梅賽德斯奔馳E級轎車營銷策劃及管理

1、WORD格式專業(yè)資料整理認識實習報告題 目：梅賽德斯奔馳E 級轎車營銷策劃及管理學生姓名：羅海琳學號：201345070118班級：市場營銷 1301 班專業(yè)：市場營銷指導教師：陳 陽 胡江艷2014 年 12 月目錄1. 產(chǎn)品策略分析 11.1 產(chǎn)品組合和生命周期 11.2 產(chǎn)品策略 22. 價格策略分析 32.1 定價方式 32.2 定價策略 42.3 品牌價值 43分銷策略分析 63.1 渠道建設(shè) 63.2 分銷策略 64. 促銷戰(zhàn)略分析 74.1 促銷活動 74.2. 促銷策略 85. 營銷管理分析 95.1 營銷管理過程 . 95.2 實際分析 9WORD格式1. 產(chǎn)品策略分析1.1

2、 產(chǎn)品組合和生命周期1）產(chǎn)品與產(chǎn)品組合（ 1） 核心產(chǎn)品。奔馳 E 級轎車的鼻祖是 1947 年出產(chǎn)的奔馳 170 ，是戰(zhàn)后首批開發(fā)的車型 之一，之后的車型處于不停完善與發(fā)展中，成為了汽車行業(yè)中的佼佼者。其最重要的核心是移動， 幫助人們快速完成移動的作用，是為代步工具。（ 2）形式產(chǎn)品。其中包括產(chǎn)品的質(zhì)量、式樣、特色、品牌、包裝。奔馳車的質(zhì)量是國際 享譽盛名的，十分安全可靠。 奔馳車車內(nèi)車外的質(zhì)感、豪華感和尊貴感，是任何車都無法克 隆的。德國品質(zhì)，成熟穩(wěn)重，外形年輕時尚，車身穩(wěn)重大 氣，配置豐富，空間大，動力強勁，操控精準。這些條件成為了消費者選擇奔馳 E 級車的重要原 因。（ 3 ）擴大產(chǎn)品

3、。其中包括產(chǎn)品的安裝、運送、信用、保證、維修。如今奔馳E級轎車在北京有生產(chǎn)地，也同時有歐洲進口可供選擇。在維修方面，全國的 4s 店面都有著專業(yè) 的維修，也可以像奔馳的客服詢問詳情。在售后方面，消費者不需 要擔心，奔馳車有著強大的售后。（ 4 ）產(chǎn)品組合的寬度。奔馳 E 級轎車歷經(jīng) 60 多年的發(fā)展，依然在汽車行業(yè)中占據(jù)鰲頭 的位置，不僅僅是因為其質(zhì)量與奢華的包裝。同時他的不斷創(chuàng)新與拓展 使得它得以更好的發(fā)展。如今奔馳 E 級轎車已不僅僅只是滿足代步的功能，旗下有運動型、 優(yōu)雅型、時尚型的轎車也有著敞篷跑車，滿足不同人群的需求。（ 5）產(chǎn)品組合的長度。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長度，可以最大化貨架空間

4、，并 且給予消費者多樣化選擇，從而造成企業(yè)相對于競爭對手的優(yōu)勢地位。在奔馳 E 級轎車的旗下共有 52 款車型供消費者選擇。2）產(chǎn)品市場的生命周期（ 1 ）產(chǎn)品市場導入期。 1953 年奔馳 E 級車是定位于家庭用車， 逐漸開始起步，第一代到 第四代在不斷累計市場份額的同時也在改造外觀和內(nèi)飾。 終于在 1986 年第五代 E 級轎車是轉(zhuǎn) 型為中型豪華轎車。之前四代轎車的銷量和利潤也十分的可 觀。（ 2）產(chǎn)品市場成長期。到第五代正式成為豪華轎車后，銷售量保持者持續(xù)增 長，利潤大量增加。同時也開始開拓中國市場，在 2005 年合資成立了北京奔馳公司（ 3 ）產(chǎn)品市場成熟期。奔馳 E 級轎車如今正處

5、于這個階段，大多數(shù)的潛在消費者已經(jīng) 接受產(chǎn)品。如今已經(jīng)發(fā)展到第八代轎車，在外觀性能上相較以往有著較大的不同。1專業(yè)資料整理WORD格式1.2 產(chǎn)品策略1) 質(zhì)量保證 奔馳的品牌是質(zhì)量的保證，在多種測試之下其安全性能都是穩(wěn)居第一。奔馳的 E 級轎車更是擁有“全球最佳行政座駕”的稱號。除了改進前安全氣囊，第七代 e 級車首次 裝備兩級漲緊力限制器、 前排乘員重量自動檢測裝置和新增的碰撞傳感器。所以在特殊事故中， 新 e 級車能夠為乘員提供更為精確和適當?shù)陌踩雷o。另外，前排乘客側(cè)安全氣囊、五個大的 車窗安全氣囊、高性能安全帶漲緊器、兒童座椅自動識別系統(tǒng)和防翻滾傳感器都是新 e 級車的 標準安全裝置

6、。 新車車身的前端擁有更大的變形區(qū)，確保在發(fā)生事故時車輛能夠更好地吸收撞 擊能量，保駕乘人員在嚴重的碰撞事故中免受傷害。第七代 e 級車使用了大量高強度合金，所以能夠以最 輕的重量獲得最大的安全性。2) 拓寬市場2005 年 6 月，北京奔馳 - 戴姆勒克萊斯勒汽車有限公司成立北京奔馳 - 戴姆 勒克萊斯勒汽車有限公司負責生產(chǎn)國產(chǎn)的 e 級車，型號有： e200k 、 e280 、 e350 。在一定時期內(nèi)，這也許是中國生產(chǎn)的最高級車型了。國產(chǎn)的奔馳最開始有 e200k 跟 e280 兩款，但是因為 e200k 的配置較低， 銷量不好，一度停產(chǎn)。奔馳對其增加配置，重新放在中國生產(chǎn)，同時還增加了

7、更 高端的 e350 。而實際上，隨著奔馳的“ 巴黎北京長征之旅”，國產(chǎn)的奔馳車已經(jīng)做了一 點小該款， 改變集中在車頭和尾部的外觀造型和內(nèi)飾顏色等局部細節(jié)。改款后的車型看上去 更富動感3) 創(chuàng)新改進，迎合消費者(1) 自動氣候控制系統(tǒng)輕松適宜的氣氛是 E 級轎車的標準 - 除其它因素外，還得益于自動空調(diào) (THERMATIC)的自動恒溫控制系統(tǒng)，使乘員能夠根據(jù)自己的需要選擇合適的溫度。 此外，選裝的智能 空調(diào)豪華式自動控制系統(tǒng)，可在 4 個分區(qū)中進行獨立的溫度控制。在 控制風量和氣溫時，四分式日光傳感器可將四個座椅處的日照角度考慮進去。由一個多功能傳 感器監(jiān)測車外空氣的濕度和污染水平，必要時智

8、能空調(diào)會自動切換為循環(huán)模式。(2) 電動按摩座椅乘坐 E 級轎車，再長的旅程也是一種輕松舒適的享受。座椅標準蒙面為織物或織物和 ARTICO人造革的組合。還可以選配豪華真皮蒙面。納帕皮革蒙面更為豪華、耐磨，透氣性也 好。前排座椅標準裝備高度和靠背電動可調(diào)的座椅，駕駛員座椅的腰部支撐可手動調(diào)節(jié)，保 證能夠找到理想的坐姿。駕駛員和前排乘客座椅可選裝豪華座椅，配有三級加熱功能及可對 座椅面進行冷卻的主動通風功能和可獨立調(diào)節(jié)的豪華頭枕。還可選裝動態(tài)多仿形座椅， 其充氣側(cè)墊可自動充氣，在轉(zhuǎn)彎時提供更大 的支撐?？諝馐疫€提供靠背和座椅輪廓的獨立調(diào)節(jié)。按下一個按鈕，腰部的氣室就可以對背部 的肌肉進行按摩。(

9、3) 音響及通信系統(tǒng)聽音樂歷來是最好的放松方式之一。因此， E 級轎車標準裝備了帶CD播放器和 9 個揚聲器的 Audio20 CD 收音機。作為選裝件，還可以定購駕駛室管理和數(shù)據(jù)系統(tǒng)以及自動導航系統(tǒng) (COMANDAPS)控制和顯示系統(tǒng)，其中包含了全部娛樂組件。它將收音機和MP3 播放器與帶動態(tài)路線指引功能的基于 DVD 的導航系統(tǒng)結(jié)合在一起。通過一個大的彩色顯示器2專業(yè)資料整理WORD格式4專業(yè)資料整理可以控制所有功能。先進的 TFT 顯示屏技術(shù)保證了極好的亮度和彩色效果。利用駕駛室管理和 數(shù)據(jù)系統(tǒng)以及自動導航系統(tǒng)可以觀看DVD 影片，如果選裝了停車狀態(tài)下使用的電視功能，甚至還可以觀看電視

10、。2.1 定價方式1）認知價值定價這種方法是按照 自己是富裕家庭的車， 把自己的品牌的產(chǎn)品的價2. 價格策略分析這種定價方的價值水平的理解程度有2）競爭導向定價法的汽車。圖 1.1:品價格。奔馳車一直標榜著奔馳公司的一句話，便奔馳車采取的是主動競爭定價法中的價格來想要沖擊奔馳的己與凌志并不在種變化，總是以高于競 仿凌志并以較低的價格出 而是以提高價格的方式來顯 鞏固奔馳原有的地位。但這 顯的質(zhì)量優(yōu)勢。3）聲望定價策略本或者市場需求發(fā)生何 豐田設(shè) 降價來保住 只是在售后的 眾中享有較計出與奔馳相 費者，反 上加碼來 譽且有明是根據(jù)產(chǎn)品在消費者心中的聲望、信 式可以滿足某些消費者對身份、地位、財

11、奔馳的 E 級轎車目前在中國是銷售的極好的 等。在中國的知名度較高，是一種能顯示身份的 在這個區(qū)間是較為合理的。的定價策略心理。像以奔馳40 萬到 70 萬不E 級轎車定價WORD格式表 2.1 ：奔馳 E 級轎車定價策略7專業(yè)資料整理產(chǎn)品成本人員的設(shè)計， 創(chuàng)新。使用較好的原材料進行精密的加工，使得整個成本較高。市場需求需求主要在 35 歲以上的成功人士以及富裕的人士競爭因素寶馬 5 、奧迪 A6 為主要競爭對手政府管制企業(yè)定價目標進口產(chǎn)品的時間及關(guān)稅上的問題， 府鼓勵國產(chǎn)企業(yè) 保持在目前的價格穩(wěn)定并且如今政從上表中可以看出，奔馳 E 級轎車所面對的困難并不是很多。主要需要開發(fā)的25 歲到 3

12、5 歲這個階段的需求。 而且從奔馳公司總的定價策略來看， 奔馳 E 級轎車的定價基 本穩(wěn)定在某個區(qū)間，并持續(xù)保持穩(wěn)定，不需要有過多的變化。新車的定 價方式一般都是參照前面所敘述的方式進行定價的。2.3 品牌價值1）奔馳的傳統(tǒng)價值“安全，優(yōu)質(zhì)，舒適，可靠”梅賽德斯 - 奔馳的工程技術(shù)人員從不滿足于目前的技術(shù)領(lǐng)先， 而充分利用公司提供的 研究開發(fā)使用，發(fā)揮聰明才智，深入細致地研究價值者和乘客的需求， 預測汽車未來發(fā)展的各種趨勢。奔馳的“安全”價值體現(xiàn)在推出的多項新技術(shù)， 如安全氣囊，碰撞褶皺區(qū)，成員安全的車廂和ABS，ETS, ASR， ESP等?！百|(zhì)量”是企業(yè)制勝的法賴于完善的質(zhì)量控制體系。奔馳

13、產(chǎn)品不僅滿足于符合行業(yè)內(nèi)部和各國的有關(guān)規(guī)定，還制定了一套更為苛刻的標準，確保產(chǎn)品質(zhì)量萬無一失?！笆孢m”對于 駕駛者和乘客來說極為重要的。駕駛是一種樂趣，乘坐是一種享受。奔 馳產(chǎn)品對于舒適的要求已不限于簡單意義上的舒適感。 “可靠”的性能使奔馳汽車的使用壽命 普遍比同類產(chǎn)品長。 超凡的質(zhì)量水準和一套完備的售后維修保護措施和專業(yè)技術(shù)隊伍為其保持 長期的可靠的將強后盾。2）品牌的潮流價值 梅賽德斯奔馳在每種產(chǎn)品系列中根據(jù)不同客戶的需求， 將進一步細分為不同的產(chǎn)品線；標 準型車身顏色為重大方，內(nèi)鋼與外觀協(xié)調(diào)統(tǒng)一，采用標準配備，價格 適中。豪華型車身顏色品種繁多，內(nèi)飾豪華典雅，囊括奔馳各種豪華配備，盡顯

14、車主身份 地位，運動型車身色澤鮮明搶眼，內(nèi)飾與外觀色彩反差明顯，地盤降低并配有更強動力的 發(fā)動機和各種動感配備。從這方面可以看出奔馳不斷做出調(diào)整與改變，從而讓自己適應(yīng)社 會潮流的發(fā)展。3）品牌的社會價值 梅賽德斯奔馳將首創(chuàng)的三濾催化系統(tǒng)作為歐洲車型的標準配備，成為一個里程碑， 各大汽車廠商紛紛效仿，推動了汽車環(huán)保事業(yè)的蓬勃發(fā)展。此后奔馳 的工程技術(shù)人員又不斷努力采用新材料， 新工藝降低汽車對人類環(huán)境的破壞程度。奔馳自創(chuàng)建 以來，一直努力使自己成為世界汽車工業(yè)的領(lǐng)頭羊，公司的任何發(fā)展 都要順應(yīng)時代的需要，不斷創(chuàng)新，推動汽車工業(yè)的發(fā)展。同時，奔馳作為世界頂 級汽車也已推出了各類能滿足不同階層消費需

15、求的各類汽車。 針對家用車的需求，推出了 7 座 家用汽車 V-class 車；針對路況的不同，推出了吉普 M- class 等等。4）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先要求建立在高效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施上，百年品牌的奔馳生產(chǎn)規(guī)模已很完善，只 有在經(jīng)驗上的基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊陳本與管理費用的控制，以最大限度地減小 研究開發(fā)，服務(wù)，推銷和廣告方面的成本費用。為達到這些目標，就要在管理方面對成本 給予高度的重視。盡管質(zhì)量，服務(wù)以及其他方面也不容忽視但貫穿于整個戰(zhàn)略之中的是使低成本低于競爭對手。如果公司成本低，就意味著當別 的公司在競爭中已失去利潤時，奔馳公司依然可以獲得利潤。贏得總成本最低的有利地位 通常

16、要求具備較高的相對市場或其它優(yōu)勢，諸如與與原材料供應(yīng)方面的良好聯(lián)系等，或許 也可能要求產(chǎn)品的設(shè)計要便于制造生產(chǎn)，易于保持一個較寬的相關(guān)產(chǎn)品線以分散固定成本， 以及未建立起批量而對所有主要顧客群進行服務(wù)?？偝杀绢I(lǐng)先地位非常吸引人，一旦公司 贏得了這樣的地位，所獲得較高的邊際利潤又可以重新對新設(shè)備，現(xiàn)代設(shè)施進行投資以維 護成本上的領(lǐng)先地位，這種再投資往往保持低成本狀態(tài)的先決條件。5）差別化競爭戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或公司提供的服務(wù)差別化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的 東西 。實現(xiàn)差別化戰(zhàn)略可以有許多方式；設(shè)計品牌形象，技術(shù)上的特點，性能特點，顧客服 務(wù)，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其它方面的獨特性。WORD

17、格式3分銷策略分析3.2 分銷策略76個城市擁有工量。如今奔馳宣傳和銷售馳公司和奔馳中國的渠道。在中國的知名度的提升做都可能有各自的 子網(wǎng)絡(luò)上進E 級轎車的道上的運送上3.1 渠道建設(shè)較慢，但對于馳這些渠了重要捷的的活家經(jīng)銷點，每家經(jīng)銷商與淘寶合作，會定期E 級轎車的公 。因為這個渠接授權(quán)的負責在中國生產(chǎn)也受到一定消費者在經(jīng)銷 購買到汽車。 動，緊跟電子1）渠道分析 奔馳 E 級轎 道通過不同的方式對 的貢獻。2）渠道策略 經(jīng)銷商： 市場推廣活動 行活動來銷售產(chǎn)品北京奔馳公司 司。其價格相對 道不但滿足了他們 們對價格上的要求奔馳中國， 那些希望得到外國目， 對便 足他專業(yè)資料整理會對奔馳的形

18、象有所改觀。 而像北京奔馳和奔馳中國則是品質(zhì)質(zhì)量較高保證的渠道，滿足一些消費者對質(zhì)量保證 的要求。同時通過各種不同渠道的銷售方式的進行，能夠讓公司及時了解到哪一種分銷渠 道能為企業(yè)帶來更多的利益。從而改變渠道以更好的適應(yīng)市場的需求。4. 促銷戰(zhàn)略分析4.1 促銷活動1）促銷活動 梅賽德斯奔馳與大型活動合作。跟大型活動合作，成為其主要贊助商，以提升企業(yè)形 象，贊助了中國網(wǎng)球公開賽，加強了國民對這一體育運動的認識。同時在各種公益活動和 捐款現(xiàn)場也不難看到其身影。別稱“飛碟”的這幢建筑是 2010 年上海世博會永久建筑之一的世博演藝中心，冠名協(xié)議 將從 2011 年起執(zhí)行，冠名期 10 年，費用 2

19、.8 億美元，是奔馳在海外惟一冠名的場館。奔馳 還將在中心內(nèi)建一個 1000 平米的最高標準展廳。無疑，奔馳已經(jīng)在上海新地標上豎起了一塊 巨大的廣告牌。奔馳公司對社會的貢獻，使得其 在公眾面前樹立了良好的企業(yè)形象。從協(xié)議參與方看來， 這座建筑將承擔體育、娛樂、文化多重任務(wù)。NBA 國際部主席海迪·尤伯羅斯評價， “梅賽德斯 - 奔馳球館無疑是 NBA 級別的籃球場館。 NBA 季前賽和 WNBA等賽事 都可以在這座球館舉行?！本驮诠诿虾Ｑ菟囍行那?3 天，奔馳中國與芭莎男士雜志聯(lián)合評選了年度人物，在國家 體育館舉行頒獎晚會，馬云、史玉柱、唐駿、韓三平、孫紅雷榜上有名，馮小剛等文藝界

20、大腕 受邀捧場。使得奔馳公司在精神層面上得到了提升。2） 商業(yè)廣告營銷策略 廣告是運用一定的藝術(shù)形式，通過一定的媒體廣泛傳遞商品，服務(wù)信息，影 響著人們的消費觀念，影響著人們的購買行為，甚至影響著人們的學習，工作和 生活。奔馳 E 級轎車的一句廣告語“超越極限” ，很突出其汽車的性能。通過請不同的明星 和新穎的廣告語使得奔馳車能夠更加深入人心。在奔馳中國銷售有限公 司市場總監(jiān)毛京波的策劃下，奔馳一改往日沉穩(wěn)經(jīng)典的黑白色廣告，注入中國紅、桔黃等明 亮色彩元素，章子怡、李冰冰、黃曉明等年輕時尚明星成為奔馳的廣告主角?？纯蠢钤频系?代言人，奔馳以往“領(lǐng)袖座駕”的定位已經(jīng)悄然變?yōu)椤澳贻p領(lǐng)袖的座駕”。這

21、些具有活力的 廣告畫面會鼓勵，刺激人們做第一次的嘗試購買。讓消費者經(jīng)常感覺奔馳車的存在，會使企 業(yè)保持一定市場占有率。廣告會加深消費者對奔馳車商標的印象。改善對產(chǎn)品的評價，確立 好感。3）人員推銷奔馳 E 級車的人員推銷一般采取一對一的推銷，在銷售點會有專門的人員對消費者對 車的性能、價格等進行介紹，幫助消費者選擇符合他們要求的車型。并且會陪伴消費者進行 試駕，進一步的體驗到車的各種功能。同時為奔馳車的發(fā)展與創(chuàng)新提供資料。這些營銷人員， 奔馳公司會給予專門的培訓，并且會進行一定的考核，以確保他們能夠很好地向消費者提供 幫助。7圖 4.1 ：奔馳 E 級車的廣告宣傳4.2 促銷策略奔馳 E 級轎車主要是通過奔馳公司在社會上進行的一系列促銷活動而達到了促銷目的， 增加人們對奔馳車的認知和好感度。通過奔馳公司在中國的各方面的贊助以及活動，能夠提 高消費者對其的了解。專業(yè)資料整理WORD格式5. 營銷管理分析5.1 營銷管理過程市場營銷管理是人們進行規(guī)劃并執(zhí)行理念，對產(chǎn)品和勞務(wù)進行定價，促銷