中央電視臺廣告投放計劃書

1、洋河藍色經(jīng)典 中央電視臺廣告投放計劃書 （2007-04-07 11:16:37）洋河藍色經(jīng)典 中央電視臺廣告投放計劃書一、策劃主題通過對央視廣告投放， 主動挖掘潛在消費群體， 迅速提高洋河藍色經(jīng)典系列白酒在全 國范圍內消費群中的知名度和美譽度， 擴大其全國的市場份額， 完善品牌形象 ，使洋河藍色 經(jīng)典銷售量產(chǎn)生新的飛躍。二、市場調查與分析1 、產(chǎn)品分析A 、產(chǎn)品定位：有定位就有方向洋河藍色經(jīng)典定位于 中高檔商務 、公務接待， 同時滿足禮品用酒， 產(chǎn)品分為夢之藍、 天之藍、 海之藍B、 產(chǎn)品特點：有品質方顯尊貴產(chǎn)品采用百年老窖發(fā)酵生香， 百年儲存老熟技藝； 主要度數(shù)有 38 度、 42 度、

2、46 度等， 并可根據(jù)區(qū)域消費特征作適當調整；在保持洋河傳統(tǒng)甜、綿、軟、凈、香風格的基礎上，突 出綿柔、淡雅的獨特風格。C 、產(chǎn)品包裝：有個性才有賣點 洋河藍色經(jīng)典一反常態(tài)， 打破白酒以紅色、 黃色為主色調的老傳統(tǒng)， 將藍色固化為產(chǎn)品標志 色，實現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，突顯了產(chǎn)品個性。D、. 產(chǎn)品訴求：有意味才有價值 世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷E 、.產(chǎn)品文化：有文化才會更長遠 我們?yōu)檠蠛铀{色經(jīng)典賦予了獨特的藍色文化： 藍色是開放的象征， 是時尚的標志， 是現(xiàn)代的 感覺，是品位的表現(xiàn)；天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍，這是對洋河藍色文化的一種 演繹， 體現(xiàn)了人

3、們對寬廣、博大胸懷的追求。 正是因為注入了文化與意味， 有力地提升了洋 河品牌形象，讓您的利潤更持久、更長遠。F、產(chǎn)品說明：洋河藍色經(jīng)典系列洋河藍色經(jīng)典系列分為 46 度夢之藍， 38 、46 、52 度天之藍， 38、42 、46 、52 度海之藍； 產(chǎn)品規(guī)格有 480ML*6 ，250ML*12 等。2 、消費者分析A、 “洋河藍色經(jīng)典”的重度消費者為30歲到50歲的中年男士。（1）、據(jù)有關資料顯示，此年齡段占飲酒人數(shù)總數(shù)的81.7% ，是白酒的主要消費人群。（ 2）、此年齡段社交、應酬較多，飲酒頻繁。 （3）此年齡段人群大多就有一定的經(jīng)濟基礎作后盾。B、20 歲到 30 歲男性是“洋河藍

4、色經(jīng)典”的潛在消費人群，可深度挖掘 。C 、部分消費者購買“洋河藍色經(jīng)典”贈送親友，選擇其“天之藍”、“海之藍”、“夢 之藍”較為高檔的產(chǎn)品。消費者具有較強的消費能力。D 、在節(jié)假日期間，產(chǎn)品的需求量大增，如“五一”“國慶”“春節(jié)”期間。建議此時進 行有力的促銷活動。搶占人們的“后備箱”。E 、洋河藍色經(jīng)典的品牌滿意度較高，消費者樂于向親友推薦。3 、市場分析2003 年以前的南京市場上，存在著五糧春、口子窖兩大軍團。那時五糧春的酒店終端價位為 108 元/ 瓶，口子窖酒店終端價位也是 108 元/ 瓶。 2003 年，五糧春將終端價格拔高 到 158 元 / 瓶，將 108 元這塊陣地讓給了

5、口子窖。五糧春憑著其強大的品牌優(yōu)勢仍然將其 部分穩(wěn)固的消費群帶到了 158 “高峰” 。但也有一部分消費者正在尋找有一定的品牌知名度 并且價格在 100 150 元附近的產(chǎn)品。2003 年 9 月，洋河集團推出洋河藍色經(jīng)典，攜海之藍、天之藍、夢之藍出兵南京，將價 格定位在 110 元、200 元、580 元。放眼南京市場， 有一定的品牌知名度， 并在 100 到 150 這個價位帶的產(chǎn)品卻沒有出現(xiàn)，使得消費能力在這期間的消費者向 108 （口子窖）或 158 （五糧春）靠攏， 而洋河藍色經(jīng)典海之藍將價位定在110 元/ 瓶，這好迎合了這部分消費者的消費水平， 成為這些消費者的首選消費對象。 洋

6、河藍色經(jīng)典也依此迅速擴展南京市場， 與 五糧春、口子窖形成三足鼎立之勢。在全國市場上，洋河藍色經(jīng)典將受到茂臺、五糧液、劍南春、國窖 1573 等品牌的強烈沖 擊，“天將降大任于斯人也，必先苦其心智、勞其筋骨。”江蘇洋河集團應“未雨綢繆”充 分了解市場信息，采取正確的市場策略，將洋河藍色經(jīng)典推向全國。4 、銷售分析三、表現(xiàn)創(chuàng)意策略具體廣告表現(xiàn)創(chuàng)意待具體媒體形式確定后再進行針對性的制作。四、媒體選擇與評析1 、藝術人生A 、欄目簡介CCTV1 的藝術人生是深度挖掘明星心靈深處的人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生 真諦，感悟藝術精髓”。經(jīng)過近兩年的精心打造，人氣指數(shù)不斷上升，收視率高居不下。尤 其是落

7、座 CCTV 1 后，迅速成為了 CCTV1 精品欄目中一顆最耀眼的明珠。B 、播出時間CCTV 1首播 : 周三 22:38重播 : 次日 02:44C 、欄目優(yōu)勢分析（ 1）王牌主持 CCTV 1藝術人生由榮獲央視十佳主持人的朱軍擔綱主持。他那種 其雅其俗，爐火純青的主持風格成為打開嘉賓心靈之窗的一把金鑰匙。（2）黃金時間 CCTV 1藝術人生安排在俗稱小周末的周三晚22:38 首播。與同檔期其它所有頻道相比， CCTV 1藝術人生的觀眾占有率最高。廣告將編排在節(jié)目當中，廣告環(huán)境極佳，干擾度極低。(3) 根據(jù)對30個省市CCTV 1藝術人生受眾特征調查數(shù)據(jù)顯示，重量級受眾人群 是 25 6

8、0 歲的高中以上文化程度的觀眾占觀眾總數(shù)的88.8% ，男性略高于女性。他們占有社會的 78%的優(yōu)勢資源，是社會的中堅力量和主流消費人群，是通訊、汽車、電器、IT 、化妝品、飲料、食品、藥品、服裝等 家庭購買的意見領袖群體 。2 、對話A 、欄目簡介對話 是中央電視臺經(jīng)濟頻道播出的一個演播室談話節(jié)目， 以時代前沿的思考、 重量級的 嘉賓和創(chuàng)造性的表達方式構成其獨特魅力，是中央電視臺最具影響力和競爭力的欄目之一。對話以“給思想一片飛翔的天空”為宗旨?！八枷氲慕涣髋c智慧的碰撞”形成對話節(jié) 目的核心競爭力，使對話在眾多的經(jīng)濟節(jié)目中獨樹一幟、長盛不衰。開播多年來，對話不僅深受高層次觀眾的喜愛， 而且在

9、中央電視臺優(yōu)秀欄目綜合測評中多次名列第一，是社會公認的名牌欄目。B 、播出時間播出時間 CCTV 2 首播 每周日 22 ： 0523 ：05CCTV 2 重播次周六 07 ： 0008 ： 00次周日 14：4015 ：40C 、欄目優(yōu)勢分析( 1 )、對話是中央電視臺最優(yōu)秀的名牌欄目之一，有著極好的欄目形象， 在對話欄目投放廣告， 觀眾在欣賞高品質節(jié)目的同時， 把對欄目的認同轉化為對品牌的認同。 從而實現(xiàn)優(yōu)秀欄目與優(yōu)秀品牌相互提升，對樹立品牌形象起到事半功倍的效果。( 2 )、據(jù)央視索福瑞調查結果顯示，對話不僅具有較高的收視率，而且其 收視群體中關心經(jīng)濟的人士占有較大比例，這一群體思想活躍

10、、收入高、消費能力強，是經(jīng)濟社會的主流群體。因此，在對話投放廣告有效到達率高，具有極好的針對性。(3 )、CCTV經(jīng)濟頻道改版后，對話作為央視重點名牌欄目，重播為 2次， 總播出次數(shù) 3 次。節(jié)目影響力和總收視率明顯提升。使廣告投放物超所值。3 、大家A 、欄目簡介大家是目前央視容量最大的人物訪談節(jié)目之一，節(jié)目時長45 分鐘，采訪的主要對象是我國科學、教育、文化等領域做出杰出貢獻的“大家”。作為一個以傳承人文精神為宗旨 的欄目， 大家 在介紹大師們學術貢獻及成長過程的同時，還著力鋪敘他們所親歷的時代 風云， 以期借助他們的慧眼看世界、 看歷史。 節(jié)目在演播室訪談中間， 穿插有大量珍貴的歷 史資

11、料和鮮為人知的故事， 力圖在真實的時代背景下， 展現(xiàn)當代知識巨子們獨特的生命歷程 與探索精神；以一個個典范式的例證，反省個人與時代、科學與人文的重大主題， 并在大師們不經(jīng)意的講述中領略人生的真諦，掘取文明的碎金。B 、播出時間央視一套： 每周二 22 ：39 ；央視十套：每周日 22 ：10 首播次周日 00:25,次周日 11:00 重播。C 、欄目優(yōu)勢分析（1）、大家是科教頻道的主要欄目之一，欄目以人物訪談、口述歷史的節(jié)目形態(tài)， 展示大師的精神風貌、卓越智慧并與電視觀眾一起分享其光榮。（ 2 ）、本項目將產(chǎn)品品牌與欄目品牌有機融合，有利于產(chǎn)品品牌的提升；借助觀眾對欄 目高關注度和高期望值，

12、可有效提升品牌的附加值。（ 3）、本欄目贊助可有效快速直達目標群體。該欄目觀眾中“5000 元以上”的高收入人群所占比例比全國平均水平高出131% ，從觀眾消費能力而言，本欄目位居頻道之首。（4）、企業(yè)特約播映在頻道中多次出現(xiàn)，并且充分考慮時段的均勻分布和時段插播點上 前后欄目與本欄目受眾的一致性， 以便更有效地對目標受眾進行信息傳達， 彰顯品牌獨特地 位，有效保證客戶廣告效果。五、媒體投放規(guī)劃1 、藝術人生A 、欄目廣告價格單位 （萬元）廣告長度5秒10 秒15 秒20 秒25 秒30 秒廣告價格 / 期3.95.97.410.111.813.3月投放價格 /4期15.623.629.640

13、.447.253.2全年投放價格/ 52 期202.8306.8384.8525.2613.6691.6說明：1、辦理中央電視臺廣告業(yè)務，嚴格執(zhí)行先收費，后播出的原則。2、指定位置加價：正一、倒一加收20%；正二、倒二加收 16%；正三、倒三加收 12%；按中央臺相關加收規(guī)定執(zhí)行。3、最小簽約單位： 1 個月。4、節(jié)目播出時間以中央電視臺節(jié)目預告為準。B、廣告形式（ 1） 欄目特約贊助播映1、5 秒標板 + 口播“本欄目由 * （企業(yè)）特約贊助播出”2、欄目中： 15 秒廣告一條3、期限： 1年（ 52期）廣告價格為： 1090萬元/ 年（ 2）欄目提示收看1、5 秒標板 “本欄目由 * （企

14、業(yè)）提示您收看藝術人生”2、欄目中： 15 秒廣告一條3、期限： 1年（ 52期） 廣告價格為： 1000萬元/ 年（ 3） 欄目片尾主持人服裝贊助片尾鳴謝：企業(yè) LOGO +字幕“本欄目主持人服裝由 * （企業(yè)）提供” 廣告價格為： 156萬元 /年2 、對話A 、廣告價格（此價格從 2006 年 1 月 1 日起執(zhí)行且均為首播價，重播免費。）30 秒 25秒 20秒 15秒 10秒 5 秒72000 65000 55000 40500 32500 22000B、特殊廣告形式（1）、5 秒標版廣告：本欄目由 X X X 贊助播映（ 2）、 15 秒硬版廣告 1 條收費標準：439.4 萬元

15、/ 年提示播映：（ 共52 周）5 秒標版廣告（片中倒一位置）一條：X X X 提示您現(xiàn)在收看的是對話節(jié)目收費標準：208 萬元/ 年（ 共 52周）3 、大家A 、欄目廣告價格投放時間 廣告價格（萬元） 半年（ 26 周） 292 全年（ 52 周） 526B、廣告形式及回報（ 1）廣告形式：獨家（2）回報廣告形式 具體描述 廣告時間點 頻次（ 周）5 秒贊助標版 周日欄目片頭前播出企業(yè) 5 秒贊助標版，配口播“本欄目由 * 企業(yè)獨家贊助 播出”（含廣告語） 首播:周日 22:10重播 : 周日 11:00周六 00:25 3 次欄目內 15秒廣告 在欄目內插播一次企業(yè) 15秒廣告 首播:周

16、日 22:10 重播 : 周日 11:00周六 00:25 3 次欄目宣傳片 +企業(yè) 5秒贊助標版 欄目宣傳片后配 5 秒企業(yè)贊助標版，配口播：大家欄 目由*企業(yè)獨家贊助播出，白天時段每天不少于 1次 約 12:42 不少于 7次 欄目宣傳片后配 5秒企業(yè)贊助標版，配口播： 大家欄目由 * 企業(yè)獨家贊助播出，晚間 時段每天不少于 1 次 約 20:57 不少于 7 次欄目內 15秒廣告 周一-周六在人物欄目內播出企業(yè) 15秒廣告一條 首播:周一 -周六 22:10重播:周一-周六 13:30 12 次總頻次 （周） 不少于 32 次六、費用預算（見附表）欄目 形式 獨家贊助 特約播出 欄目提示

17、 主持人服裝 備注藝術人生1090萬元 /年 1000萬元/年156 萬元 / 年對話 439.4 萬元 / 年 208 萬元 / 年大家 526萬元/ 年 合計 526萬元/年 1090萬元/年 1439.4 萬元/年 364萬元/年 共 3419.4 萬元/年 七、整合預測藝術人生是深度挖掘明星心靈深處的人物專訪欄目，其宗旨是“探討人生真諦，感悟 藝術精髓” ，具有深厚的藝術氣氛， 而其觀眾也大都是藝術的追尋者。 洋河藍色經(jīng)典在這個 欄目走進人們的視線， 這就無形的對洋河藍色經(jīng)典的 “血脈” 藍色， 賦予了藝術的價值。 天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍，這無疑都是藝術和品味的表現(xiàn)，開放的藍色、時尚 的藍色、 現(xiàn)代的藍色， 詩一般的藍色藝術正在追求著寬廣和博大的胸懷， 這些處處都透露著 藝術的芬芳。對話本身是一個經(jīng)濟性欄目，致力于為新聞人物、企業(yè)精英、政府官員、經(jīng)濟專家和 投資者提供一個交流和對話的平臺。這里出現(xiàn)的人物頗具份量：左右經(jīng)濟走向的權威人士、 經(jīng)歷商海沉浮的企業(yè)巨頭、見證熱點事件的當事各方。 對話 的關注人群大都是在經(jīng)濟領 域取得驕人成果的成功人士。 洋河藍色經(jīng)典在此時走進這個欄目， 可大大吸引這些高端人群 的眼球， 被這些具有強大經(jīng)濟實力的成功人士定位為高端產(chǎn)品， 增強了洋河藍色經(jīng)典在社會 上層人士中的影響力，在產(chǎn)品的銷售中可做到事倍功半。大家講述著