朱海松北京大學(xué)精彩演講實(shí)況：第五媒體時(shí)代

1、朱海松北京大學(xué)精彩演講實(shí)況：第五媒休時(shí)代以下內(nèi)容為國(guó)內(nèi)知名廣告學(xué)者朱海松先生在北京大學(xué)的演講實(shí)況筆錄，原演講長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)小時(shí)，下面內(nèi)容 為節(jié)選，為原版的1/4，2006年3月25日朱海松先生第一次在北京大學(xué)做了關(guān)于“第五媒體”的演講，并首 次清晰、準(zhǔn)確、專業(yè)地給出了 “第五媒體”的定義，詳細(xì)解讀了概念背后的深層含義，對(duì)第五媒體的性質(zhì)進(jìn) 行了精辟的分析，內(nèi)容橫跨了眾多專業(yè)領(lǐng)域，引起了廣大師生的強(qiáng)烈興趣，為了滿足師生們的要求，朱海松 先生又于4月13日再次應(yīng)邀來(lái)到北大，吸引了包括廣告、新聞、傳播、金融、管理、經(jīng)濟(jì)等眾多專業(yè)的師生 參與，在現(xiàn)場(chǎng)也進(jìn)行了激烈的觀點(diǎn)碰撞。朱海松先生在中國(guó)人民大學(xué)和中國(guó)傳媒大

2、學(xué)以及北京聯(lián)合大學(xué)也進(jìn)13輯里，將于今年出版。關(guān)于行了同一主題的演講。完整的演講內(nèi)容已被收錄在北大講座系列叢書(shū)的第 講座的更詳細(xì)內(nèi)容，均在朱海松先生的專著第五媒體：無(wú)線營(yíng)銷下的分眾傳媒與定向傳播和無(wú)線營(yíng)銷: 第五媒體的互動(dòng)適應(yīng)性兩本專業(yè)暢銷書(shū)里有詳細(xì)的闡述。朱海松北大“第五媒體時(shí)代”演講實(shí)況（節(jié)選）我今天演講的題目叫做“第五媒體，無(wú)線營(yíng)銷下的分眾傳媒與定向傳播”。廣告最偉大的貢獻(xiàn)就是使新鮮的事物看起來(lái)熟悉，使熟悉的事物看起來(lái)新鮮。中國(guó)目前的營(yíng)銷現(xiàn)狀，媒 介的問(wèn)題就是營(yíng)銷的問(wèn)題。我們知道傳播就是營(yíng)銷，衛(wèi)果說(shuō)媒介的問(wèn)題就是營(yíng)銷的問(wèn)題，專播就是營(yíng)銷，那 么我們首先要認(rèn)識(shí)一下什么是媒介。媒介是特定的時(shí)

3、間、空間的接觸。一般人認(rèn)為媒介僅僅是形式，是信息、知識(shí)、內(nèi)容的載體，它是空洞 的，消極的和靜態(tài)的，媒介就是信息，媒介對(duì)信息、知識(shí)、內(nèi)容有強(qiáng)烈的反作用，它是積極的、能動(dòng)的，對(duì) 信息有重大的影響。它決定信息的清晰度和結(jié)構(gòu)方式，形式與內(nèi)容是統(tǒng)一的，形式就是內(nèi)容。所以說(shuō)媒介不僅是平面的，還是立體的，空間的，媒介的時(shí)空是動(dòng)態(tài)的，瞬息萬(wàn)變的，現(xiàn)代傳播媒介的 瞬間傳遞屬性讓這個(gè)世界看起來(lái)是非理性的，媒介是人的延伸。當(dāng)前中國(guó)的媒介環(huán)境用一句話來(lái)概括叫媒介的“破碎化”，媒介的“破碎化”導(dǎo)致品牌的“破碎化”， 那么我們大概來(lái)看一下媒介的分類。我認(rèn)為媒介分兩大類:第一類是：廣告媒介第二類是：大眾媒介如果是大眾媒介它

4、一定是廣告媒介，如果是廣告媒介它不一定是大眾媒介。我們暫時(shí)把廣告媒介先放在 一邊，先來(lái)看看大眾媒介的分類。大眾媒介在目前中國(guó)傳媒的學(xué)術(shù)界認(rèn)為分五大類。第一媒體是:平面媒體：報(bào)紙、雜志等等;第二媒體是:廣播媒體;第三媒體是:電視媒體;第四媒體是:互聯(lián)網(wǎng)媒體;第五媒體是:我們今天講的主題：手機(jī)這個(gè)分類不是我分的，是在幾年前北京的學(xué)術(shù)界早就分好了，我非常認(rèn)同這個(gè)分類，我關(guān)心的是，如果 把手機(jī)定位為第五大媒體，那么它的定義是什么？所以我的任務(wù)就是把第五媒體從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌冉o以專業(yè) 上的定義。有人說(shuō)手機(jī)可以看報(bào)紙、雜志，手機(jī)是不是報(bào)紙雜志媒體？可以看電視，是不是電視媒體？手機(jī) 是移動(dòng)的，是不是戶外媒體？

5、很多諸如此類的說(shuō)法，眾說(shuō)紛紜。關(guān)于第五媒體定義，我認(rèn)為第五媒體是以手 機(jī)為視頻終端,手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化信息傳播載體。它是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑ツ康?，以?時(shí)為傳播效果，以互動(dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介，也叫手機(jī)媒體或者移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體。請(qǐng)注意，我這里強(qiáng)調(diào) 第五媒體是大眾媒體，而不僅僅是廣告媒體!如果我們認(rèn)定手機(jī)是第五媒體，那么在這個(gè)大眾媒介上的媒體表現(xiàn)形式應(yīng)該是什么樣呢?我們知道平面媒體的報(bào)紙廣告有四分之一版、有整版、報(bào)花、報(bào)眼，這些是第一媒體的媒體表現(xiàn)形式, 但是第五媒體表現(xiàn)形式是什么？第五媒體表現(xiàn)形式有短信、有手機(jī)上網(wǎng)彩信、有流媒體、有彩鈴、有聲 訊、有短信網(wǎng)址等等，等等。我剛才所說(shuō)

6、的這些手機(jī)增值服務(wù)的內(nèi)容，均可以認(rèn)定是第五媒體上的媒體表現(xiàn) 形式！ SP開(kāi)發(fā)的所有手機(jī)增值業(yè)務(wù)內(nèi)容均是媒體!第五媒體是否能夠成為大眾媒體，它必須具備三個(gè)充分的必要條件:1我們廣告?zhèn)鞑ソ缬幸粋€(gè)共識(shí)，當(dāng)一個(gè)媒體的受眾超過(guò)了四分之一的時(shí)候它就是大眾媒體，目前中國(guó) 的手機(jī)擁有量是 4.5個(gè)億，同時(shí)每年以 6000萬(wàn)和7000萬(wàn)的增量在迅猛增長(zhǎng)，這個(gè)增量的數(shù)額相當(dāng)于一個(gè)中歐國(guó)家的人口。毫無(wú)疑問(wèn)，手機(jī)已經(jīng)具備了成為大眾媒體的客觀基礎(chǔ)，這是第五媒體手機(jī)是大眾媒體的第 個(gè)充分必要條件。2:第五媒體是大眾媒體的第二個(gè)充分必要條件是手機(jī)必須上網(wǎng)，即我們常說(shuō)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)橹挥?上網(wǎng)，人們才會(huì)主動(dòng)地閱讀新聞和尋找

7、信息。3G發(fā)3:第五媒體是大眾媒體的第三個(gè)充分必要條件是手機(jī)的帶寬必須足夠大，即大家目前非常關(guān)注的t.rH 牌。所以，我認(rèn)為，只有當(dāng)手機(jī)同時(shí)滿足這三個(gè)充分必要條件之后，手機(jī)就是大眾媒體，我要強(qiáng)調(diào)的是這三 個(gè)條件是充分的和必要的，只充分不必要不行，只必要不充分也不行是同時(shí)的。第五媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系到底是什么呢？幾乎所有的傳統(tǒng)和新型媒介都可以利用第五媒體的互動(dòng)性 創(chuàng)造出新的傳播價(jià)值，第五媒體是媒體整合的超級(jí)引擎，更引人注目的是，第五媒體的互動(dòng)性激發(fā)出了所有 傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)性，使傳統(tǒng)媒體原有的優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)，弱勢(shì)更弱。如果我們認(rèn)定手機(jī)是第五媒體，那么在利用第五媒體發(fā)布的廣告形式，我們稱之為是無(wú)線廣告，利

8、用第 五媒體發(fā)布無(wú)線廣告的過(guò)程叫做無(wú)線營(yíng)銷。那么無(wú)線營(yíng)銷到底有什么樣的特點(diǎn)?利用第五媒體投放無(wú)線廣告有以下特點(diǎn):1第五媒體的手機(jī)視聽(tīng)無(wú)線終端在投放過(guò)程中具有分眾、定向、互動(dòng)、即時(shí)的優(yōu)勢(shì)!2:傳統(tǒng)上針對(duì)廣大不知受眾姓名的大眾媒介廣告是一種行將消亡的廣告形式!3:第五媒體最杰出、輝煌的特點(diǎn)就是互動(dòng)性!4:未來(lái)企業(yè)的廣告營(yíng)銷活動(dòng)策劃如果不具有互動(dòng)性，就是失敗的策劃，互動(dòng)就是參與!5:第五媒體的出現(xiàn)，使得人就是媒體，存在就媒介!請(qǐng)大家牢牢記住這八個(gè)字：分眾，定向，即時(shí)，互動(dòng)。在座的有一些同志可能正在進(jìn)行關(guān)于手機(jī)媒體的 論文研究，這八個(gè)字，四個(gè)關(guān)鍵詞，每一個(gè)都可以寫篇論文，每?jī)蓚€(gè)組合都可以寫篇論文，每三

9、個(gè)組合都可 以寫篇論文，把它們進(jìn)行不同的秩序排列，也可以找出不同研究方向的課題！這是一個(gè)新的學(xué)課，它的理論 研究是一片處女地!剛才我只是把關(guān)于第五媒體上的一些部分思考和結(jié)論與大家分享，關(guān)于第五媒體的一些詳細(xì)的討論，我已經(jīng)在去年12月份出版的一本書(shū)第五媒體：無(wú)線營(yíng)銷下的分眾傳媒與定向傳播中詳細(xì)討論過(guò)了。如果說(shuō)第五媒體是手機(jī)， 利用第五媒體發(fā)布廣告是無(wú)線廣告，它的過(guò)程是無(wú)線營(yíng)銷，北京飛拓?zé)o限的 CEO 黃韜先生說(shuō)：“無(wú)線營(yíng)銷我們可以是傳統(tǒng)營(yíng)銷手段在新媒體上的應(yīng)用”。整合營(yíng)銷就是整合媒體，在當(dāng)前的 中國(guó)環(huán)境下，整合傳播就是互動(dòng)傳播。信息傳播方式的創(chuàng)新是企業(yè)關(guān)注的一個(gè)永恒主題，媒介創(chuàng)新比廣告創(chuàng)意更重要

10、，如果我們了解了第五媒 體的定義，那我們?cè)賮?lái)看一下無(wú)線營(yíng)銷它的定義是什么？無(wú)線營(yíng)銷是指利用手機(jī)為主要傳播平臺(tái)的第五媒體 直接向分眾目標(biāo)、受眾定向、精確地傳播的個(gè)性化即時(shí)信息，達(dá)到一對(duì)一營(yíng)銷的目的。無(wú)線營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷 手段在新媒體上的應(yīng)用。如果大家對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷手段非常熟悉，那么就要去深入理解第五媒體的深刻意義。無(wú)線營(yíng)銷的出現(xiàn)，對(duì)營(yíng)銷理論產(chǎn)生變革，我們可以從營(yíng)銷理論的變遷看無(wú)線營(yíng)銷的模式。營(yíng)銷理論的變遷，從 4P到4C、到4R。4P理論是20實(shí)際60年代美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者提出的，是營(yíng)銷理論的一個(gè)經(jīng)典模型，但是，由于這一理論是站1990年，美國(guó)學(xué)者從消費(fèi)者的角度在廠家的角度，是賣方市場(chǎng)的角度，所以它是一個(gè)靜

11、態(tài)的理論框架。所以提出了 4C理論，研究消費(fèi)者的欲望和需求，但是，這一理論沒(méi)能體現(xiàn)出與消費(fèi)者的關(guān)系。所以，在本世紀(jì)初,美國(guó)理論界又提出了關(guān)系營(yíng)銷理論，叫做4R理論，但是，4R理論是一個(gè)粗放的關(guān)系營(yíng)銷理論。第五媒體的出現(xiàn)，無(wú)線營(yíng)銷理論就呼之欲出了，到了無(wú)線營(yíng)銷理論，我稱之為4I模型。我今天晚上就在北京大學(xué)的講臺(tái),向全世界第一次公布無(wú)線營(yíng)銷的“ 41模型”：第一個(gè)叫 In dividual Ide ntificati on個(gè)性識(shí)別與鎖定;第二個(gè)叫Instant Message 做即時(shí)的信息，體現(xiàn)了無(wú)線營(yíng)銷的隨時(shí)性和定時(shí)性;第三個(gè)是In teractiveCommu ni cati on互動(dòng)溝通，互

12、動(dòng)就是參與及顧客忠誠(chéng)度變化，他們會(huì)隨時(shí)轉(zhuǎn)移品牌，所以一對(duì)一的廣告營(yíng)銷會(huì)形成對(duì)客戶的互動(dòng)關(guān)系。第四個(gè)I就是” I personality”我，個(gè)性化。個(gè)性化是一個(gè)民族自信和社會(huì)文明進(jìn)步的體現(xiàn)，個(gè)性化就是人性化，“我有，我可以”，“我能”“讓我做主”“我的地盤聽(tīng)我的”等等諸如此類的廣告，已經(jīng)體現(xiàn)出這個(gè)社會(huì)的個(gè)性化訴求?！?模型”的核心是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷！無(wú)線營(yíng)銷就是一對(duì)一的關(guān)系營(yíng)銷，無(wú)線營(yíng)銷不是短信群發(fā)?？偟恼f(shuō)來(lái)，無(wú)線營(yíng)銷的“ 41模型”將成為我們未來(lái)理解無(wú)線營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷、移動(dòng)商務(wù)、移動(dòng)政務(wù)的強(qiáng) 大思維工具，將是廣大企業(yè)、傳播廣告公司和無(wú)線增值業(yè)務(wù)進(jìn)行行業(yè)應(yīng)用（無(wú)線營(yíng)銷，移動(dòng)營(yíng)銷，移動(dòng)商務(wù), 移動(dòng)政務(wù)

13、）的核心理論基礎(chǔ)。我剛才也是講的結(jié)論，這里面的結(jié)論的詳細(xì)分析將在我最新出版的一本無(wú)線 營(yíng)銷：第五媒體的互動(dòng)適應(yīng)性當(dāng)中有詳細(xì)闡述。第五媒體是促銷媒體，要把第五媒體是促銷媒體提到戰(zhàn)略層面來(lái)認(rèn)識(shí)。第五媒體是分眾媒體，第五媒體 對(duì)傳統(tǒng)廣告的革命性影響兩個(gè)字：“顛覆”。SP的所有產(chǎn)品都是媒體，這里的SP不是我們說(shuō)的促銷，而是指無(wú)線增值業(yè)務(wù)。第五媒體的未來(lái)取決于 兩個(gè)：一個(gè)是認(rèn)識(shí)，一個(gè)是技術(shù)。技術(shù)沒(méi)有問(wèn)題，認(rèn)識(shí)有問(wèn)題，當(dāng)前的各界，包括運(yùn)營(yíng)商，企業(yè)，廣告界, 傳播界，新聞界對(duì)于第五媒體的認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一，不深刻，當(dāng)前的思維不能解決當(dāng)前的問(wèn)題，因?yàn)楫?dāng)前的問(wèn)題就 是當(dāng)前思維的結(jié)果!第五媒體的普及也是兩個(gè)因素，一個(gè)是事件，一個(gè)是時(shí)間。世界杯，超級(jí)女聲，北京奧運(yùn)等事件會(huì)推進(jìn) 人們認(rèn)識(shí)第五媒體的進(jìn)程。預(yù)測(cè)未來(lái)最好的方式就是創(chuàng)造!第五媒體的時(shí)代背景是中國(guó)將以信息化帶動(dòng)工業(yè)化為戰(zhàn)略基礎(chǔ)的，早在十年