動(dòng)感地帶營(yíng)銷策略

1、動(dòng)感地帶營(yíng)銷策略 一、關(guān)于動(dòng)感地帶品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的文獻(xiàn)回顧1、概念回顧還可以避免企業(yè)間的正菲利普科特勒認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同他人進(jìn)行 交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而滿足消費(fèi)者需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。菲利普科 特勒在營(yíng)銷管理中認(rèn)為：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)語(yǔ)、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是 它們的組合運(yùn)用。 其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)企業(yè)或某些企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)， 并運(yùn)用 于區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)者。 品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征。 利益和服 務(wù)的一貫性的承諾。 于秀偉在淺議品牌營(yíng)銷 中認(rèn)為品牌營(yíng)銷是一種正式的非 常有效的營(yíng)銷方式， 它不但可以為企業(yè)贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)， 面競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)代企業(yè)成功的因

2、素，不是機(jī)器，而是人和品牌。品牌作為一種重要的 無(wú)形資產(chǎn)， 不僅能夠增加企業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值， 還能夠增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 并為企 業(yè)塑造良好的形象， 就可以有更大的操作空間， 更高的利潤(rùn)回報(bào)。 品牌戰(zhàn)略是企 業(yè)戰(zhàn)略中的唯一使企業(yè)具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。 核心競(jìng)爭(zhēng)能力是價(jià)值創(chuàng)造的源 泉，它獨(dú)一無(wú)二的界定了一家企業(yè)。 “戰(zhàn)略”是樹立品牌的基本保障，在正確的 理念指導(dǎo)下規(guī)劃并保證有關(guān)策略的有效實(shí)施： “戰(zhàn)術(shù)”（策略）是樹立品牌的手段， 具體體現(xiàn)“理念”，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略。除了品牌外，還有差異化營(yíng)銷。馮麗云，李英爽，任錫源在差異化營(yíng)銷中認(rèn) 為差異化營(yíng)銷是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上， 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求， 品牌定位與

3、 傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值， 樹立鮮明的形象， 建立品牌異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)。其核心思想是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹 立形象”。其關(guān)鍵是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者尚未滿足 的個(gè)性化需求，開發(fā)產(chǎn)品的新功能，賦予品牌新的價(jià)值。差異化營(yíng)銷的依據(jù)， 是市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣化特點(diǎn)不同的消費(fèi)者具有不同的愛好、 不同的個(gè)性、不同的價(jià)值取向、 不同收入水平和不同的消費(fèi)理念等， 從而決定了 他們對(duì)產(chǎn)品品牌有不同的需要。 差異化營(yíng)銷不是某個(gè)營(yíng)銷層面、 某種營(yíng)銷手段的 創(chuàng)新，而是產(chǎn)品、價(jià)值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統(tǒng)性的營(yíng)銷創(chuàng) 新，創(chuàng)新的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌在細(xì)分市

4、場(chǎng)上的目標(biāo)聚焦，取得戰(zhàn)略性的領(lǐng)先。 有關(guān)體驗(yàn)營(yíng)銷和整合營(yíng)銷， 韓慶祥在 韓慶祥營(yíng)銷講演錄 中認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷就是 企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，以消費(fèi)者為核心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與， 值得消費(fèi)者回味的活動(dòng)。 整合營(yíng)銷是企業(yè)與市場(chǎng)接觸點(diǎn)的管理， 就是努力把消費(fèi) 者在對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)識(shí)的各個(gè)環(huán)節(jié)都投入到管理中， 將各方面可能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影 響的因素結(jié)合為一個(gè)整體， 以達(dá)到最有效的傳播目的。 整合營(yíng)銷傳播的重點(diǎn)在于 對(duì)消費(fèi)者的滿意度經(jīng)營(yíng)。2、動(dòng)感地帶的品牌營(yíng)銷概述對(duì)于中國(guó)移動(dòng)打造新品牌的目的， 王林在動(dòng)感地帶通信領(lǐng)域 “新文化運(yùn)動(dòng)” 文中認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)主要有三個(gè)目的：首先，避開價(jià)格戰(zhàn)。運(yùn)用新品牌戰(zhàn)略壓制中

5、國(guó)聯(lián)通及其他運(yùn)營(yíng)商在數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)中采用價(jià)格戰(zhàn)的可能性。 其次，品牌戰(zhàn)場(chǎng) 升級(jí)。再次，為“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”和“全球通”輸血。中國(guó)移動(dòng)欲通過創(chuàng)建新的狙擊 和種子品牌， 將其作為一個(gè)未來(lái)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)， 彌補(bǔ)中國(guó)移動(dòng)品牌架構(gòu)的空 缺，為高端品牌全球通打通了一條強(qiáng)勁的輸血管道。 對(duì)于動(dòng)感地帶的品牌特點(diǎn)，王彬在從“動(dòng)感地帶”看品牌營(yíng)銷中認(rèn)為 ，“動(dòng) 感地帶”一是突破了傳統(tǒng)品牌名稱正、 穩(wěn)，以奇特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、 親和力，同時(shí)整套 VI 系統(tǒng)簡(jiǎn)潔有力，易傳播，易記憶，富有沖擊力。二具有獨(dú)特 的品牌個(gè)性，三具有炫酷的品牌語(yǔ)言，四是犀利的明星代言。對(duì)于品牌的核心價(jià)值，中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷案例編寫組在 中國(guó)移動(dòng)通信

6、營(yíng)銷案例精選 中認(rèn)為，首先，為年輕時(shí)尚人群量身定制。 其次，個(gè)性化增值服務(wù)。 “動(dòng)感地帶” 其獨(dú)特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費(fèi)需求，吻合我們的消費(fèi)特點(diǎn)和文化， 更是提出了一種獨(dú)特的現(xiàn)代生活與文化方式，突出了“動(dòng)感地帶”的“價(jià)值、屬 性、文化、個(gè)性”。將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵，是“動(dòng)感地帶”品牌 新境界的成功所在。、動(dòng)感地帶”品牌整合營(yíng)銷戰(zhàn)略方案“我的地盤，聽我的”實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略 以消費(fèi)者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位， 強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更 重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。從“動(dòng)感地帶”的開發(fā)到投 入市場(chǎng)以及整個(gè)營(yíng)銷過程中，消費(fèi)者的需求始終成為

7、企業(yè)的準(zhǔn)則。動(dòng)感地帶”能夠滿足特定目標(biāo)消費(fèi)群的需求。動(dòng)感地帶”的產(chǎn)品組合也能夠滿足消費(fèi)者的需求。動(dòng)感地帶”的產(chǎn)品差別化策略也能夠滿足消費(fèi)者的獨(dú)特需要。值短信，一發(fā)不能罷手”實(shí)施以滿足消費(fèi)者為導(dǎo)向的成本策略而不以目從整合營(yíng)銷的觀點(diǎn)來(lái)看， 制定價(jià)格的關(guān)鍵是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成本的認(rèn)知， 新的定價(jià)模式是消費(fèi)者支持的價(jià)格-適當(dāng)?shù)某杀?成本上限。是銷售成本。 標(biāo)客戶支付能力為基礎(chǔ)的差異化價(jià)格策略是運(yùn)營(yíng)商的最好選擇。 整合模式的價(jià)格策略中主要觀點(diǎn)是， 在定制價(jià)格中考慮到消費(fèi)者的附加成本， 比 如消費(fèi)者在購(gòu)買過程中所需要付出的時(shí)間和精力等。 在這點(diǎn)上說明了“動(dòng)感地帶” 為了能夠降低自己的消費(fèi)成本就必須從各個(gè)渠道來(lái)

8、讓消費(fèi)者更方便的和 “動(dòng)感地 帶”品牌進(jìn)行直接的接觸?！皠?dòng)感地帶”的成功在于， 雖然作為移動(dòng)通信服務(wù)來(lái)說價(jià)格并不是最低， 但是卻 深刻的了解到了消費(fèi)者希望將自己的花費(fèi)用來(lái)什么地方。 另外需要強(qiáng)調(diào)的是， 在 “動(dòng)感地帶”的整合營(yíng)銷中，將產(chǎn)品和服務(wù)的低價(jià)準(zhǔn)確的傳遞給了消費(fèi)者。“移動(dòng) QQ ，走到哪里都能 Q”實(shí)施以提高消費(fèi)者購(gòu)物便利性為導(dǎo)向的渠道策略整合營(yíng)銷要求注重客戶購(gòu)買的便利性， 對(duì)電信運(yùn)營(yíng)業(yè)而言， 它應(yīng)當(dāng)包括渠道的完 善性和服務(wù)性。渠道的完善性，是指企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)能覆蓋所有的目標(biāo)客戶群， 相對(duì)于每一類目標(biāo)客戶都有針對(duì)性的渠道相對(duì)應(yīng)， 讓客戶能方便地購(gòu)買和享受服 務(wù)。渠道的服務(wù)性是指只有渠道的

9、服務(wù)質(zhì)量不斷改進(jìn)， 客戶滿意度不斷提高， 渠 道才能具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)推廣能力和發(fā)展空間。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比， 整合營(yíng)銷更重視服務(wù)環(huán)節(jié)， 在銷售過程中， 強(qiáng)調(diào)為顧客提供便 利，讓顧客既購(gòu)買到商品，也能夠享受到便利。拋棄傳統(tǒng)銷售地點(diǎn)的思考方式， 考慮消費(fèi)者通過什么途徑才能最方便地購(gòu)買到產(chǎn)品， 而不是僅僅通過現(xiàn)有渠道來(lái) 銷售產(chǎn)品，要做到只要消費(fèi)者需要， 他可以在任何時(shí)間通過方便的途徑買到產(chǎn)品。 “動(dòng)感地帶”的分銷不停留在移動(dòng)通信營(yíng)業(yè)廳上，為了方便目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu) 買，移動(dòng)通信在各個(gè)大學(xué)校園設(shè)置了學(xué)生代理。在增值服務(wù)上， 用戶只需要登錄中國(guó)移動(dòng)通信為 “動(dòng)感地帶” 開辦了網(wǎng)站就可以 了解到各個(gè)服務(wù)，如果需要使

10、用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了?！皻g迎進(jìn)入年輕人通訊自治區(qū)”實(shí)施以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略現(xiàn)代營(yíng)銷不僅要求企業(yè)的產(chǎn)品要以消費(fèi)者為導(dǎo)向， 為其制定有吸引力的價(jià)格， 使 之易于被消費(fèi)者購(gòu)買，還必須同現(xiàn)實(shí)和潛在消費(fèi)者溝通?！皠?dòng)感地帶” 的宣傳方式基本達(dá)到了全方位的結(jié)構(gòu)， 不僅依靠傳統(tǒng)的報(bào)紙， 電視 等媒體，也有專門的廣告宣傳單在目標(biāo)消費(fèi)群體比較集中的地區(qū)進(jìn)行發(fā)放 （比如 大學(xué)校園）。中國(guó)移動(dòng)還專為“動(dòng)感地帶”印制了宣傳刊物動(dòng)感地帶 ，該刊物定位于面向 時(shí)尚高消費(fèi)年輕用戶；倡導(dǎo)時(shí)尚、好玩、探索的生活觀念；引領(lǐng)創(chuàng)新和動(dòng)感十足 的流行文化；打造增長(zhǎng)見聞、享受彼此溝通的生活模式。 “亮出特權(quán)身份，就在動(dòng)感地

11、帶“動(dòng)感地帶的文化營(yíng)銷動(dòng)感地帶與其目標(biāo)消費(fèi)者的文化契合從社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，我們目前所處的社會(huì)正在逐步呈現(xiàn)出后現(xiàn)代主義的趨勢(shì)。 自從進(jìn)入現(xiàn)代以來(lái)， 社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展已使人們形成了消費(fèi)主義， 產(chǎn)生社會(huì)結(jié)構(gòu)的 商品化趨勢(shì)，但是人們又往往為令人眼花繚亂的目不暇接的消費(fèi)社會(huì)感到空虛。 極大部分人每日為無(wú)所不在的大眾傳媒所驅(qū)使，讓自己受制于消費(fèi)主義，廣告， 迷信名牌。 生活的空虛使得人們急切的想解救自我， 擺脫一切先前的束縛與 “后 現(xiàn)代的環(huán)境里，既定的目標(biāo)，使人自己決定自我。著名社會(huì)學(xué)家蒙加蒂尼說： 正是這種不安的狀態(tài)使得個(gè)人尋求變化， 因此，依據(jù)把變化作為價(jià)值的假設(shè)， 很容易來(lái)探詢這種情感。 ”廣告策略

12、與動(dòng)感地帶的文化內(nèi)涵 企業(yè)的品牌文化要向其目標(biāo)消費(fèi)者傳播必須通過各種傳播途經(jīng)， 廣告作為企業(yè)首 選的傳播途經(jīng)， 在這之中發(fā)揮了很大的作用。 具體說來(lái)， 廣告對(duì)企業(yè)的品牌文化 傳播是否有效， 取決于下面五個(gè)方面的工作是否做好， 即受眾認(rèn)知程度， 品牌利 益，品牌形象與個(gè)性，品牌情感關(guān)系建立，引發(fā)購(gòu)買傾向選擇。三、動(dòng)感地帶品牌營(yíng)銷的主要成功經(jīng)驗(yàn)徐二明 , 鄭平在動(dòng)感地帶 -破壞性制勝中認(rèn)為手機(jī)終端定制是其成功的重要因素之一，中國(guó)移動(dòng)通信根據(jù)客戶需求，提出外觀、開關(guān)機(jī)界面、手機(jī)一鍵上網(wǎng) 專用鍵、菜單呈現(xiàn)及通用要求等五方面的定制標(biāo)準(zhǔn)， 由終端廠商根據(jù)定制規(guī)范進(jìn) 一步優(yōu)化的手機(jī)，同時(shí)將品牌專屬的客戶服務(wù)

13、內(nèi)容與從眾多夢(mèng)網(wǎng)業(yè)務(wù)中優(yōu)選出的 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)置于手機(jī)中，使手機(jī)從外觀到內(nèi)置都具有了個(gè)性和內(nèi)涵。范玉鐘，王曉偉認(rèn)為推行 M - Z one 文化運(yùn)動(dòng)是動(dòng)感地帶品牌營(yíng)銷成功的因素。品牌的根基是品牌文化， 中國(guó)移動(dòng)通信營(yíng)造以動(dòng)感地帶為引導(dǎo)的 M-ZONE 文化， 用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來(lái)演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的 “新文化運(yùn)動(dòng)”。使動(dòng)感地帶產(chǎn)品的銷售帶來(lái)持久而深遠(yuǎn)的影響力，達(dá)到全面領(lǐng) 先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。有人還認(rèn)為“動(dòng)感地帶” 最引人注意之處就在于多元化的定價(jià)策略。 “動(dòng)感地元。這樣的定價(jià) 0.06 帶”所主打的短信套餐，最低資費(fèi)額度可以達(dá)到每條短信息 方式就像市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下所有其他商

14、品一樣， 價(jià)隨量走， 批發(fā)優(yōu)惠，而且有多種 資費(fèi)方案?jìng)溥x，走向定價(jià)的人性化和市場(chǎng)化。四、動(dòng)感地帶品牌營(yíng)銷的存在的問題及對(duì)策建議溫韜，朱振偉在 品牌管理的薄弱環(huán)節(jié) 中認(rèn)為我國(guó)企業(yè)在品牌營(yíng)銷過程中普遍 存在品牌營(yíng)銷的傳播整合存在問題， 在對(duì)動(dòng)感地帶的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)， 品牌擁有巨大 的市場(chǎng)知名度，但傳播整合存在問題。如廣告媒介，覆蓋面很廣，但具有突出作 用的仍然是電視廣告， 而投放的其他廣告?zhèn)鞑バ问絾握{(diào)， 不能充分強(qiáng)化用戶的品 牌意識(shí)，且活動(dòng)開展的介紹力度方面也亟待拓展。另外，品牌內(nèi)涵的文化、價(jià)值 以及歸屬感也沒有真正的賦予用戶本身。楊慶偉在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新趨勢(shì) 中指出網(wǎng)上業(yè)務(wù)服務(wù)是用戶服務(wù)體系中的重要， 一

15、 方面豐富的網(wǎng)上服務(wù)功能， 能夠極大程度的滿足年輕人群體網(wǎng)絡(luò)生活的需求， 也 在一定程度上減少了公司的運(yùn)行成本， 達(dá)到雙贏的效果。 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能夠加強(qiáng)資費(fèi) 方面的服務(wù)對(duì)話和資費(fèi)透明化實(shí)現(xiàn)用戶自我?guī)艄芾恚?增加資費(fèi)套餐通過菜單進(jìn) 行操作，可以讓用戶更自由的根據(jù)自己的需求定制服務(wù)， 同時(shí)加強(qiáng)退定的便捷性 和資費(fèi)計(jì)算的合理性通過我的帳本隨時(shí)檢索、資費(fèi)余額為零之前的提示等功能， 加強(qiáng)基礎(chǔ)服務(wù)，減少資費(fèi)方面的投訴。目前國(guó)內(nèi)大部分學(xué)者認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)表面上看是產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)， 是技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)， 其實(shí)質(zhì)是人才競(jìng)爭(zhēng)。 企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新成功與否， 關(guān)鍵就取決于企業(yè) 是否能擁有一批知識(shí)型的營(yíng)銷人才。 我國(guó)傳統(tǒng)電信企業(yè)， 由于受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、 壟斷 經(jīng)營(yíng)的影響， 營(yíng)銷人才普遍素質(zhì)偏低， 不能適應(yīng)競(jìng)