公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)介紹

1、第一章公共關(guān)系學(xué)概述第一節(jié)公共關(guān)系的內(nèi)涵公共關(guān)系從業(yè)者是以一個(gè)中間人的身份，同時(shí)為其所代表的組織和所有與此組織有關(guān)的公眾服務(wù)。因此，公共關(guān)系從業(yè)者既要對(duì)組織負(fù)責(zé)，又要對(duì)公眾負(fù)責(zé)。他通過信息傳遞使組織公眾理解其政策。公共關(guān)系包括所有與公眾有關(guān)的研究：收集公眾信息，對(duì)管理公眾態(tài)度和反饋提供咨詢建議；幫助制定政策以證明對(duì)公眾責(zé)任的關(guān)注，并不斷評(píng)估所有公共關(guān)系項(xiàng)目的效果。這種包辦角色涵蓋了所有監(jiān)測(cè)和影響公眾民意的一切活動(dòng)。一、國際公共關(guān)系定義綜述傳播管理說傳播策略說公司形象說聲譽(yù)管理說關(guān)系管理說關(guān)系策略說建立社區(qū)感說二、國內(nèi)公共關(guān)系定義綜述組織形象說：公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造良好形象，運(yùn)用傳播溝通手

2、段去影響公眾的一門學(xué)科和藝術(shù)。（余明陽）關(guān)系協(xié)調(diào)說：公共關(guān)系是社會(huì)組織為了贏得支持與合作、實(shí)現(xiàn)自身的生存與發(fā)展，通過一定的媒介和方式，同相關(guān)公眾結(jié)成的一種社會(huì)關(guān)系。（李道平）傳播溝通說：公共關(guān)系是指組織與公眾之間的傳播溝通。（廖為建）關(guān)系生態(tài)說：公共關(guān)系是組織一一公眾一一環(huán)境系統(tǒng)的關(guān)系生態(tài)管理。具體地說，就是社會(huì)組織運(yùn)用調(diào)查研究和對(duì)話傳播等手段，營造具有公共性、公開性、公益性和公共輿論性的關(guān)系生態(tài)，以確保組織利益和公共政策的和諧。（陳先）三、公共關(guān)系內(nèi)涵確立了基本內(nèi)涵：公共關(guān)系是一種公眾關(guān)系；公共關(guān)系是一種傳播關(guān)系；公共關(guān)系具有管理職能；公共關(guān)系是有目的的自覺活動(dòng)四、公共關(guān)系的內(nèi)涵層次公共關(guān)系

3、是一一狀態(tài)f活動(dòng)f思想觀念f學(xué)科f事業(yè)公共關(guān)系觀念是指人們?cè)诠碴P(guān)系實(shí)踐中形成的影響人們思想和行為傾向的深層的意識(shí)，既有顯而易見的公共關(guān)系觀，也有尚未被人意識(shí)到的潛在觀念，是人們對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的一種自覺的認(rèn)識(shí)與理解。包括形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念。五、公共關(guān)系的特征人情性、雙向性、廣泛性、整體性、長期性第二節(jié)公關(guān)的構(gòu)成要素公共關(guān)系的三大要素：1 .公共關(guān)系的主體一一社會(huì)組織2 .公共關(guān)系的客體一一有關(guān)公眾3 .公共關(guān)系活動(dòng)的手段和方法一一雙向的信息傳播一、公關(guān)主體：社會(huì)組織- 公關(guān)主體是指處于公關(guān)主動(dòng)者地位的社會(huì)組織- 公關(guān)主體必須是社會(huì)組織，而不是非正式群體或普通個(gè)人-

4、 并非社會(huì)組織在任何時(shí)候都是公關(guān)主體社會(huì)組織1 .定義：社會(huì)組織是人們依照一定規(guī)范和目的而組成的一種社會(huì)組合2 .組織目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)目標(biāo)：創(chuàng)造一個(gè)有利于組織發(fā)展的環(huán)境基礎(chǔ)：內(nèi)部公眾的努力；外部公眾對(duì)組織的支持。3 .特點(diǎn)：群體性、導(dǎo)向性、系統(tǒng)性、協(xié)作性、變動(dòng)性、穩(wěn)定性4 .分類：贏利性的組織；非盈利性的組織；互利性的組織；公益性的組織5 .組織與環(huán)境：社會(huì)環(huán)境是指組織面臨的各種社會(huì)條件以及各類公眾6 .營造環(huán)境的五種能力：應(yīng)變能力、認(rèn)知能力、檢驗(yàn)?zāi)芰Αf(xié)調(diào)能力、結(jié)構(gòu)能力二、公關(guān)客體：公眾1 .定義：公關(guān)客體是指公關(guān)活動(dòng)的對(duì)象，即公眾。公眾不同于一般意義上的群眾、人群、人民等概念，而是指與特定

5、的公關(guān)主體相互聯(lián)系和相互影響的個(gè)人、群體或組織的總和。2 .基本特點(diǎn)：群眾性、同質(zhì)性、變化性、相關(guān)性3 .分類一一 .根據(jù)公眾與組織的所屬關(guān)系分類：內(nèi)部公眾、外部公眾 .根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的時(shí)序分類：非公眾一一即與社會(huì)組織沒有發(fā)生任何影響的相關(guān)公眾潛在公眾一一現(xiàn)在與社會(huì)組織還沒有發(fā)生聯(lián)系但將來可能與組織發(fā)生影響與關(guān)系的公眾分曉公眾一一已經(jīng)與社會(huì)組織發(fā)生影響和關(guān)系，但尚未行動(dòng)的公眾行動(dòng)公眾一一已經(jīng)采取實(shí)際行動(dòng)與社會(huì)組織發(fā)生影響和關(guān)系的公眾根據(jù)公眾對(duì)組織的重要程度分類：首要公眾、次要公眾、邊緣公眾根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度分類：順意公眾、逆意公眾、獨(dú)立公眾三、公關(guān)中介：媒體公關(guān)中介指傳媒溝通的手段。

6、公關(guān)中的傳媒溝通不同于一般意義上的傳播溝通，它強(qiáng)調(diào)雙向性、反饋性。第二章公共關(guān)系的歷史第一節(jié)公共關(guān)系問題的提出一、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)商品經(jīng)濟(jì)的繁榮是公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)原因：商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，市場競爭越激烈，公共關(guān)系活動(dòng)也就越重要二、政治基礎(chǔ)民主政治的發(fā)展是公共關(guān)系產(chǎn)生的政治前提原因：政治要穩(wěn)定，必須把民情民意作為決策的重要依據(jù)，并爭取得到公眾的支持三、物質(zhì)基礎(chǔ)傳播技術(shù)的普及是公共關(guān)系產(chǎn)生的物質(zhì)基礎(chǔ)原因：現(xiàn)代各種傳播技術(shù)能更準(zhǔn)確、更迅速地與各類公眾建立聯(lián)系，溝通信息四、文化基礎(chǔ)一一現(xiàn)代管理理論的發(fā)展管理學(xué)的核心就是以“人”為中心，強(qiáng)調(diào)組織內(nèi)部的各因素和諧相處，以追求效率最大化。這為公共關(guān)系內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求

7、發(fā)展的職能找到了理論依據(jù)。第二節(jié)公共關(guān)系的發(fā)展一、公共關(guān)系活動(dòng)的緣起1.早期（?19世紀(jì)30年代）手段：公告和口傳特點(diǎn)：通過民意意識(shí)和溝通意識(shí)展現(xiàn)無意識(shí)的公共關(guān)系局限于很小的范圍更多與政治活動(dòng)聯(lián)系借助藝術(shù)的方式作為傳播媒介二、公共關(guān)系事業(yè)的萌芽北美獨(dú)立的革命宣傳運(yùn)動(dòng)代表人物：亞當(dāng)斯、漢密爾敦、富蘭克林等現(xiàn)代公關(guān)活動(dòng)的兩個(gè)直接源頭1 .美國現(xiàn)代政治競選的發(fā)端2 .新聞代理的產(chǎn)生特點(diǎn)：具有明顯的政治宣傳特征參與的企業(yè)以免費(fèi)宣傳為目的，較少考慮公眾的利益3 .便士報(bào)和巴納姆：公眾要被愚弄第三節(jié)公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展一、李艾維生平簡介一一現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)之父1 .宣傳顧問事務(wù)所，標(biāo)志著現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生；

8、“現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)之父”2 .李艾維公關(guān)實(shí)踐1903年成立“派克和李公司”，世界上第一家職業(yè)公共關(guān)系公司1905年發(fā)表原則宣言處理美國煤礦工人罷工事件處理洛克菲樂石油子公司鎮(zhèn)壓工人事件3 .李艾維公關(guān)思想公眾必須被告知一一講真話公共關(guān)系動(dòng)力來自最上層保持與新聞界的聯(lián)系、伯納斯生平簡介一一公共關(guān)系學(xué)之父1 .世界上第一個(gè)公共關(guān)系理論家、實(shí)踐家出版了世界上第一部公關(guān)著作第一個(gè)促使公關(guān)由職業(yè)走向科學(xué)化、理論化的人第一個(gè)把公共關(guān)系帶入大學(xué)講壇的人2 .伯納斯公關(guān)實(shí)踐美國總統(tǒng)庫利奇的形象策劃美國煙草公司的市場推廣策劃好彩香煙的促銷策劃點(diǎn)燈發(fā)明50周年慶?；顒?dòng)策劃3 .伯納斯公關(guān)思想1923年輿論之凝結(jié)又名

9、公共關(guān)系透視1952年出版公共關(guān)系學(xué)投公眾所好、卡特利普、森特與公共關(guān)系的學(xué)科化1 .學(xué)科化發(fā)展進(jìn)程1937年哈羅博士在斯坦福大學(xué)開設(shè)公關(guān)課程1947年波士頓大學(xué)開辦第一家公關(guān)學(xué)院1948年美國公關(guān)協(xié)會(huì)成立，標(biāo)志著公關(guān)職業(yè)格局的確立1978年美國有292所大學(xué)教公關(guān)，10所有博士學(xué)位，23所碩士，表明公關(guān)教育開始走向高層1986年，科勒特“大營銷”概念，首次把“市場營銷組合”4P發(fā)展為6P（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、促銷渠道、政治、公共關(guān)系）2 .學(xué)科化時(shí)期的代表人物卡特利普和森特合著有效公共關(guān)系一一被稱為“公共關(guān)系圣經(jīng)”提出“公共關(guān)系四步法”提出“調(diào)整與適應(yīng)”的理論模式提出公共關(guān)系實(shí)踐的系統(tǒng)化研究方

10、法四、詹夫金斯與公共關(guān)系的國際化1 .現(xiàn)代公共關(guān)系的國際化進(jìn)程1926年英國成立第一家正式的公關(guān)機(jī)構(gòu)一一皇家營銷部1955年國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（IPRA）成立，是現(xiàn)代公關(guān)國際化的重要標(biāo)志2 .詹夫金斯的公關(guān)理論3 .格魯尼格的公關(guān)理論新聞代理模式公關(guān)信息模式雙向非對(duì)稱模式雙向?qū)ΨQ模式第四節(jié)中國公共關(guān)系的興起和發(fā)展一、中國公共關(guān)系興起的背景1 .閉關(guān)鎖國走向?qū)ν忾_放2 .計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場經(jīng)濟(jì)3 .政府本位走向企業(yè)本位二、中國公共關(guān)系發(fā)展歷程1.引進(jìn)傳播階段一一19791986年2.徘徊成長階段一一19871993年3.開拓創(chuàng)新階段一一1993至今三、中國公共關(guān)系發(fā)展趨勢(shì)1 .公共關(guān)系活動(dòng)全球化一一

11、全球公關(guān)時(shí)代呼嘯而至2 .公共關(guān)系主體多元化一一知識(shí)產(chǎn)業(yè)異軍突起3 .公共關(guān)系客體專門化一一營銷公關(guān)高燒不退4 .公共關(guān)系手段電子化一一網(wǎng)上公關(guān)漸成時(shí)尚5 .公共關(guān)系理論系統(tǒng)化一一公關(guān)文化深入人心6 .公共關(guān)系操作規(guī)范化一一本土化運(yùn)作駕輕就熟7 .公共關(guān)系教育層次化一一高層公關(guān)教育大勢(shì)所趨8 .公共關(guān)系人才整合化一一復(fù)合型人才應(yīng)運(yùn)而生9 .公共關(guān)系地位戰(zhàn)略化一一戰(zhàn)略咨詢角色逐步確立10 .公共關(guān)系行業(yè)產(chǎn)業(yè)化一一咨詢策劃業(yè)方興未艾第三章公共關(guān)系的職能信息采集咨詢建議宣傳推廣協(xié)調(diào)溝通教育引導(dǎo)提供服務(wù)危機(jī)處理第四章公共關(guān)系的基本類型及內(nèi)容第一節(jié)一、企業(yè)公共關(guān)系1 .核心是建立本企業(yè)組織的良好形象和聲

12、譽(yù)2 .工作重點(diǎn)：把樹立企業(yè)形象的任務(wù)滲透到企業(yè)的管理中是廣結(jié)人緣是開拓市場二、政府公關(guān)是指以政府為主體開展得公關(guān)活動(dòng)，所謂的政府指的是建立在社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的上層建筑的核心部門，包括行使行政、立法、司法職能以及代表國家實(shí)行宏觀管理的各級(jí)權(quán)利機(jī)構(gòu)。三、事業(yè)團(tuán)體公共關(guān)系是指以事業(yè)組織為主體展開的公關(guān)活動(dòng)，所謂的事業(yè)組織指為適應(yīng)社會(huì)需要而由國家提供資金設(shè)立的專門性的機(jī)構(gòu)，如學(xué)校、博物館、圖書館等。四、社會(huì)個(gè)人的公關(guān)1 .是指具有較高社會(huì)知名度，廣受關(guān)注的人物為主體所展開的公共關(guān)系活動(dòng)。2 .條件：要多參加公益活動(dòng)要嚴(yán)格要求自己，注意自己的形象要善于與媒體打交道第二節(jié)對(duì)象公共關(guān)系一、員工關(guān)系1 .員

13、工是企業(yè)的財(cái)富2 .處理員工關(guān)系的藝術(shù)加強(qiáng)雙向溝通，實(shí)現(xiàn)信息共享建樹企業(yè)文化，增強(qiáng)組織內(nèi)凝聚力掌握用人之道，加強(qiáng)組織的向心力創(chuàng)建“家庭氣氛”，協(xié)調(diào)與非正式組織的關(guān)系二、處理顧客關(guān)系的藝術(shù)1 .塑造為顧客服務(wù)的形象2 .提供優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)3 .對(duì)消費(fèi)者實(shí)行科學(xué)管理4 .與消費(fèi)者保持通暢的信息渠道5 .及時(shí)妥善處理顧客投訴三、媒介關(guān)系新聞媒介關(guān)系1 .媒介關(guān)系的地位和作用媒介關(guān)系是任何組織的外部公共關(guān)系中最特殊的關(guān)系。它具有雙重性，既是傳播工具，也是一種公眾，媒介起著控制輿論的作用。2 .與新聞界聯(lián)絡(luò)的形式發(fā)布新聞稿或提供新聞資料召開記者座談會(huì)制造新聞，即有計(jì)劃地策劃組織舉辦具有新聞價(jià)值的活動(dòng)和事

14、件，吸引新聞界和公眾的注意及興趣，爭取新聞報(bào)道，以提高組織知名度。3 .搞好與新聞界關(guān)系的方法措施四、社區(qū)關(guān)系1 .搞好社區(qū)關(guān)系的必要性2 .處理社區(qū)關(guān)系的藝術(shù)創(chuàng)辦和扶持社區(qū)的公益事業(yè)為社區(qū)創(chuàng)造一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)境為社區(qū)增添榮譽(yù)維護(hù)社區(qū)的安全對(duì)社區(qū)開放參觀加強(qiáng)社區(qū)的情感交流五、股東關(guān)系1 .股東關(guān)系的公眾對(duì)象2 .處理股東關(guān)系的藝術(shù)激發(fā)股東的主人意識(shí)讓股東成為推銷伙伴與股東保持有效溝通六、政府關(guān)系1 .建立與政府的良好關(guān)系2 .處理政府關(guān)系的藝術(shù)與政府部門溝通與政府人員廣為聯(lián)系擴(kuò)大組織在政府部門的信譽(yù)和影響七、競爭對(duì)手關(guān)系1 .應(yīng)切實(shí)把握正確地競爭目的2 .競爭手段應(yīng)光明正大3 .競爭不忘協(xié)作交

15、流八、國際公共關(guān)系1 .應(yīng)樹立組織的穩(wěn)定形象，建立國際交往的牢固信用2 .應(yīng)充分考慮各國的文化習(xí)俗3 .原則規(guī)范與個(gè)性相結(jié)合4 .利益投資注重長遠(yuǎn)第三節(jié)公共關(guān)系的作用一、監(jiān)測(cè)作用二、凝聚作用三、調(diào)節(jié)作用四、應(yīng)變作用第四節(jié)公共關(guān)系的基本原則和規(guī)范一、公共關(guān)系必須以事實(shí)為基礎(chǔ)二、公共關(guān)系必須以社會(huì)效益為依據(jù)三、公共關(guān)系以滿足公眾需求為出發(fā)點(diǎn)四、公共關(guān)系以不斷創(chuàng)新為靈魂第五章公共關(guān)系與形象管理第一節(jié)一、組織形象1 .定義：組織形象是社會(huì)公眾對(duì)組織綜合認(rèn)識(shí)后形成的一種總體評(píng)價(jià)，是組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。2 .組織形象的四個(gè)方面關(guān)系程度與輿論指向關(guān)系程度是指組織和相關(guān)公眾“關(guān)系”的聯(lián)系程度和

16、狀況。而輿論指向是指社會(huì)公眾對(duì)組織的基本態(tài)度和意見指向。知名度和美譽(yù)度知名度是一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度。美譽(yù)度是一個(gè)組織獲得公眾信任、贊許的程度。認(rèn)可度和忠誠度認(rèn)可度是指組織的產(chǎn)品和服務(wù)在讓公眾在觀念上的認(rèn)同的同時(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際選擇行動(dòng)的程度。忠誠度是則是指組織的產(chǎn)品和服務(wù)不僅被社會(huì)公眾所認(rèn)可，而且非常滿意，以至于在公眾心目中形成一種很高的心理占位和心理偏受。組織形象定位組織形象定位是組織在公眾心目中確定自身形象的特定位置。二、組織形象的分類1 .單項(xiàng)形象和整體形象單項(xiàng)形象是針對(duì)組織形象的某一個(gè)方面，組織所留給公眾的印象。整體形象是由各個(gè)單項(xiàng)構(gòu)成的，組織呈現(xiàn)在公眾目前的總體形象。2 .實(shí)際形

17、象和期望形象實(shí)際形象是為社會(huì)公眾所普遍認(rèn)為的形象。期望形象是組織期望在公眾心目中所樹立的形象。3 .真實(shí)形象和失真形象真實(shí)形象是組織留給公眾的符合企業(yè)實(shí)際情況的形象。而失真形象是公眾心目中的印象與組織真實(shí)形象產(chǎn)生誤差甚至歪曲的形象。4 .有形形象和無形形象有形形象是通過人們的感覺器官直接能感受的組織實(shí)體的形象。包括：品牌形象、人物形象和環(huán)境形象。無形形象是建立在有形形象基礎(chǔ)之上的，一個(gè)完整的組織形象是有形形象和無形形象的綜合。三、組織形象管理1 .定義：它是對(duì)組織在社會(huì)上整體形象的一種控制2 .包括三方面：主客觀性傳播性和偏差性相對(duì)性和可變性第二節(jié)形象管理的方法：實(shí)施CIS戰(zhàn)略一、CI的功能1

18、 .內(nèi)部功能有利于重建企業(yè)文化有利于增強(qiáng)企業(yè)競爭力有利于多角化、集團(tuán)化、國際化經(jīng)營2 .外部功能有利于企業(yè)穩(wěn)定職工隊(duì)伍，不斷吸收招攬優(yōu)秀人才有利于企業(yè)融資、擴(kuò)大社會(huì)資金來源有利于爭取更多的供應(yīng)商和銷售商有利于獲得消費(fèi)者認(rèn)同有利于企業(yè)公共關(guān)系的運(yùn)轉(zhuǎn)二、CI設(shè)計(jì)的基本原則1.同一性原則2.差異性原則3.民族性原則4.有效性原則第六章公共關(guān)系實(shí)務(wù)操作第一節(jié)一、所謂公共關(guān)系調(diào)查研究是指公共關(guān)系人員運(yùn)用科學(xué)地方法，有步驟地觀察、了解、分析、研究組織的公共關(guān)系狀態(tài)，以收集信息、發(fā)現(xiàn)問題、掌握情況為目的的一種公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)二、公共關(guān)系調(diào)查研究的基本內(nèi)容1 .組織形象調(diào)查組織自我期望形象調(diào)查組織實(shí)際形象調(diào)查

19、（認(rèn)知度與美譽(yù)度）尋找組織形象的差距相關(guān)公眾情況調(diào)查（需求調(diào)查）傳播媒介情況調(diào)查2 .社會(huì)環(huán)境調(diào)查（市場需求、競爭等）3 .公共關(guān)系活動(dòng)效果調(diào)查三、公共關(guān)系調(diào)查研究的常用方法1.觀察調(diào)查法2.尋訪調(diào)查法3.問卷調(diào)查法4.檢索調(diào)查法5.量表調(diào)查法四、公共關(guān)系調(diào)查研究的一般程序1.調(diào)查的準(zhǔn)備階段2.收集資料階段3.整理分析階段4.形成結(jié)果階段5.總結(jié)評(píng)估階段第二節(jié)公共關(guān)系策劃一、策劃的特點(diǎn)系統(tǒng)性、思維性、智謀性、操作性、變異性、超前性二、策劃與創(chuàng)意的區(qū)別兩者的思維形式的不同兩者的來源不同兩者的思維活動(dòng)過程不同兩者的主體對(duì)象不同兩者的行為過程不同三、公關(guān)策劃的目標(biāo)性特征1 .目標(biāo)的含義：目標(biāo)是策劃的

20、靶標(biāo)，它決定了策劃的方向2 .目標(biāo)的確立：總體目標(biāo)一一傳播信息、聯(lián)絡(luò)感情、改變態(tài)度、引起行動(dòng)具體目標(biāo)一一把總體目標(biāo)具體化四、公關(guān)策劃的作用1 .整理思路2.指導(dǎo)行為3.開啟創(chuàng)意4.促進(jìn)競爭五、公共關(guān)系策劃的原則2 .目標(biāo)導(dǎo)向原則：指一切活動(dòng)必須在一個(gè)明確的目標(biāo)指引下完成是經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利3 .利益驅(qū)動(dòng)原則：利益應(yīng)該是公共關(guān)系策劃和公共關(guān)系行為的原動(dòng)力,益的統(tǒng)一體。4 .真誠求實(shí)原則：在策劃中，尊重事實(shí)，尊重科學(xué)。第七章公共關(guān)系策劃實(shí)施第一節(jié)公共關(guān)系策劃的基本要素一、基本要素1 .目標(biāo)的確立2 .主題提煉3 .目標(biāo)公眾的認(rèn)定4 .項(xiàng)目設(shè)計(jì)5 .時(shí)空的選擇6 .媒體整合7 .經(jīng)費(fèi)預(yù)算8 .人員分配

21、二、公共關(guān)系策劃的基本流程（一）目標(biāo)的確立：也就是確立公關(guān)策劃所欲設(shè)達(dá)到的目的、期望值（二）主題提煉：指公共關(guān)系活動(dòng)中聯(lián)結(jié)所有項(xiàng)目、統(tǒng)帥整個(gè)思想的紐帶和思想核心。它可以是一句話，也可以是一句陳述或表白。（三）目標(biāo)公眾的認(rèn)定以活動(dòng)目標(biāo)劃定目標(biāo)公眾以組織實(shí)力劃定目標(biāo)公眾以組織需要?jiǎng)澏繕?biāo)公眾（四）項(xiàng)目設(shè)計(jì)：圍繞公共關(guān)系目標(biāo)而確定的在不同時(shí)期進(jìn)行的各種形式的活動(dòng)。（五）時(shí)空的選擇時(shí)機(jī)的捕捉一一要點(diǎn)：組織創(chuàng)辦或開業(yè)之際；組織更名合作之際；組織變革、品牌延伸之際;組織遷徙之際；組織慶典之際；社會(huì)活動(dòng)之際?？臻g的選擇要點(diǎn)：充分注意場景的選擇；活動(dòng)的地理位置；交通環(huán)境；審美空間；利用有利環(huán)境回避不利環(huán)境（六

22、）媒體組合根據(jù)傳播對(duì)象來選擇媒體根據(jù)傳播內(nèi)容與形式來選擇媒體根據(jù)組織實(shí)力來選擇媒體根據(jù)組織環(huán)境來選擇媒體三、公共關(guān)系活動(dòng)的實(shí)施與評(píng)估1.公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目的實(shí)施（一）公共關(guān)系實(shí)施的原則準(zhǔn)備充分的原則策劃導(dǎo)向性原則：公關(guān)人員必須嚴(yán)格按照既定的策劃方案開展實(shí)施工作控制進(jìn)度原則整體協(xié)作原則反饋調(diào)查策略（二）公共關(guān)系實(shí)施的方案設(shè)計(jì)又稱公共關(guān)系技術(shù)文案或公共關(guān)系策劃文案，其核心內(nèi)容是公共關(guān)系策略、點(diǎn)子的具體操作方法。實(shí)施工作項(xiàng)目與內(nèi)容實(shí)施工作要求：工作方法要具體細(xì)致；工作方法成本低、要設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)、要符合公眾的心理。實(shí)施工作的時(shí)間和流程2.公共關(guān)系評(píng)估（一）公關(guān)評(píng)估的含義與重要意義是有關(guān)專家或機(jī)構(gòu)依據(jù)某種科學(xué)

23、的標(biāo)準(zhǔn)的方法，對(duì)公關(guān)的整體策劃、準(zhǔn)備過程、實(shí)施過程以及實(shí)施效果進(jìn)行測(cè)量、檢查、評(píng)估和判斷的一種活動(dòng)。（二）評(píng)估的程序重溫目標(biāo)搜集分析資料想決策部門報(bào)告分析的結(jié)果把分析結(jié)果用于決策（三）評(píng)估的步驟與方法對(duì)準(zhǔn)備工作進(jìn)行評(píng)估對(duì)背景材料進(jìn)行評(píng)估對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行評(píng)估對(duì)信息表現(xiàn)形式進(jìn)行評(píng)估四、新聞發(fā)布會(huì)的策劃與組織1 .新聞發(fā)布會(huì)的類型與作用新聞發(fā)布會(huì)：指組織和個(gè)人為了公布、解釋自身或自身有關(guān)的重大新聞事件，集中邀請(qǐng)有關(guān)的新聞媒介的記者，正式發(fā)布新聞，闡述自己的觀點(diǎn)或立場的一種與新聞界的公開直接的傳播溝通活動(dòng)。記者招待會(huì)：組織或個(gè)人為了增進(jìn)與新聞界的溝通，及時(shí)向外界交流、解釋澄清組織的觀點(diǎn)或立場，而邀請(qǐng)記者

24、參加的溝通活動(dòng)。吹風(fēng)會(huì)：是召集記者集中參加，給記者們做某個(gè)問題的背景介紹，供他們寫作時(shí)作為參考2 .新聞發(fā)布會(huì)的作用：最大的好處就在于可與廣大的新聞媒介進(jìn)行面對(duì)面的直接雙向交流，可以當(dāng)場公開地向社會(huì)公布各種重大的新聞，解釋各種問題或誤解。3 .新聞發(fā)布會(huì)的組織和安排：所謂新聞發(fā)言人是一種職業(yè)，他是由一些代表國家、政黨、企業(yè)公司、社會(huì)團(tuán)體或個(gè)人向媒體和公眾發(fā)布、傳達(dá)信息的專業(yè)人事組成。職責(zé)就是在一定時(shí)間內(nèi)就某一重大事件或時(shí)局的問題，舉行新聞發(fā)布會(huì)，或約見記者，發(fā)布有關(guān)新聞或闡述本部門的觀點(diǎn)立場，并代表有關(guān)部門回答記者提問幻燈片。4 .常用的公關(guān)策略：組織利用廣告的形式，向社會(huì)公眾傳達(dá)有關(guān)組織的信

25、息，促使社會(huì)公眾更多地了解組織、爭取公眾的好感，提高組織的知名度、美譽(yù)度，樹立良好組織形象。5 .商業(yè)廣告和公關(guān)廣告的區(qū)別和聯(lián)系：本質(zhì)區(qū)別一一商業(yè)廣告一一產(chǎn)品、服務(wù)+廣告經(jīng)濟(jì)效益公關(guān)廣告一一企業(yè)形象+廣告兩者的共性(1) .廣告必須具有明確的目的，并服從企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略(2) .廣告都應(yīng)立刻引起受眾的關(guān)注廣告的核心主體(3) .廣告首先能吸引人的視覺感官去注意廣告的核心部分(4) .廣告的核心主體內(nèi)容須容易被受眾接受(5) .廣告能引起預(yù)期的情感聯(lián)想和連鎖滾動(dòng)效益(6) .廣告能以較少的費(fèi)用投入，獲得較大的效果產(chǎn)出第八章公共關(guān)系與危機(jī)管理第一節(jié)公關(guān)危機(jī)與危機(jī)公關(guān)一、公關(guān)危機(jī)與危機(jī)公關(guān)1 .危機(jī)：指危及組織利益、形象、生存的突發(fā)性或?yàn)?zāi)難性的事故與事件2 .公關(guān)危機(jī)：是指由于組織內(nèi)部或外部的種種因素，嚴(yán)重?fù)p害了