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文檔簡介

1、醫(yī)藥市場營銷學Medical Marketing 湖北中醫(yī)學院湖北中醫(yī)學院第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 第一節(jié)第一節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)競爭者分析醫(yī)藥企業(yè)競爭者分析 1 第二節(jié)第二節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略醫(yī)藥企業(yè)競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略 23第三節(jié)第三節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)競爭位置戰(zhàn)略醫(yī)藥企業(yè)競爭位置戰(zhàn)略授課學時:2學時 掌握分析競爭者的方法掌握分析競爭者的方法 掌握企業(yè)面對行業(yè)競爭者的普通競爭戰(zhàn)略掌握企業(yè)面對行業(yè)競爭者的普通競爭戰(zhàn)略 掌握企業(yè)競爭位置戰(zhàn)略掌握企業(yè)競爭位置戰(zhàn)略第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 第一節(jié)第一節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)競爭者分析醫(yī)藥企業(yè)競爭者分析第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 競爭:五力模型競爭:五力模型第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略

2、一、識別競爭者一、識別競爭者本錢構(gòu)造本錢構(gòu)造縱向一體化縱向一體化退出與收縮壁壘退出與收縮壁壘 進入與流動壁壘進入與流動壁壘 第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 愿望競爭者愿望競爭者 屬類競爭者屬類競爭者愿望競爭者是提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。 屬類競爭者是以不同的產(chǎn)品滿足同一種需求的競爭對手。 方式競爭者方式競爭者 品牌競爭者品牌競爭者方式競爭者是指消費同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號、式樣的競爭者。 品牌競爭者是指產(chǎn)品方式一樣,且規(guī)格、型號、款式也一樣,但擁有不同品牌的競爭對手。 第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 二、分析競爭者二、分析競爭者 2預測競爭者的反響方式1從容型競爭者 2選擇型競爭者 3兇狠型競爭

3、者 4隨機型競爭者 第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 三、確定競爭對象和對策三、確定競爭對象和對策第二節(jié)第二節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略醫(yī)藥企業(yè)競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 低本錢戰(zhàn)略低本錢戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略本錢集中戰(zhàn)略本錢集中戰(zhàn)略特征集中戰(zhàn)略特征集中戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略三種根本戰(zhàn)略圖三種根本戰(zhàn)略圖第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 一、總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略一、總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略 總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略 是指企業(yè)經(jīng)過有效途徑降低本錢,使企業(yè)的本錢低于競爭對手,甚至是同行業(yè)中最低的,從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。 適用范圍:市場需求價錢彈性越大,本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略效果越好;產(chǎn)品消費規(guī)范化,便于制造,工藝過程精簡;行業(yè)中產(chǎn)品差別度

4、較小,價錢成為競爭的焦點。 二、集中化戰(zhàn)略二、集中化戰(zhàn)略 集中化戰(zhàn)略,也稱市場“聚焦戰(zhàn)略,是指企業(yè)將目的市場集中于行業(yè)內(nèi)某個有限的細分市場,充分發(fā)揚有限的資源,在部分市場中趕超競爭對手,博得競爭優(yōu)勢。本錢集中和差別化集中 適用范圍:普通而言,資源限制較為明顯的企業(yè)往往采取這一戰(zhàn)略。 留意:該戰(zhàn)略存在一定風險,細分市場需求的變化以及強大競爭者的進入,會使這類企業(yè)面臨滅頂之災。 第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 三、差別化戰(zhàn)略三、差別化戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略 是指企業(yè)力圖使本人的產(chǎn)品/效力有別于競爭對手,在行業(yè)中構(gòu)成別具一格的運營特征,而采取的一種戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的中心是在顧客以為有價值的環(huán)節(jié)塑造獨特性。 留意:

5、企業(yè)實施差別化戰(zhàn)略,可以在產(chǎn)品的設(shè)計、工藝、品牌、規(guī)格和效力等方面進展創(chuàng)新。另一方面,差別化戰(zhàn)略能夠帶來本錢添加以及市場細分過窄等風險。 產(chǎn)品創(chuàng)新以研發(fā)任務為依托,在產(chǎn)品更新?lián)Q代方面塑造特征。 品牌領(lǐng)先品牌是企業(yè)尋求差別化的源泉。強調(diào)品牌個性化,塑造獨特品牌籠統(tǒng)。效力創(chuàng)新效力是市場競爭的重要環(huán)節(jié)。 強調(diào)個性化效力,提供特征效力。第三節(jié)第三節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)競爭位置戰(zhàn)略醫(yī)藥企業(yè)競爭位置戰(zhàn)略第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 40%30%20%10%第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 一、醫(yī)藥市場指點者戰(zhàn)略一、醫(yī)藥市場指點者戰(zhàn)略第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 二、醫(yī)藥市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略二、醫(yī)藥市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略n 進攻市場指點者進攻市場

6、指點者n 攻擊實力相當者攻擊實力相當者n 攻擊實力較弱的企業(yè)攻擊實力較弱的企業(yè)1. 正面進攻正面進攻2. 側(cè)翼進攻側(cè)翼進攻3. 包圍進攻包圍進攻4. 迂回進攻迂回進攻5. 游擊進攻游擊進攻第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 三、醫(yī)藥市場跟隨者戰(zhàn)略三、醫(yī)藥市場跟隨者戰(zhàn)略第七章 醫(yī)藥企業(yè)競爭戰(zhàn)略 四、醫(yī)藥市場補缺者戰(zhàn)略四、醫(yī)藥市場補缺者戰(zhàn)略 市場補缺者是指那些努力于為大企業(yè)忽略或市場補缺者是指那些努力于為大企業(yè)忽略或不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品或效力的企業(yè),它不感興趣的細分市場提供產(chǎn)品或效力的企業(yè),它們往往經(jīng)過專業(yè)化運營,以特征產(chǎn)品或效力在細們往往經(jīng)過專業(yè)化運營,以特征產(chǎn)品或效力在細分市場中獲取最大限制的收益。分市場中獲取最大限制的收益。 一個理想的利基市場具有以下特點:一個理想的利基

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