財(cái)務(wù)模型分析

1、財(cái)務(wù)模型與分析要點(diǎn)主要內(nèi)容概述 財(cái)務(wù)模型的建立 財(cái)務(wù)模型與公司價(jià)值分析的運(yùn)用 總結(jié)1.概述 價(jià)值評(píng)估的必要性與意義價(jià)值評(píng)估是測(cè)定公司資產(chǎn)價(jià)值的手段 價(jià)值評(píng)估是投資決策的基礎(chǔ) 價(jià)值評(píng)估為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整提供條件 價(jià)值評(píng)估是優(yōu)化資源配置的導(dǎo)向建立財(cái)務(wù)模型進(jìn)行價(jià)值評(píng)估的必要性 ?財(cái)務(wù)模型和公司估值廣泛運(yùn)用于各種交易。鄉(xiāng)集資本(capital raising)；攵購(gòu)合并(mergers & acquisitions);公司重組(corporate restructuring)；-出售資產(chǎn)或業(yè)務(wù)(divestiture)?公司估值有利于我們對(duì)公司或其業(yè)務(wù)的內(nèi)在價(jià)值(intrinsic value )

2、進(jìn)行正確評(píng)價(jià), 從而確立對(duì)各種交易進(jìn)行訂價(jià)的基礎(chǔ)。?對(duì)投資管理機(jī)構(gòu)而言，在財(cái)務(wù)模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行公司估值不僅是一種重要的研究方 法，而且是從業(yè)人員的一種基本技能。它可以幫助我們：-將對(duì)行業(yè)和公司的認(rèn)識(shí)轉(zhuǎn)化為具體的投資建議 -預(yù)測(cè)公司的策略及其實(shí)施對(duì)公司價(jià)值的影響-深入了解影響公司價(jià)值的各種變量之間的相互關(guān)系-判斷公司的資本性交易對(duì)其價(jià)值的影響?雖調(diào)發(fā)展數(shù)量化的研究能力。采用該方法不僅可以促進(jìn)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的形成和發(fā)展，而且有助于公司成為國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)游戲規(guī)則的制訂者。財(cái)務(wù)模型和對(duì)公司進(jìn)行價(jià)值評(píng)估不是我們工作的最終目標(biāo)，是我們?yōu)閷?shí)現(xiàn)目標(biāo)（即提出投資建議）所需的 重要工具。公司估值的主要方法?進(jìn)行公司

3、估值有多種方法，歸納起來(lái)主要有兩類(lèi):可比公司法與現(xiàn)金流折現(xiàn)法的比較貼現(xiàn)現(xiàn)金流法與相對(duì)價(jià)值評(píng)估法比較現(xiàn)金流折現(xiàn)法可比公司法假設(shè)前提企業(yè)的價(jià)值是企業(yè)能產(chǎn)生未來(lái)收益的貼現(xiàn)值產(chǎn)品市場(chǎng)和資本市場(chǎng)是有效的使用方法未來(lái)收益流量按照風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整為貼現(xiàn)率貼現(xiàn)市盈率、價(jià)格一賬面價(jià)值比率、價(jià)格一銷(xiāo)售收入比率等數(shù)據(jù)來(lái)源內(nèi)部經(jīng)營(yíng)、會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)大量可比企業(yè)和可比數(shù)據(jù)評(píng)估結(jié)果內(nèi)在價(jià)值市場(chǎng)價(jià)值優(yōu)點(diǎn)建立在價(jià)值分析和管理的基礎(chǔ)上，反映企業(yè)整體的未來(lái)盈利能力方便直觀，在成熟市場(chǎng)中比較有效缺點(diǎn)主觀性強(qiáng)，評(píng)估的正確性 取決于對(duì)企業(yè)未來(lái)的預(yù)測(cè)能力參照系選擇和市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)會(huì)影響準(zhǔn)確性資料來(lái)源：海通證券研究所現(xiàn)金流折現(xiàn)的基本步驟（1） 行業(yè)分析-確

4、定公司所處行業(yè)?分析行業(yè)的增長(zhǎng)前景和利潤(rùn)水平?確定行業(yè)成功的關(guān)鍵要素（Key Success Factors）公司分析-概述公司現(xiàn)狀和歷史趨勢(shì)?對(duì)公司進(jìn)行SWOT分析，確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析公司策略，判斷是否具有或發(fā)展可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)財(cái)務(wù)模型-分析公司發(fā)展趨勢(shì)確定財(cái)務(wù)模型的關(guān)鍵假定制作包括利潤(rùn)表，資產(chǎn)負(fù)債表和現(xiàn)金流量表在內(nèi)的財(cái)務(wù)模型現(xiàn)金流折現(xiàn)的基本步驟（2）現(xiàn)金流量折現(xiàn)-計(jì)算公司的現(xiàn)金流量?確定相應(yīng)現(xiàn)金流量的折現(xiàn)率現(xiàn)金流量貼現(xiàn)確定公司估值敏感性分析-敏感性分析（Sensitivity Analysis ）?情景分析（Scenario Analysis ） 現(xiàn)實(shí)檢驗(yàn)-可比公司分析可比交易分析1.6公司

5、價(jià)值的確定使用不同方法得到的公司估值可能不盡相同。公司估值結(jié)果的表達(dá)最好采用區(qū)間估計(jì)，而非點(diǎn)估計(jì)。交易的最終訂價(jià)往往最終取決于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)好壞或談判力量的大?。欢顿Y的最 終取舍決定于價(jià)值與價(jià)格的相對(duì)關(guān)系。2.財(cái)務(wù)模型的建立 概述 ?所謂財(cái)務(wù)模型是指，利用EXCEL將我們對(duì)公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和資本結(jié)構(gòu)的各種假定通 過(guò)各種會(huì)計(jì)關(guān)系轉(zhuǎn)化為對(duì)公司的三張財(cái)務(wù)報(bào)表預(yù)測(cè)的一種方法。?基于財(cái)務(wù)模型，我們可以計(jì)算公司未來(lái)的各種現(xiàn)金流量（FCF、FCFE、AE等）,并利用各種財(cái)務(wù)模型確定公司估值。?同時(shí)，我們可以利用財(cái)務(wù)模型預(yù)測(cè)公司未來(lái)的流動(dòng)性比率、杠桿比率和覆蓋比率, 從而對(duì)公司的資信評(píng)級(jí)和債券的訂價(jià)提供指導(dǎo)。財(cái)務(wù)模型

6、的結(jié)構(gòu) ?通常，財(cái)務(wù)模型包括三個(gè)部分：-假設(shè)：包括經(jīng)營(yíng)活動(dòng)假設(shè)、營(yíng)運(yùn)資金假設(shè)、資本性投資假設(shè)、資本結(jié)構(gòu)假設(shè)（如 債務(wù)和股本）等。-預(yù)測(cè)的財(cái)務(wù)報(bào)表：包括利潤(rùn)表、資產(chǎn)負(fù)債表、現(xiàn)金流量表等。-預(yù)測(cè)的結(jié)果：包括FCF、FCFE和AE等。?財(cái)務(wù)模型通常包括輸入單元（單元中的數(shù)據(jù)是直接輸入的）和公式單元（單元中的 數(shù)據(jù)是在其他單元基礎(chǔ)上計(jì)算得到的）。通常，將輸入單元中的數(shù)字變?yōu)樗{(lán)色以示區(qū) 別。什么是好的財(cái)務(wù)模型 好的財(cái)務(wù)模型應(yīng)當(dāng)具有下列特點(diǎn): 假設(shè)的完備性：反映影響公司價(jià)值/現(xiàn)金流量的主要驅(qū)動(dòng)力模型的清晰度：易于他人理解和進(jìn)行說(shuō)明 模型的靈活性：便于進(jìn)行敏感性分析和情景分析 建立步驟 ?建立財(cái)務(wù)模型通常遵

7、循下列步驟: 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)預(yù)測(cè) 預(yù)測(cè)公司銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)率 利用各種利潤(rùn)比率（如營(yíng)業(yè)費(fèi)用/銷(xiāo)售收入）完成利潤(rùn)表的主要項(xiàng)目 在利息費(fèi)用和折舊/攤銷(xiāo)項(xiàng)目先輸入0,以避免循環(huán)計(jì)算的問(wèn)題 營(yíng)運(yùn)資金預(yù)測(cè) 預(yù)測(cè)公司營(yíng)運(yùn)資金各項(xiàng)目（不含現(xiàn)金）的周轉(zhuǎn)率 /周轉(zhuǎn)天數(shù) 利用周轉(zhuǎn)率的預(yù)測(cè)和銷(xiāo)售收入的預(yù)測(cè)完成營(yíng)運(yùn)資金各項(xiàng)目的預(yù)測(cè) 將有關(guān)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)入資產(chǎn)負(fù)債表相應(yīng)項(xiàng)目 資本性投資預(yù)測(cè) 預(yù)測(cè)公司未來(lái)的資本性投資（包括固定資產(chǎn)和土地使用權(quán)等） 根據(jù)固定資產(chǎn)/無(wú)形資產(chǎn)的折舊/攤銷(xiāo)政策，計(jì)算各期期間的折舊/攤銷(xiāo) 確定各期期末的固定資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)原值、累計(jì)折舊 /攤銷(xiāo)和凈值 將有關(guān)結(jié)果分別轉(zhuǎn)入利潤(rùn)表和資產(chǎn)負(fù)債表 資本結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè) 確定公司的目

8、標(biāo)資本結(jié)構(gòu) 預(yù)測(cè)公司債務(wù)主要項(xiàng)目的增減和股本的增減 將有關(guān)結(jié)果轉(zhuǎn)入資產(chǎn)負(fù)債表、現(xiàn)金流量表 根據(jù)已有的利潤(rùn)表和資產(chǎn)負(fù)債表主要項(xiàng)目，利用間接法完成現(xiàn)金流量表中的主要項(xiàng)目的預(yù)測(cè)解決循環(huán)計(jì)算利用現(xiàn)金流量表中期末現(xiàn)金和資產(chǎn)負(fù)債表中現(xiàn)金的關(guān)系、現(xiàn)金與利息費(fèi)用的關(guān)系預(yù) 測(cè)公司債務(wù)的額外增減和利息費(fèi)用完成財(cái)務(wù)報(bào)表的編制 利用資產(chǎn)=負(fù)債+權(quán)益的關(guān)系，對(duì)資產(chǎn)負(fù)債表的平衡進(jìn)行檢查 財(cái)務(wù)模型的正確性檢驗(yàn) 財(cái)務(wù)模型制作完畢后，我們必須對(duì)其進(jìn)行是否正確進(jìn)行檢測(cè)。檢測(cè)方法：將資產(chǎn)負(fù)債表中的資產(chǎn)總額與負(fù)債和固定權(quán)益總和現(xiàn)金。如結(jié)果不等于0，則模型不正確 可能的問(wèn)題：通常的問(wèn)題是，我們未將資產(chǎn)負(fù)債表各項(xiàng)目的變動(dòng)相應(yīng)地反映在現(xiàn)金

9、 流量表的不同部分；或者，我們未能將非現(xiàn)金的項(xiàng)目在現(xiàn)金流量表中扣除或加回4.財(cái)務(wù)模型與公司價(jià)值評(píng)估的運(yùn)用 ?模型假定的確定必須建立在對(duì)公司和行業(yè)分析的基礎(chǔ)上。-公司估值結(jié)果是否可靠取決于模型假定，因此有必要遵循一套可行的方法，而行 業(yè)和公司分析提供了有效的分析框架 -莫型假定的確定需要大量各種主管判斷，因此公司估值在很大程度上是一門(mén)藝術(shù)-只要相信市場(chǎng)是有效的（反映行業(yè)和公司的各種信息），那么在占有充分信息的基 礎(chǔ)，應(yīng)當(dāng)相信自己的判斷- 可以利用可比公司分析和可比交易分析對(duì)估值結(jié)果和模型假定進(jìn)行現(xiàn)實(shí)檢驗(yàn) 4. 1行業(yè)分析 行業(yè)分析概述 ?行業(yè)分析是確定模型假設(shè)的出發(fā)點(diǎn)。行業(yè)分析的目的是描述和分析

10、公司運(yùn)營(yíng)的環(huán) 境，通常應(yīng)包括下列幾個(gè)步驟：-亍業(yè)描述：確定行業(yè)范圍、主要客戶(hù)類(lèi)型、主要廠商和產(chǎn)品、主要原材料和主要 供應(yīng)商、主要技術(shù)特點(diǎn) -亍業(yè)環(huán)境：分析影響行業(yè)發(fā)展的外部因素，包括科技進(jìn)步、政府監(jiān)管、社會(huì)進(jìn)步、 人口變化和國(guó)外競(jìng)爭(zhēng) -亍業(yè)分類(lèi)：分析行業(yè)周期和行業(yè)與經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)系 -亍業(yè)規(guī)模：需求方面，包括客戶(hù)數(shù)量、產(chǎn)品銷(xiāo)量等；供給方面，包括廠商數(shù)量、 生產(chǎn)能力和使用比例等行業(yè)周期分析行業(yè)周期分析認(rèn)為，各行業(yè)均經(jīng)不同的發(fā)展階段并在各個(gè)階段表現(xiàn)出不同的生命力 初創(chuàng)期：產(chǎn)品未被市場(chǎng)認(rèn)可，成功的策略有待明確；公司失敗的可能信大 成長(zhǎng)期：產(chǎn)品被市場(chǎng)認(rèn)可，銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，利潤(rùn)水平高于經(jīng)濟(jì)平均水 平

11、 成熟期：行業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率成長(zhǎng)，利潤(rùn)水平開(kāi)始下降；公司的增長(zhǎng)主要靠增加市 場(chǎng)份額或業(yè)內(nèi)收購(gòu) 衰退期：市場(chǎng)需求和利潤(rùn)水平穩(wěn)定下降，公司要么合并，要么創(chuàng)新，要么失敗 行業(yè)與經(jīng)濟(jì)周期的關(guān)系 ?主要指一個(gè)行業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的反映?；谛袠I(yè)對(duì)周期的反映，可將行業(yè)分為三 種類(lèi)型： 增長(zhǎng)型行業(yè)、防御性行業(yè)、周期性行業(yè) 行業(yè)增長(zhǎng)預(yù)測(cè) 行業(yè)預(yù)測(cè)的基本分析方法包括:自上而下：利用行業(yè)歷史增長(zhǎng)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)系進(jìn)行外推 分析行業(yè)周期 分析外部因素 客戶(hù)分析和市場(chǎng)細(xì)分 供給鏈和投入產(chǎn)出分析市場(chǎng)細(xì)分和行業(yè)增長(zhǎng)預(yù)測(cè)?市場(chǎng)細(xì)分指基于客戶(hù)的特點(diǎn)將整個(gè)市場(chǎng)區(qū)分為不同的部分。以此為基礎(chǔ)，我們可以 分析影響各個(gè)部分增長(zhǎng)率的因素，從而對(duì)

12、行業(yè)增長(zhǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)。市場(chǎng)細(xì)分的考慮角度 行業(yè)利潤(rùn) ?波特五力是分析行業(yè)利潤(rùn)前景的有力工具；認(rèn)為行業(yè)利潤(rùn)率受五種力量的影響。它 有助于預(yù)測(cè)行業(yè)的演進(jìn)、分析公司業(yè)績(jī)差別的原因并確定行業(yè)的關(guān)鍵成功因素 (KeySuccess Factor）。業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) ?業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)是指行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有公司的競(jìng)爭(zhēng)情況。 通常，行業(yè)的利潤(rùn)率水平主要取決于該 因素。需考慮的關(guān)鍵問(wèn)題 業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的方式：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)/差別競(jìng)爭(zhēng) 業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)采用特定方式的原因 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的不同形式：直接降價(jià)、放寬收款條件、放寬收款時(shí)間 差別競(jìng)爭(zhēng)的不同形式：產(chǎn)品質(zhì)量、地點(diǎn)選擇、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)(奔馳)、售后服 務(wù)、銷(xiāo)售渠道 業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度 決定業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的因素 行

13、業(yè)增長(zhǎng)率固定成本/經(jīng)營(yíng)杠桿行業(yè)集中程度和力量均衡程度產(chǎn)品差別大小轉(zhuǎn)移成本(Switching Cost)品牌生產(chǎn)能力過(guò)剩程度行業(yè)退出成本 ?進(jìn)入壁壘是指潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入行業(yè)的難易程度。如果某行業(yè)持續(xù)取得超常利潤(rùn)， 必然吸引新廠商的進(jìn)入。而新廠商的進(jìn)入可能引起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)或擠占現(xiàn)有廠商的市場(chǎng) 份額。決定進(jìn)入壁壘高低的因素 規(guī)模經(jīng)濟(jì)：固定成本、員工專(zhuān)業(yè)化、銷(xiāo)售渠道、與供應(yīng)商的談判能力資本要求產(chǎn)品差別、品牌效應(yīng)和客戶(hù)忠誠(chéng)絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)：專(zhuān)有技術(shù)、希缺資源和學(xué)習(xí)曲線銷(xiāo)售渠道的使用政府監(jiān)管：業(yè)務(wù)牌照、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、污染控制現(xiàn)有廠商的激烈反映 先行者優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)?先行者優(yōu)勢(shì)指領(lǐng)先公司獲取超常利潤(rùn)的能力。 通常，個(gè)別公

14、司可能由于自身能力或 純屬運(yùn)氣確立了先行優(yōu)勢(shì)。此后，先行者可以通過(guò)多種方式增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)或延長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。先行者優(yōu)勢(shì)的確立機(jī)制 持續(xù)的技術(shù)領(lǐng)先：學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)和成功的研發(fā) 搶先占有希缺資源：搶占希缺要素；搶占地理位置和產(chǎn)品特點(diǎn)；搶先進(jìn)行資本投入 轉(zhuǎn)移成本：初始投入、對(duì)特定供應(yīng)商的熟悉、合同限制等 先行者劣勢(shì)的來(lái)源 其他廠商免費(fèi)“坐轎” 豊行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的不確定性 消費(fèi)者需求的變化 驕傲自大 替代產(chǎn)品的威脅 ?考慮替代產(chǎn)品威脅的基礎(chǔ)應(yīng)為行業(yè)范圍的界定。 通常不同的行業(yè)界定下，需分析的 替代產(chǎn)品會(huì)發(fā)生較大變化。?影響替代品威脅大小的主要因素包括替代產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格和性能和購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)移 丿意愿。供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者的談判能

15、力 ?供應(yīng)商和購(gòu)買(mǎi)者的談判能力指兩者是否能夠通過(guò)取得訂價(jià)的權(quán)利來(lái)瓜分行業(yè)創(chuàng)造 的利潤(rùn)。價(jià)值鏈(Value Cha in )指行業(yè)在從生產(chǎn)要素的供給到產(chǎn)品最終的消費(fèi)之間所創(chuàng)造的價(jià)值 價(jià)值鏈的參與者均對(duì)行業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值作出貢獻(xiàn)， 并力爭(zhēng)使自己獲得的份額最大化價(jià)值鏈分析有助于確定影響價(jià)值創(chuàng)造和劃分的因素 影響談判能力的因素 轉(zhuǎn)移成本產(chǎn)品差別和價(jià)格差別產(chǎn)品對(duì)成本和質(zhì)量的重要性供應(yīng)/購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量對(duì)供應(yīng)商/購(gòu)買(mǎi)者的重要性豊替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析基本類(lèi)似于公司分析，包括分析其策略、觀察其行動(dòng)、確定其優(yōu)勢(shì)、 發(fā)現(xiàn)其弱點(diǎn)等。?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的主要目的是預(yù)測(cè)其未來(lái)可能動(dòng)向， 以及對(duì)公司采取的行動(dòng)的可能反 映

16、。策略性競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)? 策略性競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)是指業(yè)內(nèi)在產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)客戶(hù)、經(jīng)營(yíng)地域、營(yíng)銷(xiāo)渠道和使用 技術(shù)等方面采用相同策略和定位相似的公司。通常，集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)間比同集團(tuán)外的 企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈?？梢园搓P(guān)鍵因素將業(yè)內(nèi)各個(gè)公司的畫(huà)入競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)圖來(lái)確定 競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)及其相互地位?；貞?yīng)模式?確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的回應(yīng)模式(Response Profile )主要是為了判斷公司策略的有效性。 為此，需要考慮下列問(wèn)題：-寸手的策略類(lèi)型:成本領(lǐng)先、差別競(jìng)爭(zhēng)還是專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)-寸手的營(yíng)銷(xiāo)策略:產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳-寸手的市場(chǎng)地位:銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)水平-寸手的經(jīng)營(yíng)目標(biāo):-寸手的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì):長(zhǎng)期目標(biāo)/短期目標(biāo)；財(cái)務(wù)目標(biāo)/策略目標(biāo)核心能

17、力、生產(chǎn)能力、快速反應(yīng)能力等 -反應(yīng)模式：規(guī)律/無(wú)規(guī)律；激烈/不激烈；全部/選擇性等 關(guān)鍵成功因素 關(guān)鍵成功因素(Key Success Factors，KSFs)是公司要在特定行業(yè)/市場(chǎng)取得成功 必須具備的能力、技術(shù)或資產(chǎn)。KSFs不代-通常，KSFs包括3 - 5個(gè)決定業(yè)內(nèi)公司財(cái)務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)的決定要素。*SFs是公司在行業(yè)層面上的概念，是公司取得利潤(rùn)的必要條件。具備表公司就可以成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者。例如，具備產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售渠道并不意味著新 起的制鞋公司可以打敗 NIKE 行業(yè)分析回顧 通過(guò)行業(yè)分析，我們至少能得到下列重要成果:-亍業(yè)的增長(zhǎng)前景-亍業(yè)的利潤(rùn)前景 -競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況 - 亍業(yè)的關(guān)鍵

18、成功因素 4. 2公司分析 公司分析概述 在利用行業(yè)分析確定行業(yè)結(jié)構(gòu)后，公司分析可幫助我們確定公司在行業(yè)中的具體位 置。公司的定位決定了其能否取得高于行業(yè)平均水平的利潤(rùn)率。公司分析應(yīng)包括下列幾個(gè)內(nèi)容: -公司描述：確定主要產(chǎn)品、客戶(hù)及其類(lèi)型、生產(chǎn)要素的供給、生產(chǎn)的組織、技術(shù) 水平、組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)體系和競(jìng)爭(zhēng)策略 -業(yè)績(jī)回顧：分析公司過(guò)往業(yè)績(jī)及其變動(dòng)趨勢(shì) -競(jìng)爭(zhēng)策略：確定公司策略的類(lèi)型，并依據(jù)行業(yè)分析和業(yè)績(jī)回顧評(píng)價(jià)其有效性?公司分析應(yīng)包括下列幾個(gè)內(nèi)容： -競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：確定公司的 SWOT，是否形成可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的計(jì)劃和實(shí)施情況 -策略支持：了解公司為實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)策略和發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)能力而

19、在經(jīng)營(yíng)管理、投資管理、 融資政策和分配政策上的計(jì)劃和實(shí)現(xiàn)情況；評(píng)級(jí)策略支持的充分性 競(jìng)爭(zhēng)策略的類(lèi)型 通常，公司的競(jìng)爭(zhēng)策略可按公司參與業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的范圍分為成本領(lǐng)先(Cost Leadership )、差別競(jìng)爭(zhēng)(Differentiation )和專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)(Focus )三個(gè)類(lèi)型。由于不 同類(lèi)型需要公司發(fā)展不同方面的能力，這些策略類(lèi)型是相互排斥的。并力爭(zhēng)成為業(yè)內(nèi)產(chǎn)品成本最一個(gè)行業(yè)內(nèi)只能容納一? 成本領(lǐng)先：公司在行業(yè)內(nèi)的多個(gè)或全部區(qū)分參與競(jìng)爭(zhēng)， 低的公司。通常，強(qiáng)調(diào)充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和決定成本優(yōu)勢(shì)。個(gè)成本領(lǐng)先者。并力爭(zhēng)通過(guò)滿足購(gòu)買(mǎi)者看重?差別競(jìng)爭(zhēng)：公司在行業(yè)內(nèi)的多個(gè)或全部區(qū)分參與競(jìng)爭(zhēng),的一個(gè)或多個(gè)特性/

20、角度，從而可以收取較高的價(jià)格。差別競(jìng)爭(zhēng)可有不同的策略選擇。 同一行業(yè)可有多家廠商執(zhí)行不同的差別競(jìng)爭(zhēng)策略。?專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)：公司只在行業(yè)內(nèi)的一個(gè)或少數(shù)區(qū)分參與競(jìng)爭(zhēng)， 并在其選擇的區(qū)分取得成本領(lǐng)先或進(jìn)行差別競(jìng)爭(zhēng)。公司策略的有效性 有效的策略可以弱化波特五力對(duì)公司的不利影響、促進(jìn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則向有利方向演進(jìn)并促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)展。由于策略執(zhí)行的結(jié)果最終表現(xiàn)為公司的經(jīng)營(yíng)成果，因此,可以結(jié)合對(duì)公司業(yè)績(jī)的回顧，通過(guò)下列問(wèn)題評(píng)價(jià)公司策略的有效性：SWOT分析SWOT分別代表公司內(nèi)在的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)、外部的機(jī)會(huì)和威脅。好的策略應(yīng)利用公司 的優(yōu)勢(shì)去爭(zhēng)取各種發(fā)展機(jī)會(huì)，并糾正公司的弱點(diǎn)以應(yīng)付潛在的威脅。SWOT的關(guān)鍵問(wèn)題:公司是

21、否具備特定策略可利用優(yōu)勢(shì)？公司的弱點(diǎn)是否妨礙特定策略的采用?公司策略需要解決的弱點(diǎn)?公司的弱點(diǎn)是否妨礙其采用特定策略?公司的優(yōu)勢(shì)可幫助其追求哪些發(fā)展機(jī)會(huì)?公司最需擔(dān)心的弱點(diǎn)是什么?外部機(jī)會(huì): 公司環(huán)境中可能促進(jìn)公司形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的各種因素 公司環(huán)境中可能為公司提供重要增長(zhǎng)渠道的各種因素 外部威脅:新技術(shù)和新產(chǎn)品的產(chǎn)生新競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)人口特點(diǎn)和生活方式的變化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入和創(chuàng)新 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是公司取得高于行業(yè)平均利潤(rùn)水平的能力，它可以來(lái)自于三個(gè) 相互聯(lián)系的方面，包括：- 資源：指公司擁有的專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)、商標(biāo)、品牌、聲譽(yù)、客戶(hù)基礎(chǔ)、組織結(jié) 構(gòu)、企業(yè)文化、技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)-能力（核心競(jìng)爭(zhēng)力，Core

22、 Competenee ）,指公司相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行的好得多的某種或某些活動(dòng)-定位：指公司相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇進(jìn)行某種或某些不同的活動(dòng)，或者以某種不 同的方式進(jìn)行特定的活動(dòng)。公司可以通過(guò)選擇所提供的產(chǎn)品類(lèi)型、客戶(hù)類(lèi)型和接觸 客戶(hù)的方式進(jìn)行定位 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是公司取得高于行業(yè)平均利潤(rùn)水平的能力，它可以來(lái)自于三個(gè)相互 聯(lián)系的方面，包括: -資源：指公司擁有的專(zhuān)利、專(zhuān)有技術(shù)、商標(biāo)、品牌、聲譽(yù)、客戶(hù)基礎(chǔ)、組織結(jié)構(gòu)、 企業(yè)文化、技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng) -能力（核心競(jìng)爭(zhēng)力，Core Com pete nee ），指公司相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行的好得多的 某種或某些活動(dòng) -定位：指公司相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇進(jìn)行某種或某些

23、不同的活動(dòng)，或者以某種不同 的方式進(jìn)行特定的活動(dòng)。公司可以通過(guò)選擇所提供的產(chǎn)品類(lèi)型、客戶(hù)類(lèi)型和接觸客 戶(hù)的方式進(jìn)行定位?從長(zhǎng)期看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以通過(guò)模仿等方式取得公司的優(yōu)勢(shì)資源和能力，從而導(dǎo)致行 業(yè)利潤(rùn)的下降。要保持可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司必須選擇特定的定位，并發(fā)展相應(yīng) 的能力和資源。?公司定位時(shí)必須進(jìn)行取舍和權(quán)衡，選擇有所為和有所不為。正因?yàn)槿绱?，?jìng)爭(zhēng)者難 于模仿，從而公司通過(guò)定位并發(fā)展相應(yīng)的能力 /資源可形成可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。?通過(guò)公司分析，我們至少能得到下列重要成果： 公司的策略及執(zhí)行效果 -公司現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) -公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性 -公司策略的實(shí)施支持 4.3財(cái)務(wù)報(bào)表分析 比率分析 ?

24、比率分析是財(cái)務(wù)報(bào)表歷史分析的基本方法。它不僅可以說(shuō)明公司的歷史運(yùn)行狀況, 而且可以為我們預(yù)測(cè)公司未來(lái)走向提供重要的指引。比率分析一一公司利潤(rùn)率 總資產(chǎn)回報(bào)率（ROA）(Retur n on Total Assets)投入資本回報(bào)率(ROIC)(Retur n on Inv ested Cap ital凈資產(chǎn)回報(bào)率(ROE)（Retu rn on Equity Cap ital）毛利率=銷(xiāo)售毛利/銷(xiāo)售收入凈利率=稅后利潤(rùn)/銷(xiāo)售收入EBITDA Margin = EBITDA/ 銷(xiāo)售收入NOPAT Margin = NOP AT/SalesNOPAT =稅后利潤(rùn)+稅后利息費(fèi)用比率分析一一衡量公司經(jīng)

25、營(yíng)活動(dòng)的效果 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率/衡量投資活動(dòng)（營(yíng)運(yùn)資金和長(zhǎng)期資產(chǎn)）的管理存貨周轉(zhuǎn)率=銷(xiāo)售成本/平均存貨 應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率=銷(xiāo)售收入/平均應(yīng)收帳款 應(yīng)付帳款周轉(zhuǎn)率=采購(gòu)支出（銷(xiāo)售成本）/平均應(yīng)收帳款 存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)=365/應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率 應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)=365/應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率 應(yīng)付帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)=365/應(yīng)付帳款周轉(zhuǎn)率 營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)率=銷(xiāo)售收入/平均營(yíng)運(yùn)資金 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷(xiāo)售收入/平均總資產(chǎn) 固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷(xiāo)售收入/平均固定資產(chǎn) 凈長(zhǎng)期資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷(xiāo)售收入/平均凈長(zhǎng)期資產(chǎn) 營(yíng)運(yùn)資金=（流動(dòng)資產(chǎn)-現(xiàn)金和短期投資）-（流動(dòng)負(fù)債-短期債務(wù)和一年內(nèi)到期 的長(zhǎng)期負(fù)債） 流動(dòng)性比例/衡量融資策略的效果 流動(dòng)比率

26、=流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債 速動(dòng)比率=現(xiàn)金+短期投資+應(yīng)收帳款"流動(dòng)負(fù)債 現(xiàn)金比率=現(xiàn)金+短期投資"流動(dòng)負(fù)債 經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量比率=經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量/流動(dòng)負(fù)債 杠桿（Leverage）比率/衡量融資策略的效果 債務(wù)/總資本=負(fù)債總額/負(fù)債總額+凈資產(chǎn) 債務(wù)/凈資產(chǎn)=負(fù)債總額/凈資產(chǎn) 凈債務(wù)/凈資產(chǎn)比率=短期負(fù)債+長(zhǎng)期負(fù)債-現(xiàn)金-短期投資/凈資產(chǎn) 長(zhǎng)期債務(wù)/凈資產(chǎn)=長(zhǎng)期債務(wù)/凈資產(chǎn) 覆蓋倍數(shù)（Coverage Ratio）/衡量融資策略的效果 以盈利為基礎(chǔ)的利息覆蓋倍數(shù)=EBIT/利息費(fèi)用 以現(xiàn)金流量為基礎(chǔ)的利息覆蓋倍數(shù)=經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量+利息費(fèi)用+所得稅/利息 費(fèi)用 固定支出覆蓋

27、倍數(shù)=經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量+固定支出+所得稅 "固定支出財(cái)務(wù)報(bào)表分析一一同比報(bào)表? 所謂同比報(bào)表即將利潤(rùn)表（資產(chǎn)負(fù)債表）的各個(gè)項(xiàng)目分別表示為銷(xiāo)售收入（資 產(chǎn)總額）的百分比。同比報(bào)表可用于同一公司不同時(shí)間的比較和不同公司的相互的 比較。下面是The Gap及其附屬機(jī)構(gòu)的同比利潤(rùn)表。 財(cái)務(wù)報(bào)表分析一一趨勢(shì)報(bào)表所謂趨勢(shì)報(bào)表即以特定年份的報(bào)表為基數(shù)，將此后各年報(bào)表中的相關(guān)項(xiàng)目表達(dá) 為基數(shù)的百分比?？捎糜诜治龉镜淖儎?dòng)趨勢(shì)，并確定公司報(bào)表各項(xiàng)目的變動(dòng)模式。 下面是The Gap及其附屬機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)趨勢(shì)報(bào)表。4. 4模型中重要假設(shè)的確定 收入假設(shè)任何公司的收入都是其銷(xiāo)售都產(chǎn)品/服務(wù)都數(shù)量與價(jià)格的乘積。但收入的構(gòu)成因 行業(yè)不同而存在很大差異。成本假設(shè)通常，我們將各成本項(xiàng)目（不包括利息和折舊）假定為公司銷(xiāo)售收入的一定比 例?；谠摷俣ü镜母黜?xiàng)成本將隨收入的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。