老余杭項目場定位報告

1、老余杭項目市場定位報告 （草案 ）一、項目初步研判1 、項目概況本案位于杭州老余杭鎮(zhèn)南湖板塊，西臨城西路,北靠鳳新路 ,南連城南路，東接鳳凰山。本地塊總用地 96132 平方米，呈正方形，中間有一小河蜿蜒而過。目前該地塊暫未拆遷。2 、項目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)住宅用地總用地面積 96132 平方米建筑密度 29.9%容積率 2.68綠地綠 38%3 、初步研判a）容積率2.68 >高層、小高層。b）從城市成熟度走向來講，應(yīng)是北面、東面和南面向西面遞減。 > 建議地塊開發(fā)順序： 從東往西，從北往南。d） 余杭鎮(zhèn) > 余杭為杭州郊區(qū)組團(tuán)。 產(chǎn)品必須以市場為依托， 所以對余杭市場我們不能僅 分

2、析余杭的房地產(chǎn)市場，必須從大杭州出發(fā)，從杭州郊區(qū)房產(chǎn)入手。、市場分析1 、供應(yīng)市場分析1.1 杭州郊區(qū)板塊房地產(chǎn)情況分析 板塊蕭山下沙三墩臨平閑林老余杭 位置杭州東南面杭州市東面杭州西北面杭州市北面杭州市西面杭州市西面 距武林廣場 25 分鐘車程 40 分鐘車程約 25 分鐘車程 40 分鐘車程約 30 分鐘車程約 30 分鐘 車程交通條件多條線路、地鐵 2 號環(huán)城北路、艮山東路、下沙一線路、地鐵 1 號線多條線路、 地鐵 2 號多條線路， 1 號地鐵 02 省道、地鐵 6 號線 02 省道，文一路延伸段，地鐵 6 號線 生活配套配套完善商業(yè)配套待完善配套基本完善配套完善配套待完善 / 相對完

3、善 環(huán)境 江景 西溪濕地南湖風(fēng)景區(qū) 規(guī)劃前景杭州副城杭州大學(xué)城杭州商副中心杭州副城城西組團(tuán)城西組團(tuán)物業(yè)類型小高層、高層為 主小高層、高層為主小高層、高層為主多層、小高層、高層以多層、排屋為主多層為主 價格 5500-65004500-60006800-85004500-60004000-55004000-5000 消費客群 蕭山當(dāng)?shù)亍?杭州下沙教師、 杭州杭州大范圍 臨平當(dāng)?shù)亍?杭州主力為杭州主力為 杭州城西居住綜合評價 良 中上 優(yōu) 良 一般中上 從杭州目前郊區(qū)房供應(yīng)的情況來看：a）供應(yīng)量大，東西北四周均有大量的樓盤出現(xiàn)，競爭異常激烈。b）從目前幾大郊區(qū)板塊的地理位置、配套情況、交通情況以及

4、未來規(guī)劃來看，三墩、蕭山、臨平明顯占優(yōu)勢，而余杭、閑林卻存在很多的不足。c）從價格上來看，余杭、閑林還是存在著一定的價格優(yōu)勢的。d）從供應(yīng)的物業(yè)類型上來看， 余杭、 閑林為目前杭州難得的低密度版塊， 杭州郊區(qū)樓盤已開 始往小高層、高層方向發(fā)展。e）從對杭州的郊區(qū)板塊的分析上來看，余杭板塊的優(yōu)勢并不十分明顯，只有價格相對較低。但是隨著南湖的開發(fā)進(jìn)程， 南湖作為杭州的另一個“西湖”， 他將越來越受到杭州人民的青 睞。余杭房產(chǎn)將以其相對實惠的價格、優(yōu)美的環(huán)境而受到杭州消費者的青睞。1.2 余杭鎮(zhèn)房地產(chǎn)發(fā)展情況分析余杭鎮(zhèn)從上個世紀(jì) 90 年代中期開始有商品房銷售，到 1999 年以后，市場日趨火爆，出

5、現(xiàn) 供不應(yīng)求的現(xiàn)象，但一直放量不大，主要針對余杭當(dāng)?shù)鼐用?。直?003 年，老余杭的樓盤才開始慢慢放量，購買客群也由原先的以老余杭當(dāng)?shù)貫橹飨蚝贾莩饔X變化。樓盤名稱位置規(guī)模（建筑面積）物業(yè)類型建筑風(fēng)格主力戶型價格銷售情況客群南湖麗景城南路與鳳山路交叉口 12 萬多層 /小高層 /排屋歐陸風(fēng)格 130 左右的三房 5000 在 售杭州客戶為主欣龍華府老余杭鎮(zhèn) 5 萬多層、小高層現(xiàn)代風(fēng)格 110-1204080 在售杭州客戶為主假日之約鳳凰山旁 5 萬別墅 /排屋 /花園洋房歐式 159-2104580 起在售杭州、 余杭周邊客戶 城市花園安樂東路多層 120 左右 4000-4500 在售杭州客

6、戶為主 同城印象寶林路 /文一延伸段 38 萬多層/小高層 /高層現(xiàn)代風(fēng)格 120-130 的三房 4580 一期 二組團(tuán)約 60% 杭州城西為主要紫竹人家文一路延伸段 6.2 萬多層歐式風(fēng)格 120-130 的三房 420085% 杭州城西為主 方匯花苑南新區(qū) 7 萬多層、小高層現(xiàn)代風(fēng)格 120-1504300 在售杭州客戶為主 碧景園老余杭入口處 11 萬多層 / 小高層新古典主義 120-140 的三房 4700 在售杭州客戶為 主徑香苑聯(lián)興路以北 3.8 萬多層歐式風(fēng)格 90-1204000-5000 在售杭州客戶為主 西城時代文一路延伸段 13 萬多層 / 小高層 / 排屋公寓 12

7、0 左右未開盤未開盤 從老余杭在售樓盤上來看，主要有以下特點：建筑規(guī)模適中，主要以 10 萬平方米左右的盤子為主。 建筑類型以多層為主，出現(xiàn)小量的小高層。戶型面積主要集中在 110-130 平方米左右的三房。 杭州主城為主要客戶來源，約占在售項目的 70% 。而城西又是主要方向。建筑風(fēng)格簡單，主要以拷貝杭州為主，缺少創(chuàng)新。 戶型空間格局單一。在老余杭平面型的空間格局形成了壟斷，錯層、躍層、復(fù)式等幾乎難 見蹤影。對余杭房地產(chǎn)未來的預(yù)測：今年年底到明年年初將有大量的樓盤出現(xiàn) 小高層、高層將是一年后的主流產(chǎn)品 競爭更加激烈，出現(xiàn)現(xiàn)房時代南湖區(qū)域?qū)⒊蔀槔嫌嗪嫉男驴袋c1.3 余杭典型個案分析山河 ?同城

8、印象該項目位于文一路延伸段，總規(guī)模為 38 萬平方米，是余杭鎮(zhèn)上目前規(guī)模、檔次以及口碑最 好的項目。位置：余杭區(qū)寶林路（文一路延伸段）開發(fā)商：杭州山河房地產(chǎn)開發(fā)有限公司規(guī)模：建筑面積 38 萬平方米戶數(shù)：約 2000 戶容積率： 1.45物業(yè)類型：多層、小高層、高層建筑風(fēng)格：現(xiàn)代風(fēng)格主力戶型：120-130 平方米的三房銷售情況：60% 左右車位配比：0.6售價：均價 4580 元/ 平方米區(qū)內(nèi)配套 中心花園、會所、幼兒園、物業(yè)系統(tǒng)、智能化系統(tǒng)開發(fā)情況分析該項目總共分三期，其中一期 10 萬平方米，分三個組團(tuán)，一、二組團(tuán)已相繼開盤。三組團(tuán) 還在規(guī)劃中。從該項目的整體規(guī)劃中看，該項目除一期一、二

9、組團(tuán)為多層外，其他均為小高 層、高層，總量約為 30 萬平方米。預(yù)計一期三組團(tuán)小高層將在明年推出，屆時，余杭將會 迎來小高層時代。銷售情況及去化分析從該項目一期二組團(tuán)的銷售情況來看，銷售最好的為 100-120 平方米左右的小三房，總價 控制在 60 萬之內(nèi)，而超過 60 萬的戶型去化速度就相對較慢。從去化方向上來看， 該項目一期二組團(tuán)與一期一組團(tuán)發(fā)生了明顯的變化。 一期一組團(tuán)于去年 11 月開盤，客戶群以杭州投資客為主，據(jù)不完全統(tǒng)計，約在一組團(tuán)的 80% 。從一期二組團(tuán) 的去向來看，依舊以杭州客戶為主，城西又為重點客戶，但80% 以上為自住，且年輕人成了本組團(tuán)的主力。對項目的借鑒作用a）杭州

10、客戶將是我們的主要鎖定目標(biāo)b）100-120 平方米左右的三房（多層） ，總價控制在 60 萬之內(nèi)的房子最受杭州年輕人的歡 迎c）如何將我們項目與該項目進(jìn)行差異化競爭將是我們的一個重點思考問題通成 ?南湖麗景 位置：城南路以南，南湖以東開發(fā)商：余杭通成房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 規(guī)模：建筑面積 8 萬平方米容積率：W 1.4總戶數(shù)： 500 多戶 物業(yè)類型：多層、小高層、排屋 建筑風(fēng)格：歐陸建筑風(fēng)格 戶型：主力戶型 120-130 平方米的三房 銷售情況：在售車位配： 238 個售價：均價 5000 元/ 平方米交付： 2006 年 6 月交付規(guī)劃布局北高南低，中間高，兩邊低采用中心花園人車風(fēng)流 整個

11、小區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃、開發(fā)，統(tǒng)一調(diào)度資源區(qū)內(nèi)配套 會所、游泳池、籃球場、少兒活動中心、智能化系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)、報警系統(tǒng)、巡更系統(tǒng)、車 輛管理系統(tǒng)、背靜音樂系統(tǒng)和電子信息系統(tǒng)樓盤點評該案與我項目只隔一條城南路，主要以南湖、鳳凰山為主要賣點；該項目為目前老余杭價格最高的樓盤；戶型：該樓盤戶型主要集中在 120-140 平方米的三房， 采用了前后雙陽臺， 滿足 3 房朝南， 戶型基本方正合理；從該項目的銷售情況上來看，小高層的去化速度明顯要比多層慢。四維 ?碧景園位置：老余杭入口處開發(fā)商：杭州四維房地產(chǎn)開發(fā)有限公司規(guī)模：建筑面積 11 萬平方米容積率： 1.51物業(yè)類型：多層、小高層建筑風(fēng)格：新古典主義戶型：

12、 120-140 平方米銷售情況：在售車位配比： 0.6售價： 4400 元/ 平方米起價起規(guī)劃布局 以南北林蔭主干道和東西向自然河為軸線， 將整個小區(qū)氛圍為四個組團(tuán)， 并以中心花園為連 接。形成一個中心廣場、三條水帶、四個居住組團(tuán)的建筑布局。內(nèi)部配套入口廣場、中心廣場、精神長廊、兩大庭園、智能化系統(tǒng)樓盤點評該項目位于我項目的東側(cè)， 采用了新古典主義， 主要以學(xué)習(xí)綠城的桂花城、 紫桂花園的建筑 風(fēng)格為主。從該項目的銷售來看，其銷售情況一直一般，從他的規(guī)劃設(shè)計、區(qū)內(nèi)配套、地理位置等等綜合因素來看，其主要原因就是總價過高。基本上都超過了 60 萬/ 套。從該項目上來看， 我項目在產(chǎn)品設(shè)計的時候除了

13、要考慮產(chǎn)品的人性化、 使用性等等因素， 也 必須充分與我們的目標(biāo)客戶的經(jīng)濟(jì)承受能力相結(jié)合。2 、需求市場分析2.1 杭州哪些人在買房？未來需求面的變化客群目的以前現(xiàn)在未來非自住投機(jī)客炒房多不買不買投資客增值保值多不買謹(jǐn)慎會買自住 35 歲以下年輕人解決住房問題不多不買會買、多35-45 歲改善居住多少還會買、會到郊區(qū)去45-55 歲中老年人為子女解決居住多少多，自己會住到郊區(qū)去55 歲以上不多不買保守、不多，部分會到郊區(qū)去 外地人 30 歲以下年輕人解決居住多不買買，會到郊區(qū)去30-40 歲解決居住、投資多不買買，會選擇市區(qū)或近郊40-45 歲投資、為子女購房多不買不多，會選擇近郊和市區(qū)45-

14、55 歲中老年人少不買少2.2 哪些人會買老余杭？買老余杭房子的目的？A 、本地人析家、拆遷，比例不多B、杭州人一一由于地緣關(guān)系，一般以住在城西或在城西工作比較穩(wěn)定的人一一購買老余杭的房子，原因價格便宜。C 、其他地方人2.3 紫竹人家項目數(shù)據(jù)分析：本次統(tǒng)計分析以認(rèn)購書資料為樣本數(shù)據(jù)來源，錄入樣本數(shù)為102 個，根據(jù)甄別，最后有效樣本數(shù)為 96 個，滿足一級統(tǒng)計分析量要求，具體分析如下：1 、基本分析對原始數(shù)據(jù)在錄入后，進(jìn)行單向的數(shù)量與比率分析。購房者性別情況性別男女家庭 TotalFrequency6132396Percent （% ）63.5433.333.13100.00 從圖表上我們不

15、難看出，項目購買者，準(zhǔn)確得說是主導(dǎo)購買者（因為在簽定合同時，權(quán)屬人 還將發(fā)生一定改變）還是以男性為主，其比例達(dá)到 64% ，女性比例只有 33% ，另外 3% 則 是一夫妻或子女名義簽定的，屬于購買行為較為謹(jǐn)慎的人群。購房者年齡結(jié)構(gòu)年齡 25 歲以下 26-30 歲 31-40 歲 41-50 歲 51-60 歲 60 歲以上 Total Frequency87313712196Percent （% ）8.337.2932.2938.5412.501.05100.00從購房客戶的年齡結(jié)構(gòu)上來說， 以 41-50 歲與 31-40 歲最為集中， 分別占總樣本的 38.54% 與 32.29% ，

16、兩者合計比例占 70.83% ，占據(jù)絕對核心位置。所以在二期推廣時，客戶的年 齡結(jié)構(gòu)定位應(yīng)該以這部分為主體。購房者歸屬地情況 地址杭州城西杭州城北杭州其他地區(qū)老余杭異地 TotalFrequency52121710596Percent （% ）54.1712.5017.7110.425.20100.00遠(yuǎn)東 ? 紫竹人家一期客戶還是以“城西”人群為集中點，其比例達(dá)到54.17% ，已經(jīng)過半！同時杭州、老余杭、異地的客戶比例為84.38 ：10.42 ：5.20 ，所以我們把核心重點房在杭州是完全正確的。購房者認(rèn)購總價情況 認(rèn)購總價 30-35 萬 35-40 萬 40-45 萬 45-50 萬

17、 50-60 萬 60 萬以上 Total Frequency2066720196Percent （% ）2.0806.2569.7920.831.04100.00根據(jù)計算，項目認(rèn)購總價的加權(quán)平均值為 48.62 萬元，正好落在上表的“集中區(qū)域”，即45-50 萬區(qū)域，其比率高達(dá) 69.79% ，占據(jù)絕對主力，如果做七成按揭，其貸款額正好靠近35 萬，與前面調(diào)息分析相對接。排在第二與第三的分別是 50-60 萬區(qū)域比例為 20.83% 。 老余杭未來市場的預(yù)測1 、產(chǎn)品形式：高層、小高層必然成為主流產(chǎn)品，但是對于老余杭這樣一個與主城距離的區(qū) 域，在大城西性價比可比范圍內(nèi)， 可競爭的區(qū)域還有閑林

18、、 良渚、 倉前， 特別是閑林和倉前， 閑林的成熟化和倉前借文一路的必然崛起， 但老余杭高層來說是一種壓力， 特別是老余杭高 層和上述兩個區(qū)域多層產(chǎn)品之間的競爭，無疑競爭力會大大下降。2 、非普通住宅為主流產(chǎn)品，競爭也會非常激烈樓盤品質(zhì)會有質(zhì)的飛躍，市場分化會越來越明顯三、項目分析一、項目研究3 、區(qū)位的研究閑林、余杭板塊老余杭南湖4 、景觀資源南湖、鳳凰山、內(nèi)河5 、文化資源余杭鎮(zhèn)浙江省唯一一個具有兩千年歷史的古鎮(zhèn)6 、配套資源學(xué)校、酒店、郵局、超市、農(nóng)貿(mào)市場、醫(yī)院7、交通文一路延伸段作為杭州西部一條主要的城市內(nèi)部交通要道，對本案的意義較大。實際上本 案到文一路延伸段的距離也不遠(yuǎn)。杭昱公路改

19、造后，成為 8 車道的景觀大道，作為杭城旅游西進(jìn)的交通干道，通往臨安及安 徽黃山 杭徽高速沿山路（西溪路延伸）二、項目 SWOT 分析Strength 優(yōu)勢分析 Weakness 劣勢分析S1：地塊處于上升的熱點開發(fā)區(qū)域S2：地塊內(nèi)有天然河流貫穿其間，具有景觀稀缺性S3：屬于南湖板塊，具備旅游休閑景觀環(huán)境及發(fā)展前景S4：相比之下，本案規(guī)模較大，內(nèi)景觀內(nèi)配套的營建具有一定的空間S5：位于老余杭的未來中心，S6 ：交通發(fā)達(dá)，出行方便S6：土地成本較低 W1 ：老余杭城鎮(zhèn)腹地小，直接競爭樓盤較多W2: 受到天目山路沿線和文一路沿線樓盤的分流和攔截W3 ：國家政策控制力度大，處于房地產(chǎn)開發(fā)的冷期W4

20、：發(fā)展商在當(dāng)?shù)氐钠放铺栒倭τ邢轔pportunity 機(jī)會分析 Threat 威脅分析O1 ：目前老余杭缺少高品質(zhì)樓，可塑性強(qiáng)O2: 老余杭樓盤拷貝杭州現(xiàn)象嚴(yán)重，創(chuàng)新少O3: 南湖開發(fā)的逐步落實04 :便利的交通將帶來利好 T1 :老余杭土地存量大，將在今明兩年陸續(xù)推出T2 ：本案目標(biāo)客群直指城西，市場區(qū)域性明顯T3 :受國家政策影響，市場衍生觀望心理，樓盤價值體現(xiàn)受政策及相關(guān)樓盤影響較大T4 :大杭州下的其他郊區(qū)版塊對余杭組團(tuán)及本案造成攔截四、市場定位1 、本案的客群定位（ 1 ）區(qū)域定位杭州城西為主，周邊及杭州其他區(qū)域為輔（2）人群定位28 35 歲年輕人 月收入高，儲蓄 20 30 萬元

21、，解決基本居住 學(xué)歷高，基本上都有大學(xué)本科以上學(xué)歷消費觀念前衛(wèi)，對未來充滿信心，甚至有一定盲目樂觀的成分需要 3 個房間的功能 能承受住宅總價 50-60 萬元 還可以有一輛車、一個車庫 目標(biāo)：普通高層公寓35-45 歲中年人學(xué)歷相對較高，人生處于頂峰時期，基本上已經(jīng)至少經(jīng)過一次創(chuàng)業(yè)，有房有車，收入高， 積蓄較多，改善居住條件消費能力較強(qiáng)，觀念較新，對未來充滿信心，但比較務(wù)實 家庭觀念強(qiáng)烈，責(zé)任重大，基本上 3 代同堂，需要 4 個以上房間 對居住環(huán)境要求完美心理期望買別墅，但是有點力不從心或有過多顧慮（如安全、配套） 能承受總價 80 萬元以上 目標(biāo)：頂層空中別墅、景觀房45-55 歲老年人

22、 人生的高峰已經(jīng)過去或?qū)⒁^去，收入、精力都開始走下坡路，開始考慮安度晚年子女開始自立，為了減輕子女生活壓力，將自己在杭州的房子讓出來給子女住 消費觀念趨于保守，總價和房型要求都不要太大。總價在 50 萬左右，房型集中在二房。目標(biāo)：普通高層公寓四、產(chǎn)品定位與建議1 、項目定位項目開發(fā)主題：人與自然、人與社會，人與未來，和諧共生整體和諧理念可實現(xiàn)住宅理念休閑健康生活理念生態(tài)自然親水理念超越現(xiàn)代人居理念新實用主義理念科技智能化理念可持續(xù)發(fā)展理念2 、建筑風(fēng)格本區(qū)主力客群年齡都較輕，集中在 25-35 歲之間。他們喜歡較新潮的東西，對潮流具有一 定的引導(dǎo)作用，建議采用后現(xiàn)代主義風(fēng)格。建議風(fēng)格：后現(xiàn)代主義風(fēng)格 參考樓盤：世紀(jì)新城（南都）3 、總平（1）天際線（2）機(jī)理A 、景觀的均好B、組團(tuán)的強(qiáng)化C、分期開發(fā)的結(jié)合4 、建筑單體設(shè)計在外立面的色彩上，為了突出樓盤檔次及與周邊樓盤形成一個明顯的差異化，建議采用純 色。純色調(diào)比較單一、簡單，不容易被時間所淘汰，為永久色。底層架空 強(qiáng)調(diào)住宅第五立面 （屋頂）的設(shè)計。所有住宅項層均設(shè)計成造型獨特的屋面，既創(chuàng)造出富有變 化的輪廓，同時也保證了頂層后室的隔熱與防水功能。東西立面的豐富全玻璃的凸窗與纖細(xì)的金屬欄桿作為立面的造型要素和小區(qū)住宅的整體細(xì)部格調(diào)。既創(chuàng)造了住宅立面的細(xì)膩變化， 又使室內(nèi)空間得到延展。 提供給室內(nèi)的寬大舒展窗臺