車展是汽車廠商營銷的最佳手段

1、因特網(wǎng) 車展是汽車廠商營銷的最佳手段- 中國汽車購買者在做購車決策時(shí)通常會(huì)通過何種途徑尋求高效且可靠的信息？根據(jù)最新的 KPMG-TNS 聯(lián)合調(diào)查報(bào)告，家人和朋友的建議是他們的首選。計(jì)劃買車的人還會(huì)狂熱地搜索網(wǎng)絡(luò)，逛逛車展，然后再做決定。與此相反，傳統(tǒng)的營銷渠道，如汽車雜志、報(bào)紙或電視/廣播的廣告、戶外廣告或者體育賽事贊助等卻對(duì)于中國的未來車主都影響有限。除了這些，世界領(lǐng)先的市場(chǎng)研究咨詢公司 TNS 日前發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查表明，在說服中國人用他們的辛苦錢購買自己代理的產(chǎn)品這一方面，中國的汽車經(jīng)銷商要學(xué)習(xí)的還很多。這項(xiàng)調(diào)研是 TNS 聯(lián)合 KPMG 在中國進(jìn)行的，旨在探究消費(fèi)者對(duì)于汽車品牌的認(rèn)知情況

2、和購買動(dòng)機(jī)。 TNS 中國汽車研究總監(jiān)包亦農(nóng)(Klaus Paur)說：“我們的調(diào)查提出了這樣一個(gè)問題，即國內(nèi)外汽車廠商的營銷投入是否物有所值。如果說他們?cè)谝蛱鼐W(wǎng)上高度曝光，通過聊天室、博客、新聞稿和交易評(píng)論向市場(chǎng)源源不斷地傳遞大量的在線消息，那么他們就做對(duì)了。根據(jù)我們的研究結(jié)果，如果廠商經(jīng)常參與國內(nèi)外的大小車展，他們的營銷投入也會(huì)帶來積極的回報(bào)。近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)地高速增長，中國已然超越日本，成為美國之后的世界第二大汽車市場(chǎng)。這對(duì)于全球的汽車廠商來說，都意味著獨(dú)一無二的巨大銷售機(jī)會(huì)。所以制造商及其營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該注意到這些關(guān)于汽車品牌認(rèn)知和購買動(dòng)機(jī)的研究發(fā)現(xiàn)?！标P(guān)于“中國購車者心目中各種信

3、息來源的價(jià)值”圖表當(dāng)被問及購買汽車時(shí)最可信、最有效的信息來源是什么時(shí)，家人和朋友高居榜首，有超過40%的受訪者表示，這是最可信的信息來源。TNS 調(diào)查同時(shí)發(fā)現(xiàn)，30%以上的購車者將因特網(wǎng)列為購買前獲得高質(zhì)量信息的渠道，近25%的人認(rèn)為，因特網(wǎng)在購買決策過程中可以提供可靠的信息。車展也是購車者評(píng)估汽車品牌和型號(hào)的一個(gè)有效渠道，在可信性和信息質(zhì)量方面得到近30%的認(rèn)同。 體育賽事贊助、戶外廣告、廣播或電視廣告以及經(jīng)銷商的促銷活動(dòng)等營銷渠道得分低至5%。在 TNS 的調(diào)查中，經(jīng)銷商的表現(xiàn)不盡人意，只有不到15%的購車者認(rèn)為中國的汽車經(jīng)銷商在購車時(shí)可以提供可靠的或者有用的信息。 如果說制造商不知道該如

4、何在這樣一個(gè)擁有13億人口的大國影響家庭和朋友的圈子，他們至少可以求助于因特網(wǎng)。中國的汽車購買者在獲取購買信息時(shí)明顯依賴因特網(wǎng)提供的信息，超過40%的人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)決策”極其重要”或者”非常重要”。對(duì)中國的消費(fèi)者而言，因特網(wǎng)正在使汽車購買過程越來越透明，這與更為發(fā)達(dá)和成熟的汽車市場(chǎng)情況類似。在購買前，中國消費(fèi)者大量使用因特網(wǎng)來獲取信息，頻繁瀏覽汽車網(wǎng)站，閱讀品牌方面的消息，比較價(jià)格或者加入網(wǎng)絡(luò)討論。 在中國購車者選擇特定經(jīng)銷商購買汽車的具體原因方面，朋友和熟人的推薦再次領(lǐng)先。超過25%的車主表示，這是最重要的因素，僅有不到6%的購車者感覺他們?cè)诮?jīng)銷商那里得到了不錯(cuò)的建議。 包亦農(nóng)(Klau

5、s Paur)先生補(bǔ)充說：“這說明中國的汽車經(jīng)銷商迫切需要改善服務(wù)質(zhì)量。在購買者嚴(yán)重依賴家人和朋友建議的市場(chǎng)上，每一次銷售經(jīng)歷都變得至關(guān)重要，因?yàn)楹玫目诒畷?huì)幫助帶來新的客戶。中國已經(jīng)成為世界主要的汽車市場(chǎng)，昔日的賣方市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦馁I方市場(chǎng)?，F(xiàn)在消費(fèi)者有了越來越多的品牌和車型可以選擇，經(jīng)銷商在售車時(shí)的良好表現(xiàn)會(huì)幫助自己拿到定單。然而目前中國的購車者對(duì)本國的汽車經(jīng)銷商并無什么信任可言?！?本次 KPMG 和 TNS 的聯(lián)合調(diào)查同時(shí)揭示了其它四項(xiàng)主要發(fā)現(xiàn)： 中國消費(fèi)者購車時(shí)非常謹(jǐn)慎 TNS 研究指出，中國消費(fèi)者嚴(yán)重缺乏汽車相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，多數(shù)受訪者是首次購車。中國的購車者在購買之前平均考慮三個(gè)品牌，

6、在做出購買決策之前，很可能會(huì)到每個(gè)品牌的經(jīng)銷商那里考察比較。例如，在中高端汽車市場(chǎng)，消費(fèi)者(包括1，041個(gè)樣本中的422個(gè)受訪者)在購買前會(huì)平均考慮2.9個(gè)品牌，走訪2.7個(gè)經(jīng)銷商。這比成熟市場(chǎng)消費(fèi)者的工作量要大得多，成熟市場(chǎng)如歐美，消費(fèi)者購買前平均考慮兩個(gè)以下的品牌選擇。 汽車貸款尚在襁褓 TNS 研究發(fā)現(xiàn)，盡管25%的購車者在購買過程中都有融資能力，但很少有人真正利用這種資源。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并不認(rèn)為汽車貸款很重要，對(duì)客戶維系也還沒有什么影響。 國產(chǎn)汽車品牌的忠誠度低于海外品牌 在品牌忠誠度方面，研究發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)汽車所有者對(duì)品牌的忠誠度要低于海外品牌的車主。約47%的非國產(chǎn)汽車所有者對(duì)他

7、們購買的品牌非常忠誠，而國產(chǎn)車方面只有24%的車主有此傾向。 國產(chǎn)汽車經(jīng)銷商最有可能遭受客戶流失之痛 本土品牌的經(jīng)銷商與海外品牌相比更可能失去客戶。這是因?yàn)閲a(chǎn)品牌在購買者對(duì)經(jīng)銷商的滿意度、二次購買和向他人推薦的可能性方面都表現(xiàn)欠佳。然而，外資品牌不應(yīng)該就此沾沾自喜，因?yàn)槎鄶?shù)海外品牌汽車的所有者也在某種程度上對(duì)其經(jīng)銷商不夠忠誠，只是程度沒有國產(chǎn)品牌那么嚴(yán)重罷了。 關(guān)于 KPMG-TNS 聯(lián)合研究 以上研究發(fā)現(xiàn)均引自于2007年4月發(fā)表的 KPMG-TNS 聯(lián)合研究。 此研究旨在確認(rèn)消費(fèi)者對(duì)不同汽車品牌的看法，以及他們?cè)谄嚱?jīng)銷店的購買經(jīng)歷。研究同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者是如何進(jìn)行首次購買和后續(xù)購買決策的，

8、以及哪些因素可能影響到未來的購買。 共有1,041位受訪者接受了本次問卷調(diào)查。他們都曾于近期購車，并擁有自己的汽車不到12個(gè)月。樣本量根據(jù)對(duì)于以下三類汽車的擁有情況平均分配： 小型汽車：購買價(jià)格低于13萬人民幣 中高端汽車：購買價(jià)格在13萬到25萬人民幣之間 豪華汽車：購買價(jià)格在25萬人民幣之上 本次研究樣本在中國前12位暢銷品牌間平均分配，覆蓋所有汽車類別，只要該品牌在被調(diào)查的市場(chǎng)上有一席之地。調(diào)查涵蓋來自美國、日本、韓國和歐洲的合資品牌，以及中國的本土品牌。受訪者同時(shí)包括首次購車的車主和已經(jīng)有過購車經(jīng)驗(yàn)的車主。 本次研究在中國的一線、二線和三線城市展開。 關(guān)于中國汽車市場(chǎng) 中國已經(jīng)超越日本

9、成為美國之后的世界第二大汽車市場(chǎng)。2006年新車銷售總額(包括卡車和大巴)達(dá)720萬，上漲了25%。新的乘用車銷售量也達(dá)到440萬臺(tái)(包括 MPV 和 SUV)，比2005年上漲了34%。乘用車銷售額在2007年第一季度達(dá)到120萬，同比增長20%。 現(xiàn)在，中國大約有50家汽車生產(chǎn)商(OEM)，汽車產(chǎn)業(yè)相對(duì)散亂：國內(nèi)最大的兩家廠商占據(jù)了乘用車市場(chǎng)大約20%的份額。同時(shí)，海外品牌目前統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)，占全國近75%的銷售份額。然而，本土制造商也在迅速加快步伐，擴(kuò)展他們中低端產(chǎn)品的生產(chǎn)線。 中國是現(xiàn)今世界上 OEM 利潤最高的市場(chǎng)。部分原因在于，與海外市場(chǎng)相比，國內(nèi)的汽車售價(jià)相對(duì)偏高，尤其是高端車型。然而，過去兩年里汽車市場(chǎng)份額的急劇競(jìng)爭導(dǎo)致了汽車售價(jià)的下滑。根據(jù)中國汽車