關(guān)于日本資生堂在華經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的研究

1、關(guān)于日本資生堂在華經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的研究目錄摘 要 2關(guān)鍵詞 2引 言 3一、日本資生堂概述 3（一）資生堂品牌形象 31. 取名于易經(jīng) 32. 自我包裝上的精心雕琢 4（二）資生堂品牌文化 4二、日本資生堂在華經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 4（一）長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃與本土化營(yíng)銷 41. 著眼于未來(lái)發(fā)展 42. 市場(chǎng)針對(duì)性強(qiáng) 5（二）多品牌經(jīng)營(yíng)與開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng) 61. 突出高檔市場(chǎng)需求的豐富性 62. 維持產(chǎn)品市場(chǎng)的有序化 7（三）引導(dǎo)消費(fèi)者和完善的服務(wù) 71. 潛移默化對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行熏陶 72. 為顧客提供全方位服務(wù) 8三、資生堂經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)化妝品的啟示 9（一）滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求 9（二）加強(qiáng)分銷渠道建設(shè) 9（三）提高品牌創(chuàng)新能

2、力 10結(jié)束語(yǔ) 11致謝 11參考文獻(xiàn) 12摘要日本資生堂是一家有著一百四十年歷史的高端化妝品集團(tuán)，其公司創(chuàng)立于十九世紀(jì)后期。而早在二十世紀(jì)末期，資生堂就在中國(guó)建立了合資公司，長(zhǎng)期以來(lái)一直致力于對(duì)美的極致追求，因此其在中國(guó)有著極高的知名度和絕對(duì)數(shù)量的產(chǎn)品追隨者?；诖?，本文以日本資生堂為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)日本資生堂進(jìn)行詳細(xì)介紹與分析，重點(diǎn)突出資生堂在華經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略特點(diǎn)，并提出我們必須著重解讀日本資生堂在中國(guó)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的銷售手段和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及其各類相關(guān)的問(wèn)題和對(duì)策，從對(duì)比中反思如何更好地為我國(guó)化妝品的研究提供更多的資料和理論參考以及如何更好地推動(dòng)化妝品市場(chǎng)穩(wěn)步的發(fā)展。關(guān)鍵詞資生堂；經(jīng)營(yíng)策略；化妝品

3、引言化妝品產(chǎn)業(yè)自誕生以來(lái)就以驚人的速度發(fā)展著，并以歐美為中心逐漸向全世界擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。如今例如法國(guó)蘭蔻和美國(guó)雅詩(shī)蘭黛等世界知名的高端化妝品品牌人們?cè)缫巡荒吧毡镜母叨嘶瘖y品則首推資生堂。誕生于亞洲日本的資生堂，在其140年的發(fā)展過(guò)程中憑借其顧客至上、服務(wù)第一等宗旨深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。可在資生堂打入中國(guó)市場(chǎng)的初期，由于各方面的限制與不足，產(chǎn)品發(fā)展前景較差，但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，資生堂市場(chǎng)發(fā)展空間逐漸擴(kuò)大，其發(fā)展?jié)摿σ仓饾u被看好。一、日本資生堂概述（一）資生堂品牌形象1. 取名于易經(jīng)資生堂是日本知名度極高的高端化妝品品牌，該名取自于中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)典古哲學(xué)書(shū)籍易經(jīng)中的“至哉坤元，萬(wàn)物資生”，意為“

4、贊美大地的美德,她哺育了新的生命,創(chuàng)造了新的價(jià)值”，因此該品牌在創(chuàng)始初期被賦予的涵義便是生命的重生。這一品牌名稱將公司創(chuàng)造新價(jià)值、迎接新生命的積極向上的形象表現(xiàn)得淋漓盡致，是中國(guó)幾千年前傳統(tǒng)哲學(xué)文化與現(xiàn)代西方商業(yè)意識(shí)緊密結(jié)合、完美統(tǒng)一的產(chǎn)物，用先進(jìn)的西方文化從全新的視角重新闡釋樸素的東方文化。資生堂的品牌形象設(shè)計(jì)不流于俗套，而是精心采用風(fēng)格獨(dú)特的字母來(lái)量身打造資生堂名字的外貌，以清新沁鼻的山茶花作為公司獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)志。資生堂在誕生初期開(kāi)展全國(guó)連鎖等各類先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式，為加強(qiáng)企業(yè)積極形象的宣傳和推廣起到了良好的效果。2. 自我包裝上的精心雕琢據(jù)有關(guān)專家調(diào)查顯示，在人們?nèi)粘＝佑|的鋪天蓋地的外界信息

5、中，八成以上依靠眼睛，一成需要借助聽(tīng)覺(jué)，剩下的則來(lái)源于觸覺(jué)和味覺(jué)等人體感覺(jué)。而一個(gè)高端品牌若有令人印象深刻的視覺(jué)符號(hào)，成功對(duì)于它來(lái)說(shuō)只是時(shí)間問(wèn)題。在資生堂的廣告里，你總能或多或少地感覺(jué)到在它高端時(shí)尚的西方形象下，隱藏著一個(gè)神秘魅惑的東方靈魂。資生堂在自我品牌形象上投入的巨額廣告和巨大心血，常常讓其他高端化妝品學(xué)習(xí)和模仿。（二）資生堂品牌文化日本資生堂在其一百多年的發(fā)展歷程里，對(duì)于“努力創(chuàng)造真正有價(jià)值且質(zhì)量超群的產(chǎn)品，幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)他們追求幸福、歡樂(lè)和美好的夢(mèng)想”這一發(fā)展理念有著極致的努力和追求。每個(gè)人的興趣愛(ài)好不同，每個(gè)民族的風(fēng)俗習(xí)慣也不一樣，但不管怎么樣，資生堂都不會(huì)生硬粗暴的手段讓消費(fèi)者認(rèn)

6、同并購(gòu)買自己的產(chǎn)品，它從來(lái)不會(huì)直接對(duì)你說(shuō)“你要用我的產(chǎn)品才能變美”，而是通過(guò)提高自我外在品牌包裝和提高產(chǎn)品本身質(zhì)量等來(lái)讓消費(fèi)者接受并認(rèn)可自己，通過(guò)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”等潛移默化的方式向消費(fèi)者宣傳自己的品牌文化，從而逐漸壯大自己的目標(biāo)客戶群和潛在客戶。二、日本資生堂在華經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（一）長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃與本土化營(yíng)銷1.著眼于未來(lái)發(fā)展西方其他化妝品企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中不可避免且或多或少會(huì)有急功近利的思想，而日本資生堂之所以能夠歷經(jīng)一個(gè)多世紀(jì)不僅沒(méi)有屢戰(zhàn)屢敗，相反是越戰(zhàn)越勇，其市場(chǎng)占有率不斷提高的主要原因之一便是其著眼于未來(lái)發(fā)展，不受困于眼前一時(shí)的市場(chǎng)起伏，這也是資生堂近幾年擴(kuò)展海外市場(chǎng)的首要原則之一，而這一經(jīng)營(yíng)理念最成

7、功的例子便是資生堂中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。三十多年前日本資生堂的化妝品等多種產(chǎn)品以北京各大賓館作為銷售成功事業(yè)的起點(diǎn)，十年后與北京麗源公司合資成立資生堂麗源化妝品有限公司，其化妝品事業(yè)更上一層樓。僅僅用了不到十年的時(shí)間，資生堂就在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了“中國(guó)戰(zhàn)略要基于百年大計(jì)”的投資理念，并成為被國(guó)內(nèi)外各大化妝品公司競(jìng)相模仿的成功典例。對(duì)其進(jìn)行分析研究后發(fā)現(xiàn)其成功原因就在于資生堂著眼于未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資眼光并為之進(jìn)行的一系列相關(guān)的產(chǎn)品質(zhì)量與經(jīng)營(yíng)策略的鋪墊和合作，在與中方長(zhǎng)期的合作過(guò)程中兩者建立起的誠(chéng)懇可靠的良好印象更是成功的重要保障。2.市場(chǎng)針對(duì)性強(qiáng)“歐珀萊就是中國(guó)人的化妝品”這是日本資生堂長(zhǎng)期推廣的宣傳口號(hào)，但市場(chǎng)

8、調(diào)查發(fā)現(xiàn)這樣的口號(hào)許多中國(guó)人并不買賬，尤其是那些以目前的經(jīng)濟(jì)實(shí)力暫時(shí)無(wú)法消費(fèi)“資生堂”但卻可以勉強(qiáng)購(gòu)買“歐珀萊”的時(shí)尚都市麗人們，她們更愿意將資生堂看作一個(gè)可以側(cè)面展示自己經(jīng)濟(jì)實(shí)力的國(guó)際高端化妝品品牌，并從中獲得他人的吸引力和關(guān)注度。歐珀萊的市場(chǎng)針對(duì)性較強(qiáng)。日本資生堂公司通過(guò)大量的調(diào)查和研究發(fā)現(xiàn)，盡管亞洲人皮膚狀態(tài)相似度高，例如日本人和中國(guó)人，但值得注意的是兩個(gè)國(guó)家不同的氣候條件，導(dǎo)致兩個(gè)國(guó)家女性皮膚的需求也不盡相同。例如日本是海洋性氣候，而中國(guó)則是典型的大陸性氣候，所以從地理位置看來(lái)中國(guó)較之日本更為干燥，再加上我國(guó)以秦嶺淮河為界南北方鮮明的氣候差異，因此資生堂公司在相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研制過(guò)程中要格

9、外注意結(jié)合中國(guó)女性的皮膚特點(diǎn)，在已有產(chǎn)品上加以調(diào)整和改造。例如針對(duì)從地理位置看來(lái)中國(guó)比日本更加干燥這點(diǎn)，資生堂在歐珀萊相關(guān)護(hù)膚品設(shè)計(jì)上更注重提高產(chǎn)品的滋潤(rùn)度和水潤(rùn)度。資生堂長(zhǎng)期致力于發(fā)展和開(kāi)括中國(guó)化妝品市場(chǎng)，而在其大量的調(diào)查和研究中充分認(rèn)識(shí)到，中國(guó)這條沉睡的巨龍已經(jīng)開(kāi)始慢慢蘇醒了，未來(lái)幾年化妝品發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒?，而最近幾年更是出現(xiàn)了一個(gè)逐漸壯大的高檔化妝品消費(fèi)群體，這部分消費(fèi)者受過(guò)高等優(yōu)質(zhì)教育，時(shí)刻關(guān)注時(shí)尚圈的流行資訊，她們將成為中國(guó)高端化妝品消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)者和帶頭人。因此在日本資生堂決定進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)便樹(shù)立起明確的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方向和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，沒(méi)有盲目模仿其他歐美等國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)初期時(shí)采用的低價(jià)營(yíng)銷

10、的市場(chǎng)戰(zhàn)略。相反的，資生堂從一開(kāi)始就選擇定位在相同價(jià)位化妝品中價(jià)格最高檔的位置。（二）多品牌經(jīng)營(yíng)與開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng)1. 突出高檔市場(chǎng)需求的豐富性據(jù)有關(guān)資料顯示，中國(guó)大陸資生堂的消費(fèi)者群體主要集中在30歲至40歲之間事業(yè)有成的成功成熟女性，而歐珀萊的消費(fèi)者群體則主要集中在20歲至30歲之間年輕有為的時(shí)尚事業(yè)白領(lǐng)，這其中明顯的價(jià)格檔次是造成該現(xiàn)象產(chǎn)生的重要原因之一。而這種價(jià)格分層完全在資生堂的掌控之中，因這是資生堂公司提高市場(chǎng)份額的經(jīng)營(yíng)策略。而如果你用心仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)無(wú)論在哪個(gè)百貨公司，資生堂和歐珀萊的銷售柜臺(tái)從來(lái)沒(méi)有并列在一起，都是完全分開(kāi)，因兩者主打的消費(fèi)者群體不一樣。例如資生堂的宣傳廣告

11、永遠(yuǎn)體現(xiàn)成熟女人的魅力和優(yōu)雅，展現(xiàn)一種神秘前衛(wèi)的傳統(tǒng)風(fēng)格，而歐珀萊的形象代言人則多為年輕時(shí)尚的偶像人氣明星，時(shí)刻向人們展示他的活力與朝氣。這種經(jīng)營(yíng)策略不僅符合資生堂高端化妝品中市場(chǎng)需求的差異性，更重要的是迎合了不同經(jīng)濟(jì)水平消費(fèi)者的心理滿足感。2001年九月份，資生堂麗源化妝品有限公司向中國(guó)市場(chǎng)推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)真正為男人量身打造的男士用品系列，即JS俊士系列，在國(guó)內(nèi)某些大型百貨商場(chǎng)的歐珀萊產(chǎn)品專柜銷售該系列產(chǎn)品。但資生堂麗源化妝品公司在廣泛調(diào)查和充分考慮的情況下，在個(gè)別大型商場(chǎng)里單獨(dú)設(shè)立JS柜臺(tái)，集中精力大力向市場(chǎng)推廣該產(chǎn)品。1998年日本資生堂在上海成立了上海卓多姿中信化妝品有限公司，其銷售重點(diǎn)

12、產(chǎn)品為Za產(chǎn)品。而在短短不到一年時(shí)間，Za產(chǎn)品便成功拿下上海市場(chǎng)，并逐漸開(kāi)拓以南京和北京等一二線重點(diǎn)城市為代表的內(nèi)地市場(chǎng)。Za是以彩妝為主要銷售產(chǎn)品，其面對(duì)的主要消費(fèi)群體為二十世紀(jì)年輕時(shí)尚的新女性，潛移默化中向消費(fèi)者宣傳其“朝氣、時(shí)尚和年輕積極”的經(jīng)營(yíng)理念，并以重金邀請(qǐng)當(dāng)紅香港女歌手莫文蔚作為形象代言人，莫文蔚時(shí)尚百變的前衛(wèi)造型符合Za產(chǎn)品的形象定位，在此之后來(lái)自歐洲的年輕女性Emma憑借自己青春可愛(ài)的外在形象成為Za向世界高端化妝品市場(chǎng)正式進(jìn)軍的重要營(yíng)銷手段。2. 維持產(chǎn)品市場(chǎng)的有序化資生堂旗下品牌歐珀萊秉承資生堂“高品質(zhì)、高服務(wù)、高形象”的經(jīng)營(yíng)理念，賦予產(chǎn)品在帶給消費(fèi)者產(chǎn)品享受的同時(shí)還有較

13、高的附加價(jià)值，例如消費(fèi)者的心理滿足感和滿意的服務(wù)等。歐珀萊拒絕不同國(guó)家不同價(jià)格的傳統(tǒng)價(jià)格模式，而是采用全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)這一新型的價(jià)格理念，為贏得消費(fèi)者的信任、在同類化妝品中凸顯優(yōu)勢(shì)等起到了積極的效果。歐珀萊堅(jiān)持維持產(chǎn)品市場(chǎng)的有序化，拒絕以網(wǎng)上銷售或代理等方式使消費(fèi)者獲得直接的產(chǎn)品，而是堅(jiān)持產(chǎn)品以正規(guī)渠道例如通過(guò)專柜銷售等手段直接將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。如今高端化妝品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各大國(guó)際知名品牌化妝品紛紛開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，歐珀萊在全國(guó)幾千家大型商場(chǎng)中精心挑選出最優(yōu)秀的商場(chǎng)，在里面設(shè)置最優(yōu)質(zhì)、最能吸引消費(fèi)者注意力的黃金柜臺(tái)。資生堂反對(duì)在三四線中小城市隨意設(shè)置歐珀萊柜臺(tái)，目前為止則是集中物力和財(cái)力在

14、各大一二線城市大型商場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行柜臺(tái)銷售。（三）引導(dǎo)消費(fèi)者和完善的服務(wù)1.潛移默化對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行熏陶日本資生堂尊重每個(gè)國(guó)家不同的風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)，因此它從來(lái)不會(huì)生硬地宣傳自己的產(chǎn)品，而是通過(guò)潛移默化的方式讓你接受并認(rèn)可它的經(jīng)營(yíng)理念。例如資生堂公司只是通過(guò)廣告、美容顧問(wèn)等這類自然而然的熏陶方式讓消費(fèi)者接受它的產(chǎn)品概念。憑借資生堂在中國(guó)市場(chǎng)令人驚嘆的業(yè)績(jī)數(shù)字等資料便可以很好地證明這一點(diǎn)。JS男士系列產(chǎn)品是針對(duì)廣大富有魅力、事業(yè)有成的成熟男性推出的高端男士產(chǎn)品，資生堂重金邀請(qǐng)鄭伊健作為自己的品牌形象代言人，他成功地詮釋了JS俊士系列所倡導(dǎo)的當(dāng)今最為成功的智慧與事業(yè)并存的中國(guó)男性形象，該理念逐漸被國(guó)內(nèi)廣大

15、事業(yè)有成的成熟男人接受并認(rèn)可。歐珀萊一貫堅(jiān)持資生堂對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的極致關(guān)注和追求，將滿足中國(guó)女性的肌膚需要這一理念放到工作的首要位置，于1999年獲得ISO 9002國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系。將二十歲至四十歲之間女性分為兩個(gè)年齡層，針對(duì)這兩個(gè)年齡層女性核心消費(fèi)群體，資生堂大力宣傳二十歲出頭的年輕女性在25歲這個(gè)重要年齡分水嶺就必須有計(jì)劃有目的地開(kāi)始保養(yǎng)嬌弱的皮膚，預(yù)防眼角細(xì)紋、臉色暗沉等常見(jiàn)年輕女性肌膚問(wèn)題，不能阻止衰老，但能盡最大可能延緩衰老，把女性最美麗最年輕的時(shí)刻留住，提出“成功年齡實(shí)現(xiàn)法”并將其成功推廣實(shí)踐。在堅(jiān)持貫徹這一創(chuàng)新理論基礎(chǔ)上成功開(kāi)發(fā)了AUPRES DX系列產(chǎn)品，在歐珀萊傳統(tǒng)注重創(chuàng)造女性

16、雪白膚色的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了留住美麗、延緩衰老這一革命性進(jìn)展。資生堂拒絕像其他化妝品廣告肆意夸大自家產(chǎn)品的功效和功能，而是堅(jiān)持實(shí)事求是，以培養(yǎng)顧客科學(xué)的肌膚保養(yǎng)習(xí)慣為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，立足于滿足每位顧客不同的護(hù)膚需求。歐珀萊以其高質(zhì)量和高品質(zhì)培養(yǎng)了一大批忠實(shí)顧客，而這些歐珀萊鐵桿粉絲也早已習(xí)慣成套使用歐珀萊化妝品，而因此給公司相關(guān)品牌帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和市場(chǎng)影響力非其他一味強(qiáng)調(diào)“包治百病”的山寨化妝品所能比擬的。2.為顧客提供全方位服務(wù)資生堂為實(shí)現(xiàn)每位資生堂消費(fèi)者都能正確使用化妝品的目的，特地重金邀請(qǐng)各大化妝品專業(yè)人士和專業(yè)顧問(wèn)在線指導(dǎo)和電話服務(wù)等各種方式，大型商場(chǎng)里的每一個(gè)資生堂專柜都有經(jīng)過(guò)培養(yǎng)顧客至上

17、的經(jīng)營(yíng)理念、專業(yè)美容化妝護(hù)膚知識(shí)等各大方面專業(yè)指導(dǎo)和培訓(xùn)的美容顧問(wèn)為每位顧客提供細(xì)心、周到的專業(yè)服務(wù)，使顧客在購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中也能獲得相應(yīng)科學(xué)的理論知識(shí)和技術(shù)實(shí)踐。資生堂旗下的歐珀萊在中國(guó)廣大消費(fèi)者群體中創(chuàng)立的“花之友俱樂(lè)部”等各類相關(guān)的美容愛(ài)好者交流俱樂(lè)部更為資生堂的忠實(shí)顧客提供了周到的服務(wù)和特別的優(yōu)惠活動(dòng)，從美容、當(dāng)前潮流資訊到專業(yè)美容講座等都致力于為消費(fèi)者與企業(yè)建立一個(gè)更加良好、更加便捷的溝通平臺(tái)。三、資生堂經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)化妝品的啟示（一）滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求在中國(guó)當(dāng)前國(guó)家軟實(shí)力逐漸強(qiáng)大、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的外部環(huán)境下，各大化妝品公司不應(yīng)將眼光繼續(xù)定位在消費(fèi)者的傳統(tǒng)需求上，應(yīng)注意到其需求的轉(zhuǎn)變與

18、不同。例如傳統(tǒng)觀念是護(hù)膚品只適合女性，而如今各大專為男性設(shè)計(jì)的護(hù)膚品層出不窮；傳統(tǒng)女性護(hù)膚品只注重補(bǔ)水保濕等基礎(chǔ)功能，而如今國(guó)際各大高端護(hù)膚品開(kāi)始更加注重女性的祛皺和美白等功能。隨著國(guó)人生活水平的普遍提高，化妝品在人們?nèi)粘Ｉ钪械牡匚灰延稍瓉?lái)的高檔奢侈品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯畋匦杵罚绕涫菍槟行栽O(shè)計(jì)的相關(guān)護(hù)膚品上市后，廣大男士也加入護(hù)膚品大軍行列中。近幾年隨著化妝品品牌意識(shí)的逐漸增強(qiáng)，中國(guó)廣大女性和男性對(duì)國(guó)際中高端化妝品品牌的需求也在不斷增強(qiáng)，這是個(gè)“百年一遇”的機(jī)會(huì)，中國(guó)化妝品企業(yè)應(yīng)盡最大努力抓住這個(gè)機(jī)遇，努力迎接專屬于這個(gè)時(shí)代的挑戰(zhàn)，對(duì)資生堂等國(guó)際高端化妝品品牌的成功案例進(jìn)行研究和學(xué)習(xí)，著力打造

19、獨(dú)一無(wú)二的高端品牌，增強(qiáng)本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，為消費(fèi)者量身打造他們真正需要的化妝品和護(hù)膚品。（二）加強(qiáng)分銷渠道建設(shè)有關(guān)調(diào)查和研究發(fā)現(xiàn)，目前為止我國(guó)絕大多數(shù)化妝品企業(yè)的產(chǎn)品銷售渠道較為單一和直接，仍然主要集中在初級(jí)的中小型超市和便利店等傳統(tǒng)領(lǐng)域，而在大型商場(chǎng)和各類高檔專賣店等中高端領(lǐng)域幾乎沒(méi)有涉足，這極大地限制了市場(chǎng)全方位領(lǐng)域的發(fā)展和拓寬，削弱了企業(yè)的盈利能力，產(chǎn)生了連鎖的負(fù)面影響。因此， 國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)必須向國(guó)外例如資生堂這類經(jīng)營(yíng)成功的化妝品企業(yè)學(xué)習(xí)，加強(qiáng)分銷渠道建設(shè)，增加渠道創(chuàng)新。除此之外，我國(guó)多數(shù)化妝品企業(yè)的傳統(tǒng)分銷渠道模式是：廠家總經(jīng)銷商二級(jí)批發(fā)商三級(jí)批發(fā)商零售商消費(fèi)者這類傳統(tǒng)渠道模式，而這種

20、分銷模式有很大的弊端，即一級(jí)壓一級(jí)使廠家對(duì)自己之下商品銷售渠道和銷售情況的把握無(wú)法真正擁有主動(dòng)權(quán)，位于十分被動(dòng)的地位。從目前狀況看來(lái)，中國(guó)化妝品企業(yè)缺乏對(duì)分銷渠道的整體把握能力和統(tǒng)籌設(shè)計(jì)能力，更重要的是缺乏對(duì)分銷渠道的調(diào)整和把握能力，缺乏對(duì)分銷渠道的理論指導(dǎo)和管理控制體系。因此目前我國(guó)化妝品公司迫切需要拓寬現(xiàn)有的銷售渠道，增強(qiáng)渠道創(chuàng)新，以提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和提升企業(yè)的盈利能力，為企業(yè)的發(fā)展提供更好的自身?xiàng)l件和社會(huì)環(huán)境。（三）提高品牌創(chuàng)新能力在當(dāng)前國(guó)內(nèi)外化妝品競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，我國(guó)相關(guān)化妝品公司應(yīng)設(shè)立專門的化妝品研究機(jī)構(gòu)，廣泛調(diào)查和深度研究公眾對(duì)公司產(chǎn)品的滿意度以及探討下一步應(yīng)如何提高化妝品銷

21、量與如何拓寬化妝品銷售渠道，以更好地開(kāi)發(fā)出完全適合中國(guó)人因地理位置而造成的特殊膚質(zhì)的化妝品和護(hù)膚品，為研制更有市場(chǎng)銷量的新產(chǎn)品配方提供理論基礎(chǔ)和實(shí)驗(yàn)依據(jù)。我國(guó)目前仍現(xiàn)存許多如大寶和百雀羚等老字號(hào)化妝品，這些歷史悠久的化妝品公司長(zhǎng)期以來(lái)缺乏創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新精神，因此缺乏相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)作用 。近幾年主要的銷售對(duì)象是那些傳統(tǒng)低端化妝品，而隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展導(dǎo)致國(guó)人消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的逐漸轉(zhuǎn)變，因此這類國(guó)產(chǎn)品牌因缺乏相應(yīng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等因素很容易被其他迅速崛起的化妝品品牌所取代。這些老字號(hào)品牌如果想改變當(dāng)前被動(dòng)的局面而轉(zhuǎn)為掌握主動(dòng)權(quán)，他們當(dāng)前最主要的任務(wù)就是注重科研開(kāi)發(fā)、加大研發(fā)力度

22、，將相關(guān)人力、物力、財(cái)力等集中在這一方面上，盡最大努力將品牌做大做強(qiáng)。與此同時(shí)，更重要的是針對(duì)我國(guó)當(dāng)前化妝品品牌質(zhì)量不過(guò)關(guān)、缺乏國(guó)際影響力等現(xiàn)狀，中國(guó)化妝品企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)初期應(yīng)將可能涉及到的各個(gè)方面考慮到位，要逐漸確立全球村和全球市場(chǎng)等新觀念，從國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的整體角度去把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)、把握目標(biāo)市場(chǎng)和參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不將眼光只局限于當(dāng)前和過(guò)去，應(yīng)放眼未來(lái)、展望未來(lái)，最重要的是要向例如資生堂、聯(lián)合利華等國(guó)際高端化妝品品牌學(xué)習(xí)，借鑒他們經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的優(yōu)秀之處和成功之處，在充分挖掘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)應(yīng)積極將品牌推向國(guó)際，賦予其國(guó)際化色彩。結(jié)束語(yǔ)日本資生堂自創(chuàng)立初期至今已有140年的歷史，由于其長(zhǎng)期堅(jiān)持貫徹高質(zhì)量、

23、高服務(wù)等經(jīng)營(yíng)意識(shí)，使得其在中國(guó)擁有大量的忠實(shí)化妝品追求者，在中國(guó)化妝品市場(chǎng)知名度極高。而由于中國(guó)化妝品市場(chǎng)平均消費(fèi)能力十分有限。市場(chǎng)發(fā)展前景局限較大，并且隨著其他國(guó)際高端化妝品品牌的不斷進(jìn)入，化妝品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。因此，日本資生堂作為“第一個(gè)吃螃蟹的人”，并沒(méi)有交出真正令人滿意的答卷。而隨著最近幾年中國(guó)國(guó)際地位的不斷提高和中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，中小城市消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣開(kāi)始逐漸向大城市消費(fèi)者轉(zhuǎn)變，其消費(fèi)水平逐漸提高，購(gòu)買力不斷增強(qiáng)，因此對(duì)國(guó)際知名品牌的需求也日益迫切，其市場(chǎng)前景一片大好。總之，日本資生堂在華經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的成功運(yùn)用，引起了中國(guó)化妝品市場(chǎng)的變革及一系列創(chuàng)新，越來(lái)越多的國(guó)際高端化妝品品牌開(kāi)

24、始看好中國(guó)這片擁有廣闊前景的巨大市場(chǎng)，對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將出現(xiàn)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。致 謝大學(xué)四年的艱難又漫長(zhǎng)的求學(xué)生涯中，在周圍老師和親朋好友的鼓勵(lì)和支持下，我走得雖然十分艱辛，但更重要的是我收獲了知識(shí)、友誼等很多值得我珍惜的東西。我的導(dǎo)師，從我上大學(xué)的第一天開(kāi)始就以他自身嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)態(tài)度和實(shí)事求是的實(shí)踐精神不斷鼓勵(lì)著我，給予我信心和堅(jiān)持的方向。他對(duì)我的幫助不僅僅只是在學(xué)習(xí)上，更重要的是在精神和生活上給予了我充分和及時(shí)的關(guān)心。在此，我謹(jǐn)向該老師致以萬(wàn)分誠(chéng)摯的謝意和感激。同時(shí)，我還要對(duì)生我養(yǎng)我的父母表示感謝。他們的養(yǎng)育之恩我無(wú)以為保，唯有讀書(shū)以報(bào)答他們和社會(huì)對(duì)我的關(guān)愛(ài)和幫助。父母的健康快樂(lè)是我們做兒女

25、最大的愿望。在此篇論文即將付梓的重要時(shí)刻，我的心情萬(wàn)分激動(dòng)。從最初的開(kāi)題報(bào)告到最終論文的終結(jié)等眾多繁瑣的工作有無(wú)數(shù)可親可愛(ài)的親朋好友給了我莫大的幫助，要不是他們，該論文也不會(huì)完成得如此順利，在此，也請(qǐng)他們接受我誠(chéng)摯的祝福和感謝。參考文獻(xiàn)1 蘇永利. 淺析資生堂的經(jīng)營(yíng)模式及在中國(guó)的品牌文化戰(zhàn)略 J. 商場(chǎng)現(xiàn)代化, 2013，第七月刊，第03至09頁(yè)2 郭德海. 跨國(guó)醫(yī)藥公司在華專利戰(zhàn)略分析及對(duì)中藥產(chǎn)業(yè)的啟示研究 J. 中國(guó)中醫(yī)科學(xué)院, 2007，第六月刊3 段雪嬌. 以日本資生堂為例的化妝品流通管理戰(zhàn)略研究 J. 品牌, 2009，第十一月刊4 孟越; 安維東. 從資生堂中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略看比較管理方法的應(yīng)用兼論山本先生的新著前進(jìn)中的資生堂 J. 比較管