從超市角度看DM經(jīng)營

1、從超市角度看DM經(jīng)營DM廣告經(jīng)營過程中的客戶群非常龐大，尤其是以分類信息作為基礎(chǔ)的DM，大到一個整版的房地產(chǎn)，小到一個個人信息，都是我們的客戶。我們可以把經(jīng)營DM比作是經(jīng)營超市。從超市運(yùn)作的角度來分析一下我們的DM的一些經(jīng)營策略。為了和超市更形象的對應(yīng)，我們可以把客戶在我們這里發(fā)布的廣告看做是經(jīng)銷商在超市里租攤位放貨來賣，看報(bào)紙的人則是進(jìn)商場的人，通過報(bào)紙進(jìn)行信息交流的意即進(jìn)超市買了東西的，只看了報(bào)紙而沒有進(jìn)行交流的則是進(jìn)超市但沒有購物的，但他們是我們潛在的客戶。經(jīng)銷商在超市里租用攤位的大小意即客戶在我們這里發(fā)布廣告版面的大小。我們依次對應(yīng)超市分析幾個問題：一、 超市為什么購物的人絡(luò)繹不絕，我

2、們會第一時間想到，超市里面的產(chǎn)品多，購物方便，這些都是一個大型百貨超市與一個小賣部的最大的區(qū)別。因?yàn)楫a(chǎn)品多，一站式購齊，方便快捷省事，能滿足眾多消費(fèi)者的需求，所以大家愿意來超市購物。到我們這里也是這樣，我們擁有了一個城市中人們最為關(guān)注的生活服務(wù)資訊，形成廣告超市，自然人們愿意觀看。實(shí)用信息多了肯定有很多人愿意看，這個是沒有問題的。讓一些廣告人吃不準(zhǔn)的是硬性廣告多了會不會能夠吸引到更多的人來看。一般情況下都是認(rèn)為廣告效果都是被動性產(chǎn)生的，這也是我們眾多廣告人天天強(qiáng)調(diào)的受眾群體觀看的問題，由此產(chǎn)生了建立數(shù)據(jù)庫、目標(biāo)客戶群體投放的問題，以此出發(fā)制定相關(guān)經(jīng)營策略。從超市角度來看，如果一個超市里擺放的產(chǎn)

3、品始終滿足不了眾多消費(fèi)者的不同需求，那么逐漸的就會流失一部分消費(fèi)者。一兩個硬性廣告基本上就不具備實(shí)用性，因?yàn)榭晒┫M(fèi)者選擇的余地太少，但是如果某個行業(yè)中的一部分或是一大部分的客戶都在我們這里發(fā)布廣告，這樣整體實(shí)用性就大大提高了。提高了整體實(shí)用性，吸引了越來越多的消費(fèi)者（讀者）來看，個體（單個廣告）的效果就會好。因此硬性廣告多了，達(dá)到一定的量，隨著時間的推移，也是能夠達(dá)到一個很好的可讀性，意即實(shí)用性。我們得出了廣告量越多，整體廣告效果和個體廣告效果越好的結(jié)論。因此說我們應(yīng)該把目標(biāo)客戶群體投放和廣告量這兩個因素相結(jié)合起來運(yùn)用。在我們的報(bào)紙每一個階段投放市場的時候，在我們能夠達(dá)到的條件范圍之內(nèi)，盡可

4、能的把廣告量做起來，然后投放市場，這樣對于經(jīng)營的良性循環(huán)可起到事半功倍的作用。就好比是超市里一定要把貨物都擺足了，擺滿了，然后開門營業(yè)一樣。否則消費(fèi)者進(jìn)了超市，也只是看看而已，因?yàn)槟愕呢浳镞€沒有全。貨物不全，還會影響消費(fèi)者下一次購物的去向。對于我們來說，在前期起步的時候，信息量不多，讀者連續(xù)看了幾期報(bào)紙，內(nèi)容都差不多，那對一部分讀者來說就逐漸的失去了吸引力，從而影響了我們成長的速度。二、 超市的商品都是賺錢的嗎？或者說利潤幅度都是一樣的嗎？并不全是，有些是賺錢的，有些是平價的，甚至有些是低于成本的。為什么是這樣呢？就是為了整體經(jīng)營需要。通過一些低價位而日常生活中都需要的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者進(jìn)來，這

5、是要達(dá)到的第一個目的：讓消費(fèi)者先進(jìn)來。消費(fèi)者進(jìn)超市之后一般情況下不會只買一種產(chǎn)品，他還要消費(fèi)其他產(chǎn)品，通過其他產(chǎn)品的售出，超市就達(dá)到了盈利的目的。我們DM經(jīng)營也是一樣，很多DM人只看到賺錢的一面，忽略了一部分利潤不是很高的行業(yè)和信息，這樣就不行，每個行業(yè)和每一類信息都是一個大的看點(diǎn)，少了他就沒有看點(diǎn)，就像有刊號的晚報(bào)一樣，必須把最新鮮、社會最關(guān)注的新聞第一時間發(fā)布出來，雖然這些新聞?wù)加昧撕芏嗟陌婷?，也是不收費(fèi)的，但卻是越多越好。我們的信息就是我們的新聞，我們的看點(diǎn)，肯定是越多越好，不要怕占用了太多的版面，有了這些信息才會有更多的廣告。當(dāng)然信息能不能出利潤，能夠出多少利潤，后面的話題中我再闡述。

6、三、 超市的促銷活動是如何進(jìn)行的。我們先來看看我們一部分DM人的常規(guī)操作思路，廣告這個行業(yè)有金九銀十的說法，指的是九月份是商家發(fā)布廣告最頻繁的月份，這不假，消費(fèi)旺季到來，商家自然愿意發(fā)布廣告。然后我們在來看看超市的一些做法，商場在節(jié)假日到來的時候都是要搞促銷活動的，他們這個時候的營業(yè)額都是非常高的，但是因?yàn)楦愦黉N活動，其實(shí)單品利潤并不高，但是超市這樣操作的目的是拉動消費(fèi)者進(jìn)來消費(fèi)，穩(wěn)固消費(fèi)群，錢是慢慢賺得。從超市的做法來看，前期DM炒作的時候應(yīng)該選擇他們的策略，尤其是品牌成長期，別的廣告報(bào)紙都是堅(jiān)挺價格的時候，我們卻降價，只要不低于成本線就可以了，這樣做的目的是，有力的打擊了同行，提升了品牌影

7、響力，加固了我們與客戶的關(guān)系。可以想想看，我們因?yàn)榻祪r而出現(xiàn)版數(shù)直線上升，報(bào)紙發(fā)送之后，對商家絕對是個震撼，對讀者的吸引力也大大增強(qiáng)了，在這個過程中就大大提升了品牌影響力，五一商家找我們，十一他還會找我們，因?yàn)槲覀冏龅煤?，客戶多，版?shù)多，而原來五一在別的DM上發(fā)布廣告的客戶到了十一也會有部分客戶來找我們。四、 超市是如何擺放各種產(chǎn)品的。我們會看到，分類非常清楚，一樓是什么，二樓是什么，三樓是什么，在每一層里，東面是哪一類，西面是哪一類，分的都非常清楚，這樣做的目的是便于消費(fèi)者容易找到。這樣的分類有什么好處呢？主要就是方便消費(fèi)者尋找，容易尋找就是超市為其提供的便捷服務(wù)。從的經(jīng)營上來說，分類清楚的

8、目的是讓每個行業(yè)的廣告群都能夠明顯的突出出來，從而強(qiáng)化讀者的印象，提升廣告效果。比如說出售就可以分為：二手車、二手通訊、二手物品、二手家電，服務(wù)類信息更要細(xì)分，開鎖服務(wù)、搬家服務(wù)、法律服務(wù)、家政服務(wù)等等。當(dāng)然有些DM人已經(jīng)這樣分類了，但是以我看到的來說，一是分類不夠徹底，二是分類不夠醒目，太模糊，不容易達(dá)到讓消費(fèi)者在眾多的廣告當(dāng)中馬上把他自己需要的廣告信息找出來。五、 超市為經(jīng)銷商提供適合他的攤位面積。比如說雞蛋，這是日常消費(fèi)品，每天的銷售量都很大，但是超市并沒有給雞蛋擺放更多的面積，只是一點(diǎn)點(diǎn)。具體到DM經(jīng)營上來說，我們要為客戶提供適合他的版面，讓其有限的廣告空間產(chǎn)生最大的效益。很多客戶都喜

9、歡大版塊，因?yàn)榭蛻粽J(rèn)為大版塊更醒目，效果更好，這是正確的，我們也不反對這個觀點(diǎn)。但是有一點(diǎn)經(jīng)營者一定要看清，就是廣告的效果好取決于合適的版面發(fā)布的時間長一些而不是版面大就一定效果特別好。這個問題很多DM人看不到，因而也就無法正確的為客戶做有效的廣告發(fā)布方案，最終影響了長期合作的可能。所以說我們一定要懂得根據(jù)客戶的廣告費(fèi)用為他量身定做適合他的版面大小，盡可能的把期數(shù)拉長一些，這樣效果才會更好一些。這基本上等同于在超市中租10平方米的攤位一個月賣雞蛋的量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如在超市中租2平米的攤位賣五個月的雞蛋量，盡管兩者的攤位租金是一樣的。為什么會這樣呢，因?yàn)槭袌鲑徺I力就是那樣大，你擺的攤位再大不需要雞蛋的人

10、也不會購買，但是擺放的時間長一些，卻可以用更多的時間讓更多的人來購買。六、 超市做活動時經(jīng)常進(jìn)行捆綁銷售。舉例說明，商場里搞活動時某產(chǎn)品正常單價是1000元，活動時可以讓出200元的利潤。商場有兩種操作方式，一種方式是直接降價，另一種方式是不直接降價，而是采取送贈品的方式讓客戶感覺到實(shí)惠。對于后一種方式來說，在交易的過程中錢還是讓商場給賺去了，就相當(dāng)于客戶又花了200元買了贈品，這其實(shí)就是捆綁銷售。根據(jù)上面的情況來看，我們應(yīng)該采取后一種方式為佳。如果客戶就是覺得價格高，那我們就向客戶建議：價格是不能降了，但是我們可以通過贈給您其他版面的方式補(bǔ)償給您。這種方式如果客戶認(rèn)可了，對雙方有以下幾種好處

11、：1、贈給客戶版面就好比是客戶又花錢買了我們贈給他的版面；2、客戶的廣告能得到連續(xù)性投放，我們前面闡述過這個問題，連續(xù)性投放效果會更好；3、在發(fā)展期，我們的版面不會總是滿滿的，總是有空缺的時候，這樣贈給客戶的版面不會占用我們的有效空間，尤其是客戶接受內(nèi)版贈送的時候；4、有效充實(shí)了我們的版面。從以上分析來看，這種操作方式對雙方都是有好處的，這可以作為一個業(yè)務(wù)的技巧來給予高度的重視。當(dāng)然不會所有的客戶都會接受我們建議，即使客戶不接受我們也沒有損失什么。這樣談業(yè)務(wù)能不能成功，還要看實(shí)際運(yùn)用情況，溝通的到位客戶還是愿意接受的。七、 超市是靠出量而賺取更多的利潤，在超市里有些產(chǎn)品的價位比外面的要低，但是

12、因?yàn)殇N售量大，所以累積的的利潤就高。我們建廣告超市就是要通過走量來賺錢的，廣告的量越多，單位面積廣告的成本費(fèi)越低，成本費(fèi)低了就等于是增加了利潤?？蛻舻牧吭蕉?，競爭力就越強(qiáng)。因?yàn)榭蛻袅慷啵總€客戶的廣告費(fèi)在您的總額中占的廣告額比例就少，那失去一兩個客戶就不容易撼動收入基礎(chǔ)。有些DM上面總是只有幾個客戶，數(shù)也能數(shù)得過來，一但市場出現(xiàn)變化，幾個客戶流失了，總收入就降到了盈利點(diǎn)一下，長此以往就失去了競爭力。 當(dāng)然我們的廣告人會說，我知道應(yīng)該把廣告的量做起來，但是哪有那么容易，費(fèi)用低了我們承受不了，費(fèi)用高了客戶不接受。關(guān)于這個問題在以后我也會詳細(xì)的闡述，就是有目的的引導(dǎo)客戶發(fā)布廣告，即如何策劃增長。八、

13、 與“七”相對應(yīng)的是，超市還靠影響力而提高價位來賺錢的，因?yàn)槠放朴绊懥Υ螅抛u(yù)好，服務(wù)好，這些就是超市給他里面所有的產(chǎn)品加上的附加值，把這個附加值連同產(chǎn)品一塊賣給了客戶，客戶也接受的心甘情愿。我們的廣告也是一樣的，影響力大了，價格高一點(diǎn)客戶也是能夠接受的，從而我們能夠賺取更多的利潤。總結(jié)應(yīng)用：我們提出了一個廣告超市的概念，分析的目的是要對我們的業(yè)務(wù)經(jīng)營工作有指導(dǎo)作用，否則就沒有意義了。那從從超市角度看DM經(jīng)營我們得到了什么呢？應(yīng)用當(dāng)中該注意那些重點(diǎn)呢？1、 廣告超市的概念應(yīng)該是一個定位概念，也是一個超市的概念。超市規(guī)模的大小和我們的品牌成長是成正比的。定位就是經(jīng)營的方向，既然要做廣告超市，那我們就要向這個方向努力，經(jīng)常性的用廣告超市的概念對比我們的現(xiàn)狀，看看有沒有偏離了這個方向。經(jīng)常性的拿出些有效的策劃方案，來促進(jìn)超市的形成速度。2、 對比超市在節(jié)假日做促銷的營銷策劃，可以放到我們這里來應(yīng)用，在品牌成長期遇到節(jié)假日、周年店慶就做這樣的活動，有力的拉動了廣告額的增長，加快了品牌成長的速度。3、 上面提到賣雞蛋的事情，雞蛋在超市里擺放的攤位只要適合就可