服務(wù)營銷論文基于顧客忠誠的餐飲業(yè)服務(wù)營銷研究——以海底撈為例.doc

1、基于顧客忠誠度的餐飲業(yè)服務(wù)營銷研究以海底撈火鍋為例1引言隨著生活水平的提高、生活節(jié)奏的加快，人們的生活方式發(fā)生了改變，同樣需 要的服務(wù)也發(fā)生了改變。餐飲企業(yè)之間的競爭日益激烈，要提高競爭力，必須提高 餐飲企業(yè)的顧客忠誠度。顧客是服務(wù)業(yè)生存的根本，沒有顧客，企業(yè)就失去了生 存的土壤，獲取新顧客，留住老顧客是服務(wù)業(yè)生存和發(fā)展的保證。 有了忠誠的顧 客，企業(yè)才能健康持續(xù)發(fā)展，提升顧客忠誠度，塑造自己的顧客的忠誠度對企業(yè) 有著重要意義。本文以海底撈火鍋為例，研究了餐飲業(yè)服務(wù)營銷對顧客忠誠度的 影響。2令顧客瘋狂、同行瞠目的海底撈海底撈成立于1994年,經(jīng)過十八年艱苦創(chuàng)業(yè)，海底撈逐步從一個不知名的小 火

2、鍋門店起步，發(fā)展成為今天擁有32家直營分店、數(shù)千余名員工的連鎖火鍋店。海底撈年營業(yè)額超過億元，純利潤超過千萬。海底撈始終秉承“服務(wù)至上、顧客 至上”的理念，以創(chuàng)新為核心，改變傳統(tǒng)的標準化、單一化的服務(wù)，提倡個性化 的特色服務(wù)，致力于為顧客提供“貼心、溫心、舒心”的服務(wù)。凡來過海底撈的 人，對其細致入微的服務(wù)都會留下強烈的印象， 有人夸張地稱之為“變態(tài)伺候”、“肉麻服務(wù)”。海底撈在食客中以“等位”而著名，等待時間一般長達兩到三個小時，但顧 客一點都不煎熬。因為餐廳為顧客開辟了等待區(qū)，這里有沙發(fā)和座椅，有免費豆 漿、檸檬水供應(yīng)，還可以享受免費擦鞋、免費上網(wǎng)或免費美甲。顧客點餐入座后, 服務(wù)員會適時

3、送上綁頭發(fā)用的皮筋、圍裙、手機套、擦眼鏡布等小物件。點菜時 服務(wù)員會貼心地建議點半份，這樣便于顧客品嘗不同的食物，同時也避免浪費。就餐期間會有服務(wù)員不時遞上熱毛巾， 就餐后會不時地送上些小禮物。更深的感 觸是這里的服務(wù)員個個精神飽滿，快樂感染了每位顧客。海底撈讓顧客真正體會 到了“上帝”的待遇，這種服務(wù)理念在發(fā)達國家其實太正常不過了，但是海底撈只是在大陸率先實施，卻讓消費者和同行驚艷到“不敢置信”。2.1海底撈服務(wù)營銷成功的原因海底撈在顧客中已形成了廣泛的美譽度和超高的忠誠度， 其營銷成功的關(guān)鍵 在于它在經(jīng)營過程中貫徹了“四心”原則。對員工的愛心。在類似休閑餐飲這樣的服務(wù)業(yè)中，員工服務(wù)水平的高

4、低就會直接影響到顧客的滿意感和忠誠度， 滿意的員工才能造就滿意的顧客。海底撈知 道，要讓員工感到幸福，不僅要提供好的物質(zhì)待遇，還要讓人感覺公平。通過建 立良好的晉升考評制度，海底撈不僅讓這些處在社會底層的員工得到了尊嚴， 給了他們希望。海底撈對員工的關(guān)愛，讓他們產(chǎn)生了一種歸屬感，而這種歸屬感 又轉(zhuǎn)化為工作中無窮的創(chuàng)造力和油然而生的主人翁意識，感染著海底撈的每一位 顧客。對顧客的貼心。在充分競爭的市場條件下，顧客對企業(yè)的忠誠度來自于企業(yè) 對顧客某種需求的不可替代的滿足。 海底撈將整個就餐環(huán)節(jié)分為餐前、 餐中、餐后三個階段，分別對每個階段的就餐行為進行了觀察并積極做出改進，比如針對餐前等位時間的處

5、理，海底撈在空間中單獨劃分出等候區(qū)，提供各種服務(wù)設(shè)施、 服務(wù)項目給予顧客充分地滿足，讓無聊的時間變得生動起來。另外，海底撈還將 每一個顧客視為一個單獨的個體，重視不同消費者的需求。海底撈對顧客如此貼 心，也難怪消費者在此有受到重視、真正成為上帝的感嘆。對食物的用心。飲食歸根結(jié)底還是一門吃的學(xué)問，食物的好壞直接關(guān)系到顧 客的去留。現(xiàn)代人不僅講究吃的口味，還講究吃的健康。海底撈堅持“好火鍋會 說話”的經(jīng)營理念，從原料的采集、加工到制作都非常用心，從而保證了火鍋的并將食咼品質(zhì)。海底撈還加強研發(fā)，不斷地推出新的火鍋底料和小吃等新菜品, 物與表演相結(jié)合，開創(chuàng)了一種新的服務(wù)形式。對管理的專心。海底撈的管理

6、主要突出在人的管理和事的管理。 在人的管理 上,海底撈采用人性化管理方式，將造人視為發(fā)展戰(zhàn)略的基石，強調(diào)員工不僅要用手工作， 更要用心。因此在海底撈的服務(wù)中總會出現(xiàn)層出不窮的好點子， 帶給 顧客以驚喜。海底撈還通過權(quán)力下放的方式， 讓員工從被管理者轉(zhuǎn)變成為管理者， 提高員工的主觀能動性。 在事的管理上，海底撈使用制度化與標準化的管理方式。為了提高工作的效率， 海底撈引入了先進的物流配送體系， 改進服務(wù)流程， 將員 工從后臺繁重冗長的準備時間中解脫出來， 把更多的精力投入到前臺的對客服務(wù) 中去，有效地提高了服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率。2.2 海底撈對餐飲服務(wù)營銷的啟示最重要的很多飯海底撈在服務(wù)方面，海底

7、撈的成功經(jīng)驗是值得國內(nèi)其他的餐飲業(yè)吸取的。是服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度， 如果態(tài)度不能統(tǒng)一也難以達到令顧客滿意的效果。 店忽視服務(wù)這一重要指標， 僅僅想靠味道拉住每一位顧客是遠遠不夠的。服務(wù)占有絕對的地位， 這也成了顧客愿意再次光顧的主要原因之一。 好的服務(wù)態(tài) 度說起來容易， 做起來很難，有的飯店服務(wù)員雖然態(tài)度很好， 但是服務(wù)質(zhì)量不高， 顧客提出的要求并不能及時滿足，也影響了顧客對其的評價。當然海底撈的服務(wù)也存在了一定的問題， 比如過度的熱情可能會使顧客感到 厭煩或者不舒適， 所以這就更加提高了對服務(wù)員的要求， 需要對不同的顧客有自 己的觀察，提供相應(yīng)的服務(wù)。比如家庭聚會式的吃飯，并不需要太多的服務(wù)，只

8、 要大家吃的舒心就可以。 服務(wù)的細節(jié)上也決定著成敗， 周末海底撈等待的顧客很 多而且時間很長，為此，海底撈提供了免費的餐點，還有很多的娛樂活動，小孩 子有自己的專署娛樂空間， 保證了有序性。等待的過程有了這些就變的積極起來， 海底撈還通過一些小活動與顧客進行互動， 派發(fā)優(yōu)惠券， 讓顧客等待的情緒逐漸 好起來。就餐中要注意的服務(wù)就是對顧客的需要及時做出應(yīng)答， 并快速解決需要， 上菜速度就是講究之一， 比如海底撈的上菜速度均有規(guī)定， 鍋底是在五分鐘之內(nèi)， 點的食物是十分鐘之內(nèi)。 這些也保證了顧客的滿意度， 如果顧客的一些要求不能 得到滿足，比如點的菜已經(jīng)沒有了或者出現(xiàn)其他情況， 應(yīng)該給以一定的補償

9、措施。3 總結(jié)服務(wù)雖然是海底撈成功的主要原因， 但是作為餐飲企業(yè)， 口味始終是消費者首要 考慮的要素。 但火鍋業(yè)不同于普通的餐飲企業(yè)， 同質(zhì)性強，可替代性也很強， 留 住老顧客養(yǎng)成顧客忠誠，比留住新顧客意義更大。因此海底撈利用了自身的優(yōu)點， 選擇以周到的服務(wù)作為賣點，老顧客作為企業(yè)的重點經(jīng)營對象的策略，取得了很 大的成功，在火鍋競爭的紅海中自辟了藍海。 對于其他餐飲企業(yè)來說，要根據(jù)其 行業(yè)的特點，結(jié)合企業(yè)自身，尋找出最合適自身企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略才是經(jīng)營成功的 要素。忠誠的客人會重復(fù)購買企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品，對價格的敏感程度較低，給企業(yè)的帶 來穩(wěn)定的利潤增長，而且還會向其他顧客推薦產(chǎn)品。海底撈的高顧客滿意度和忠 誠度，導(dǎo)致了海底撈的利潤的持續(xù)增長。服務(wù)企業(yè)主要依靠顧客的重復(fù)消費，留 住老顧客，吸引新顧客才能保證企業(yè)的健康發(fā)展， 提升顧客忠誠度意味著較高的 重復(fù)消費的可能性，企業(yè)才能在競爭中占有優(yōu)勢。參考文獻1楊婧姝.淺談餐飲業(yè)的服務(wù)營銷一一以海底撈火鍋店為例.網(wǎng)絡(luò)財富,2008(8)2姜汝祥.海底撈服務(wù)：超級五星模式的代價.現(xiàn)代企業(yè)教育,2011(15)3周慧,胡湘菊.休閑餐飲企業(yè)顧客忠誠培養(yǎng)研究一一以“海底撈”為例.長沙大學(xué)學(xué)報,2011(1)4吳篁，海底撈：服務(wù)創(chuàng)造價值.中國商貿(mào),2009(10)黃林.海底撈的顧客體驗