廣告設(shè)計欣賞論文

1、廣告設(shè)計欣賞課程論文題目：廣告的發(fā)展與設(shè)計創(chuàng)新姓 名： 學(xué) 號： 班 級： 系 別： 指導(dǎo)老師： 撰寫日期： 廣告的發(fā)展與設(shè)計創(chuàng)新摘要：廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，廣告是一種商業(yè)傳播活動。從詞源的角度來看廣告這個詞，英文Advertising（廣告）來源于拉丁文的Advert ere,其含義是“注意”或“誘導(dǎo)”。中文“廣告”一詞，就字面上來看，可以理解為“廣而告之”，但其去確切含義，并非像字面含義那么簡單，單用“廣而告之”無法解釋清楚。關(guān)鍵詞：演進(jìn)、調(diào)查、概念、創(chuàng)意 一、廣告的演進(jìn) 1、中國廣告的起源廣告起源最直接、最主要的動因就是人們在商品交易和其他商業(yè)活動中產(chǎn)生了信息傳播的需求。商品交換活動早在

2、原始社會已經(jīng)產(chǎn)生，由此可以推測，在古代文明十分發(fā)達(dá)的中國，一定存在著某種原始形式的廣告或者類似于廣告的活動。這一推測已經(jīng)得到了相關(guān)史料的證明。我國最古老的廣告形式是由口頭叫賣、吆喝聲逐漸發(fā)展而形成的各種形式的銷售現(xiàn)場廣告。早在殷、周時代就形成了“日中為市“，“致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的交易形式。繼“日中為市”以后，又有各種各樣的新交易形式出現(xiàn)。論語·子張篇中說“百工居肆，以成其事”，這里提到的“肆”就是中國古代城市店鋪集中的地方。各種行業(yè)的店鋪為了招徠顧客，發(fā)展了比叫賣更加豐富的廣告形式，主要有旗子、幌子、招牌等。各種各樣的廣告不僅可以從我國古典小說和詩詞歌謠中的

3、到進(jìn)一步的印證，還可以從古代名畫中找到蹤跡。關(guān)于旗子，韓非子中就有記載：“宋人有酤酒者，懸?guī)蒙醺咧保瑲v代詩詞中也有許多關(guān)于酒旗的詩句，如“城外春風(fēng)吹酒旗”、“酒店門前七尺布，過來過往尋主顧”等。關(guān)于招牌，明末的小說警世恒言·張廷秀逃生救父中有：“自起了一個別號，去那白粉墻上寫了兩行大字江西張仰亭精造圓木家伙，不誤主顧?！敝档靡惶岬氖潜彼螘r期濟(jì)南劉家功夫針鋪的雕版印刷廣告，這是我國，也是世界上最早的印刷廣告。該廣告有廣告主、廣告語、商標(biāo)形象，還有陳述產(chǎn)品質(zhì)量的廣告正文，也算的是一則內(nèi)容完整、名副其實的商品廣告了。2、國外廣告的發(fā)展世界各國廣告的生產(chǎn)與發(fā)展，按其規(guī)律來說都是極其相似的。

4、廣告的發(fā)展依靠社會的發(fā)展水平而變化，商品經(jīng)濟(jì)的興旺發(fā)達(dá)推動著廣告業(yè)的興旺發(fā)達(dá)，而科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步所帶來的傳播手段的革新，對廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動作用。如果依據(jù)各個歷史時期廣告技術(shù)發(fā)展水平，可以把外國廣告業(yè)的發(fā)展大致分為四個時期。（1）原始期（古代廣告）從原始社會末期廣告的產(chǎn)生到公元1450年德國人古登堡發(fā)明金屬活字印刷前，為原始廣告時期。這一時期的廣告，以口頭叫賣為其主要的傳播方式，并逐漸向文字商標(biāo)轉(zhuǎn)變。（2）發(fā)展期（近代廣告）歐洲經(jīng)過了漫長黑暗的中世紀(jì)特別是從16世紀(jì)到18世紀(jì),美洲大陸的發(fā)現(xiàn)、環(huán)球航行的成功、殖民化運動的興起、資產(chǎn)階級革命和工業(yè)革命的勝利,有力地促進(jìn)了歐洲資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

5、。在此過程中,英國以其最早完成工業(yè)革命而逐漸發(fā)展成為歐洲工商業(yè)中心,也成為當(dāng)時世界上最早的廣告中心,報刊廣告和因英國政府壓制報刊廣告而發(fā)展起來的傳單廣告是兩種主要的廣告?zhèn)鞑バ问?。這樣,早期印刷廣告就在以英國為中心的歐洲得到初步發(fā)展。（3）過渡期（近現(xiàn)代廣告）這一時期是印刷媒介大眾化的時代，美國取代英國成為世界廣告?zhèn)鞑サ闹行?。美國?9世紀(jì)初進(jìn)行工業(yè)革命,到30年代工業(yè)革命完成,又經(jīng)過幾十年的發(fā)展,到19世紀(jì)末20世紀(jì)初,它逐漸取代英國,成為世界工商業(yè)發(fā)展中心和第一工業(yè)強國。伴隨著美國工商業(yè)的發(fā)展,制造業(yè)主為將堆積如山的工業(yè)產(chǎn)品推向全國市場,不得不依賴此時正突破政黨控制而走向大眾化的報刊媒介,借

6、助廣告溝通產(chǎn)銷、促進(jìn)銷售。（4）繁榮期（現(xiàn)代廣告）1920以后，世界廣告開始進(jìn)入現(xiàn)代廣告時期。1920年10月2日，第一家正式注冊營運的美國西屋電器公司開辦的KDKA廣播電臺，以報道美國總統(tǒng)競選開始了正式的電臺商業(yè)廣告營運。1922年美國另一家商業(yè)無線廣播電臺WEAF正式開始商業(yè)關(guān)廣告廣播，從此廣告由近代進(jìn)入了現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的繁榮時期。二、廣告調(diào)查1、廣告調(diào)查內(nèi)容廣告調(diào)查的實質(zhì)上是指市場調(diào)查所涵蓋的與廣告策劃密切相關(guān)的內(nèi)容，市場調(diào)查通過對市場資料與信息搜集，分析和研究，得出一些概括性的結(jié)論，以此為營銷決策與廣告策劃提供依據(jù)。市場調(diào)查與內(nèi)容范圍概括起來，主要有以下幾個方面：Ø 影響市場需

7、求因素和市場政策法規(guī)調(diào)查Ø 市場供求關(guān)系與市場容量調(diào)查Ø 市場競爭性調(diào)查Ø 市場產(chǎn)品調(diào)查Ø 廣告活動調(diào)查2、調(diào)查實施實施市場調(diào)查的方法主要有以下幾種方法u 市場普查法u 抽樣調(diào)查法u 典型調(diào)查法u 隨意調(diào)查法u 訪談法u 觀察實驗調(diào)查法3、廣告主題的策劃一個廣告主題的確定，首先，需要先了解商品，了解它的市場，針對它的市場前景與自身優(yōu)勢進(jìn)行研究，然后了解它的競爭對手（市場上的同類商品），然后針對競爭對手想要取得怎樣的成效，達(dá)到一種什么樣的目的性。通俗點說，就是怎樣讓大眾接受它，或者了解然后去購買它，當(dāng)然這也有時候是根據(jù)廠商的要求與需求來確定目的的。就是你要

8、做的一種廣告目標(biāo)。而廣告主題，這個就是需要根據(jù)商品的優(yōu)勢進(jìn)行的一種“包裝”，針對它的優(yōu)劣勢，同時需要創(chuàng)意以及前期對本商品的市場調(diào)研以及它的競爭對手所處于的市場以及對方的廣告商業(yè)確定的。對于廣告主題的策劃來說，同一個主題可以選擇不同的題材加以表現(xiàn)。廣告題材的選擇要多層次多側(cè)面，要富于心新意，豐富多彩。一般來說，健康、食欲、安全、美感、時尚、愛情等等都是可供選擇的題材。三、廣告創(chuàng)意概念1、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵創(chuàng)意是通過構(gòu)思創(chuàng)造廣告作品的藝術(shù)形象，創(chuàng)意是廣告人類聰明才智的表現(xiàn)，只有有創(chuàng)意的廣告才是有靈氣的廣告。廣告有了靈氣，就會受矚目、令人回味。它打破了心理定式，增加了吸引力，為廣告增光添彩。所以說我們說

9、創(chuàng)意就是廣告的生命，是廣告的靈魂。但是廣告創(chuàng)意的藝術(shù)處理必須要經(jīng)過嚴(yán)格的限制在不曲解商品的實際功能的范圍以內(nèi)，限制在不損害消費者利益的前提之下。因此，大衛(wèi)·奧格威說：廣告創(chuàng)意實際上是“帶著枷鎖起舞”。2、廣告創(chuàng)意的意象在廣告創(chuàng)意中，意象是廣告的藝術(shù)細(xì)胞，是廣告創(chuàng)意理論的基石之一。我們可以把意象看成是廣告創(chuàng)意中涌現(xiàn)在腦海中的一種帶有豐富感情、意念、意向的藝術(shù)思想，這正是廣告創(chuàng)意富于感染力、說服力與促銷力的源泉所在。運用意象理論來進(jìn)行廣告創(chuàng)意時，應(yīng)力求做到兩條，一是有鮮明形象，二是有一定的寓意。3、廣告創(chuàng)意的聯(lián)想廣告創(chuàng)意作為一種創(chuàng)造性的勞動，更是處處離不開聯(lián)想?？梢哉f形象、意象，統(tǒng)統(tǒng)是廣

10、告創(chuàng)意的素材，只有通過聯(lián)想的粘合，才能成為有意象，有情感、有形象、有意境的廣告?？陀^事物總是相互聯(lián)系的。具有各種不同聯(lián)系的事物反映在頭腦中，就形成各種不同的聯(lián)想。聯(lián)想的四個基本形態(tài)在廣告創(chuàng)意中都是十分有用的。這四種形態(tài)分別是接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、對比聯(lián)想和因果聯(lián)想。4、廣告創(chuàng)意方法過去的半個世紀(jì)以來，廣告一直受到六種不同的廣告創(chuàng)意方法的影響。分別是李奧·貝納的固有刺激法，羅瑟·瑞夫斯的獨特銷售建議法，大衛(wèi)·奧格威的品牌形象法，威廉·伯恩巴克的實施重心法，艾爾·里斯和杰克·特勞特的定位法，理查德·伍甘的信息模式法。四、結(jié)束語廣告設(shè)計的優(yōu)秀與否對廣告視覺傳達(dá)信息的準(zhǔn)確起著關(guān)鍵的作用，是廣告活動中不可缺少的重要環(huán)節(jié)使廣告策劃的深化和視覺化表現(xiàn)。廣告的終極目的在于追求廣告效果，而廣告效果的優(yōu)劣，關(guān)鍵在于廣告設(shè)計的成敗?，F(xiàn)代廣告設(shè)計的任務(wù)是根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)和廣告戰(zhàn)略的要求，通過引人入勝的藝術(shù)表現(xiàn)，清晰準(zhǔn)確的傳遞商品或服務(wù)的信息，樹立有助于銷售的品牌形象與企業(yè)形象。 通過學(xué)習(xí)這門課程，我對廣告設(shè)計有了更深一層的了解，也對廣告學(xué)跟設(shè)計有了初步且很多的了解，這使得我的知識范圍更廣大。雖然這門課程是選修課，但是老師對我們并沒有吝嗇自己