在家里。隨著經濟的發(fā)展和消費觀念的改變，為了減少餐食消費中耗費的時間，美國 90 年代“家庭替代 餐”（ Home

3、Meal Replacement ，簡稱 HMR ）的興起，同時“中食”方式也在日本逐步發(fā)展，使得第 三種生鮮食品的消費方式得到充分發(fā)展，微波爐的出現和市場普及推動了生鮮消費方式的多樣化， 針對消費需求推演出幾種不同類型的生鮮食品和消費方式：一是各種即食類食品（Ready to Eat，簡稱RTE）,例如超市中的批薩餅、面包和快餐；二是各種冷凍冷藏食品（Ready to Heat，簡稱RTH），例如漢堡包； 三是加工調理食品（Ready to Cook，簡稱RTC），例如調味肉扒； 四是加工凈菜和半成品配菜（ Ready to Prepare，簡稱RTP）。 這類生鮮食品的產生和市場發(fā)展,迎合

4、了消費者飲食結構合理以及省時省力的需求,也為同一 時期國外連鎖超市生鮮經營快速發(fā)展奠定了市場基礎，它是家庭勞動社會化的體現和價值分工轉移 過程。其次，消費者成為生鮮食品市場的主導。 據安永咨詢公司有關調查發(fā)現，零售環(huán)節(jié)的食品經營規(guī)模越來越大（作為當今超市最主要的經 營對象，食品一般都占超市營業(yè)額的30% 40%以上），在未來市場中消費者的影響力將會更為強大。生鮮食品經營方式變化能夠客觀地反映這種影響力。在美國 50 年代初期，超市是以延長營業(yè)時間，提供盡可能豐富的食品品種，為消費者更多選 擇來吸引顧客，方便購買。若干年后，隨著人們工作和生活節(jié)奏的加快，僅靠這些服務已遠遠不夠， 所以超市開始增加

5、加工烹制好的熟食制品，并不斷改進和完善，使之更適合于大眾消費方式。久而 久之，消費者開始普遍反映這類制成品不夠新鮮，口感差，品種不化慢。根據這種情況，超市又推 出了適應消費者自身口味特點的半成品。它只需要消費者買回家中自己進行簡單加工，便可施展自 身烹飪技術，制作出適合自己口味餐食，既可以節(jié)省消費者時間，又能最大限度地保持食品的新鮮 感。由此可見，在這個開放性較強的食品市場，消費方式的調整和變化都極大地影響著生鮮食品經 營及產業(yè)發(fā)展方向，而生鮮經營者的創(chuàng)新努力和業(yè)績增長，又會刺激帶動消費需求的提高。在這種 互動變化過程中，每一個相關企業(yè)都有市場機會，但并不是每個企業(yè)都能夠及時準確地把握，并從

6、中獲取市場份額的。只有準確地掌握消費者需求信息并能做出積極反應的企業(yè)，才能成為市場的強 者。第三，生鮮食品市場上品牌的公信作用日趨重要。 由于生鮮食品與消費者的日常生活息息相關，對于大食品產業(yè)體系中的農產品生產、食品加工 和零售流通各個環(huán)節(jié)，建立起與顧客之間的相互信賴關系將成為保持企業(yè)長期不衰的關鍵之一。而 顧客是用自己的錢包來給各個品牌投票和打分，消費者正在以不可預知的力量和消費需求塑造著一 個個有號召力的品牌。在這個產業(yè)鏈條上，零售企業(yè)由于其直接面對消費者的天然優(yōu)勢，使得零售品牌成為這種信賴 關系的集中體現，并以此向幫助顧客更有效消費的“代言人”角色轉移，零售品牌的塑造也使零售 企業(yè)積累了

7、向上游整合供應商資源的籌碼，但并不是每一個企業(yè)都能夠發(fā)揮好這個“代言”作用的。二、中國生鮮消費方式的變化趨勢伴隨著中國生產增長和整個經濟發(fā)展水平的提高，帶來了城鎮(zhèn)居民收入水平的提高和食品消費 結構的變化：食品在整個消費品支出中的所占比重即恩格爾系數'逐漸降低（2000 年 39.2%），并呈現出多元化、結構性替代的趨勢。恩格爾系數逐年下降，但我國城鎮(zhèn)居民的食品消費總量卻呈上 升趨勢， 2000 年城鎮(zhèn)居民人均消費支出 4998 元，比 1995 年增長 41.3% ，平均每年遞增 5.0%。此外， 我國城鄉(xiāng)居民的食物類消費結構出現顯著改善，生鮮消費方式的主要表現為：1、食品消費正處于轉

8、型階段 中國的經濟發(fā)展使居民食品消費產生了結構性變化，首先是糧食消費量下降明顯，其中：細糧 消費量降低，粗糧消費量增加，主食的花色品種呈現出多樣化和成品化；其次是動物性食品的消費 量明顯提高。其中：豬肉的消費量略有下降，牛羊肉、水產品、禽肉和蛋奶的消費量明顯提高，牛 奶已成為許多家庭餐桌上不可缺少的食物，食品結構變得更富營養(yǎng)、更為合理；第三是用于煙、酒、 飲料、干鮮瓜果等奢侈品的消費支出明顯增加， 2000 年人均支出 332 元，比 1995 年增長 24.3%。2、追求食品口味的多樣化 食品風味和飲食習慣可捕捉到未來食品的流行特征。多數消費者在食品風味上喜歡嘗鮮和創(chuàng)新， 所以對于外來民族菜

9、肴的風味比較感興趣；但會保持原有的基本飲食習慣。另外，鮮活食品中新鮮的天然食品會更受人們的關注，蔬菜和水果作為鮮活食品的主流將受推 崇，因為含有基本營養(yǎng)成分的食品有益于健康和減少疾病，所以新鮮的魚、西紅柿、大蒜、燕麥茯、 青豆、橄欖油、酸奶、土豆和黃豆制品等會更受歡迎。3、加工食品方便化受到追捧 由于中國婦女多是家庭主要的食品采購者和廚房主導者，在中國婦女高就業(yè)率的社會環(huán)境下， 能夠減少一日三餐的準備與烹煮時間，避免枯燥的家務雜事，自然成為購買生鮮食品的主要準則。 消費者追求方便的趨勢，各類加工食品不斷涌現，商場和超市的凈菜、方便主食、速凍食品、加工 食品、加工成半成品的三餐食品的需求持續(xù)增長

10、，中國的“廚房工程”出現和發(fā)展也是家庭代替餐 （HMR） 消費需求的市場表現。它會推動國內生鮮初級產品加工成本社會化，也會為農產品增值創(chuàng)造 了巨大消費空間。由于生活和工作節(jié)奏的加快，現代人用餐不再拘于時間和次數，有些人一天用餐三次，也有許 多人只在中午吃一次主餐，其余的用小吃代替。在辦公室吃早餐和從家?guī)г绮偷娜藬党杀对黾?，?微波爐加熱，這為各種烘烤點心和配餐食品的銷售注入新的活力。這是享受生活，用餐簡單化的結 果，食品消費方式反應出生活型態(tài)的改變。4、在外就餐和送餐服務越來越多2000年，中國人均在外用餐 288元，比 1995年增長 78.9%，這種消費方式在未來還將保持一定 增幅；與此同

11、時，送餐服務和街頭快餐食品（手抓食品）也會有所發(fā)展，當今社會的快節(jié)奏將孕育 產生新一代街頭食品，保溫和口味較好，方便快捷的手抓食品例如三明治、漢堡包和時尚烤面包等， 會越來越容易在街頭商店、手推車、書報亭內買到。5、食品消費將保持快速增長中國食品工業(yè)擁有全世界最大市場和最有潛力的市場， 12.6 億的人口數量， 每年 1000 萬以上的 新增人口，未來相當一段時期仍將保持的人口增長態(tài)勢，這是食品消費增長最直接的影響因素；隨 著現代化的推進，城市化進程加快，小城鎮(zhèn)的發(fā)展，將加快農村人口向城市的轉移，加大了對工業(yè) 化食品的需求。從國際經驗看，在年人均收入到達 1000 美元左右，國民的食品支出處于

12、快速增長時期。目前，我國的人均國民收入正處于這個階段，居民首先在食品的數量上得到滿足，然后對口味、營養(yǎng)和品 種提出更高的要求，正從追求數量向追求質量、營養(yǎng)、多樣、方便和安全的時尚轉化，正從溫飽向 小康邁進，所以正是食品消費結構加速變化和加工食品需求加速上升的階段。它要求我們今后的傳 統(tǒng)食品要現代化，保健食品要大眾化、上餐桌，三餐食品要工廠化、商品性消費，這是未來的發(fā)展 趨勢。三、生鮮消費方式變化帶來的影響中國加入 WTO 之后，社會和經濟正在逐步融入國際大市場，生鮮消費形態(tài)的變化會深深地影 響連鎖超市的經營方式與商品結構。1、未來超市生鮮經營的重心將有所調整連鎖超市生鮮經營的產生是迎合了消費者

13、需求應運而生的，在未來的發(fā)展中也始終需要堅持其 代表新消費需求的形象特征，在新的生鮮消費方式逐步顯現的時候，超市生鮮經營的重心也有必要 及時作出調整。就目前超市生鮮經營的主營項目，初級生鮮三品是生鮮商品結構的必需，銷售量較大，但毛利 普遍偏低；熟食中的快餐類產品面臨著中低檔餐飲店的競爭，存在一定的發(fā)展壓力；以西式消費方 式為主的面包類經營，由于消費方式的不同，其成長空間有限。在當前中國的消費環(huán)境中，解決中國家庭的家庭代替餐 (HMR) 將為連鎖超市生鮮經營帶來了可 持續(xù)發(fā)展的市場契機。家庭代替餐 (HMR) 或“廚房工程”的市場開發(fā)實際上是在超市生鮮三品的基 礎上，為顧客提供不同加工程度的家庭

14、配餐食品，從各種即食類食品和手抓食品到便于存儲的冷凍 冷藏食品，從加工凈菜和半成品配菜到豐富多樣的加工調理食品。關注生鮮半成品和制成品的開發(fā) 與經營組合，并有意識地把生鮮經營的重心向這個方向轉移，這將會給超市生鮮經營帶來良好的一 個發(fā)展空間。作為生鮮經營重心調整的延續(xù)，連鎖超市所面臨的最大挑戰(zhàn)就是如何有效地制定生鮮產品開發(fā) 和經營策略，并使之得以實施，它與企業(yè)內部和生鮮供應鏈管理密切相關，而目前多數超市生鮮經 營運作水平和對供應商的影響能力都比較低，很難在生鮮消費方式的變化過程中充分獲利。生鮮產品開發(fā)和經營策略包括：顧客群和消費方式分析、銷售分析和產品開發(fā)指導、超市與供 應商相互配合的產品開發(fā)

15、協(xié)調機制、超市與供應商的品項制作分工、生鮮經營計劃協(xié)調、生鮮配送 支持等一系列開創(chuàng)性工作，所以超市生鮮經營重心轉移并從生鮮供應鏈管理上獲利，這將會是一個 艱苦的、循序漸進的工作過程，日本 7-11 生鮮自有產品開發(fā)的大眾食品協(xié)同組合也是經過了二十余 年的努力才達到今天的規(guī)模和運作水平的。2、生鮮經營方式更加貼近消費需求超市生鮮經營本身是一個受季節(jié)、天氣、消費方式和顧客群影響很大的項目，因此生鮮經營方 式從商品管理角度出發(fā)，僅僅停留在體現超市商品歸類管理的要求是遠遠不夠的，還要從消費者的 角度出發(fā)，體現出顧客的消費方式，發(fā)揮賣場在顧客消費過程中的引導作用，這對于生鮮經營者來 說是一個更高的要求和

16、挑戰(zhàn)。生鮮食品由于購買頻率相對較高，與家電類商品購買來講也屬于低度參與的消費過程，這意味 著許多消費者的餐桌食譜是在賣場中決定的，因此賣場銷售方式能否配合顧客的消費方式，能否反 映出季節(jié)變化和消費觀念，能否根據銷售規(guī)律在不同時間段的確定生鮮商品經營重點和商品組合， 這一切工作的質量都會直接影響超市生鮮賣場對顧客的影響力和經營業(yè)績。因此超市生鮮經營方式 要求從生鮮食品的年度銷售規(guī)劃、各種節(jié)假日及季節(jié)轉換期間銷售重點和主題，到相應的商品結構 調整和商品組合計劃等等，都十分貼近不斷變化中顧客消費方式，以此將生鮮的銷售業(yè)績穩(wěn)定地掌 握在企業(yè)的規(guī)劃之中。3、隨著時間的推移，消費需求分析程度正在使企業(yè)差距拉大 在開放程度最高的食品銷售市場中，無論是食品加工還是零售終端，市場消費需求分析程度決定 了企業(yè)對市場變動的認識程度和反應速度，最終關系到企業(yè)盈利能力。連鎖超市借助于直接面向生鮮食品的最終消費者，具有直接觀察顧客的消費行為、采集消費數 據和進行實證性分析的便利條件，但中國的消費市場龐大而又復雜，地域性和差異性較強，在數據 采集積累和分析方法上仍在逐步探索之中。另一方面，由于國內外零售企業(yè)對需求分析的認識不同，重視程度也各有不同，國際零售企業(yè) 對于消費市場分析已掌握了一定