《渠道基礎(chǔ)理論》ppt課件

1、主要內(nèi)容渠道定義渠道定義渠道規(guī)劃渠道規(guī)劃渠道狀況渠道狀況一、渠道定義何謂渠道 渠道渠道是企業(yè)把產(chǎn)品或效勞送到消是企業(yè)把產(chǎn)品或效勞送到消費者面前所借用的途徑和手段，是企業(yè)費者面前所借用的途徑和手段，是企業(yè)營銷工作的重要組成部分，是產(chǎn)品供給營銷工作的重要組成部分，是產(chǎn)品供給鏈的重要環(huán)節(jié)，屬于推力部分，與市場鏈的重要環(huán)節(jié)，屬于推力部分，與市場推廣拉力互相配合使用。推廣拉力互相配合使用。渠道的構(gòu)成零售商零售商經(jīng)銷商經(jīng)銷商代理商代理商分銷商批發(fā)商分銷商批發(fā)商增值效勞商增值效勞商零售商：渠道通路中直接面對消費者的環(huán)節(jié)。零售商：渠道通路中直接面對消費者的環(huán)節(jié)。 Eg:Eg:電腦城內(nèi)的賣場電腦城內(nèi)的賣場 一站

2、式、一站式、 專業(yè)專業(yè) 商商 場場 方便方便 家電家電IT IT 賣場賣場 專業(yè)電腦超市專業(yè)電腦超市 連鎖超市連鎖超市 優(yōu)秀的地理位置及連鎖優(yōu)秀的地理位置及連鎖規(guī)模規(guī)模零售商零售商經(jīng)銷商：數(shù)量最大的渠道主體。經(jīng)銷商：數(shù)量最大的渠道主體。 特點：代表賣方經(jīng)銷賣方產(chǎn)品；銷售形式多樣化；經(jīng)營特點：代表賣方經(jīng)銷賣方產(chǎn)品；銷售形式多樣化；經(jīng)營 多品牌；以客戶需求為主多品牌；以客戶需求為主 ； 一般規(guī)模不大。一般規(guī)模不大。 開展：開展：1.1.增加零售店增加零售店 2.2.增加行業(yè)銷售力度增加行業(yè)銷售力度 3.3.進步技術(shù)實力進步技術(shù)實力 4.4.增加產(chǎn)品線增加產(chǎn)品線經(jīng)銷商經(jīng)銷商 代表廠商較大的市場內(nèi)，長

3、時間推廣廠商產(chǎn)代表廠商較大的市場內(nèi)，長時間推廣廠商產(chǎn)品，是廠方責(zé)權(quán)在特定區(qū)域內(nèi)的全面代理者，廠品，是廠方責(zé)權(quán)在特定區(qū)域內(nèi)的全面代理者，廠方需對客戶做出的承諾代理商必須承擔(dān)方需對客戶做出的承諾代理商必須承擔(dān) . .例如例如：物流物流 效勞、倉儲、宣傳等。同時因責(zé)任較大而效勞、倉儲、宣傳等。同時因責(zé)任較大而獲得較高的利潤。獲得較高的利潤。 關(guān)系較持久，忠誠度較高，關(guān)系較持久，忠誠度較高，流水較大與廠家合作嚴密流水較大與廠家合作嚴密。 競爭使代理商職能在減少，經(jīng)銷商和零售商在增多。 代理商代理商分銷商批發(fā)商分銷商批發(fā)商：在很大的區(qū)域內(nèi)負責(zé)廠商的產(chǎn)品，提在很大的區(qū)域內(nèi)負責(zé)廠商的產(chǎn)品，提 貨量大，資金充

4、裕，其下面往往會跟貨量大，資金充裕，其下面往往會跟 著一批代理商或經(jīng)銷商。一般職責(zé)較著一批代理商或經(jīng)銷商。一般職責(zé)較 單一，以物流和分貨為主。是廠家和單一，以物流和分貨為主。是廠家和 經(jīng)銷商之間在資金，物流問題上的緩經(jīng)銷商之間在資金，物流問題上的緩 沖環(huán)節(jié)。沖環(huán)節(jié)。 精耕細作，控制本錢精耕細作，控制本錢 Eg:神州數(shù)碼、曉通、紅網(wǎng)神州數(shù)碼、曉通、紅網(wǎng)分銷商分銷商 增值效勞商：以效勞為主要競爭力；在銷售產(chǎn)品的同時，增值效勞商：以效勞為主要競爭力；在銷售產(chǎn)品的同時， 以解決方案的形式向客戶提供廠商不能提供以解決方案的形式向客戶提供廠商不能提供 的效勞，使產(chǎn)品與效勞在結(jié)合中得到價值的的效勞，使產(chǎn)品與

5、效勞在結(jié)合中得到價值的 提升。提升。技術(shù)和效勞網(wǎng)絡(luò)是核心競爭力。技術(shù)和效勞網(wǎng)絡(luò)是核心競爭力。 Eg:藍色快車藍色快車增值效勞商增值效勞商擴大和占領(lǐng)市場份額；擴大和占領(lǐng)市場份額；幫助細分市場，細分產(chǎn)品進展銷售；幫助細分市場，細分產(chǎn)品進展銷售；信息的傳遞與搜集；信息的傳遞與搜集；增加產(chǎn)品流轉(zhuǎn)和資金流動；增加產(chǎn)品流轉(zhuǎn)和資金流動；廠家效勞職能的執(zhí)行；廠家效勞職能的執(zhí)行；廠家宣傳、促銷的執(zhí)行。廠家宣傳、促銷的執(zhí)行。渠道的價值疏通廠商和消費者之間的障礙；疏通廠商和消費者之間的障礙；包括時間、間隔包括時間、間隔 、人力、物力、財、人力、物力、財力力擴大市場規(guī)模；擴大市場規(guī)模；增值效勞的融入。增值效勞的融入。

6、二、渠道規(guī)劃二、渠道規(guī)劃 企業(yè)根據(jù)消費者需求的變化和企業(yè)狀況、企業(yè)根據(jù)消費者需求的變化和企業(yè)狀況、市場條件、競爭狀況等因素相應(yīng)的改變市場條件、競爭狀況等因素相應(yīng)的改變 把產(chǎn)品把產(chǎn)品送到消費者手中的途徑，稱為渠道規(guī)劃。送到消費者手中的途徑，稱為渠道規(guī)劃。 渠道規(guī)劃渠道規(guī)劃渠道規(guī)劃原那么：渠道規(guī)劃原那么： 以客戶滿意為前提，遵循總本錢最低原那以客戶滿意為前提，遵循總本錢最低原那么，努力實現(xiàn)從廠商經(jīng)渠道到達最終用戶的整么，努力實現(xiàn)從廠商經(jīng)渠道到達最終用戶的整體供給鏈的效率和本錢之比最優(yōu)。體供給鏈的效率和本錢之比最優(yōu)。 渠道的長度渠道的長度渠道的長度就是渠道層級的數(shù)量渠道的長度就是渠道層級的數(shù)量渠道長

7、度 零級渠道：廠商零級渠道：廠商- - -消費者消費者 一級渠道：廠商一級渠道：廠商-零售商零售商-消費者消費者 二級渠道：廠商二級渠道：廠商-經(jīng)銷商經(jīng)銷商- - 零售商零售商-消費者消費者 三級渠道：廠商三級渠道：廠商-代理商代理商-經(jīng)銷商經(jīng)銷商-零售商零售商-消費者消費者 四級渠道：廠商四級渠道：廠商-分銷商分銷商-代理商代理商-經(jīng)銷商經(jīng)銷商-零售商零售商-消費者消費者 多級渠道：廠商多級渠道：廠商總代總代區(qū)域代理區(qū)域代理- -分銷商分銷商- -代理商代理商-經(jīng)銷商經(jīng)銷商-零售商零售商-消費消費者者長、短銷售渠道的比較 渠道本錢渠道本錢周轉(zhuǎn)周轉(zhuǎn)信息信息費用費用需求需求短渠道短渠道 較低較低

8、迅速迅速及時獲取及時獲取倉儲、運費、銷倉儲、運費、銷售人員管理費用售人員管理費用迅速增加迅速增加企業(yè)對產(chǎn)品的企業(yè)對產(chǎn)品的銷售流通具有銷售流通具有很強的控制力很強的控制力與管理才能與管理才能長渠道長渠道 較高較高層次多層次多速度慢速度慢較慢較慢較低較低渠道自身專業(yè)渠道自身專業(yè)性較強性較強渠道的寬度渠道的寬度渠道的寬度就是同一層級上同種分銷商的數(shù)量渠道的寬度就是同一層級上同種分銷商的數(shù)量三種形式：三種形式： 壟斷型分銷獨壟斷型分銷獨 家家 選擇型分銷兩三家選擇型分銷兩三家 密集型分銷多密集型分銷多 家家渠道的寬度特特 點點應(yīng)考慮應(yīng)考慮的問題的問題獨獨 家家壟斷型壟斷型分分 銷銷 1.1.與代理商簽

9、訂獨家合同規(guī)定其不得經(jīng)與代理商簽訂獨家合同規(guī)定其不得經(jīng) 營競爭產(chǎn)品；營競爭產(chǎn)品；2.2.企業(yè)對獨家控制力強但當(dāng)市場開展壯企業(yè)對獨家控制力強但當(dāng)市場開展壯大時，易反過來受其鉗制；大時，易反過來受其鉗制；3.3.競爭程度較低；競爭程度較低；4.4.市場及渠道覆蓋面較??；市場及渠道覆蓋面較小；5.5.廠家的主要責(zé)任不是市場管理，而廠家的主要責(zé)任不是市場管理，而 是扶植幫助代理商是扶植幫助代理商 1.1.缺乏競?cè)狈Ω?爭；爭；2.2.廠家對獨廠家對獨家的依賴性家的依賴性較強；較強；3.3.調(diào)動代理調(diào)動代理積極性容易積極性容易 特特 點點應(yīng)考慮應(yīng)考慮的問題的問題兩兩 三三 家家選擇型分銷選擇型分銷1.1

10、.廠家對分銷商廠家對分銷商控制力較弱；控制力較弱；2.2.競爭程度較高；競爭程度較高；3.3.市場覆蓋面較市場覆蓋面較大；大；4.4.管理和支持并管理和支持并重重; ;1.1.如何防止分銷如何防止分銷商區(qū)域的重疊程商區(qū)域的重疊程度；度；2.2.防止惡性競爭防止惡性競爭渠道的寬度渠道的寬度渠道的寬度渠道的寬度特特 點點應(yīng)考慮應(yīng)考慮的問題的問題多家多家密集型分銷密集型分銷1.1.企業(yè)對分銷商控制企業(yè)對分銷商控制力較弱競爭劇烈；力較弱競爭劇烈；2.2.市場覆蓋面廣泛；市場覆蓋面廣泛；3.3.分銷域密集，銷售分銷域密集，銷售潛力宏大潛力宏大 1.1.如何防止分銷商如何防止分銷商區(qū)域的重疊程度；區(qū)域的重

11、疊程度；2.2.防止惡性競爭防止惡性競爭 渠道的扁平化 渠道的長度變短，寬度加大的渠道渠道的長度變短，寬度加大的渠道政策，核心目的是縮短產(chǎn)品到達消費手中所政策，核心目的是縮短產(chǎn)品到達消費手中所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)，縮小渠道本錢，進步產(chǎn)品周轉(zhuǎn)經(jīng)歷的環(huán)節(jié)，縮小渠道本錢，進步產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度，增加產(chǎn)品的市場見面率和覆蓋面，進速度，增加產(chǎn)品的市場見面率和覆蓋面，進步產(chǎn)品市場競爭力。步產(chǎn)品市場競爭力。 縮短中間環(huán)節(jié)使產(chǎn)品迅速到達消費者手中效率高縮短中間環(huán)節(jié)使產(chǎn)品迅速到達消費者手中效率高 產(chǎn)品市場覆蓋面廣產(chǎn)品市場覆蓋面廣 產(chǎn)品的市場價格競爭力強產(chǎn)品的市場價格競爭力強 產(chǎn)品資金周轉(zhuǎn)率高產(chǎn)品資金周轉(zhuǎn)率高 分散經(jīng)營風(fēng)險，不易

12、被鉗制分散經(jīng)營風(fēng)險，不易被鉗制 市場信息反響及時市場信息反響及時 有利于回避鞭子效應(yīng)有利于回避鞭子效應(yīng)扁平化扁平化優(yōu)勢優(yōu)勢 在一定區(qū)域內(nèi)的過度競爭不利于產(chǎn)品的開展在一定區(qū)域內(nèi)的過度競爭不利于產(chǎn)品的開展 競爭劇烈分銷商利潤較低忠誠度不能保證競爭劇烈分銷商利潤較低忠誠度不能保證 渠道成員的輻射范圍易重復(fù)，易有惡性競爭渠道成員的輻射范圍易重復(fù)，易有惡性競爭 廠商對代理商的控制才能相對較弱廠商對代理商的控制才能相對較弱 渠道管理的難度增加，廠商費用增加渠道管理的難度增加，廠商費用增加 廠商的資金、庫存壓力增加廠商的資金、庫存壓力增加扁平化優(yōu)勢扁平化優(yōu)勢渠道的廣度 渠道的廣度是指采用幾條不同類型的渠道，

13、渠道的廣度是指采用幾條不同類型的渠道， 象象SONYSONY的的ITIT渠道和渠道和AVAV渠道渠道ITIT的電子市場和的電子市場和國美商場國美商場 產(chǎn)品渠道和品牌渠道產(chǎn)品渠道和品牌渠道 產(chǎn)品渠道產(chǎn)品渠道 專營某一產(chǎn)品的渠道，其特點是多品牌專營某一產(chǎn)品的渠道，其特點是多品牌經(jīng)營，對品牌的忠誠度非常低，典型的以客戶經(jīng)營，對品牌的忠誠度非常低，典型的以客戶需要為導(dǎo)向需要為導(dǎo)向 的銷售形式的銷售形式 。不負責(zé)產(chǎn)品和品牌。不負責(zé)產(chǎn)品和品牌的宣傳，只推廣自身企業(yè)。多見經(jīng)銷商和零售的宣傳，只推廣自身企業(yè)。多見經(jīng)銷商和零售商，目前的各地商，目前的各地IT超市，大賣場，各大百貨商超市，大賣場，各大百貨商場。如

14、恒昌。場。如恒昌。 即專營某一品牌的渠道，其特點是廠商即專營某一品牌的渠道，其特點是廠商推什么我賣什么。只要是這一品牌所有的產(chǎn)推什么我賣什么。只要是這一品牌所有的產(chǎn)品品 ，對品牌的忠誠度較高，品牌的推力較強。，對品牌的忠誠度較高，品牌的推力較強。專業(yè)性差，分銷才能差。像目前的專賣店就專業(yè)性差，分銷才能差。像目前的專賣店就是這一類型。多見于代理商。服裝業(yè)，汽車是這一類型。多見于代理商。服裝業(yè)，汽車業(yè)，業(yè)，ITIT業(yè)。業(yè)。 愛國者的代理商多為此類。愛國者的代理商多為此類。 品牌渠道品牌渠道 產(chǎn)品專業(yè)渠道及品牌專業(yè)渠道 特性特性 類型類型專業(yè)性專業(yè)性忠誠度忠誠度推廣性推廣性分銷才能分銷才能利利 潤潤

15、產(chǎn)產(chǎn) 生生產(chǎn)產(chǎn) 品品渠渠 道道物物 流流銷銷 售售品品 牌牌渠渠 道道推推 廣廣銷銷 售售渠道規(guī)劃的市場目的 長度長度寬度寬度廣度廣度直銷直銷渠道渠道獨家獨家兩三家兩三家多家多家一條一條多條多條銷量最大銷量最大 本錢最低本錢最低 信譽最正確信譽最正確 控制最強控制最強 鋪貨率最高鋪貨率最高 沖突最低沖突最低 合作度最高合作度最高 產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性渠道選擇渠道選擇體積與重量體積與重量體積過大或過重時，渠道應(yīng)短體積過大或過重時，渠道應(yīng)短 利潤空間利潤空間利潤空間大合適獨家，反之那么適宜多家利潤空間大合適獨家，反之那么適宜多家 知名度知名度知名度高，成熟型產(chǎn)品知名度高，成熟型產(chǎn)品, ,渠道渠道 應(yīng)短

16、而寬應(yīng)短而寬量大產(chǎn)品量大產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快量大的產(chǎn)品，宜采用環(huán)節(jié)較少的多家分銷周轉(zhuǎn)快量大的產(chǎn)品，宜采用環(huán)節(jié)較少的多家分銷 生命周期生命周期投入期獨家，成長期兩三家，成熟期多家投入期獨家，成長期兩三家，成熟期多家產(chǎn)品特性與渠道選擇產(chǎn)品特性與渠道選擇企業(yè)的實力 與渠道選擇企業(yè)的實力企業(yè)的實力渠道選擇渠道選擇產(chǎn)品組合及系列種類多，規(guī)格全產(chǎn)品組合及系列種類多，規(guī)格全短而寬短而寬對渠道的控制才能強對渠道的控制才能強短而寬短而寬產(chǎn)品的品牌影響力大產(chǎn)品的品牌影響力大短而寬短而寬企業(yè)的資金實力強企業(yè)的資金實力強短而寬短而寬三、渠道的現(xiàn)狀國內(nèi)渠道狀況 全國總代制全國總代制 : : 神州數(shù)碼神州數(shù)碼大區(qū)代理制大區(qū)代理制

17、：三星：三星9 91818、技嘉、技嘉省級代理制省級代理制 ：聯(lián)想：聯(lián)想城市代理制城市代理制 ：愛國者、明基：愛國者、明基大分銷商制大分銷商制 ：佳杰、英邁：佳杰、英邁n 廠家強勢或成熟的產(chǎn)品品牌廠家強勢或成熟的產(chǎn)品品牌n 適當(dāng)競爭保持渠道活力適當(dāng)競爭保持渠道活力 n 不斷擴大的量保證渠道得利潤不斷擴大的量保證渠道得利潤n 管理難度大管理難度大 多家代理制多家代理制:行業(yè)代理行業(yè)代理: n 多為增值產(chǎn)品多為增值產(chǎn)品n 緊貼客戶緊貼客戶 信息反響及時信息反響及時 把握才能強把握才能強 n 渠道摩擦嚴重渠道摩擦嚴重:兩類渠道面對同一客戶兩類渠道面對同一客戶電子化渠道：網(wǎng)絡(luò)銷售電子化渠道：網(wǎng)絡(luò)銷售B2B B2C INTERNET 和電子商務(wù)是載體和電子商務(wù)是載體 低本錢，高效率，方便是核心低本錢，高效率，方便是核心電子化