上海大眾的CRM戰(zhàn)略實(shí)施

1、成就上海大眾的CRM戰(zhàn)略實(shí)施背景分析 隨著越來越多的國(guó)際品牌開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，上海大眾公司在國(guó)外市場(chǎng)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)開始延續(xù)到中國(guó)國(guó)內(nèi)。一方面，不斷推向市場(chǎng)的新車及其理念直接與大眾的產(chǎn)品線產(chǎn)生沖突；另一方面，國(guó)際水準(zhǔn)的營(yíng)銷手段也開始給大眾的營(yíng)銷體系帶來挑戰(zhàn)。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，上海大眾于2001年開始籌劃實(shí)施CRM，并于2002年初正式啟動(dòng)實(shí)施。在幾年內(nèi)，大眾汽車公司的CRM取得了良好的效果。2004年，上海大眾CRM戰(zhàn)略獲得了“中國(guó)最佳CRM實(shí)施方案”的美譽(yù)。2007年首季，上海大眾銷售超越10萬輛，實(shí)現(xiàn)“開門紅”；四月份，其銷量也一舉突破4萬輛。在這些漂亮的銷售數(shù)字背后，CRM實(shí)在功不可沒。大眾汽

2、車公司是怎樣成功實(shí)施CRM的呢？上海大眾的CRM實(shí)施戰(zhàn)略1.連接品牌形象與客戶體驗(yàn)上海大眾公司認(rèn)為，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)品牌宣傳，側(cè)重于品牌知名度的和美譽(yù)度，把品牌作為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，從客戶哪里發(fā)現(xiàn)品牌的獨(dú)特性，進(jìn)而同響應(yīng)群體進(jìn)行廣泛的溝通；但這種溝通并沒有對(duì)客戶的反應(yīng)和行為進(jìn)行相應(yīng)的跟綜合分析，沒有形成閉環(huán)，而只是半圓。客戶體驗(yàn)管理，是把客戶作為一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，從客戶的行為上發(fā)現(xiàn)什么是客戶的獨(dú)特性，從而創(chuàng)造與客戶密切相關(guān)的體驗(yàn)。但單純的行為體驗(yàn)，并沒有與品牌形成互動(dòng)，因而也只是半圓。將品牌形象與客戶體驗(yàn)相連接，通過跟蹤客戶行為和交易記錄，分析客戶行為與企業(yè)活動(dòng)的相關(guān)性，進(jìn)而指導(dǎo)和調(diào)整品牌宣傳和品牌

3、形象的塑造，并通過品牌傳播和活動(dòng)策劃，進(jìn)而引導(dǎo)客戶的品牌體驗(yàn)，最終形成良性的品牌客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。上海大眾公司的CRM戰(zhàn)略，正是基于這一閉環(huán)的營(yíng)銷理念。通過各種接觸點(diǎn)與目標(biāo)客戶群進(jìn)行溝通，建立品牌知名度，激發(fā)購買意愿。同時(shí)，在各個(gè)接觸點(diǎn)建立信息反饋機(jī)制，了解客戶意向，收集客戶信息，并根據(jù)客戶在購買過程中所處的不同階段，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和市場(chǎng)信息，開展相應(yīng)的市場(chǎng)活動(dòng)，進(jìn)而有針對(duì)性的進(jìn)行溝通和銷售服務(wù)。所有的客戶信息都反饋到同一個(gè)數(shù)據(jù)庫中，每一個(gè)客戶都有唯一的客戶終生檔案。隨著溝通的逐漸深入，所收集到的客戶信息也更為詳盡，經(jīng)過匯總分析，數(shù)據(jù)挖掘，進(jìn)而形成對(duì)市場(chǎng)，產(chǎn)品，客戶需求及營(yíng)銷活動(dòng)和銷售體系的

4、深刻認(rèn)識(shí)，從而為上海大眾公司的產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng)策略提供指導(dǎo)。因此，品牌想象與客戶體驗(yàn)聯(lián)系起來，建立品牌關(guān)系，管理客戶的生命周期，用知識(shí)指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，是上海大眾公司CRM戰(zhàn)略得以成功實(shí)施的關(guān)鍵之一。2. 確定目標(biāo)群體 上海大眾的CRM項(xiàng)目，從針對(duì)的目標(biāo)群體來說，包括2類： 車輛的最終用戶從車輛的擁有情況劃分，包括車輛的潛在購買者和現(xiàn)有車主；從車主性質(zhì)來分，包括私人用戶和政府、公司。 上海大眾的經(jīng)銷商所有上海大眾的車輛在生產(chǎn)出來之后，都不是直接交到用戶最終消費(fèi)者手中，而必須通過經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)，從這個(gè)角度來說，經(jīng)銷商是上海大眾第一層面的客戶。3. 整合CRM的溝通渠道上海大眾公司為CRM戰(zhàn)略的實(shí)施構(gòu)

5、建了多種溝通渠道并加以整合。該公司的溝通渠道主要包括以下三部分組成部分。（1） 客戶開發(fā)中心上海大眾公司在2002年初開通了800-820-1111免費(fèi)服務(wù)熱線，對(duì)潛在客戶和客戶關(guān)于產(chǎn)品，服務(wù)和市場(chǎng)活動(dòng)等詢問提供實(shí)時(shí)解答，對(duì)經(jīng)銷商與維修站與維修站的投訴進(jìn)行記錄，并將結(jié)果及時(shí)的反饋給客戶和潛在客戶。在回答問詢和處理投訴的過程中，充分發(fā)掘有購買意向的潛在客戶，進(jìn)一步記錄他們的詳細(xì)信息，針對(duì)他們有興趣的車型提供詳細(xì)的介紹和講解，在得到潛在客戶關(guān)于進(jìn)一步溝通許可的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶的購買時(shí)間和購買意向進(jìn)行進(jìn)一步的溝通和跟進(jìn)。同時(shí)，客戶開發(fā)中心還肩負(fù)著呼出電話驗(yàn)證，更新客戶信息，電話調(diào)研，有機(jī)產(chǎn)品資料和市

6、場(chǎng)活動(dòng)參與等功能。到目前為止，上海大眾客戶開發(fā)中心共有70個(gè)座席，全天候接受客戶的咨詢。（2） 經(jīng)銷商廣域網(wǎng)經(jīng)銷商廣域網(wǎng)是上海大眾公司與經(jīng)銷商進(jìn)行全方位溝通的平臺(tái)和工具，它是一個(gè)基于因特網(wǎng)的安全網(wǎng)站。通過經(jīng)銷商廣域網(wǎng)，經(jīng)銷商可以每天獲得由上海大眾公司開發(fā)和維系的潛在客戶信息，交給自己的銷售人員進(jìn)行銷售跟進(jìn)。同時(shí)，經(jīng)銷商需要在7天內(nèi)將潛在客戶的狀態(tài)及時(shí)反饋給上海大眾公司，以便上海大眾公司可以根據(jù)情況進(jìn)行不同的溝通，促成銷售。一旦銷售得以成功實(shí)現(xiàn)，經(jīng)銷商也有義務(wù)把客戶信息及車輛信息及時(shí)的反饋到上海大眾公司的CRM數(shù)據(jù)庫中。除此以外，經(jīng)銷商廣域網(wǎng)還存在著一個(gè)突出的功能在線培訓(xùn)，提供最詳盡的產(chǎn)品信息，

7、經(jīng)偵對(duì)手車型的對(duì)比及銷售技巧等培訓(xùn)信息，幫主經(jīng)銷商了解產(chǎn)品，同時(shí)進(jìn)行銷售人員的內(nèi)部培訓(xùn)。上海大眾公司各個(gè)車型的市場(chǎng)活動(dòng)，最新的廣告宣傳以及最新的銷售政策等，都可以在經(jīng)銷商廣域網(wǎng)上進(jìn)行查詢并下載。經(jīng)銷商甚至可以通過這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行售點(diǎn)宣傳材料和禮品的在線訂購。同時(shí)，上海大眾公司還要求經(jīng)銷商跟蹤反饋每天展廳人流數(shù)量和電話問詢數(shù)量，以便上海大眾公司對(duì)各地區(qū)的媒體投放效果進(jìn)行跟綜和評(píng)估。（3） 消費(fèi)者網(wǎng)站 消費(fèi)者網(wǎng)站主要包括兩類，分別是針對(duì)潛在客戶網(wǎng)站和針對(duì)現(xiàn)有車主的網(wǎng)站。 針對(duì)潛在客戶的網(wǎng)站，上海大眾公司針對(duì)每一款車型制作了一個(gè)官方網(wǎng)站，讓有購買意向的客戶可以很方便的查詢產(chǎn)品信息，了解產(chǎn)品功能，下載產(chǎn)品

8、圖片。上海大眾公司還充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性，在每一個(gè)網(wǎng)站上制作了一個(gè)精美的互動(dòng)產(chǎn)品廣告手冊(cè)。潛在客戶可以自己動(dòng)手虛擬操作并嘗試上海大眾汽車的各種先進(jìn)性能，充分感受和體驗(yàn)每個(gè)車型所帶來的駕駛樂趣，從而激發(fā)更為強(qiáng)烈的購買意愿。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)站還會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)者在線等級(jí)個(gè)人信息和購買意向，以便于客戶開發(fā)中心的進(jìn)一步溝通，從而逐步把有興趣的普通消費(fèi)者培育成潛在客戶。針對(duì)現(xiàn)有車主的網(wǎng)站，是車主俱樂部和忠誠(chéng)度計(jì)劃的一個(gè)互動(dòng)渠道。利用車主俱樂部網(wǎng)站，現(xiàn)有車主可以更新自己的聯(lián)系方式，便捷的查詢與自己所購車型相關(guān)的全部信息，推薦朋友購車，也可以查詢自己當(dāng)前的俱樂部積分，享受積分換禮。同時(shí)，上海大眾公司還與大眾的所

9、有車載物品供應(yīng)商取得聯(lián)系。作為大眾忠誠(chéng)度計(jì)劃的合作伙伴之一，車主可以在這個(gè)網(wǎng)站享受在線購買原配車載物品的樂趣。此外，車主還可以了解最新的俱樂部活動(dòng)和售后服務(wù)優(yōu)惠等信息，全方位的幫助上海大眾車主呵護(hù)他們的愛車，營(yíng)造車主大家庭。4. 潛在客戶的銷售轉(zhuǎn)化 潛在客戶銷售轉(zhuǎn)化的過程如下圖所示，每個(gè)階段有如下的詳細(xì)介紹。 （1）潛在客戶獲取 獲取的渠道主要包括：800銷售咨詢熱線：上海大眾所有對(duì)外的宣傳廣告，包括電視廣告、平面廣告、戶外廣告、產(chǎn)品折頁、車展等等，都會(huì)在顯著位置出現(xiàn)一個(gè)電話號(hào)碼：800-820-1111，這就是上海大眾的銷售熱線。 網(wǎng)站：所有車型的官方網(wǎng)站上都有一個(gè)體現(xiàn)各自品牌個(gè)性的潛在客戶

10、登記表，有興趣的潛在客戶可以留下自己的聯(lián)系方式、購車意向等信息，提交后會(huì)有電話行銷人員進(jìn)行信息確認(rèn)?，F(xiàn)有客戶推薦：現(xiàn)有客戶的口碑是最有效的宣傳手段。上海大眾充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，在制定忠誠(chéng)度計(jì)劃維系這一全國(guó)最大的客戶群之處，也制定了有效的激勵(lì)計(jì)劃，鼓勵(lì)老車主的推薦，目前，共有11%的新的潛在客戶是通過這一渠道產(chǎn)生的。 （2）潛在客戶信息驗(yàn)證 為保證數(shù)據(jù)庫中客戶信息的準(zhǔn)確性，在建立客戶終生檔案之前，所有的信息都通過了電話行銷人員的驗(yàn)證，尤其是通過產(chǎn)品網(wǎng)站上潛在客戶登記表中產(chǎn)生的潛在客戶。驗(yàn)證過程還能帶來的好處是：通過與電話行銷人員的交流與溝通，潛在客戶對(duì)于自己的需求和滿足自己需求的車型有了更清晰的認(rèn)

11、識(shí)，而電話行銷人員也會(huì)有機(jī)會(huì)加速潛在客戶的購買決定或者進(jìn)行升級(jí)銷售。 （3）潛在客戶培育潛在客戶信息通過驗(yàn)證，被確認(rèn)為是合格潛在客戶后，就進(jìn)入了培育過程，培育的目的是保持潛在客戶對(duì)上海大眾產(chǎn)品的興趣和購買意向。在整個(gè)購買決策中，上海大眾提供必要的信息支持和產(chǎn)品體驗(yàn)，最大可能地實(shí)現(xiàn)銷售，將潛在客戶轉(zhuǎn)變成真正的客戶。為此，上海大眾設(shè)計(jì)了一個(gè)溝通模型。根據(jù)潛在客戶購車的迫切程度和購車過程中所處的不同階段，模型預(yù)設(shè)的系統(tǒng)程序會(huì)自動(dòng)激發(fā)出相應(yīng)的溝通任務(wù)，利用客戶傾向的溝通渠道，驗(yàn)證客戶對(duì)于上海大眾車輛的購買意向，同時(shí)根據(jù)當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況，提供產(chǎn)品折頁、車輛導(dǎo)購手冊(cè)、試乘試駕指導(dǎo)手冊(cè)等資料，幫助客戶對(duì)車輛性

12、能、購車手續(xù)、車輛選購有更深入的了解，從而為客戶的購車決策提供不同力度的協(xié)助和支持。（4） 銷售轉(zhuǎn)化 熱切潛在客戶的信息在第一時(shí)間通過經(jīng)銷商廣域網(wǎng)發(fā)送給相應(yīng)的經(jīng)銷商進(jìn)行并且提供第一次信息反饋。信息反饋?zhàn)屔虾４蟊娫诎褲撛诳蛻舴峙涞饺珖?guó)各地的經(jīng)銷商手頭之后，仍然能夠了解潛在客戶的狀態(tài)，同時(shí)監(jiān)控經(jīng)銷商的工作表現(xiàn)。對(duì)于最終放棄上海大眾產(chǎn)品的潛在客戶，會(huì)進(jìn)行一個(gè)潛在客戶“客戶流失調(diào)查”，了解流失原因，為以后的工作改進(jìn)提供原因，為以后的工作改進(jìn)提供依據(jù)，對(duì)于成功銷售的潛在客戶，一個(gè)美妙的忠誠(chéng)度計(jì)劃大門將為他們打開。5.現(xiàn)有客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃針對(duì)現(xiàn)有車主的忠誠(chéng)度計(jì)劃，目的在于維系車主對(duì)于上海大眾品牌的認(rèn)同感和自

13、豪感。通過身體力行上海大眾所提倡的生活方式，深入感受上海大眾的品牌，將這種良好的品牌體驗(yàn)延續(xù)到下一輛車的購買決策中，并且將這種品牌體驗(yàn)傳播到周圍的人群中去，形成正面的口碑效應(yīng)。該忠誠(chéng)度計(jì)劃目前仍在試行過程中，上海大眾選取了帕薩特車主作為試點(diǎn)，建立了帕撒特貴賓俱樂部。 針對(duì)帕薩特車主，上海大眾設(shè)計(jì)了一系列適合這個(gè)人群的貴賓待遇和市場(chǎng)溝通活動(dòng)，讓帕薩特的品牌滲入到車主的日常生活中，成為其中的一部分。首先，針對(duì)現(xiàn)有車主，以個(gè)性化直郵的方式，介紹帕薩特車主俱樂部的利益點(diǎn)以及今后的活動(dòng)。同時(shí)邀請(qǐng)帕薩特車主參加這個(gè)俱樂部。接著，每個(gè)有意向參加俱樂部的帕薩特車主會(huì)收到一 個(gè)歡迎禮包，禮包中包含一封以上海大眾

14、名義發(fā)出的致謝信，一張已經(jīng)刻上車主姓名和 身份證號(hào)碼的貴賓卡，一本貴賓俱樂部手冊(cè)和 一套精美的自駕車中國(guó)旅游指引手冊(cè)。俱樂部成員可以享有以下服務(wù)：攜程卡金卡會(huì)員待遇、高檔雜志訂購服務(wù)、享受全國(guó)18家項(xiàng)級(jí)高爾夫球場(chǎng)預(yù)定服務(wù)和優(yōu)惠價(jià)格、由上海大眾主辦的專門針對(duì)車主生活方式的季風(fēng)雜志免費(fèi)贈(zèng)閱。同時(shí)，上海大眾還專門針對(duì)帕薩特車主舉辦帕薩特高爾夫精英賽，讓他們共聚一堂，在縱情揮桿之時(shí)，盡情分享擁有帕薩特所帶來的樂趣與滿足，帕薩特車主可以同時(shí)邀請(qǐng)兩名好友參加，把這種分享的樂趣帶給周圍的朋友，這極大地提升了客戶的忠誠(chéng)度。在車主們享受著俱樂部各種便利以及參加各種活動(dòng)的同時(shí)，與車主的溝通也在時(shí)時(shí)進(jìn)行著。上海大眾

15、專門設(shè)計(jì)了一個(gè)針對(duì)現(xiàn)有車主的溝通模型，包括，針對(duì)車主個(gè)人的生日祝福和新年問候：通過整合售后服務(wù)的信息，對(duì)尚未進(jìn)行售后首保的客戶進(jìn)行7500公里免費(fèi)保養(yǎng)的提醒，對(duì)以 進(jìn)行首保的客戶進(jìn)來15000公里的保養(yǎng)提醒：針對(duì)購車超過三年的客戶，考慮到可能換車的需求，及時(shí)介紹上海大眾推出的新產(chǎn)品。上海大眾CRM戰(zhàn)略的實(shí)施特點(diǎn)CRM作為一個(gè)全新的戰(zhàn)略理念，它的實(shí)施必然對(duì)企業(yè)原有流程產(chǎn)生巨大的影響。面對(duì)出現(xiàn)的變革，上海大眾做出了充分的前期調(diào)研，了解了很多CRM實(shí)施的案例并在此基礎(chǔ)上制定了詳盡的實(shí)施計(jì)劃。上海大眾CRM戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)顯著的特點(diǎn)：1、 項(xiàng)目實(shí)施自上而下，公司成立了專門的CRM部門。在CRM項(xiàng)目實(shí)施

16、初期，公司高層領(lǐng)導(dǎo)親自組織召開由各部門一把手參加的啟動(dòng)大會(huì)。每一個(gè)新環(huán)節(jié)的推廣，都首先在總公司各部門進(jìn)行培訓(xùn)，在得到各部門的首肯和接受之后，CRM部門再協(xié)同各部門向各地區(qū)逐級(jí)推行。2、 項(xiàng)目推廣分析段進(jìn)行，項(xiàng)目的實(shí)施并沒有以一種好大喜功的方式迅速全面鋪開，而是采用小規(guī)模試點(diǎn)、局部實(shí)驗(yàn)、全面推的三步式實(shí)施方式，以經(jīng)銷商廣域網(wǎng)為例，先在上海地區(qū)選取了6家經(jīng)銷商進(jìn)行小規(guī)模的培訓(xùn)并進(jìn)行試點(diǎn)。在這個(gè)過程中，與參與試點(diǎn)的經(jīng)銷商保持密切的聯(lián)系，監(jiān)控實(shí)施的每一個(gè)環(huán)節(jié)，了解實(shí)際操作過程中發(fā)生的問題并記錄下來。經(jīng)過一個(gè)月的小規(guī)模試點(diǎn)，對(duì)反饋和發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行了統(tǒng)一分析和集中處理，對(duì)衡量投資回報(bào)的一些因素做了重新評(píng)估，又用了半個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化，之后在全國(guó)范圍內(nèi)選擇了5