市場營銷策劃考試

1、市場營銷策劃的概念： 市場營銷策劃， 是指市場營銷策劃活動的主題企業(yè)， 在市場營銷 活動中， 為達到預定的市場營銷目標， 從新的營銷視角、 新的營銷觀念、 新的營銷思維出發(fā)， 運用系統(tǒng)的方法、 科學的方法、 理論聯(lián)系實際的方法， 對企業(yè)生存和發(fā)展的宏觀經(jīng)濟環(huán)境和 微觀市場環(huán)境環(huán)境進行分析， 尋找企業(yè)與目標市場顧客群的利益共性， 以消費者滿意為目標， 重新組合和優(yōu)化配置企業(yè)所擁有的和可開發(fā)利用的各種人、 財、物資源和市場資源， 對整體 市場營銷活動或某一方面的市場營銷活動進行分析、判斷、推理、預測、構思、設計和制訂 市場營銷方案的行為。市場營銷策劃的主要方法： 唯物辯證法 創(chuàng)新思維方法 市場調(diào)查

2、法1、2、3、市場營銷策劃的作用： 促進市場經(jīng)濟的發(fā)展 有利于企業(yè)經(jīng)營管理水平的提高 促進企業(yè)營銷資源的高效配置 有利于增強企業(yè)的市場競爭實力1、2、3、4、市場營銷整體策劃流程圖：市場環(huán)境分析市場機會判斷競爭對手分析企業(yè)資源評估營銷戰(zhàn) 略規(guī)劃營銷過程控制和監(jiān)督營銷戰(zhàn)術設計市場營銷整體策劃的一般程序：市場環(huán)境分析市場機會分析競爭對手分析 企業(yè)自有資源評估 市場營銷整體策劃構架 制訂市場營銷整體策劃行動方案1、2、3、4、5、6、市場營銷調(diào)研的過程：準備階段及要求調(diào)研階段及要求總結階段及要求1、2、3、調(diào)研結果的整理分析程序：1、校驗 2、輸入3、制表 4、分析5、調(diào)研經(jīng)費主要是指本次調(diào)研所需的

3、人力 （報酬）經(jīng)費、物資經(jīng)費、 技術裝備費以及差旅費等。市場營銷調(diào)研報告主要包括：1、題頁（封面） 結論和建議2、目錄表6、附件3、調(diào)研結果和有關建議的概要4、本文（主體部分）5、環(huán)境機會矩陣分析：第一類環(huán)境機會屬于潛在吸引力高和成功的概率也高的環(huán)境因素。 第二類環(huán)境機會是潛在吸引力高而成功概率低的環(huán)境機會。第三類環(huán)境機會是潛在吸引力低而成功概率高的環(huán)境機會。 第四類的環(huán)境機會是潛在吸引力和成功概率都低的環(huán)境社會。成功概率低1、2、3、4、潛在的吸引力In出w高環(huán)境威脅矩陣分析：第一類的環(huán)境威脅是潛在的嚴重性和出現(xiàn)的概率都高的威脅因素。第二類環(huán)境威脅是出現(xiàn)的概率低而潛在的嚴重性大的威脅因素。第

4、三類環(huán)境威脅是潛在的嚴重性低但出現(xiàn)的概率高的威脅因素。第四類環(huán)境威脅是潛在的嚴重性和出現(xiàn)的概率都低的環(huán)境威脅。1、2、3、4、出現(xiàn)的概率低潛在的嚴重性In出w高P7879C、產(chǎn)品策略的其他方面市場營銷組合策略策劃：重點看 0（ ）0唉1、 產(chǎn)品策略包括： a產(chǎn)品組合b、產(chǎn)品生壽命周期2、價格策略3、促銷策略4、分銷渠道策略 企業(yè)導入CIS的一般原則：5、操作性1、系統(tǒng)性 2、統(tǒng)一性3、差異性4、長期性企業(yè)導入CIS的基本程序：1、準本階段2、調(diào)查分析3、企劃階段4、設計階段5、實施階段CIS策劃的主要內(nèi)容：三大基本要素構成：即理念識別（Ml）、行為識別（BI）、視覺識別（VI）視覺識別系統(tǒng)的基

5、本要素: 名稱，包括企業(yè)名稱和品牌名稱，是用文字來表現(xiàn)的識別要素，但不僅僅只是一個簡單 的文字符號。標志，包括企業(yè)標志和品牌標志，是企業(yè)或商品的文字名稱、圖形或文字圖形兩者結合 的一種設計。標準字，包括中文、英文或其他文字。 標準色，是指企業(yè)選定的代表企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的特定顏色， 一般有 13 種顏色組合。 企業(yè)造型，是指為強化企業(yè)標志、活躍企業(yè)個性而設計的具體圖案（動物、植物、人物 等），也就是常說的“企業(yè)吉祥物” 。1、2、3、4、5、視覺識別系統(tǒng)的應用要素: 辦公事務用品系列。信封、信箋、便箋、公文紙、名片、員工證件等。 產(chǎn)品包裝系列。包裝平面視覺要素與容器基本造型、運輸包裝、分類產(chǎn)品

6、銷售包裝、包 裝設計延伸等。廣告媒體與傳播系列。報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告系列等。 服飾系列。企業(yè)管理層西服、 、文員西服、生產(chǎn)人員工作服、同意工作包等。 交通工具系列。企業(yè)小汽車、班車、大小巴士、貨車等。環(huán)境空間與識別系列。 各種建筑外觀與裝飾、 會議室、接待室、 陳列室空間環(huán)境設計等。 其他用品系列。其他出版物、印刷品、接待用品等。1、2、3、4、5、6、7、顧客滿意CS:顧客滿意是指顧客在購買和消費某種有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品的過程中，消費需 求獲得滿足的狀態(tài)。顧客滿意包括三個層次的要求：物質(zhì)滿意、精神滿意、社會滿意。五個方面滿足顧客的需要：1、理念滿意MS2、行為滿意B

7、S3、視聽滿意VS4、產(chǎn)品滿意PS5、服務滿意SS4C 營銷策略分別為:1、顧客策略2、成本策略3、方便策略4、溝通策略CIS 主要設計要求:1、全面性2、代表性3、獨立性4、效用性顧客產(chǎn)品滿意構成要素:1、品質(zhì) 2、價格 3、服務 4、設計 5、時間 6、數(shù)量產(chǎn)品功能滿意設計:1、物理功能需求2、便利功能需求3、心理功能需求產(chǎn)品包裝滿意設計：1、產(chǎn)品識別包裝設計2、產(chǎn)品方便包裝設計3、產(chǎn)品年齡差異化包裝差異包裝5、禮品化包裝設計6、產(chǎn)品節(jié)約型包裝設計產(chǎn)品品牌滿意設計：1、品牌價格滿意設計2、品牌文化滿意設計3、品牌知名度滿意設計4、產(chǎn)品性別產(chǎn)品組合： 產(chǎn)品組合是一個企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的

8、結構。 它由若干條生產(chǎn)線組成。 產(chǎn) 品線是由若干密切的產(chǎn)品項目組成，分為產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和密度等四大因素。 產(chǎn)品組合的廣度， 產(chǎn)品組合的長度， 所得的平均數(shù)。產(chǎn)品組合的深度， 產(chǎn)品組合的密度， 度。1、2、3、4、指一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的多少。指一個企業(yè)所擁有的產(chǎn)品品種的平均數(shù)，即全部品種除以全部產(chǎn)品線指產(chǎn)品線中每個品種的花色、規(guī)格和多少。指各產(chǎn)品線的產(chǎn)品在最終使用、生產(chǎn)條件、分配方式等方面的相關程1、產(chǎn)品市場壽命周期不同階段的策劃：1、產(chǎn)品投入期2、產(chǎn)品成長期3、產(chǎn)品成熟期4、產(chǎn)品衰退期 品牌策劃的主要步驟：1、品牌化決策2、品牌歸屬決策3、品牌質(zhì)量決策4、品牌數(shù)量決策5、品牌延

9、伸決策6、多重品牌決策 包裝的作用：1、 保護產(chǎn)品，防止環(huán)境污染。2、促進銷售，直到消費。3、提高身價，增加利潤。1、2、3、包裝的要求： 造型美觀大方，圖案形象生動、不落俗套，避免雷同和模仿。 包裝材料與包裝內(nèi)容在價值上要求對稱，表里如一，能顯示產(chǎn)品特點和風格。 便于銷售、 使用、 保管和攜帶。 考慮產(chǎn)品特點和消費者購買使用習慣， 設計保管、 陳列、 攜帶方便的包裝。4、包裝的文字說明應有助于增進顧客的信任感，樹立企業(yè)和品牌形象，指導使用和消費。5、包裝所用的色彩、圖案應順應消費者和用戶的心理，不與名族習慣、宗教信仰相抵觸。價格策劃： 所謂價格策劃， 就是指企業(yè)為了實現(xiàn)一定的銷售目標， 而協(xié)

10、調(diào)處理企業(yè)內(nèi)部各種 價格關系的活動。定價方法：成本導向定價法2、3、需求導向定價法競爭導向定價法1、2、3、4、5、策劃書的關鍵在正文部分， 執(zhí)行摘要。 情況分析。 策劃目標。 實施過程。 廣告預算。對該廣告實施的活動經(jīng)費的估算。1、2、3、4、5、般主要包括以下內(nèi)容：對整個策劃進行簡要說明，包括策劃活動的背景、指導思想、策劃依據(jù)等。對企業(yè)、產(chǎn)品、 消費者、競爭者、 市場需求、社會經(jīng)濟環(huán)境等因素進行分析。 對該策劃要達到的目標進行規(guī)定和說明。 對整個廣告實施過程進行說明，指出實施地點、時間、媒體以及注意事項。分銷渠道沖突的類型： 水平?jīng)_突是指處于同一渠道層次的各企業(yè)之間的沖突 垂直沖突是指不同

11、分銷層次之間發(fā)生矛盾的情形。 多渠道沖突發(fā)生于一個制造商建立了兩個或兩個以上的相互競爭的渠道系統(tǒng)， 同一市場。1、2、3、面對的是實體分配的環(huán)節(jié)：1、運輸環(huán)節(jié)2、倉儲環(huán)節(jié) 3、訂單處理市場營銷策劃整體效果的評價指標及分析： 經(jīng)濟效益：盈虧狀況。銷售增長率相對市場占有率1、2、3、市場營銷策劃控制可分為四種主要類型： 制。年度計劃控制、 盈利能力控制、 效率控制和戰(zhàn)略控市場營銷策劃組織分為專業(yè)化組織和結構性組織。 專業(yè)化組織包括：1、職能型組織2、地區(qū)性組織3、產(chǎn)品型組織4、市場型組織結構性組織包括：1、金字塔形2、矩陣形廣告策劃的一般特性：1、針對性 2、營利性 3、計劃性 4、整合性 5、反

12、饋性 從廣告策劃涉及的廣告活動來看，廣告策劃分為單一廣告策劃和總體廣告策劃兩類。廣告主體分析： 廣告主體是廣告所要傳播的商品、勞務、觀念或企業(yè)形象?？梢苑譃椋?商品，是最主要的廣告主體。 品牌，是商品個性化的結果。 勞務，是可以購買的有償服務。 觀念，是為推銷產(chǎn)品和改善形象而向社會推廣的一種精神意識。 企業(yè)形象，是企業(yè)各種綜合素質(zhì)在社會公眾中得綜合形象。廣告策劃書的格式基本上分為三部分：標題、正文和署名。傳統(tǒng)營銷與關系營銷的區(qū)別傳統(tǒng)營銷關系營銷關注單位銷售關注保持客戶產(chǎn)品特征導向產(chǎn)品利益導向短期利益長期利益不太強調(diào)顧客服務高度強調(diào)顧客服務有限的顧客參與高度的客戶參與適度的客戶參與高度的客戶聯(lián)系

13、質(zhì)量是產(chǎn)品的首要問題質(zhì)量是所有方面都要考慮的冋題CRM軟件選擇：一般來說，CRM軟件系統(tǒng)劃分為接觸活動、 業(yè)務功能及數(shù)據(jù)庫三個組成部 分。企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟是由于相互之間的合作需求而形成的，并且雙方共同承擔實現(xiàn)共同目標的風 險。企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟策劃是指有兩個或兩個以上有著對等經(jīng)營實力的企業(yè)，為達到共同擁有市場、 共同使用資源等戰(zhàn)略目標，通過各種聯(lián)合形式而結成的一種優(yōu)勢互補、風險共擔、要素雙向或多向流動的松散型網(wǎng)絡組織。戰(zhàn)略聯(lián)盟的特征：1組織的松散性2、行為的戰(zhàn)略性3、合作的平等性4、范圍的廣泛性5、管理整合營銷傳播策劃（IMC）1建立資料庫2、分類的基本模式：3、接觸管理4、建立整合營銷傳播戰(zhàn)略5、評價

14、與管理服務營銷中服務的特性：1無形性2、不可分割3、變化性4、易逝性關系營銷的側重點:1公平交易2、一對一營銷3、擴展服務范圍企業(yè)實施CRM的核心工作一一客戶價值管理企業(yè)實施CRM1提高客戶滿意度的作用：2、提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢的復雜性戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式選擇： 根據(jù)聯(lián)盟成員之間的依賴程度，廣義的戰(zhàn)略聯(lián)盟一般分為兩類。股權式戰(zhàn)略聯(lián)盟和契約 式戰(zhàn)略聯(lián)盟。依賴戰(zhàn)略聯(lián)盟在價值鏈上環(huán)節(jié)的不同位置，可將戰(zhàn)略聯(lián)盟分為聯(lián)合研制型、資源補缺型 和市場營銷型三種。戰(zhàn)略聯(lián)盟可依據(jù)合作者是否處于企業(yè)價值鏈上來分為橫向聯(lián)盟和縱向聯(lián)盟。1、2、3、聯(lián)盟中的企業(yè)應盡量做到以下幾點： 合作的企業(yè)之間應加強互相信任。 強調(diào)共同利益。 企業(yè)之間的互動應是長期的且不斷重復的。 要注重對關系資源和網(wǎng)絡資源的維護。 在企業(yè)聯(lián)盟發(fā)展中增強自身的競爭能力。1、2、3、4、5、供應鏈管理策劃主要設計供應、生產(chǎn)計劃、存貨及物流策劃等四個方面?，F(xiàn)代供應鏈管理的優(yōu)勢：1、 實施供應鏈管理，2、 實施供應鏈管理，3、 實施供應鏈管理，有助于滿足消費者的不同需求。 有助于培育和發(fā)展企業(yè)的核心競爭力。 有助于降低成本。電子商務的三個層次：1、電子商務2、電子企業(yè)3、電子經(jīng)濟供應鏈管理在庫存管理方面的應用為三大類：1、 第一類是一般的通用和普及的應用。包括供貨商管理庫存，電子貨架條。2、 第二類是創(chuàng)意類別的應用。包括基于掃描的交易、即