全球經(jīng)營與國內(nèi)市場營銷案例

1、 全球經(jīng)營與國內(nèi)市場營銷以愛華公司為例 胡左浩 一 研究對象和課題 愛華公司是以經(jīng)營音響產(chǎn)品為中心的家電（ AVAV）專業(yè)企業(yè)。 愛華成立于 19511951 年1，制造和銷售麥克風(fēng)。 50 50 年代末，進入收音 機和錄音機領(lǐng)域。特不在 64 64 年 2 2 月開發(fā)出日本國內(nèi)最早的盒式 磁帶錄音機，成為該領(lǐng)域的先導(dǎo)企業(yè)。 78 78 年開始進入立體聲音 響領(lǐng)域，向市場推出小型組合音響“ TPTP S30S30”在 8080 年代以后， 經(jīng)營范圍開始多角化。8181 年進入家用 VTRVTR 領(lǐng)域，8585 年進入計算 機通信用 MODEMMODEMS域，9494 年進入生活關(guān)聯(lián)產(chǎn)品領(lǐng)域。然

2、而，音 響產(chǎn)品仍然是該企業(yè)的主營業(yè)務(wù)， 占有絕大部分的營業(yè)收入。 如 表 1 1 所示，愛華從 80 80 年代后期以來，成為全球性經(jīng)營企業(yè)，實 現(xiàn)了企業(yè)的高度成長。愛華的銷售額在 8787 年為 718718 億日元，此 后持續(xù)每年增加，到 97 97 年達到 31643164 億日元，增加了 4.4 4.4 倍。在 97 97 年，愛華的出口比率為 83.6%83.6%，海外生產(chǎn)比率為 89.5%89.5%，是日 1 愛華在 1959年成為索尼的子公司，但維持獨立經(jīng)營 周刊鉆石，1999年 1月 23 日, 101 頁。 2 本家電企業(yè)中積極推進當(dāng)?shù)鼗腿蚧钠髽I(yè)， 實現(xiàn)了全球性經(jīng) 營。

3、愛華的高度成長在日本家電行業(yè)倍受注目 表 1 1 :愛華的差不多數(shù)據(jù) 年度 1985 年 86 年 87 年 88 年 89 年 90 年 91 年 銷售額（億日兀） 763 573 718 864 1121 1383 1513 經(jīng)常利益（億日元） -6.9 -51.6 -17.5 13.4 34.1 38.5 44.0 海外生產(chǎn)比率（） 24 35 46 53 49 48 56 年度 92 年 93 年 94 年 95 年 96 年 97 年 銷售額（億日元） 1616 1786 2419 2560 2857 3164 經(jīng)常利益（億日元） 24.0 67.2 100.2 102.8 110.

4、7 134.4 海外生產(chǎn)比率（） 65.3 77.5 81.1 87.7 89.8 89.5 資料來源：公司財務(wù)報表。 在日本國內(nèi)音響市場，愛華實施以低價格為中心的營銷戰(zhàn)略， 主力產(chǎn)品小型音響的市場份額從 87879191 年間大約 6 67 7%舉增 加到 9292 年的20.3 20.3 %，首次居于領(lǐng)先地位?，F(xiàn)在仍然保持市場份 額第 1 1 的地位。在 9898年，愛華的小型組合音響的市場份額為 3030%, CDCD 型收錄機的份額為 3232%，小型隨身聽音響份額為 3434%，在這 3 3 個領(lǐng)域都處于領(lǐng)先地位2。能夠講通過低價格戰(zhàn)略擴大市場份額 和維持市場份額是愛華銷售額和利潤增

5、加的最大要因。 然而，帶 來利潤的低價格戰(zhàn)略成功的前提條件是成本優(yōu)勢的形成和持續(xù)3 3 / / 2828 維持3。“成本優(yōu)勢的戰(zhàn)略價值就在于必須具有持續(xù)性。假如帶來 成本優(yōu)勢的源泉是競爭對手專門難模仿的源泉的話， 則這種成本 優(yōu)勢是能夠持續(xù)的” 4。那么，在競爭異常激烈的日本音響市場， 愛華的成本競爭優(yōu)勢是如何形成的， 是如何在這么長的時刻維持 成本優(yōu)勢的；同時，愛華是如何實施以低價格為中心的營銷戰(zhàn)略 的，這種營銷戰(zhàn)略成立的基礎(chǔ)條件是什么？對這些問題的研究是 本論文的目的。 本論文以愛華公司 8080 年代以后的營銷活動為研究對象， 解明 愛華成本優(yōu)勢形成和維持的要因， 同時解明愛華營銷活動的

6、展開 過程和成立條件。 二成本優(yōu)勢形成的過程 在 8686 年的時候，由于音響產(chǎn)品家庭普及率達到相當(dāng)高的水平 以及產(chǎn)品的質(zhì)量和耐用性大幅提高，音響市場的規(guī)模達到了高 點，進一步擴大成為困難。同時，音響產(chǎn)品的價格競爭越來越激 烈。例如，不僅處于成熟期的產(chǎn)品盒式收錄機的價格大幅下降， 而且，當(dāng)時作為新產(chǎn)品的 CDCD 播放機的價格也只有 3 3 年前的 3 3 分 之 1 15。進一步，在出口市場，8585 年以后的日元大幅上升，給高 出口比率的音響行業(yè)重大的打擊。例如， 8686 年音響產(chǎn)品出口額 3 M.E.Porter 指出“假如企業(yè)實施價值活動所需的總成本少于競爭對手的總成本，則該企業(yè)就實

7、現(xiàn)了成本 優(yōu)勢”。Porter, M.E. (1985), Competitive Advantage, The Free Press. 4 Porter, M.E. (1985), Competitive Advantage, The Free Press, pp123. 日本電子工業(yè)年鑒 87年，617頁。 為 9639637 7 億日元，只有上一年的 81.52%81.52%。音響市場的蕭條，國內(nèi) 外市場的激烈競爭，日元對美元升值等因素給音響制造企業(yè)以及 大企業(yè)的音響制造部門深刻的阻礙。 關(guān)于愛華來講，除了前面提到的共同阻礙因素以外，還有它 特有的因素。即 VHSVHS 制式與 BETA

8、BETA 制式競爭余波的阻礙。愛華從 8181 年以來，以 OEMOEM生產(chǎn)形式向母公司索尼提供 BETABETA 制式的 VTR VTR 產(chǎn)品。曾經(jīng)達到月產(chǎn)超過 2 2萬臺的記錄，一度成為愛華的要緊業(yè) 務(wù)領(lǐng)域。然而，隨著 VTRVTR 的制式逐漸統(tǒng)一到 VHSVHS 制式，愛華的 BETABETA 制式 VTRVTR 的生產(chǎn)急劇減少，到了 8686 年差不多上停止生產(chǎn) VTR VTR 產(chǎn)品。如此，日元升值，音響產(chǎn)品的低價格競爭，國內(nèi)音響市場 蕭條，以及向索尼的 OEMOEM 形式的 VTRVTR 產(chǎn)品的生產(chǎn)差不多停止， 這 些因素綜合起來造成愛華在 8686 年度的業(yè)績大幅下滑，造成 51.

9、6 51.6 億日元的大幅赤字6。 在如此的背景下，愛華是如何對應(yīng)的呢？當(dāng)時的愛華總經(jīng)理 是如此述講的：“我是在 8686 年從索尼來到愛華的。由于音響市場 的低價格競爭和市場蕭條， 這年出現(xiàn)了大幅赤字。要明白音響產(chǎn) 品占到愛華銷售額的 90 90 %。當(dāng)時日元升值，給出口產(chǎn)業(yè)打擊專 門大。日本政府努力擴大國內(nèi)需求， 那些有實力的公司把在出口 市場失去的部分通過擴大國內(nèi)市場份額的形式彌補回來。然而， 關(guān)于愛華如此當(dāng)時在國內(nèi) 愛華公司財務(wù)報告書。 5 5 / / 2828 市場缺乏競爭力的企業(yè)來講， 真是處于 危險的境地。 只有擴大在海外市場的銷售， 然而 1 1 美元貶值為只 相當(dāng)于 1501

10、50日元，在國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品再出口的經(jīng)營方式就難以為續(xù) 了。如此，我決定擴大新加坡工廠的生產(chǎn)規(guī)模。 實際上，在當(dāng)時， 新加坡工廠的生產(chǎn)規(guī)模在不斷的減少。 緣故由于銷售下降國內(nèi)工 廠的生產(chǎn)規(guī)模也下降，為了維持國內(nèi)工廠的開工率， 不得不把新 加坡工廠的生產(chǎn)任務(wù)轉(zhuǎn)給國內(nèi)的工廠來完成。 然而，只要看看國 內(nèi)工廠的廠房，就清晰它不是一個能針對全球市場進行大量生產(chǎn) 的廠房。因此，我把日本國內(nèi)的工廠和事務(wù)所賣掉，把資金拿到 海外去建立新的工廠” 7。 如此，愛華為了提高業(yè)績，采取向海外轉(zhuǎn)移生產(chǎn)的經(jīng)營再建 戰(zhàn)略，完全追求成本的削減。 實際上，愛華在 19741974 年 1212 月，出于追求低成本勞動力的考 慮

11、，在新加坡建立作為出口基地的攜帶式音響產(chǎn)品的生產(chǎn)基地， 這時愛華最早在海外設(shè)立的生產(chǎn)工廠。在 8080 年 9 9 月，針對歐洲 當(dāng)?shù)厥袌觯谟O(shè)立了生產(chǎn)音響產(chǎn)品的工廠。至 U U 8585 年為止， 愛華的海外生產(chǎn)比率和出口比率分不只有 2424%和 39.1%39.1%。以 8686 年的經(jīng)營再建戰(zhàn)略為開端，企業(yè)生產(chǎn)加速向海外轉(zhuǎn)移。 8686 年 5 5 周刊鉆石，1996年 6月 15 日, 34頁 月，愛華把托付國內(nèi)協(xié)作工廠生產(chǎn)的收錄機產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到新加坡工 廠生產(chǎn)。向新加坡工廠轉(zhuǎn)移的產(chǎn)品是價格為 2 23 3 萬日元左右的 出口用低價格收錄機。在新加坡工廠生產(chǎn)出來后直接從當(dāng)?shù)叵驓W 美市

12、場出口。然而，在把國內(nèi)工廠的生產(chǎn)部分向海外工廠轉(zhuǎn)移的 同時，海外工廠的現(xiàn)有生產(chǎn)能力出現(xiàn)跟不上的情況， 需要擴大海 外工廠的生產(chǎn)規(guī)?；蚪ㄔO(shè)新的工廠。因此，在 19871987 年 2 2 月，在 新加坡新建以生產(chǎn)小型組合音響的第 2 2 家工廠，愛華把主力產(chǎn)品 小型組合音響的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到新加坡進行 8。那個工廠的占地面積 2 2 萬 7 7 千平方米，建筑面積 68536853 平方米。進一步，愛華把公司的 基板制造工程集中在新加坡加工，于 8888 年 9 9 月在新加坡建立了 第 3 3 家工廠，專門生產(chǎn)基板，降低零部件的生產(chǎn)成本。如此，新 加坡成為愛華在海外最大的生產(chǎn)基地。 在新加坡生產(chǎn)的產(chǎn)

13、品向包 括日本市場在內(nèi)的全球市場出口。 愛華把日本國內(nèi)的生產(chǎn)向新加坡轉(zhuǎn)移不單單是為了減少生產(chǎn) 成本，也是為了減少其他的成本。關(guān)于那個方面，愛華的現(xiàn)任董 事長指出：“87 87 年開始大規(guī)模在新加坡生產(chǎn)。把生產(chǎn)向新加坡轉(zhuǎn) 移不僅僅是從勞動力成本方面考慮。 當(dāng)時， 新加坡的勞動力成本 確實廉價。然而，在 AVAV 產(chǎn)品的制造中，8080%8585%的成本是零 部件的成本，組裝所需的 日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞，1987年 2月 7日 7 7 / / 2828 勞動力成本只占全體的 7 7左右。因此 勞動力成本不是在決定組裝工廠向海外轉(zhuǎn)移時的決定性因素。 重要的成本是出了工廠門以后的成本。例如，國家之間在基 礎(chǔ)設(shè)

14、施利用費方面差不專門大。例如。通信費用，當(dāng)時日本和新 加坡相差在 3 3 倍到 5 5 倍之間。 港灣設(shè)施的使用費， 新加坡要廉價 許多。從新加坡至洛杉磯的船運費比從橫濱至洛杉磯的船運費廉 價許多。這些看不見的成本領(lǐng)實上象山一樣高” 9。愛華把海外 生產(chǎn)向新加坡大量轉(zhuǎn)移的理由除了上面談到的勞動力成本和基 礎(chǔ)設(shè)施成本較低之外， 還有以下 3 3 點：（ 1 1）外匯匯率穩(wěn)定所帶來 的競爭力。當(dāng)時，由于新加坡采取的是與美元聯(lián)系的匯率政策， 因此匯率穩(wěn)定，匯率風(fēng)險小。 （ 2 2）由于音響等產(chǎn)品的成本 8585% 來自于向外采購的零部件， 零部件的質(zhì)量和價格特不重要。 而新 加坡及其周邊有達到產(chǎn)品質(zhì)

15、量要求的零部件生產(chǎn)技術(shù)。 （3 3）新加 坡的政治安定。愛華在把生產(chǎn)向新加坡轉(zhuǎn)移的同時，對國內(nèi)工廠進行整理和 人員削減。8686 年 7 7 月，有 700700 多職工（占總職員人數(shù)的 2222%） 響應(yīng)公司的號召辦理了退職手續(xù)。 8686 年 7 7 月 1717 日的日經(jīng)產(chǎn)業(yè) 新聞是如此報道的“以經(jīng)營惡化為背景，愛華從本月 8 8 號開始 在公司內(nèi)部打算招集 700700 名退職者，預(yù)定該工作在 2525 日完成。 然而，只在一周之內(nèi)報名職員就達到 700700 人”。人員整理圓滿解 決的要緊緣故是當(dāng)時國內(nèi)整體經(jīng)濟環(huán)境好， 社會上提供的雇傭機 會多。愛華不光日本經(jīng)濟新聞，1997年 1月 12日。 日經(jīng)產(chǎn)業(yè)新聞，1987年 6月 23日。 對生產(chǎn)人員進行削減，也對營業(yè)人員進行削減。 把國內(nèi)銷售和服務(wù)據(jù)點從 8080 家減少到 4040 家（8787 年），取消各地