芒果網(wǎng)電子商務案例分析

1、芒果網(wǎng)是香港中旅集團所屬上市公司 香港中旅國際投資有限公司在內(nèi)部資源重 組的基礎上再投資近4億元人民幣興建的旅游電子商務平臺。芒果網(wǎng)是一個由電話呼 叫中心、網(wǎng)站及其他高科技接入方式組合成的非面對面客戶服務中心， 為游客提供以訂 房、訂票、自由行套票、公司差旅管理為主打產(chǎn)品的旅游在線服務。利用芒果網(wǎng)，人們 旅游、商務、會議出行不出家門和辦公室即可用電話、上網(wǎng)、手機等多種電訊工具訂酒 店、訂機票，既節(jié)約了時間，又降低了成本。青芒果旅行網(wǎng)【】是芒果網(wǎng)的子品牌，專門從事低價酒店預訂的旅游網(wǎng)站以經(jīng)濟型酒店、酒店公寓、客棧、青年旅舍為主要產(chǎn)品，目標客戶為學生、白領、 有超過 8000家加盟酒店和 70多萬

2、會員，是國內(nèi)最大的低價酒店在線預訂平臺。驢友等自助游客和普通商旅人士。實行純網(wǎng)站在線預訂+預付的交易模式，目前擁、芒果網(wǎng)人力資源管理理念：芒果網(wǎng)平臺目前已形成一支高素質、專業(yè)化、年輕、敬業(yè)的團隊，云集了來 自旅游、電子商務和 IT 相關行業(yè)的 1500多名優(yōu)秀人才，既有經(jīng)驗豐富的高管團隊， 也有機票、酒店、度假、商旅等領域的專家和業(yè)務骨干，更有呼叫中心運作及管 理人才、 IT 人才，隊伍年齡結構、專業(yè)背景結構、經(jīng)驗背景構成都相當好。這些 管理團隊和專業(yè)團隊都是芒果網(wǎng)的寶貴財富。我們的團隊充滿朝氣、活力與創(chuàng)造力，形成芒果網(wǎng)獨特的人才優(yōu)勢。若加強 這個隊伍的凝聚力、向心力，作為將不可估量。二、芒果

3、網(wǎng)的運營模式芒果網(wǎng)采用 “網(wǎng)站+電話服務中心 ”的模式，依托先進的電子商務旅行網(wǎng)站和全國 24 小時旅行服務熱線 40066-40066，以統(tǒng)一的后臺數(shù)據(jù)庫（包括產(chǎn)品和客戶）為基礎的提 供非面對面旅行服務。 芒果網(wǎng)客戶服務中心通過統(tǒng)一的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫為客戶提供和制作產(chǎn) 品，并通過先進的客戶關系管理系統(tǒng)跟蹤客戶的消費模式， 為目標客戶提供個性化的增 值服務。同時，客服中心也統(tǒng)籌旅游產(chǎn)品的配送， 安排各個區(qū)域航空票務代理公司或設 于主要機場內(nèi)的分支機構出票， 并通過各地的業(yè)務合作伙伴送票或住房單等等。 芒果網(wǎng) 還為簽約的商旅客戶設立了 40066-20088 服務專線?？蛻舴罩行?24小時全天侯運作

4、， 為客戶提供傳統(tǒng)旅行社不能提供的便捷三、芒果網(wǎng)的產(chǎn)品:機票、油輪、門票、酒店、度假、火車票、租車、旅游線路查詢。1芒果網(wǎng)酒店的發(fā)展據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,交易規(guī)模達億元，同比增長%2012第二季度中國在線旅游同比保持了快速增長，市場 其中在線旅游第三方在線代理商（OTA市場營收規(guī)模達億元，同比增長%用戶預訂行為從線下轉向線上的趨勢不可逆轉。芒果網(wǎng)現(xiàn)推出“因為芒果，所以旅行”的金秋促銷活動，獨具特色的海島游線路, 3-600米的深海自由、720。的精選行程讓消費者體驗旅行的快樂。特惠機票50元, 優(yōu)惠的“九城接送機”，12個熱門旅游城市的度假酒店最高返現(xiàn)50%訂香港自由行產(chǎn) 品享1元接送機，訂

5、香港酒店滿兩晚就送免費的門票。全場產(chǎn)品買即送、滿即送，不設 置任何門檻，讓消費者真正享受旅行的快樂、實惠和便利。活動開啟一周，有內(nèi)部消息 透露，9月第一周銷量同比增長2倍。2011年，在線旅行營收規(guī)模達到億元，同比增長34% 2011年中國在線旅游市場交 易規(guī)模預計將突破億元，同比增長%用戶預訂行為從線下轉向線上的趨勢不可逆轉， 未來5年將釋放巨大的市場潛力。預計2014年中國在線旅游市場交易規(guī)模將超4500億元, 在線旅游滲透率將升至15%上02012第二季度中國在線旅游同比保持了快速增長，市場交易規(guī)模達億元，同比增 長%其中在線旅游第三方在線代理商（OTA市場營收規(guī)模達億元，同比增長 %可

6、見 現(xiàn)在的旅游業(yè)已經(jīng)在從線下轉下線下了。報告表示，隨著7月份暑期旅游旺季的到來，香港成為最熱門的旅游目的地之一。7 月期間，香港書展、香港動漫電玩節(jié)、香港優(yōu)質生活博覽扎堆召開，再加上暑期旅游旺 季因素的迭加，四大因素做得赴港游客數(shù)量迅速增加，酒店需求旺盛，價格迅速上漲。報告顯示，從6月底開始，香港酒店價格就已經(jīng)逐步上漲。7月份香港經(jīng)濟型酒店、三星、四星和五星的酒店價格分別上漲了 26% 23% 17% 11%上漲幅度較明顯, 三星酒店和經(jīng)濟型酒店上漲最多。價格上漲的同時，酒店預訂率也同步上揚。報告顯示，7月香港旅游以家庭游、親子游、 購物觀光為主，香港熱門購物區(qū)、景區(qū)周邊的酒店預訂非?；鸨?。受

7、游客喜愛的熱門購 物區(qū)、景區(qū)周邊的酒店平均預訂率最低已達 69%迪士尼樂園、海洋公園是家長和孩子的樂園，周邊酒店平均預訂率已達到88唏口83%家庭出游的比例明顯升高，家庭房型的 酒店預訂率上漲了 12%芒果網(wǎng)港澳酒店專家建議，暑期香港酒店需求旺盛，打算暑期赴港旅游的市民需趁 早預訂酒店，以免出現(xiàn)滿房。借助華為強大的技術開發(fā)能力和資源優(yōu)勢，芒果網(wǎng)也傾注了極具優(yōu)勢的資源和產(chǎn) 品。提供獨具特色和獨家優(yōu)惠的機票、酒店、旅游產(chǎn)品，提供特色化和具有本地化優(yōu)勢 的服務，芒果網(wǎng)希望背靠“華為”，在移動互聯(lián)網(wǎng)領域謀求更大的發(fā)展。艾瑞咨詢報告顯示，剛剛過去的2011年，在線旅行營收規(guī)模達到億元，同比增長34%20

8、11年中國在線旅游市場交易規(guī)模預計將突破億元，同比增長%用戶預訂行為從線下 轉向線上的趨勢不可逆轉，未來5年將釋放巨大的市場潛力。預計2014年中國在線旅游 市場交易規(guī)模將超4500億元，在線旅游滲透率將升至15%上。高速發(fā)展的在線旅游市場吸引了各路英豪跑馬圈地。前有旗下的推出旅游平臺、攜 殺入在線旅游市場，后有京東的加速布局，在線旅游硝煙滾滾。在線旅游領域內(nèi)部也是強者林立，一片廝殺。前有攜程、藝龍、芒果、同程等展開 激烈角逐，后有垂直去哪兒、酷訊等的激烈爭奪，還有悠哉、途牛等后起之秀奮力直追。 在線旅游的蛋糕在迅速做大。傳統(tǒng)在線旅游企業(yè)開始面臨著更加激烈的挑戰(zhàn)。據(jù)知情人士透露，為了擴大市場規(guī)

9、 模，增加利潤增長點，旅游巨頭港中旅集團旗下的芒果網(wǎng)早在2010年就提出了“開放” 的策略，尋求跨界合作和發(fā)展。2011年6月，芒果網(wǎng)與京東合作，為其提供機票服務，京東機票預定業(yè)務正式開啟;9月，芒果網(wǎng)與騰訊Q+在機票、旅游等領域的合作正式上線，成為 Q啲標桿。2012年開年，芒果網(wǎng)與華為合作的“勢力邦”正式上線，為客戶提供機票、酒店、 旅游、票券等旅游咨詢和預定服務。芒果網(wǎng)在開放的道路上一路探索，一路前行。正如康斯坦丁所說，如果無法成為那座山，那就成為覆蓋山體的土壤，讓森林在這 個基礎上郁郁蔥蔥。做好產(chǎn)品、做好服務，精耕細作；牢牢把握時代趨勢，在紛繁復雜 的競爭中抓住最大的機會。在互聯(lián)網(wǎng)開放

10、生態(tài)圈的重構過程中， 摸索前進。誰能夠贏得 更多合作伙伴的支持，誰的機會就更大。這將會是一場長跑，機會遠比想象中要多!四、芒果、藝龍、攜程近三年市場份額趨向2010年一季度：攜程的市場份額還高達55%但隨后每季都在下降，艾瑞咨詢的數(shù) 據(jù)顯示；2011:藝龍、芒果網(wǎng)分別以% %成為行業(yè)的老二和老三，攜程市場份額已降至 %2012:芒果逼近10%而至今年藝龍市場份額已超10%攜程份額還在下行通道中。芒果網(wǎng)進軍低價旅游預訂市場定位于學生和背包族2010年: “青芒果”已有100萬左右的會員，以年輕學生和背包族為主。這些客戶對價格較為敏感，因此“青芒果”被定位為專門銷售200元/夜以下的低價酒店平臺，

11、目 前在全國有8000多家簽約合作酒店。未來芒果網(wǎng)還將考慮在“青芒果”平臺上銷售低價 機票，以突出“青芒果”的低價細分品牌?！皵y程、藝龍雖然在全國可能有1萬多家合作酒店，但大多非低價酒店，因此我們 主打低價在線旅游預訂，是和對手差異化競爭，而且青芒果 100%在線預訂和后臺操作， 基本不涉及呼叫中心和人工，我們整個青芒果的工作人員僅十多人， 人力成本很低?！秉S志文告訴記者，除了低價定位差異化，“青芒果”采取的是與攜程、藝龍等完全不同 的非傭金模式，其與合作酒店之間不收取任何傭金，而是每次預訂收取房費的5%10% 作為預訂費，之后不再產(chǎn)生其他費用，比之攜程等的高傭金模式，合作酒店方支付的預 訂費

12、相當?shù)汀?jù)業(yè)內(nèi)人士估計，攜程有時收取的傭金比例高達 30%左右。OTA市場：一個擁擠的空間2011年中國在線旅游市場規(guī)模達億元，較2010年增長%未來幾年，中國在線旅游 市場每年增速仍達45%營收結構上，2011年酒店預訂業(yè)務占比達%機票占%度假約 占14%這催生了去哪兒、驢媽媽、途牛等新秀，也引來騰訊、淘寶、京東等巨頭，后者相 繼推出機票、酒店、旅游預訂業(yè)務。2011年淘寶旅行交易額已達109億元，同比增長122%航空公司、知名酒店也紛紛“觸網(wǎng)”。南航、國航等公司的網(wǎng)站機票銷售額已達百 億元。喜來登酒店等也開通了電商平臺。第三方代理公司遭受挑戰(zhàn)。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，去年中國在線旅游市場OTAt收規(guī)

13、模約 億元，同比增長%但增速不及整體市場發(fā)展速度。OTA亍業(yè)老大攜程2011財年財報顯示，營收同比增長18%遠低于上年的39%香港 中旅去年財報顯示，芒果網(wǎng)去年收入同比增速僅略高于行業(yè)平均水平。艾瑞總裁兼CO阮京文對第一財經(jīng)日報說，行業(yè)里主要有三類模式：去哪兒做 旅游垂直搜索，收費；攜程、藝龍、芒果等 OT/靠“吃返點”，比如售出某酒店一晚單 間住宿500元，收20%用金；而騰訊、淘寶等則是綜合銷售平臺，向酒店、機票等賣家收 取一定“進場費”。面對渠道日益多元化、價格更加透明，第三方代理商必須轉型，才能獲得出路。五、芒果網(wǎng)新建旅游頻道的亮點1、旅游度假首頁簡單、直觀、方便告訴用戶可以去哪兒玩“

14、搜索、目的地導航” 針對有明確出行目的地的用戶可方便、快速找到想到的旅游目的地;2、用戶體驗改善，方便用戶更容易找到想要的旅游目的地；3、網(wǎng)站頁面交互改善，集中客戶注意力，方便用戶快速找到想要的信息;4、產(chǎn)品與咨詢相結合，為用戶節(jié)省去其他網(wǎng)站搜索相關資訊的時間;5、產(chǎn)品分類精細，用戶尋找旅游度假產(chǎn)品更有針對性。在線旅游“三國殺”：芒果網(wǎng)挑戰(zhàn)攜程、藝龍 價格戰(zhàn)帶來的影響價格大戰(zhàn)給近年來OTA勺業(yè)績表現(xiàn)帶來了不同程度的影響，造成毛利率普遍下降趨勢如2011年攜程毛利率為75%同比下降3%同期藝龍毛利率為73%與去年同期持平, 但平均每間夜傭金比去年同期減少了 19%目的地旅游服務是芒果網(wǎng)2012年

15、重點開拓業(yè)務，關鍵以在線預訂為主，搭建地面服 務體系，為客戶，尤其是自助游旅客提供一站式旅游服務。 相比以往主要提供以出發(fā)地到目的地的旅游度假線路，芒果網(wǎng)目的地旅游新模式根據(jù)在線旅游市場的變化，旅客出游方式及預訂習慣的改變，將自助游各環(huán)節(jié)，如機票、酒店、度假、團隊游等細分，實 行上述產(chǎn)品的單一或打包在線銷售。登陸芒果網(wǎng)度假旅游頻道，發(fā)現(xiàn)新版首頁功能簡單、直觀，新增"搜索、目的地導 航"兩個功能方便用戶快速找到想要旅游的目的地，將同一目的地的不同類型的產(chǎn)品統(tǒng) 一放置到該目的地頁面內(nèi)，讓用戶真正做到"自游自在"的選擇自己需要的產(chǎn)品。新版的 目的地旅游頻道提供

16、了目的地的基本信息和"食、住、行、游、購、娛"等信息的廣泛性 和及時性；在目的地和會員之間建立方便、快捷、高效、低成本的溝通和互動渠道。進入目的地頁面，網(wǎng)頁的主要產(chǎn)品標簽功能包括某地產(chǎn)品推薦、度假酒店、當?shù)靥?色游、各地到某地、景區(qū)票券、送關服務、簽證、郵輪。在"某地旅游推薦"頁面，為用戶提供精選的有針對性游記跟攻略。如購物攻略、美食攻略等。旅游攻略必讀將該地最 精華的信息整合到一篇攻略之中，幫助用戶方便、快捷了解該目的地的相關信息、及游 玩攻略。通過這些精選攻略，幫助用戶詳細了解如何在該目的地的吃、喝、玩、樂。為 用戶節(jié)省去其他網(wǎng)站搜索相關資訊的時間。

17、與老版本比較，芒果網(wǎng)新版列表頁的度假產(chǎn)品分類更加精確， 同一個目的地一站式 服務，減少用戶搜索次數(shù)。產(chǎn)品分類更加精細，篩選更加方便。據(jù)芒果網(wǎng)項目人員介紹: 后期還會加入大交通票（如機票、火車票）、租車等業(yè)務，真正實現(xiàn)一站式服務。消費者到達目的地后也可以參加當?shù)貓F隊游。 從出發(fā)地到目的地這段旅程，芒果網(wǎng) 也會針對消費者提供精選打包產(chǎn)品，但更多提供單一產(chǎn)品供消費者打包預訂。 為用戶提 供在該目的地度假旅游的全方位一站式產(chǎn)品服務。芒果網(wǎng)在行業(yè)率先建設以目的地為主元素的旅游頻道， 架設了一個旅游目的地和出 游者之間通暢的資訊和產(chǎn)品選擇平臺。 在提供以目的地為組成元素的旅游服務、 滿足用 戶旅游資訊需求

18、、貼近用戶習慣、提升目的地知名度等方面對行業(yè)有革命性促進作用。配合在線預訂系統(tǒng)的構建和改善，芒果網(wǎng)同樣發(fā)力搭建地面旅游服務體系， 首先體 現(xiàn)在產(chǎn)品采購的思路的變化，采購重心從基于出發(fā)地轉為基于目的地。 芒果網(wǎng)的母集團 港中旅在全國乃至全球許多地方都有當?shù)芈眯猩纾?芒果網(wǎng)在當?shù)芈糜萎a(chǎn)品的采購還是服 務上都可以利用這個得天獨厚的優(yōu)勢。按照我們的流程設計，消費者在芒果網(wǎng)預訂旅游線路產(chǎn)品后，到達當?shù)睾罂梢杂筛壑新闷煜侣眯猩缲撠煹亟庸ぷ?，這樣既保證了集團旅 游資源的充分利用，同樣保障了消費者關注的旅游產(chǎn)品和服務品質。新頻道體驗五大亮點亮點一：旅游度假首頁簡單、直觀、方便告訴用戶可以去哪兒玩"搜

19、索、目的地導航"針對有明確出行目的地的用戶可方便、快速找到想到的旅游目的地。"主推專輯"則 針對沒有明確出行目的地用戶，為用戶推薦當季最佳旅游目的地及相關產(chǎn)品。亮點二：用戶體驗改善，方便用戶更容易找到想要的旅游目的地導航與搜索功能，重點突出用戶想要出行的目的地，弱化出發(fā)地的概念，簡單、直 觀的告訴用戶可以去哪些地方玩。產(chǎn)品列表分類更精細，用戶尋找旅游度假產(chǎn)品更具有 針對性。亮點三：網(wǎng)站頁面交互改善，集中客戶注意力，方便用戶快速找到想要的信息。新 的頁面以突出"搜索"、"導航"及"推薦"欄，選擇、搜索目的地

20、及產(chǎn)品不用先選擇出發(fā)地,用論用戶在那個城市，都能快速找到適合客戶的產(chǎn)品。產(chǎn)品分類列加精細，產(chǎn)品篩選 更加方便。幫助用戶快速了解具體產(chǎn)品詳情，幫助用戶快速做決定是否選擇購買。亮點四：產(chǎn)品與咨詢相結合，教客戶"怎么玩"幫助用戶方便、快捷地了解該目的地 相關信息及游玩攻略，為用戶節(jié)省去其他網(wǎng)站搜索相關資訊的時間。亮點五：產(chǎn)品分類精細，告訴用戶到達目的地后該"玩什么"為用戶提供在該目的地旅游度假的全方位一站式產(chǎn)品服務。產(chǎn)品分類精細，用戶尋找旅游度假產(chǎn)品更有針對性。 移動互聯(lián)網(wǎng)是未來的主旋律，是在線旅游的下一個掘金點。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年手機支付客戶

21、數(shù)量為9028萬戶，與億戶的手機用 戶規(guī)模相比，具有巨大的提升空間。智能手機的普及和消費者使用手機習慣的改變?yōu)檎?個旅游業(yè)提供了更大的無線市場空間。2012年查詢旅游信息的手機用戶全球預計增長 51% 18%勺手機用戶將用手機預訂酒店和機票。移動互聯(lián)網(wǎng)留給了人們足夠的想象空間，華為在行動。作為國際一流的電信和手機類供應商，華為提供了充足的資源來進行其自主開發(fā)的“勢力邦”的推廣和運作，手機內(nèi)置、PA吶置、應用超市“智慧云”的推薦下載 據(jù)悉，后期，華為還將進一步在移動城市、12580等領域開發(fā)旅游生活類的應用服務。六、芒果網(wǎng)與攜程運營模式的比較價格戰(zhàn)帶來的直接影響是刺激了整個在線旅游市場的擴容和增

22、量，同時必然拉低了整個行業(yè)的利潤率。2012年中國的在線機票、酒店和打包旅游產(chǎn)品預訂收入將同比增長 27%達到億元, 預計到2013年,這一規(guī)模將攀升至約90億元。但是，在線旅游行業(yè)利潤率已經(jīng)開始明顯 下降。據(jù)攜程網(wǎng)財報顯示，今年首季該公司總營業(yè)收入為億元，同比增長18%而營業(yè)利潤同比下降33%環(huán)比下降23% 7月25日，攜程網(wǎng)第二季度財報顯示，在總營業(yè)收入 小幅增長情況下，其凈利潤已經(jīng)腰斬至億元，同比下滑55%芒果網(wǎng)挑戰(zhàn)攜程的相應措施芒果宣稱：“攜程團購沒有的，我們有；攜程團購有的，我們?nèi)肯却?折再減1 丿元。推出“高星級酒店返還100元起，三星酒店返50元，經(jīng)濟酒店返30元”的促銷。芒果網(wǎng)火速拋出“ 8000萬元的酒店預訂貼現(xiàn)”計劃，每天800家酒店半價搶訂, 18000家酒店全部返現(xiàn)。該促銷方案相當于芒果網(wǎng)需直接出資8000萬元的真金白銀入市。自啟動價格戰(zhàn)以來，芒果網(wǎng)酒店預訂日間夜突破10000間夜，比去年同期增長260% 謝