市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)

1、關(guān)于蒙牛廣告?zhèn)鞑τ谄淦放朴绊懥Φ恼{(diào)查一、 前言 廣告是品牌傳播的主要方式之一，它通過各種傳播媒介向消費(fèi)者傳播品牌信息，訴說品牌情感,構(gòu)建品牌個(gè)性，進(jìn)而在消費(fèi)者心中形成強(qiáng)大的品牌形象。廣告在品牌傳播方面除了具有廣告對消費(fèi)者一般影響之外，還會傳達(dá)給消費(fèi)者一種情感，關(guān)于對品牌形成一種認(rèn)同以致購買該品牌.蒙牛是我們大家非常熟悉的一個(gè)知名品牌，也是中國消費(fèi)者十分信賴的一個(gè)品牌.在國內(nèi)，蒙牛擁有很高的知名度及關(guān)注度，它給中國億萬家庭帶來了健康。而如今，隨著國內(nèi)其它乳業(yè)如伊利、光明、旺仔、三元的崛起以及國際知名品牌“雀巢”等的闖入中國市場，已經(jīng)嚴(yán)重危及到蒙牛乳品的市場占有率。如何發(fā)展，怎么發(fā)展,如何做中國

2、乳業(yè)的佼佼者，是蒙牛成長過程中不斷考慮的問題.而廣告?zhèn)鞑τ诿膳Ｐ蜗蟮乃茉?，品牌知名度的提高至關(guān)重要。為配合蒙牛產(chǎn)品擴(kuò)大市場占有率，評估蒙牛的行銷環(huán)境，制定響應(yīng)的營銷策略，預(yù)先進(jìn)行蒙牛廣告?zhèn)鞑τ谄淦放朴绊懥Φ恼{(diào)查大有必要.本次市場調(diào)查將圍繞市場環(huán)境、廣告?zhèn)鞑?、競爭者為中心來進(jìn)行。二、 調(diào)查目的 要求詳細(xì)了解蒙牛乳制品在蕪湖的廣告宣傳、銷售情況、消費(fèi)者對其品牌的認(rèn)知程度以及競爭品牌的銷售情況，為該產(chǎn)品在蕪湖市的銷售制定科學(xué)合理的營銷方案提供依據(jù)，特撰寫此市場調(diào)研計(jì)劃書.1、 了解蒙牛該品牌在蕪湖市消費(fèi)者心目中的知名度、滲透率、美譽(yù)度和忠誠度。2、 全面了解本品牌及主要競爭對手如伊利、光明等品牌

3、在蕪湖的銷售現(xiàn)狀。 3、 全面了解目前蒙牛主要競爭品牌的價(jià)格、廣告、促銷等營銷策略。4、 了解蒙牛消費(fèi)者對乳業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)的觀點(diǎn)、習(xí)慣。5、 了解蒙牛在蕪湖的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料，預(yù)測蒙牛市場容量及潛力。6、了解消費(fèi)者對蒙牛業(yè)的評價(jià),以更好調(diào)整營銷策略，搶占市場.三、調(diào)查內(nèi)容 市場調(diào)研的內(nèi)容要根據(jù)市場調(diào)查的目的來確定。市場調(diào)研分為內(nèi)、外調(diào)研兩個(gè)部分，此次蒙牛廣告?zhèn)鞑τ谄淦放朴绊懥Φ恼{(diào)研主要運(yùn)用外部調(diào)研,其主要內(nèi)容有: (一）行業(yè)市場環(huán)境調(diào)查 主要的調(diào)研內(nèi)容有： 1、蒙牛市場的容量及發(fā)展?jié)摿Γ?、蒙牛產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查(包括包裝、口味、產(chǎn)品質(zhì)量以及消費(fèi)者反映等）;3、蒙牛乳業(yè)的營銷特點(diǎn)及行業(yè)競爭狀況；4、廣告

4、對蒙牛在蕪湖銷售的影響程度;5、當(dāng)前蒙牛各類乳品在蕪湖的消費(fèi)狀況； 6、蒙牛該行業(yè)各產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；（二）消費(fèi)者調(diào)查 主要的調(diào)研內(nèi)容有： 1、消費(fèi)者對蒙牛的購買形態(tài)（購買過什么品牌、購買地點(diǎn)、選購標(biāo)準(zhǔn)等)與消費(fèi)心理（必須品、偏愛、 經(jīng)濟(jì)、便利等)；2、消費(fèi)者對乳業(yè)各品牌的了解程度(包括功效、特點(diǎn)、價(jià)格、包裝等）; 3、消費(fèi)者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及品牌忠誠度; 4、消費(fèi)者平均月開支及消費(fèi)比例的統(tǒng)計(jì);5、消費(fèi)者對理想的乳業(yè)描述；6、消費(fèi)者購買蒙牛的動(dòng)機(jī)以及是如何將蒙牛乳品與其它品牌區(qū)別的;（三）競爭者調(diào)查 主要的調(diào)研內(nèi)容:1、主要競爭者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢;2、主要競爭者的營

5、銷方式與營銷策略；3、主要競爭者市場概況;4、本產(chǎn)品主要競爭者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài);四、調(diào)研對象及抽樣因?yàn)槊膳Ｔ谥袊槠窐I(yè)中享有重要地位，各個(gè)生活層次的人都可能購買蒙牛這一品牌，因此調(diào)查對象很廣泛.但因?yàn)椴煌后w消費(fèi)者對某一類產(chǎn)品（或場所）的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為、消費(fèi)需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)決策過程以及信息獲取渠道、收入等存在差異，導(dǎo)致消費(fèi)購買習(xí)慣的差異性,因此他(她)們在選擇蒙牛的品牌、檔次、價(jià)格上都會有所不同.為了準(zhǔn)確、快速的得出調(diào)查結(jié)果，此次調(diào)查決定采用分層隨機(jī)抽樣法：由于蕪湖各大超市坐落地點(diǎn)不同以及價(jià)格上存在差異，因此消費(fèi)者會根據(jù)超市距家的便捷程度以及價(jià)格、種類的不同而選擇購買，所以應(yīng)在蕪湖各大超

6、市門口對消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)抽樣，如世紀(jì)聯(lián)華、樂天瑪特、沃爾瑪、上海華聯(lián)等。此外,分布在蕪湖各大學(xué)校的在校學(xué)生也是本次調(diào)查的對象,因其年齡、消費(fèi)觀、對錢的支配程度、認(rèn)知等差異性，決定采用判斷抽樣法。此外除以上兩種調(diào)查方案之外,我們也會采取電話調(diào)查法、入戶調(diào)查、郵寄調(diào)查等.隨機(jī)抽樣調(diào)查具體情況如下:消費(fèi)者:300名經(jīng)銷商：5家大型綜合商場： 1家中型綜合商場:2家專賣店:2家 綜合商場：5家判斷抽樣調(diào)查方法具體情況如下：幼兒園： 50名小學(xué)生： 80名中學(xué)生： 120名大學(xué)生： 200名電話調(diào)查法具體情況如下：弋江區(qū)： 撥打20家鳩江區(qū): 撥打20家鏡湖區(qū)： 撥打20家三山區(qū)： 撥打20家入戶調(diào)查具體

7、情況如下：市中心附近小區(qū) : 長江長現(xiàn)代城,春江花園 遠(yuǎn)離市區(qū)小區(qū) : 如鳩江區(qū)大圣小區(qū),弋江區(qū)春暖花開小區(qū)郵寄調(diào)查具體情況如下:主要針對網(wǎng)購人群采取郵寄調(diào)查調(diào)查者樣本要求：1、 家庭成員中沒有人在蒙牛乳業(yè)生產(chǎn)單位或經(jīng)銷單位工作.2、 家庭成員中沒有人在市場調(diào)查公司或廣告公司工作。3、 消費(fèi)者沒有在最近半年中接受過類似產(chǎn)品的市場調(diào)查測試.4、 消費(fèi)者所學(xué)專業(yè)不能為市場營銷、調(diào)查或廣告類。五、調(diào)查員的規(guī)定、培訓(xùn)（一)規(guī)定1、 儀表端正、大方。2、 舉止談吐得體，態(tài)度親切、熱情。 3、 具有認(rèn)真負(fù)責(zé)、積極的工作精神及職業(yè)熱情.4、 訪員要具有把握談話氣氛的能力。5、 訪員要經(jīng)過專門的市場調(diào)查培訓(xùn)，

8、專業(yè)素質(zhì)好。（二）培訓(xùn)培訓(xùn)必須以實(shí)效為導(dǎo)向，本次調(diào)查其人員的培訓(xùn)決定采用舉辦培訓(xùn)班、集中講授的方法，針對本次活動(dòng)聘請有豐富經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查人員面授調(diào)查技巧、經(jīng)驗(yàn).并對他們進(jìn)行思想道德方面的教育，使之充分認(rèn)識到市場調(diào)查的重要意義，培養(yǎng)他們強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感,端正其工作態(tài)度、作風(fēng),激發(fā)他們對調(diào)查工作的積極性。六、人員安排根據(jù)我們的調(diào)研方案，在國內(nèi)進(jìn)行本次調(diào)研需要的人員有三種：調(diào)研督導(dǎo)、調(diào)查人員、復(fù)核員。具體配置如下: 調(diào)研督導(dǎo)：5名調(diào)查人員： 100名 （其中60名對消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查、40名對學(xué)生群體進(jìn)行調(diào)查）復(fù)核員：10-15名 可由督導(dǎo)兼職，也可另外招聘如有必要還將配備輔助督導(dǎo)（10名),協(xié)助進(jìn)

9、行訪談、收發(fā)和檢查問卷與禮品.問卷的復(fù)核比例為全部問卷數(shù)量的30，全部采用電話復(fù)核方式，復(fù)核時(shí)間為問卷回收的24小時(shí)內(nèi).七、市場調(diào)查方法及具體實(shí)施 1、對消費(fèi)者以問卷調(diào)查為主，具體實(shí)施方法如下:在完成市場調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)與制作以及調(diào)查人員的培訓(xùn)等相關(guān)工作后,就可以開展具體的問卷調(diào)查了.把調(diào)查問卷平均分發(fā)給各調(diào)查人員,統(tǒng)一選擇上午九點(diǎn)之后或傍晚這段時(shí)間開始進(jìn)行調(diào)查（因?yàn)榫劈c(diǎn)各大超市才開門營業(yè)，便于集中調(diào)查,能夠給本次調(diào)查節(jié)約時(shí)間和成本）。調(diào)查員在對消費(fèi)者調(diào)查時(shí)說明來意,并特別聲明在調(diào)查結(jié)束后將贈送被調(diào)查者精美禮物一份以吸引被調(diào)查者的積極參與、得到正確有效的調(diào)查結(jié)果。調(diào)查過程中，調(diào)查員應(yīng)耐心等待，切

10、不可督促.記得一定要求其在調(diào)查問卷上寫明姓名、電話號碼,以便以后的問卷復(fù)核。調(diào)查員可以在當(dāng)時(shí)收回問卷，也可以第二天收回（這有力于被調(diào)查者充分考慮，得出更真實(shí)有效的結(jié)果).2、對中小學(xué)生以訪談為主;對大學(xué)生以調(diào)查問卷為主，具體實(shí)施方法如下:由于調(diào)查形式的不同，對調(diào)查者所提出的要求也有所差異.與經(jīng)銷商進(jìn)行深度訪談的調(diào)查者(訪員)相對于實(shí)施問卷調(diào)查的調(diào)查者而言，其專業(yè)水平要求更高一些.因?yàn)闀r(shí)間較長，調(diào)查員對經(jīng)銷商進(jìn)行深度訪談以前一般要預(yù)約好時(shí)間并承諾付與一定報(bào)酬，訪談前調(diào)查員要做好充分的準(zhǔn)備、列出調(diào)查所要了解的所有問題.調(diào)查者在訪談過程中應(yīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，把握著整個(gè)談話的方向，能夠準(zhǔn)確篩選談話并內(nèi)容快

11、速做好筆記以得到真實(shí)有效的調(diào)查結(jié)果。 3、通過網(wǎng)上查詢或資料查詢調(diào)查人口統(tǒng)計(jì)資料：調(diào)查者查找資料時(shí)應(yīng)注意其權(quán)威性及時(shí)效性，以盡量減少誤差.因?yàn)槠浜喴仔?該工作可直接由復(fù)核員完成。4、入戶調(diào)查具體方案如下：調(diào)查者應(yīng)當(dāng)有禮貌的入戶調(diào)查，說明來意，贈送禮品。5、電話調(diào)查具體方案如下：調(diào)查者在撥打電話時(shí)要說明意圖,內(nèi)心禮貌的進(jìn)行訪問.八、調(diào)查程序及時(shí)間安排 市場調(diào)研大致來說可分為準(zhǔn)備、實(shí)施和結(jié)果處理三個(gè)階段.1、準(zhǔn)備階段：它一般分為界定調(diào)研問題、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷或調(diào)研提綱三個(gè)部分。 2、實(shí)施階段:根據(jù)調(diào)研要求,采用多種形式,由調(diào)研人員廣泛地收集與調(diào)查活動(dòng)有關(guān)的信息。 3、結(jié)果處理階段：將收集

12、的信息進(jìn)行匯總、歸納、整理和分析，并將調(diào)研結(jié)果以書面的形式-調(diào)研報(bào)告表述出來。 在客戶確認(rèn)項(xiàng)目后，有計(jì)劃的安排調(diào)研工作的各項(xiàng)日程,用以規(guī)范和保證調(diào)研工作的順利實(shí)施。按調(diào)研的實(shí)施程序,可分七個(gè)小項(xiàng)來對時(shí)間進(jìn)行具體安排： 調(diào)研方案、問卷的設(shè)計(jì)3個(gè)工作日 調(diào)研方案、問卷的修改、確認(rèn)1個(gè)工作日 項(xiàng)目準(zhǔn)備階段(人員培訓(xùn)、安排)1個(gè)工作日 實(shí)地訪問階段5個(gè)工作日 數(shù)據(jù)預(yù)處理階段 2個(gè)工作日 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析階段3個(gè)工作日 調(diào)研報(bào)告撰寫階段2個(gè)工作日 論證結(jié)段 2個(gè)工作日 九、經(jīng)費(fèi)預(yù)算 1、 策劃費(fèi)20002、 交通費(fèi)8003、 調(diào)查人員培訓(xùn)費(fèi)12004、 公關(guān)費(fèi)5005、 訪談費(fèi)5006、 問卷調(diào)查費(fèi)18007、 統(tǒng)計(jì)費(fèi)15008、 報(bào)告費(fèi)1000總計(jì)9300十、附錄 關(guān)于蒙牛廣告宣傳對品牌影響消費(fèi)者調(diào)查(請您在問卷的圈內(nèi)選擇您的意見打上“號)1、您來超市的距離有多遠(yuǎn)？3公里內(nèi) 5公里內(nèi) 8公里內(nèi) 10公里內(nèi)2、您飲用蒙牛乳品的頻率:每天引用一周飲用一次很少飲用 從不飲用3、您每月購買乳品的花費(fèi)：50元以下50-