服裝有限公司開拓市場營銷策劃書

1、安徽時代服飾股份有限公司開拓市場營銷策劃書策劃人：劉銀猛安徽時代股份有限公司2013/5/126“衣食住行”，不管在何時何地衣服總是排在第一位，隨著社會的不斷進(jìn)步，人們的對服裝不止停留在光鮮亮麗的上面，更注重本事的品質(zhì)！所以現(xiàn)在對于我們這些服裝企業(yè)來說如何保持品牌的持續(xù)發(fā)展，不被市場淘汰，成為了服裝業(yè)里重中之重。經(jīng)濟(jì)全球化的形勢下，服裝行業(yè)的競爭日益加劇，這對我國服裝行業(yè)是新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，所以我們要抓住機(jī)遇大力開發(fā)屬于我們自己的服飾企業(yè)的藍(lán)圖。時代服飾股份企業(yè)公司是一家集服裝研發(fā)與生產(chǎn)為一體的綜合性服裝設(shè)計公司。本公司著力于年輕向上有活力的青年人群的研發(fā)。公司將誠信經(jīng)營作為企業(yè)發(fā)展的最根本理念

2、，具有獨(dú)特的管理理念與文化內(nèi)涵。本方案旨在建立一個消費(fèi)者信任的品牌服飾及良好的形象及知名度。一時代服飾設(shè)計市場營銷環(huán)境分析(1)市場需求分析現(xiàn)實(shí)市場中的表現(xiàn)：“時代”在生活中受到了廣大年輕人的喜愛，開始走專業(yè)化道路，大力發(fā)展企業(yè)的競爭優(yōu)勢，建立一個良好品牌抓好市場機(jī)會。市場成長狀況：時代服飾公司主要研發(fā)、生產(chǎn)青年服飾。公司全面啟動品質(zhì)管理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)采購、物流、市場拓展、銷售服務(wù)和信息化管理等全過程提升管理品質(zhì)。公司運(yùn)用極具創(chuàng)意的品牌室外推廣公關(guān)活動與全方位打造品牌形象的投放，要快速的提升品牌知名度和美譽(yù)度。在產(chǎn)品開發(fā)上建立一支具有國際化水準(zhǔn)的設(shè)計團(tuán)隊(duì)，力爭把“時代”打造成

3、膾炙人口的知名品牌?！皶r代”只針對1635歲的熱衷追逐時尚潮流的年輕消費(fèi)群體。他們可能是學(xué)生，上班一族、甚至與席絲。他們每個月能支配花銷在衣服上的金錢少之又少，又想穿的時尚潮流還要有品質(zhì)，所以我們來了!(2)品牌占有率分析優(yōu)勢品牌成為市場的亮點(diǎn)。一些具有優(yōu)勢的服裝企業(yè)經(jīng)過近些年的發(fā)展，日益成熟和壯大，逐漸成為行業(yè)中的領(lǐng)頭羊，也成為服裝市場的亮點(diǎn)，如男西裝中的雅戈?duì)枴⒘_蒙、杉杉；針織內(nèi)衣中的三槍、宜而爽、AB;皮革服裝中的應(yīng)大、莊子；防寒服中的波司登、雅鹿、雪中飛；夾克衫中的七匹狼；西褲中的九牧王、虎都；羊絨羊毛衫中的鄂爾多斯等都是連續(xù)五年在大型零售企業(yè)的銷售排名中名列前茅的品牌。產(chǎn)品日益豐富，

4、品牌增多，市場競爭更加激烈。服裝市場中，除個別種類商品市場集中度上升趨勢明顯外，多數(shù)產(chǎn)品呈現(xiàn)出緩慢下降的趨勢，特別是T恤衫、童裝、夾克衫三種商品連續(xù)三年平穩(wěn)下滑。而在服裝行業(yè)里年輕人是主流消費(fèi)人群，在上個季度的銷售業(yè)績來看同比去年上個季度增長16.5%個點(diǎn)。休閑服飾占了本季度服飾行業(yè)的40.35%。在排名前十的品牌中都是你我熟知的。美邦、H&M、杰克瓊斯、以純、海瀾之家、森馬、真維斯、Lee(3)品牌產(chǎn)品價格分析所謂品牌，就是指生產(chǎn)者通過長期經(jīng)營某種產(chǎn)品而建立起來的一種商業(yè)信譽(yù)。建立這樣一種信譽(yù)需要生產(chǎn)者不斷投入資金，通過穩(wěn)定的質(zhì)量使消費(fèi)者在長期內(nèi)滿意，以使消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間建立信任。

5、這中信任建立起來以后，消費(fèi)者會對該產(chǎn)品有所依賴，在無法辨別同類產(chǎn)品質(zhì)量情況下，他們更會購買于本產(chǎn)品。不過最大的還是價格之爭，對于價格本公司借鑒于H&M,他們就是以低價、潮流、時尚為優(yōu)勢快速的發(fā)展壯大并在國際上也贏得了好的口碑，他們的價格在中國服裝市場上處于中低價位，店中平均價格只有100元左30（4）競爭品牌廣告分析一）廣告目標(biāo)經(jīng)過系列攻勢，在目標(biāo)地區(qū)的消費(fèi)者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促進(jìn)、保證首期服裝銷售任務(wù)的順利完成，為今后的營銷打下良好的基礎(chǔ)。并且以此為契機(jī)，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。二）廣告創(chuàng)意及訴求以往大量的服裝廣告在信息傳達(dá)中缺乏統(tǒng)領(lǐng)性，宣傳重點(diǎn)雷同，主

6、題模糊。本服裝廣告將以獨(dú)特的廣告主題統(tǒng)領(lǐng)整個廣告活動，使其成為一種理念深入消費(fèi)者。廣告創(chuàng)意可以從“品位青春”的訴求入手，使宣傳理念有別于其它服裝廣告，給人們一個美好意念，樹立起“21世紀(jì)品牌時尚典范”的形象，將購置服裝與消費(fèi)者的文化素養(yǎng)、生活品質(zhì)及品位聯(lián)系起來，增加親和力。廣告訴求在前期以理性、感性相結(jié)合，中期重理性訴求，末期側(cè)重于感性。三）廣告口號廣告主題：“品位時代，品位青春”，副標(biāo)題：“21世紀(jì)裝品牌時尚典范”。此主題強(qiáng)調(diào)了“青春”服裝的高檔和與眾不同之處，希望一下子能夠引起消費(fèi)者的注意，以“美好、親和、高尚”的形象深入人心。（5）從競爭環(huán)境分析營銷機(jī)會點(diǎn)隨著服裝業(yè)的快速發(fā)展及中國加入W

7、TO，進(jìn)入服裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已達(dá)50000多家，服裝品牌數(shù)量正呈現(xiàn)爆炸性的增長，國外二線品牌大規(guī)模進(jìn)入中國，使得中國的服裝品牌市場進(jìn)入了一個競爭日趨激烈、國際化和多元化并存的新時期。國內(nèi)企業(yè)和品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的現(xiàn)實(shí)課題。世界名牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)警示我們，要和它們在自己家門口擺開擂臺一比高低，走專業(yè)化道路，大力發(fā)展企業(yè)在本土中的競爭優(yōu)勢，打造中國服飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場機(jī)會在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大的惟一選擇。本方案旨在抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，協(xié)助“*”服裝新產(chǎn)品建立品牌形象及提高知名度，并配合營銷策略，使之取得優(yōu)良的銷售效果。中國服裝憑借廉價的勞動力資源和

8、強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)配套優(yōu)勢，在全球紡織服裝業(yè)中傲視群雄。隨著進(jìn)口配額的取消，中國服裝企業(yè)面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇。但“后配額時代”并不意味市場的完全放開，反傾銷、綠色環(huán)保等“非關(guān)稅壁壘”依然存在。目前國際上針對我紡織品出口的三大防線和三大攻勢已基本形成，三個不利條款（市場經(jīng)濟(jì)地位、紡織品特保、特定產(chǎn)品特保）、區(qū)域性自由貿(mào)易安排對我國的排斥以及歐美新設(shè)貿(mào)易壁壘，構(gòu)成了對我紡織品出口的三大防線；與此同時，“伊斯坦布爾宣言”、進(jìn)口國扶持國產(chǎn)產(chǎn)品和我競爭對手，又對我紡織品出口形成三大攻勢。可以預(yù)見，服裝貿(mào)易摩擦即將進(jìn)入高發(fā)期。因此我們需加強(qiáng)以下幾方面的重點(diǎn)工作：鞏固現(xiàn)有市場，維護(hù)出口秩序；共享潛在市場；創(chuàng)新新的

9、市場；實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。出口企業(yè)更應(yīng)做好“后配額時代”的應(yīng)對良方：首先是積極推進(jìn)企業(yè)改制，優(yōu)化資源配置，增強(qiáng)創(chuàng)新能力；二是積極開展實(shí)業(yè)化建設(shè)，促進(jìn)貿(mào)易向上下游的延伸，提高整個系統(tǒng)的效益；三是積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，逐步開發(fā)自有品牌；四是積極“走出去”、“請進(jìn)來”，主動吸收消化國外的先進(jìn)生產(chǎn)工藝和管理經(jīng)驗(yàn)，加快人才隊(duì)伍建設(shè)等。在激烈的市場競爭中，中國服裝生產(chǎn)企業(yè)的格局也發(fā)生了深刻的變化，目前國內(nèi)大中型服裝生產(chǎn)企業(yè)可分為三類：一類是擁有精湛加工工藝水平但大多在做OEM的企業(yè)，這類企業(yè)主要是賺取加工費(fèi)用，建立自有品牌較少，或者想創(chuàng)建自有知名品牌卻因物流環(huán)境、市場開拓能力及配套供應(yīng)面料的研發(fā)生產(chǎn)水平等因素制約

10、而不能實(shí)現(xiàn)。這類企業(yè)面臨的市場環(huán)境是，國內(nèi)的低廉人工資源優(yōu)勢在逐步減弱，加工費(fèi)用在降低，利潤越來越??；另一類是已擁有國內(nèi)市場一線品牌的知名企業(yè)，這類企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，品牌與渠道建設(shè)較成熟，并穩(wěn)固占據(jù)了國內(nèi)市場的銷售份額。這類企業(yè)存在的問題是，設(shè)計水平距國際水準(zhǔn)有較大的差距，品牌內(nèi)涵膚淺、渠道龐雜增加管理成本，并因新興面料依賴進(jìn)口造成生產(chǎn)成本居高不下。同時，因入關(guān)以來國外同檔次品牌的不斷涌入，且這些外來品牌在價位與品牌力度方面有著絕對的競爭優(yōu)勢，當(dāng)國家進(jìn)口關(guān)稅在未來的幾年內(nèi)完全放開后，何去jij.wp"、'-dp何從就要看企業(yè)的發(fā)展型'方向和改革力度了；國內(nèi)m教*0矗

11、道gRJ.Jn_,J|JUfi-JbrnM,_'nSjQ7m|II第三類企業(yè)創(chuàng)建了國內(nèi)市場上大部分的二類品牌，因其規(guī)模和實(shí)力與國內(nèi)大企業(yè)的差距，加上國外品牌在高端市場的壟斷和中端市場被國內(nèi)一線品牌和外來的中檔價位品牌占據(jù)的局面，這類企業(yè)在缺乏推動企業(yè)發(fā)展的核心因素的優(yōu)勢狀態(tài)下在剩余市場艱難的搏斗著。所以我們必須要創(chuàng)建屬于自己的品牌。二,市場機(jī)會與威脅分析一機(jī)會在國內(nèi)一、二線城市多開一些專賣店在多個省份開旗艦店，利用繁華地段多在大型百貨商場與大型購物中心開展一些專柜。一威脅從事服裝的企業(yè)較多，競爭太激烈，并且在我國西方品牌占主導(dǎo)地位，我國的高端服裝市場幾乎完全被來自法國、德國、意大利、日

12、本、美國、英國、韓國等國家的服裝品牌占領(lǐng)。目前國內(nèi)服品牌從設(shè)計、營銷、快速反應(yīng)等能力上看都還缺乏與國際巨頭競爭的實(shí)力。僅以西班牙大型服裝零售商ZARA為例，其品牌以快速反應(yīng)著稱于流行服飾業(yè)界，產(chǎn)品更新周期大大快于國內(nèi)企業(yè)。ZARA這樣的國際服裝零售巨鱷的進(jìn)入，將對國內(nèi)服裝企業(yè)和服裝品牌形成強(qiáng)大沖擊。目前百貨店是國內(nèi)市場銷售中高檔服裝品牌的主渠道之一，服裝銷售所占的比重最大，ZARA等國外品牌大型服裝專賣店的開設(shè)，很有可能將不少消費(fèi)者從百貨店吸引到這些服裝專賣店去，對百貨店的服裝銷售形成較大沖擊。目前百貨店的經(jīng)營大多以招商、聯(lián)營、代銷、柜臺出租為主，自主經(jīng)營所占的比重較小。外資品牌的進(jìn)駐，將改善

13、國內(nèi)服裝品牌的經(jīng)營方式和環(huán)境，提升國內(nèi)服裝品牌形象等措施，加快向品牌經(jīng)營的轉(zhuǎn)型，提高市場競爭力。三企業(yè)優(yōu)劣勢的綜合分析劣勢分析經(jīng)過多年的發(fā)展，我國服裝已經(jīng)基本滿足了人們衣著需要，但是卻只有青年裝相對有個性，而現(xiàn)代消費(fèi)者著裝講究個性化，追求自我風(fēng)格和完美，各個年齡階段的消費(fèi)者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者需要不同的服裝。以及我國服裝行業(yè)信息化發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀，在西方發(fā)達(dá)國家，自動化的管理系統(tǒng)和智能化的體系應(yīng)用，以及電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用，信息化管理軟件的發(fā)展及應(yīng)用已經(jīng)非常成熟。 缺乏知名度，該品牌是新興品牌大多數(shù)人們還不太了解，而且

14、對于提高品牌形象的力度不足。 缺乏高級管理人員，對于管理方面還比較薄弱。優(yōu)勢分析我國勞動力低廉的比較優(yōu)勢在服裝行業(yè)得到充分發(fā)揮，因此服裝業(yè)是我國最具國際競爭力的產(chǎn)業(yè)之一。有關(guān)資料顯示，2000年我國紡織服裝業(yè)每小時工資為0.69美元，排名世界第48位，分別相當(dāng)于日本的1/37,美國、西歐的1/20左右，韓國的1/8;與其他發(fā)展中國家相比，勞動力成本優(yōu)勢雖不明顯，但我國紡織工人的勞動技能、勤奮程度和組織紀(jì)律性等綜合素質(zhì)則要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過他們。尤其我國中西部的勞動力優(yōu)勢還遠(yuǎn)未被釋放，隨著西部開發(fā)的推進(jìn)，我國勞動力優(yōu)勢將為服裝出口提供源源不斷的動力。因此，至少在未來十幾年內(nèi)，在平等競爭的前提下，憑借著低廉

15、的生產(chǎn)成本、熟練的勞動技能，我國服裝業(yè)具有相當(dāng)?shù)膰H競爭力。以及本公司外聘了一批實(shí)力強(qiáng)大的設(shè)計團(tuán)隊(duì)用來開發(fā)屬于自己的服裝品牌，來滿足消費(fèi)者求新、求異、求個性的需求。公司不斷挖掘市場的切入點(diǎn),導(dǎo)消費(fèi)者的服裝需求。 有一支優(yōu)秀的設(shè)計團(tuán)隊(duì) 有自己獨(dú)有的服裝品牌抓住機(jī)會倡導(dǎo)新的時尚理念，來弓 開設(shè)在優(yōu)越的地理位置四“時代服飾”市場營銷目標(biāo)市場占有率：30%售點(diǎn)覆蓋率：45%廣告宣傳目標(biāo)：80%顧客服務(wù)目標(biāo)：93%企業(yè)形象五,“時代服裝”市場營銷策略產(chǎn)品策略“時代”品牌還處于成長期階段，應(yīng)該大力提升自身品牌。品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們許諾了什么，而是他們

16、反饋了什么以及你又如何對此作出反應(yīng)，對我們來說，口碑極其重要，簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價?！蔽覀€人認(rèn)為品牌就像人一樣有個性，需要用三維的方式展示出來，另外品牌必須同消費(fèi)者建立親密關(guān)系才可以生存，就是說品牌必須根植于人們的生活里才可以使品牌維持和成長；所以我們必須同時考慮到消費(fèi)者感性和理性的需求才可以真正滿足客戶的需求，因?yàn)榭蛻羰怯盟麄兊男暮痛竽X來選擇品牌。品牌管理是個復(fù)雜的、科學(xué)的過程，不可以省略任何一個環(huán)節(jié)。下面是成功的品牌管理應(yīng)該遵守的四個步驟：第一步驟：勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。首先把品牌現(xiàn)有的可以用事實(shí)和數(shù)字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財力找出來，然

17、后根據(jù)目標(biāo)再描繪出需要增加哪些人力、物力和財力才可以使品牌的精髓部分變得充實(shí)。這里包括消費(fèi)群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場的狀況、競爭格局等。第二步驟：掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺，所以我們在了解現(xiàn)有品牌的核心時必須了解它的文化淵源、社會責(zé)任、根據(jù)要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)的目標(biāo)，重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。第三步驟：尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。通過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估，升華出品牌的靈魂及獨(dú)一無二的定位和宣傳

18、信息。人們喜歡吃麥當(dāng)勞，不是因?yàn)樗恰袄澄铩?，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂的感受。人們喜歡去Disney樂園并不是因?yàn)樗呛唵蔚挠螛穲鏊?，而是人們可以在那里找到童年的夢想和樂趣。所以品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。第四步驟：品牌的培育、保護(hù)及長期愛護(hù)。品牌形成容易但維持是個很艱難的過程。沒有很好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)略,品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學(xué)過程，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務(wù)，失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)。所以，品牌管理的重點(diǎn)是品牌的維持。價格策略根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體不同，時代設(shè)計出不同職業(yè)的服飾，學(xué)生