從商標(biāo)的功能談漢語商標(biāo)名的英譯

1、第卷第期玉林師范學(xué)院學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會科學(xué)） 年（）引言標(biāo)，也稱商品品牌，是用來區(qū)別一個企業(yè)產(chǎn)品與其它企業(yè)產(chǎn)品的一種標(biāo)記。在充滿競爭的市場當(dāng)中，一種新的產(chǎn)品或出口產(chǎn)品要引起消費(fèi)者的注意并吸引消費(fèi)者的消費(fèi)，除了必要的廣告外，商品的商標(biāo)也起到重要的作用。正如美國學(xué)者艾里斯新言：“一個較好的名字在銷售成績上能有千百萬美元的差異。在不良名稱上只有負(fù)的財(cái)產(chǎn)價值。當(dāng)名稱不好時，事物有變壞的傾向；而當(dāng)名稱變好時，事物有變好的趨勢。”（艾里斯，：）可見商標(biāo)名對于商品來說是何等重要。因此設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)商標(biāo)時，必須考慮種種因素，以便能給消費(fèi)者留下深刻的印象，迅速深入消費(fèi)者的心里并引起消費(fèi)的欲望。同樣，一種產(chǎn)品出口后，若

2、想在海外獲得市場，好的譯名也至關(guān)重要。目前，隨著中國加入世貿(mào)組織，越來越多商品出口到海外，所以探究漢語商標(biāo)名的英譯方法與技巧有一定的現(xiàn)實(shí)意義。本文將從商標(biāo)的功能談?wù)剰纳虡?biāo)的功能談漢語商標(biāo)名的英譯! 龍森祥（玉林師范學(xué)院大外部碩士講師，廣西玉林）【摘要】隨著中國加入世貿(mào)組織，出口商品大量增加，人們更加認(rèn)識到了商標(biāo)名翻譯的重大意義。本文從商標(biāo)的功能談起，認(rèn)為商標(biāo)名的英譯可以以“功能等效”理論為依據(jù)，并依此探討了幾種常用的翻譯方法與技巧?！娟P(guān)鍵詞】商標(biāo)名；商標(biāo)名翻譯；功能；功能等效【中圖分類號】【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】【文章編號】（）商 龍森祥 從商標(biāo)的功能談漢語商標(biāo)名的英譯它的英譯。商標(biāo)的功能眾所周知，商標(biāo)

3、一經(jīng)注冊，法律上便確認(rèn)該商標(biāo)只屬于申請的個人或公司專有，它可以是某種符號或文字或符號與文字相結(jié)合，所以它使用的文字有一定的獨(dú)特性。一般來說，詞匯都是在長期的語言交際過程中固定下來并由社會約定俗成，而商品名是設(shè)計(jì)者經(jīng)過精心的挑選或創(chuàng)造出來，用于區(qū)別其商品與他人或他人企業(yè)商品的一種專用符號，這種專用符號即商標(biāo)一般都有聯(lián)想意義，以便吸引消費(fèi)者，這也是商標(biāo)的廣告功能決定的。因此，商標(biāo)名的選擇具有獨(dú)特性、文化性。但不管選用什么樣的商標(biāo)名，它的主要目的不僅僅是為了識別其它商品和尋求法律對商標(biāo)權(quán)的保護(hù)，更是為了給消費(fèi)者留下深刻的印象并促成消費(fèi)。鑒于商標(biāo)的這一目的，我們認(rèn)為，商標(biāo)名起到以下三種功能：信息功能（

4、）信息功能即商標(biāo)名盡可能地向消費(fèi)者提供關(guān)于商品的相關(guān)信息。市場上同類產(chǎn)品多如牛毛，商家為了促銷自己的產(chǎn)品，贏得顧客，一般都通過廣告的形式把產(chǎn)品推向市場，而作為廣告一部分的商標(biāo)必然含有該產(chǎn)品的相關(guān)信息，并因它的聯(lián)想意義而給消費(fèi)者留下印象。再加上漢字是一種表意文字（），這就更決定了漢語商標(biāo)名的信息功能，而這些信息主要表現(xiàn)在商品的功能特征上。如“金嗓子”（潤喉片）體現(xiàn)了它對咽喉的功效，“健力寶”暗示了這種飲料能給人增加體力，“飄影”（洗發(fā)水）能讓人聯(lián)想到飄逸的頭發(fā)。再看“立白”（洗衣粉）、“潔銀”（牙膏）、“俏唇”（唇膏）、“潤潔”（滴眼露）等商標(biāo)名，它們都能讓人聯(lián)想到其功能特征。另外，有些商標(biāo)名包

5、含了適用對象的信息，這些對象包括男性、女性、小孩等。如“七匹狼”（服裝）、“楚豪”（服裝）、“霸王”（手表）、“威武”（摩托車）等商標(biāo)名都象征著力量、灑脫、大方，很明顯這些商品一般為男性使用。再看“小護(hù)士”（護(hù)膚品）、“太太”（口服液）、“東方美”（護(hù)膚品）、“采詩”（口紅）等品名都是與美、柔有關(guān)的女性用品，女性很容易被這些品名吸引。關(guān)于小孩用的產(chǎn)品也很多，如“小地主”（兒童服飾）、“寶寶跳”（玩具）、“好孩子”（兒童內(nèi)衣）等。美感功能（）美感功能指的是商標(biāo)名能給人一種美的感受。一種商品單向消費(fèi)者提供信息還不一定足夠，為了引起消費(fèi)者的注意，它的商標(biāo)名還要讓人看起來好看，讀起來順口，聽起來悅耳，

6、并且容易記憶。這種效果一般通過書寫、讀音、而用易讀易記的漢字，結(jié)合一些諸如聲母或韻母的壓韻等手段制造聽覺美感，可以讓人易于記憶。如“杉杉”（襯衫）、哇哈哈（食品）、“來利”（速食面）都是通過選用讓人產(chǎn)生美感的漢字來作商標(biāo)名。再如“佳雪”（護(hù)膚品）、“信婷”（洗發(fā)水）“紅雙喜”（香煙）、“雅倩”（洗發(fā)水）、“杏花嬌子”（酒）、“枝江大曲”（酒）、“漓泉”（啤酒）等則從語義上和意像上給人一種美的感受。祈使功能（）祈使功能指的是商標(biāo)名必須讓人們感興趣并且勸誘消費(fèi)者消費(fèi)。但這一功能須以上面談到的信息功能和美感功能為基礎(chǔ)，三者相互聯(lián)系，都是漢語商標(biāo)為實(shí)現(xiàn)它的目的而應(yīng)具有的功能。一個好的商品名除了給消費(fèi)者

7、提供相關(guān)信息并給人以美感之外，它還要進(jìn)一步勸說人們?nèi)ハM(fèi)，以求實(shí)現(xiàn)它的祈使功能。在這一點(diǎn)上，大多漢語商標(biāo)品為了迎合大眾的心理，一般選取一些意味著吉祥、愉悅等的詞語。很多外國產(chǎn)品如（可口可樂）、（百事可樂）、德國啤酒（好順）、（萬事達(dá)卡）、（金利來）在中國深受歡迎，這與它的漢譯名有很大的關(guān)系，也正是選用了人們喜歡的詞語，吸引了人們的興趣和購買欲，充分發(fā)揮了商標(biāo)品的祈使功能。功能等效理論與商標(biāo)名的英譯商標(biāo)名的構(gòu)成簡單，它的翻譯不受句子、段落、篇章等較深語言層次的影響，然而由于商標(biāo)名功能的特殊性，翻譯起來也有一定的復(fù)雜性。它的翻譯要以適當(dāng)?shù)姆g理論方法為指導(dǎo)。我們認(rèn)為：商標(biāo)名的翻譯遵循奈達(dá)的功能等效

8、理論（）可以很好地把商標(biāo)名的功能翻澤出來，從而符合商標(biāo)的獨(dú)特性。當(dāng)然漢英兩種語言在形式上不同，而且體現(xiàn)的意義和文化也相差很遠(yuǎn)，翻譯時很難在漢英兩種語言中找到意義完全對等的詞語，特別是商標(biāo)名的翻譯，更不可能找到與原文完全一致的譯詞。正如奈達(dá)所說：“沒有一種譯文完全對等，不同的譯文實(shí)際上只有不同程度的對等。因此，我們不能將對等理解為數(shù)學(xué)意義上的等 年玉林師范學(xué)院學(xué)報(bào)第期 同。而只能理解為近似，即在不同程度上接近功能等同。”（“”，）（，：）奈達(dá)還提到“理想的，高層次的功能對等可以陳述為：譯文讀者理解、欣賞譯文就如同原文讀者理解、欣賞譯文一般?！保?，“”）（：）因此我們這里所談的“功能對等”認(rèn)為譯文

9、接受者與譯文信息之間的關(guān)系應(yīng)該與原文接受者和原文信息之間的關(guān)系基本上相等，并必須對譯文接受者的接收渠道和原文接受者渠道之間的差異進(jìn)行細(xì)致的了解，根據(jù)新的接收渠道的特點(diǎn)改變或調(diào)整信息形式，使譯文形式與內(nèi)容適應(yīng)于新的接收渠道，也就是說商標(biāo)名的翻譯盡可能地把原商標(biāo)名產(chǎn)生的效果譯出來，這樣才能使譯文讀者與原文讀者有大致相同的感受。彼得紐馬克（）把語言的功能分為信息功能（）傳達(dá)信息；美感功能（）使感觀愉悅；祈使功能（）使讀（聽）者作出文本所期望的反應(yīng)；表情功能（）表達(dá)感情；酬應(yīng)功能（）和元語言功能（）等六種（陳宏薇：）。其中商標(biāo)名含有的功能是前三種，即信息、美感與祈使功能，所以按照功能等效原則，商標(biāo)名的

10、翻譯應(yīng)該具備以下條件：（）根據(jù)信息功能等效的要求，譯名應(yīng)具有商標(biāo)名的特征并盡可能含有原名所帶的信息。（）按照美感功能等效的要求，譯名在語言上應(yīng)簡練易讀易記，聽起來悅耳，看起來好看，做到音、形、義的完美統(tǒng)一。（）按照祈使功能，譯文也應(yīng)象漢語商品名一樣富有吸引力，以便促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，達(dá)到商標(biāo)的廣告目的。漢語商標(biāo)名的英譯根據(jù)上面提到的功能等效原理，商標(biāo)名的英譯要符合它的功能和上面提到的三項(xiàng)條件。在翻譯時必須先充分理解原商標(biāo)名的讀音、意義及所起到的功能等因素，再用合適的方法進(jìn)行英譯，以求達(dá)到最佳效果，我們認(rèn)為，商標(biāo)名的英譯一般可采用以下四種方法。音譯法（）音譯法即根據(jù)發(fā)音把一種文字譯成另一種文字

11、。這種譯法比較適合杜撰的詞語（），根據(jù)原商標(biāo)名的讀音，譯成相同讀音的英文名，甚至是一些沒有具體意義的杜撰英文名。如“摩麗雅”（干洗濟(jì)）是一個杜撰的商標(biāo)名，它的英譯也是一個杜撰名即。這樣的例子很多，如“飛亞達(dá)”手表，“安達(dá)”鐘表，“百利思”鐘表，“新科”電器，“半球”電器，“康佳”電視機(jī)，“美加凈”化妝品，“嘉利”電烤箱等。此外，音澤法的另一種情況是把漢語商標(biāo)名譯成漢語拼音表示的英語商標(biāo)名。如“茅臺”酒澤成，“李寧”牌體育用品譯成，“金三塔”針織內(nèi)衣譯成，“中華”啤酒譯成，“梅林”牌罐頭譯成。從以上例子來看，以一些地名、人名或含有特殊中國文化的商標(biāo)詞較適合采用拼音的方式翻譯。當(dāng)然，音譯是一種非常

12、靈活的譯法，不管采用杜撰詞翻譯還是用漢語拼音翻譯在遵循以上的兩條規(guī)則外，還要視具體情況而定，甚至可以作適合的修改以便迎合譯入語讀者的喜好。但因音譯以讀音為基礎(chǔ)，無論采用哪種方式英譯，我們都要注意避免漢語拼音或杜撰的譯名在譯入語中有歧義或否定的聯(lián)想意義。直譯法（）直譯法即把漢語商標(biāo)名譯成意思相同的英文名。當(dāng)漢語的商標(biāo)名有相同的英文表達(dá)時，可以采用直譯法。我們知道，漢英兩種語言雖屬不同的語系，但它們都是人類使用的語言，所以也就有很多相同或相似之外，比如動物、植物等物質(zhì)性的名詞以及表示事物特征的詞語一般都可在兩種語言中找到互相對應(yīng)的詞匯，這類詞構(gòu)成的商標(biāo)名大多可以直譯。如“鳳凰”自行車、“小天鵝”洗

13、衣機(jī)，“海歐”照相機(jī)、“銀鯊”服裝、“巨人”電腦、“牡丹”電器、“西湖”電視機(jī)、“雙星”運(yùn)動鞋、“鉆石”鐘表等商標(biāo)名就可以分別直譯為， 龍森祥從商標(biāo)的功能談漢語商標(biāo)名的英譯 ，直譯法直接把一種語言相同的意思用另一種語言表達(dá)，它可以準(zhǔn)確，直接地傳達(dá)原商標(biāo)名的信息，情感，并且可以保留原名的特點(diǎn)，所以采用這種方法翻譯可以使商標(biāo)名的翻譯達(dá)到最佳的功能等效。如“舒爾美”紙巾的英譯名“”就不僅可以把原漢語名含有的“舒適美麗”之意表達(dá)出來，而且英譯文同樣與原名一樣體現(xiàn)出了商標(biāo)名含有的信息、美感及祈使功能。但另一方面，漢英畢竟屬于兩種不同的語言，我們在碰到這種類型的商標(biāo)時，不能都一味地直譯，還得考慮他們的文化

14、差異。文化禁忌、詞語的字面意義（）和隱含意義（）等因素。翻譯時，對應(yīng)的譯入語商標(biāo)名容易產(chǎn)生歧義或不愉快的聯(lián)想時，則不宜直譯，而應(yīng)采用其它方法，選用符合譯入語讀者審美情趣和心理的詞語?！鞍紫笈啤彪姵乇闶且粋€典型的例子，“”在英語中的意義是“累贅而無用的東西”，如直譯為“”，它在消費(fèi)者中的響應(yīng)及它的銷路可想而知。再如廣州的“五羊牌”自行車最初出口時譯成“”，但“”含有“碰擊”之意，所以其銷售也不景氣。意音結(jié)合法（）這種譯法指的是把商標(biāo)的意義及其讀音結(jié)合起來翻譯，并要求英譯的商標(biāo)名既能表達(dá)原名的含意，又與漢語名有相似的讀音，因此這種方法也能很好的使商標(biāo)名的英譯達(dá)到功能上的對等。一般情況下，漢語商標(biāo)名

15、在讀音與意義上能找到完全或部份相應(yīng)的英語時，可以采用這種譯法。盡管漢英兩種語言意、音上存在很大的差異，很難實(shí)現(xiàn)意音結(jié)合的翻譯，但現(xiàn)實(shí)生活中也有很多這類佳譯。如“海信”電視機(jī)的英譯名“”一詞既是“海信”的音譯，又含有“高靈敏度”及“接收功能強(qiáng)”之意，誠然這是一個很好的電視機(jī)英譯名。再如“索牌”塑料繩具的英譯“”讀音上與“索”相似，意義上也表達(dá)了這種產(chǎn)品的堅(jiān)固耐用，充分體現(xiàn)了商標(biāo)名的三大功能。類似的商標(biāo)名還有“回力”運(yùn)動鞋、“樂凱”膠片、“百美樂”飲料等，它們的英譯名，都與原名有相似的讀音，所含的意義也為人們所喜歡。當(dāng)然采用這種方法翻譯商標(biāo)名，對譯者的要求較高，但譯名收到的效果也較好。調(diào)整法（）上面談了商標(biāo)名英譯的主要幾種方法。但有的漢語商標(biāo)名無論采用以上哪種方法都無法達(dá)到滿意的效果或甚至產(chǎn)生歧義時，我們可以采用調(diào)整法（），即根據(jù)情況對譯名作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整或修改，以期達(dá)到最佳效果。調(diào)整的手段多種多樣，包括增詞（）、減詞（）、合詞（），甚至重命名（）等。如“佳能美”手表英譯”、“美爾雅”服飾英譯“”分別增加了和音，而“金龍泉”啤酒譯為“”，“白象”電池澤為“”則分別省略了“”（泉）和“”（白）；“椰風(fēng)”譯名“”則是“”與“”的組合。采用重命名的商標(biāo)名有“永固”電視機(jī)、“飄柔”洗發(fā)水“小白象”童鞋、“新飛”電器等。結(jié)語總而言之，商標(biāo)的翻譯工作存在著一定的復(fù)雜性，但商標(biāo)名的英譯也有很大的靈