市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)分析

1、【市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)】第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。? 其中，經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)以及管理學(xué)等相關(guān)學(xué)科對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想的貢獻(xiàn)最為顯著。? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)具有綜合性、邊緣性和實(shí)踐性等特點(diǎn)。? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律性。? 市場(chǎng)是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。? 市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者需求的總和。市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素：有某種需要的人為滿足這種需要的購(gòu)買(mǎi)能力購(gòu)買(mǎi)欲望市場(chǎng)=人

2、口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)，即以滿足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不等于銷(xiāo)售或促銷(xiāo)?，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括市場(chǎng)研究、市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)、物流、廣告、人員推銷(xiāo)、 銷(xiāo)售促進(jìn)、售后服務(wù)等，而銷(xiāo)售僅僅是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一部分，而且不是最重要的部分。P399 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者、潛在顧客；相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)? 一 個(gè)人可以通過(guò)四種方式獲得自己所需的產(chǎn)品：1、自行生產(chǎn)2 、強(qiáng)制取得3 、乞討 4 、交換市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生于第四種獲得產(chǎn)品的方式。? 關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為企業(yè)與其顧客、分銷(xiāo)商、 經(jīng)銷(xiāo)商、 供應(yīng)商等相關(guān)組織或個(gè)人建立、

3、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及公共履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的。保持并發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。? 關(guān) 系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和交易市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別：交易市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下，除產(chǎn)品和企業(yè)的市場(chǎng)形象之外，企業(yè)很難采取其他有效措施，與顧客保持持久的關(guān)系。而在關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的關(guān)系，價(jià)格不再是最主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，競(jìng)爭(zhēng)者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。交易市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率，在任何時(shí)刻，管理人員都必須花費(fèi)大量費(fèi)用，吸引潛在顧客購(gòu)買(mǎi)；關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果，將為企業(yè)帶來(lái)一種獨(dú)特的資產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是指企

4、業(yè)及其與之建立起牢固的互相信賴的商業(yè)關(guān)系的其他企業(yè)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。在市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)可以找到戰(zhàn)略伙伴并與之聯(lián)合，以獲得一個(gè)更廣泛有效的地理占有。?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理的運(yùn)用領(lǐng)域： 服務(wù)行業(yè) 各國(guó)的非盈利機(jī)構(gòu)?促使企業(yè)意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重要性的因素（）A銷(xiāo)售額下降 B、增長(zhǎng)緩慢C、購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生改變 D、競(jìng)爭(zhēng) 的加劇E、銷(xiāo)售成本的提高?傳統(tǒng)觀念 對(duì)應(yīng)的：客戶觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念A(yù)生產(chǎn)觀念B、產(chǎn)品觀念C、推銷(xiāo)觀念生產(chǎn)觀念：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)得到而且價(jià)格低廉的 產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降 低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。（福特）產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的

5、產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。推銷(xiāo)觀念：企業(yè)必須積極推銷(xiāo)合大力促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu) 買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（簡(jiǎn)答）實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望地物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)地需要和欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)， 是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管 理中的體現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與推銷(xiāo)觀念的區(qū)別推銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念注重實(shí)力需要注重買(mǎi)方需要以賣(mài)主需要為由發(fā)點(diǎn)，考慮如何 把產(chǎn)品變成現(xiàn)金考慮如何通過(guò)制造、傳送產(chǎn)品 以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品的所啟事 物，來(lái)滿足顧客的需要?顧客讓渡價(jià)值

6、是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總成本包括：貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。企業(yè)可以從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：1、 通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價(jià)值；2、 通過(guò)降低生產(chǎn)與銷(xiāo)售成本，減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間、精神和體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。? 價(jià) 值鏈中： 上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值。? 客 戶觀念： 指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、 心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷(xiāo)偏好信息等，根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值，分別為每一個(gè)客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù)， 傳播不同的信息，通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度，

7、增加每一個(gè)客戶的購(gòu)買(mǎi)量，從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)?？蛻粲^念并不適用于所有企業(yè)。? 社 會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用于環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育、改善營(yíng)養(yǎng)、使用安全帶?綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護(hù)生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代。作者認(rèn)為：綠色營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了 “求得企業(yè)、 環(huán)境與社會(huì)的和諧均衡共生?！?營(yíng)銷(xiāo)方式的新進(jìn)展：從 CRM®交叉銷(xiāo)售CRM 即顧客關(guān)系管理，指專(zhuān)門(mén)搜集整理顧客與企業(yè)相互聯(lián)系的所有信息，借以改進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效益。? CRM的主要功能： 顧客的獲??； 顧客的開(kāi)發(fā) 顧客的保持?交叉銷(xiāo)售：指借助CRM發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種

8、需求，并通過(guò)滿足其需求而銷(xiāo)售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營(yíng)銷(xiāo)方式。第二章企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程?企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的過(guò)程規(guī)定企業(yè)任務(wù)確定企業(yè)目標(biāo)安排業(yè)務(wù)組合制定新業(yè)務(wù)計(jì)劃?規(guī)定企業(yè)任務(wù)考慮的主要因素：1. 企業(yè)過(guò)去歷史的突生特征2. 企業(yè)的業(yè)主和最高管理層的意圖3. 企業(yè)周?chē)h(huán)境的變化4. 企業(yè)的資源情況5. 企業(yè)的特有能力有效的企業(yè)使命報(bào)告書(shū)應(yīng)具備如下條件：市場(chǎng)導(dǎo)向 切實(shí)可行 富豉動(dòng)性 具體明確?確定企業(yè)目標(biāo)1. 投資收益率（ROI=利充閏額/投資總額）2. 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率3. 市場(chǎng)占有率提高4. 產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)定的目標(biāo)須符合的要求：層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實(shí)性、協(xié)調(diào)一致性? 安 排業(yè)務(wù)組合?制定新

9、業(yè)務(wù)計(jì)劃支1 密集增長(zhǎng)1） 市場(chǎng)滲透2） 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)3） 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)2 一體化增長(zhǎng)1） 后向一體化（供應(yīng)商方向）2） 前向一體化（消費(fèi)者方向）3） 水平一體化（收購(gòu)兼并同類(lèi)企業(yè)）3 多元化增長(zhǎng)1） 同心多元化（技術(shù)）2） 水平多元化（市場(chǎng)）3） 集團(tuán)多元化?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、 建立和保持于目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換和關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)，就是促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)中八種需求狀況： 負(fù)需求、無(wú)需求、潛伏需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過(guò)量需求、有害需求負(fù)需求指大多

10、數(shù)人對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感到厭惡，甚至愿意出錢(qián)回避它的一種需求狀況。?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程（簡(jiǎn)答、論述）1 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)a） 市場(chǎng)機(jī)會(huì)能否成為某企業(yè)的企業(yè)機(jī)會(huì)，需要市場(chǎng)機(jī)會(huì)于企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致b） 企業(yè)具備利用、經(jīng)營(yíng)該業(yè)務(wù)的條件c） 比潛在競(jìng)爭(zhēng)者有更大的優(yōu)勢(shì)，更大的“差別利益”2 選擇目標(biāo)市場(chǎng)a） 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位b） 市場(chǎng)細(xì)分中的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：地理細(xì)分人口細(xì)分 心理細(xì)分行為細(xì)分c）確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的三種選擇：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)d）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要考慮五方面因素：企業(yè)資源產(chǎn)品同質(zhì)性市場(chǎng)同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期階段競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略3 設(shè)計(jì)市場(chǎng)

11、營(yíng)銷(xiāo)組合（產(chǎn)品、 價(jià)格、 地點(diǎn)、 促銷(xiāo)）4P： productprice place promotion市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、安排相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。4 管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)a） 執(zhí)行計(jì)劃b） 控制計(jì)劃i. 年度計(jì)劃控制ii. 盈利能力控制iii. 效率控制：銷(xiāo)售人員廣告銷(xiāo)售促進(jìn)分銷(xiāo)效率控制iv. 戰(zhàn)略控制第三章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向?？煞譃楹暧^市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)：環(huán)境威脅；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)?微觀環(huán)境支微觀環(huán)境指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。1. 企業(yè)2.

12、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè) 供應(yīng)商 商人中間商（對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有所有權(quán)的中間商） 代理中間商（對(duì)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)的中間商） 輔助商（銀行、運(yùn)輸公司、保險(xiǎn)公司等）3. 市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng) 生產(chǎn)者市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 政府市場(chǎng) 國(guó)際市場(chǎng)4. 競(jìng)爭(zhēng)者（理解） 愿望競(jìng)爭(zhēng)者（滿足消費(fèi)者各種目前愿望的競(jìng)爭(zhēng)者） 一般競(jìng)爭(zhēng)者（提供滿足購(gòu)買(mǎi)者某種愿望的各種方法的競(jìng)爭(zhēng)者） 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者（提供滿足購(gòu)買(mǎi)者愿望的各種產(chǎn)品型號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)者） 品牌競(jìng)爭(zhēng)者（提供滿足購(gòu)買(mǎi)者愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌的競(jìng)爭(zhēng)者）5. 公眾 金融公眾媒體公眾政府公眾市民行動(dòng)公眾地方公眾一般公眾企業(yè)內(nèi)部公眾? 宏 觀環(huán)境1. 人口環(huán)境2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境a） 可支配的個(gè)

13、人收入指扣除消費(fèi)者個(gè)人交納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)支后可用于個(gè)人消費(fèi)的那部分個(gè)人收入。 （影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)者支出的決定性因素）b） 可隨意支配的個(gè)人收入是指可支配的個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買(mǎi)生活必需品的固定支出所剩下的那部分個(gè)人收入。 （影響奢侈品、汽車(chē)、旅游等商品銷(xiāo)售的主要因素） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析主要經(jīng)濟(jì)因素：消費(fèi)者收入的變化消費(fèi)者支出模式的變化消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況的變化3. 自然環(huán)境4. 技術(shù)環(huán)境（新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”）5. 政治和法律環(huán)境6. 社會(huì)和文化環(huán)境（文化包括一定的態(tài)度和看法、價(jià)值觀念、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等，文化是影響人們欲望和 行為的一個(gè)很重要

14、的因素）第四章市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析?影響消費(fèi)者行為的主要因素（文化、社會(huì)、個(gè)人、心理因素）1. 文化因素支亞文化每一個(gè)文化都包含著能為其成員提供更為具體的認(rèn)同 感和社會(huì)化的較小的亞文化群體，如民族群體。宗教群體、種族 群體。地理群體和年齡群體等化社會(huì)階層是指一個(gè)社會(huì)中具有相同的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層的成員有相似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。2. 社會(huì)因素3. 個(gè)人因素4. 心理因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為要受動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心里因素的影響。?購(gòu)買(mǎi)者參與決策的角色決策者產(chǎn)品差異復(fù)雜型 購(gòu)買(mǎi)發(fā)起者影響者購(gòu)買(mǎi)者使用者?購(gòu)買(mǎi)者行為類(lèi)型 P4671. 習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為2.

15、 變換型購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣型j協(xié)調(diào)型購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)買(mǎi)參與程度（花時(shí)間選擇）3.協(xié)調(diào)型購(gòu)買(mǎi)行為4.復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為?購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程支引起需要收集信息評(píng)價(jià)方案決定購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)后行為滿意度（S）是期產(chǎn)品期望（E）和產(chǎn)品可覺(jué)察性能（P）的函數(shù) S=f （E,P）, E=P,消費(fèi)者滿意，E>P,不滿意，E<P非常滿意 ?組織市場(chǎng)支組織市場(chǎng) 是由個(gè)中組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。分為三種類(lèi)型：1. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)是指一切購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷(xiāo)售、由租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織2. 中間商市場(chǎng)是指那些通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或由租給他人獲取利潤(rùn) 為目的的個(gè)人和組織。中間商不提供形式效

16、應(yīng)，而是提供時(shí) 間效用、地點(diǎn)效用和占用效用。中間商市場(chǎng)由各種批發(fā)商和 零售商組成。3. 政府市場(chǎng)?產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)（論述）1. 和消費(fèi)者市場(chǎng)比較，其購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量較少，購(gòu)買(mǎi)的規(guī)模較大2. 其購(gòu)買(mǎi)者往往集中在少數(shù)地區(qū)3. 其需求是（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品需求的）引申需求4. 其缺乏彈性5. 其需求是波動(dòng)的需求6. 專(zhuān)業(yè)人員購(gòu)買(mǎi)7. 直接購(gòu)買(mǎi)8. 互惠9. 其購(gòu)買(mǎi)者往往通過(guò)租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品（如飛機(jī)、設(shè)備等）? 采 購(gòu)中心：所有參與購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的人員構(gòu)成采購(gòu)組織的決策單位，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)稱之為采購(gòu)中心。? 采 購(gòu)中心的五種成員： 使用者影響者采購(gòu)者決定者信息控制者?產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的行為類(lèi)型：直接重購(gòu)修正重購(gòu) 全新采

17、購(gòu)?影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者決策的主要因素（選擇）1 環(huán)境因素2 組織因素3 人際因素4 個(gè)人因素第五章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略? 如 何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析1 識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類(lèi)似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。通常從產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)方面來(lái)識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者。2 確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略3 判斷競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)a）從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者b）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者c） 兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者d）隨機(jī)性競(jìng)爭(zhēng)者4 選擇企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策根據(jù)以下情況做出決定：a）競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)弱b）競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相似程度c） 競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)好壞5 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)定位支a）市場(chǎng)主導(dǎo)者b）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者c） 市場(chǎng)跟隨者d）市場(chǎng)補(bǔ)缺

18、者? 市 場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略1 擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量發(fā)現(xiàn)新用戶開(kāi)辟新用途增加使用量 （2003 年簡(jiǎn)答 ）2 保護(hù)市場(chǎng)占有率3 提高市場(chǎng)占有率? 市 場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略1 、緊密跟隨2 、距離跟隨3 、選擇跟隨? 市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有力的市場(chǎng)位置的企業(yè)。市場(chǎng)補(bǔ)缺者要完成三個(gè)任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)擴(kuò)大不缺市場(chǎng) 保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)第六章產(chǎn)品策略*6-9章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合策略占考試的80第一節(jié)產(chǎn)品組合策略?產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需求的任何事務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)、長(zhǎng)速、組織、思想、主意等。產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。1 核心產(chǎn)品消

19、費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是所追求的利益2 有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、樣式、品牌名稱和包裝等3 附加產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等?產(chǎn)品分類(lèi)支1 便利品（地點(diǎn)、渠道）2 選購(gòu)品（產(chǎn)品）3 特殊品（價(jià)格）4 非渴求品（促銷(xiāo)、宣傳）?產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或銷(xiāo)售得全部產(chǎn)品大類(lèi)、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品大類(lèi)又稱產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類(lèi)別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由某種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售、或同屬于一個(gè)界個(gè)幅度）的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品大類(lèi)中由尺碼、價(jià)格、 外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。產(chǎn)品組合寬度一個(gè)企業(yè)由多少產(chǎn)品大類(lèi)。

20、產(chǎn)品組合長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合深度是指產(chǎn)品大類(lèi)中每種產(chǎn)品有多少花色品種規(guī)格產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性（密度）是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道等方面的密切相關(guān)程度。?產(chǎn)品組合策略1 擴(kuò)大產(chǎn)品組合2 所建產(chǎn)品組合3 . 產(chǎn)品延伸（簡(jiǎn)答）指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸第二節(jié)服務(wù)策略?服務(wù)的特征1 無(wú)形性2 相連性服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行。3 易變性4 時(shí)間性5 無(wú)權(quán)性服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中不涉及任何東西的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。? 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合7P1 產(chǎn)品product2 價(jià)格price3 渠道place

21、4 促銷(xiāo)promotion5 人員people6 有形展示* physical evidence7過(guò)程 process第三節(jié)品牌與商標(biāo)策略?品牌也就是產(chǎn)品的牌子，它是銷(xiāo)售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、 符號(hào)、 圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用作一個(gè)銷(xiāo)售者或銷(xiāo)售者集團(tuán)的表示，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)。? 品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分。? 品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出。但不能用言語(yǔ)稱呼的部分。? 商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，是指以獲得專(zhuān)用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品愛(ài)或一個(gè)品牌的一部分。? 品 牌的六個(gè)層次： 屬性 利

22、益價(jià)值文化個(gè)性用戶當(dāng)受眾可以識(shí)別品牌的六個(gè)方面時(shí)，我們稱之為深度品牌；否則只是一個(gè)膚淺品牌。?品牌與商標(biāo)策略支1 品牌有無(wú)策略2 品牌使用者策略1) 企業(yè)品牌(national grand )2) 中間商品牌(private grand )3) 兩者并用3 品牌統(tǒng)分策略1) 個(gè)別品牌2) 統(tǒng)一品牌3) 分類(lèi)品牌4) 企業(yè)名稱加個(gè)別品牌4 品牌擴(kuò)展策略( 2003 年名詞解釋)5 多品牌策略：企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。這種策略由寶潔公司首創(chuàng)。原因：占用更大貨架面積吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率有助于在企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)深入各個(gè)不同市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)6 品牌重新定位策

23、略7 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS)corporate identity system指將企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與精神文化，運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)，傳達(dá)給企業(yè)周?chē)年P(guān)系或團(tuán)體，并掌握其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同與價(jià)值mind identity behavior identity visual identity觀。1) MI ，經(jīng)營(yíng)理念識(shí)別2) BI ，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)識(shí)別3) VI ，整體視覺(jué)識(shí)別? 中間商品牌問(wèn)題：1 中間商必須化很多前作廣告，大肆宣傳其品牌2 中間商必須大批量訂貨，大量資金占?jí)海袚?dān)一些風(fēng)險(xiǎn)利益：1 可以更好的控制價(jià)格，并在某種程度上控制供應(yīng)商2 進(jìn)貨成本低，因而銷(xiāo)售價(jià)格低，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，利潤(rùn)高? 企 業(yè)品牌和

24、中間商品牌之間的品牌戰(zhàn)1 零售商業(yè)的營(yíng)業(yè)面積有限2 中間商特別注意保持私人品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費(fèi)者的信任3 中間商品牌的價(jià)格通常定得比企業(yè)品牌低4 大零售商將自己的品牌陳列在商店醒目地方第四節(jié)包裝策略? 產(chǎn) 品包裝包括三部分：1、首要包裝2 、次要包裝3 、裝運(yùn)包裝? 產(chǎn) 品包裝的作用：1 、 美化、 保護(hù)產(chǎn)品2 、 促進(jìn)銷(xiāo)售，增加盈利3 、增加商品價(jià)值?設(shè)計(jì)包裝應(yīng)考慮的要點(diǎn)支1 包裝應(yīng)與商品的價(jià)值或質(zhì)量相適應(yīng)2 應(yīng)能顯示商品的特點(diǎn)或獨(dú)特風(fēng)格3 方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、攜帶和使用4 其文字說(shuō)明應(yīng)實(shí)事求是5 其裝潢應(yīng)給人以美感6 其裝潢上的文字、圖案、色彩等不能和目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸?

25、 包 裝決策1. 相似包裝2. 差異包裝3. 相關(guān)包裝4. 復(fù)用包裝或雙重用途包裝5 分等級(jí)包裝6.7. 改變包裝第五節(jié)品生命周期策?產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退由市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個(gè)階段，即介紹期（引入期）、成長(zhǎng)AJIi緩慢掠取|快速掠取期、成熟期、衰退期。?產(chǎn)品生命周期策略1. 介紹期策略快速掠取策略緩慢掠取策略快速滲透策略工緩慢滲透策略2. 成長(zhǎng)期策略（對(duì)應(yīng) 4P）（產(chǎn)品）改善產(chǎn)品品質(zhì)（地點(diǎn)）尋找新的細(xì)分市場(chǎng)（促銷(xiāo)）改變廣告宣傳的重點(diǎn)（價(jià)格）在適當(dāng)時(shí)期采取降價(jià)，以刺激購(gòu)買(mǎi)3. 成熟期策略市場(chǎng)改良產(chǎn)品改良市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合改良4. 衰退期策略繼續(xù)策

26、略集中策略收縮策略放棄策略?新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的八個(gè)階段：（多選）1 尋求創(chuàng)意2. 甄別創(chuàng)意3. 形成產(chǎn)品概念4. 制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略5 營(yíng)業(yè)分析6. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)7. 市場(chǎng)試銷(xiāo)8. 批量上市第七章 定價(jià)策略? 定 價(jià)步驟1 選擇定價(jià)目標(biāo)2 測(cè)定需求的價(jià)格彈性3 估算定價(jià)4 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與價(jià)格5 選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法6 選定最后價(jià)格?三種導(dǎo)向定價(jià)方法1 成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià)法 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法2 需求導(dǎo)向定價(jià)法 感受價(jià)值定價(jià)法a）直接價(jià)格評(píng)比法b）直接感受價(jià)值評(píng)比法c）診斷法 反向定價(jià)法企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。分銷(xiāo)渠

27、道中的批發(fā)商和零售商多采用這種方法。 差別定價(jià)法3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法 密封投標(biāo)定價(jià)法?定價(jià)策略支1 折扣與折讓定價(jià)策略a) 現(xiàn)金折扣，主要對(duì)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)b) 數(shù)量折扣c) 功能折扣(貿(mào)易折扣)，主要對(duì)中間商d) 季節(jié)折扣e) 讓價(jià)折扣2 地區(qū)定價(jià)策略a) FOB原產(chǎn)地定價(jià)b) 統(tǒng)一交貨定價(jià)c) 分區(qū)定價(jià)d) 基點(diǎn)定價(jià)e) 運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)3 心理定價(jià)策略a) 聲望定價(jià)b) 尾數(shù)定價(jià)c) 招徠定價(jià)4 差別定價(jià)策略即歧視價(jià)格，企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷(xiāo)售某種產(chǎn)品或勞務(wù)需具備條件：市場(chǎng)可以細(xì)分；顧客不可能以較高價(jià)格將產(chǎn) 品倒賣(mài)給別人；競(jìng)爭(zhēng)者不可能在企業(yè)以較高價(jià)格銷(xiāo)售

28、產(chǎn)品的 市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)銷(xiāo)；細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用不得超過(guò)因?qū)嵭袃r(jià)格歧視所得額外收入；不會(huì)引起顧客反感；不能違法a) 顧客差別定價(jià)b) 產(chǎn)品形式差別定價(jià)c) 產(chǎn)品部位差別定價(jià)d) 銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)5 新產(chǎn)品定價(jià)策略a) 撇脂定價(jià)產(chǎn)品生命周期初期階段，把價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)條件：市場(chǎng)上由足夠得購(gòu)買(mǎi)者，他們得需求缺乏彈性缺點(diǎn)：導(dǎo)致很多競(jìng)爭(zhēng)者介入b) 滲透定價(jià)把創(chuàng)新產(chǎn)品得價(jià)格定的相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率條件：市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感優(yōu)點(diǎn)：不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者6 產(chǎn)品組合定價(jià)策略a) 產(chǎn)品線定價(jià)b) 選擇品定價(jià)c) 補(bǔ)充品定價(jià)d) 分部定價(jià)e) 副產(chǎn)品定價(jià)f) 產(chǎn)品系列

29、定價(jià)? 降 低價(jià)格的原因： 生產(chǎn)能力過(guò)剩，又無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷(xiāo)售等來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售； 在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下，市場(chǎng)占有率下降； 企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低。? 提 高價(jià)格的原因： 通貨膨脹，成本費(fèi)用提高 企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求。第八章 分銷(xiāo)策略?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者得商品和服務(wù)得所有企業(yè)和個(gè)人。包括供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、商人代理商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶。?分銷(xiāo)渠道是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種商品和服務(wù)得所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移得所有企業(yè)和個(gè)人。不包括供應(yīng)商和輔助商。 ? 分 銷(xiāo)渠道主要職能研究、促銷(xiāo)、接洽、配合、談判、物流、融資、風(fēng)險(xiǎn)

30、承擔(dān)?分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型支1 分銷(xiāo)渠道的層次(長(zhǎng)度)渠道層次是指任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或富有推銷(xiāo)責(zé)任的機(jī)構(gòu)。零渠道或叫做直接分銷(xiāo)渠道，一層渠道、兩層渠道、三層渠道2 分銷(xiāo)渠道的寬度是指每個(gè)層次使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少，分為：a) 密集分銷(xiāo)b) 選擇分銷(xiāo)c) 獨(dú)家分銷(xiāo)?影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素（論述）1. 顧客特性一-2. 產(chǎn)品特性>/ 企業(yè)產(chǎn)品中間商顧客 3. 中間商特性3:：、兄爭(zhēng)環(huán)境4. 競(jìng)爭(zhēng)特性一5. 企業(yè)特性6. 環(huán)境特性?分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)1,確定渠道目標(biāo)與限制2,明確各種渠道交替方案3.評(píng)估各種可能的渠道交替方案十a(chǎn)）經(jīng)濟(jì)性b）控制性c）適用性?分銷(xiāo)渠道管理1. 選擇渠道成員2.

31、激勵(lì)渠道成員a）企業(yè)與中間商的矛盾i.中間商不能重視某些特定品牌的銷(xiāo)售ii. 缺乏產(chǎn)品知識(shí)iii. 不認(rèn)真使用供應(yīng)商的廣告資料iv. 忽略某些顧客v.不能準(zhǔn)確地保存銷(xiāo)售記錄，甚至有時(shí)遺漏品牌名稱b）由現(xiàn)矛盾的原因i. 中間商是一個(gè)獨(dú)立地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，自由地制定政策， 而不受他人干涉ii. 其主要執(zhí)行顧客購(gòu)買(mǎi)代理商的職能，其次才是執(zhí)行供應(yīng)商銷(xiāo)售代理的職能iii. 其將所供應(yīng)的所有產(chǎn)品進(jìn)行貨色搭配，而不是單一的貨色訂單iv. 生產(chǎn)者若不給其獎(jiǎng)勵(lì)，中間商決不會(huì)保存所銷(xiāo)售的各種品牌記錄c) 如何激勵(lì)中間商i. 提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易 關(guān)系組合使之更有利于中間商ii. 采取人為

32、的方法來(lái)刺激中間商，使之付出更大的努力3評(píng)估渠道成員a) 將每一中間商的銷(xiāo)售績(jī)效與上期的銷(xiāo)售績(jī)效進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)b) 將各中間商的績(jī)效與該地區(qū)的銷(xiāo)售潛量分析所設(shè)立的配額 相比較? 生 產(chǎn)者的勢(shì)力生產(chǎn)者可借助某些勢(shì)力來(lái)贏得中間商的合作，這些勢(shì)力包括： 強(qiáng)制力 獎(jiǎng)賞力 法定力 專(zhuān)長(zhǎng)力 感召力?物流是指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。物流的任務(wù)，包括原料及最終產(chǎn)品從起點(diǎn)到最終使用點(diǎn)或消費(fèi)點(diǎn)的實(shí)體轉(zhuǎn)移的規(guī)劃與執(zhí)行，并在取得一定利潤(rùn)的前提下，滿足顧客的需求。?物流的職能就是將產(chǎn)品由其產(chǎn)品地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。物流作

33、為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分，不僅包括產(chǎn)品的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝，還包括開(kāi)展這些活動(dòng)的過(guò)程中所伴隨的信息的傳播。第九章 促銷(xiāo)策略第一節(jié) 促銷(xiāo)組合決策?促銷(xiāo)組合是指企業(yè)根據(jù)促銷(xiāo)的需要，對(duì)廣告 、 銷(xiāo)售促銷(xiāo) 、 宣傳 與 人員推銷(xiāo)等促銷(xiāo)方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。? 影 響促銷(xiāo)組合決策的因素(考過(guò)了)1 產(chǎn)品類(lèi)型2 推式與拉式策略支a) 推式策略是指利用推銷(xiāo)人員與中間商促銷(xiāo)將產(chǎn)品推入渠道。b) 拉式策略是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，以增進(jìn)產(chǎn)品的需求。3 促銷(xiāo)目標(biāo)4 產(chǎn)品生命周期介紹期和成熟期：促銷(xiāo)成長(zhǎng)期：人員推銷(xiāo)5 經(jīng)濟(jì)前景第二節(jié) 廣告策略?廣告是由明確的發(fā)起者以公開(kāi)支

34、付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)和想法等的介紹。?確定廣告預(yù)算的方法1 量力而行法2 銷(xiāo)售百分比法3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法4 目標(biāo)任務(wù)法步驟：明確地確定廣告目標(biāo)決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的工作任務(wù)估算執(zhí)行種種工作任務(wù)所需的各種費(fèi)用?廣告媒體的選擇（簡(jiǎn)答）1. 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣2. 產(chǎn)品特性3. 信息類(lèi)型4. 成本?網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)1. 根據(jù)更精細(xì)的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類(lèi)，實(shí)現(xiàn)真正的個(gè)人化服務(wù)2. 互動(dòng)的3. 利用先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實(shí)界面設(shè)計(jì)達(dá)到身臨其境的感覺(jué)4. 用戶構(gòu)成也是廣告商們?cè)敢馔顿Y的因素第三節(jié)人員推銷(xiāo)策略?人員推銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)派由銷(xiāo)售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買(mǎi)者的 人交談，作口頭陳述，以推銷(xiāo)商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷(xiāo)售，也就是銷(xiāo)售人 員幫助和說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)某種商品或勞務(wù)的過(guò)程。?銷(xiāo)售人員的工作任務(wù)1. 積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能的顧客和潛在顧客；2. 把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳送給現(xiàn)有及潛在的顧客；3. 運(yùn)用推銷(xiāo)技術(shù)（包括接近顧客、展示產(chǎn)品、回答異議、結(jié)束銷(xiāo)售等），千方百計(jì)推銷(xiāo)產(chǎn)品；4. 向顧客提供各種月喧 J口向顧客提供咨詢服務(wù)、幫助解決某些技術(shù)問(wèn)題、安排融資、催促加