用深度營銷思想完成級商業(yè)地產的推廣與招商

1、在商業(yè)地產的運作中， 最為核心的就是招商與推廣工作。 面對房地產市場的整體不景氣， 直處在風口浪尖上的商業(yè)地產面臨著日益困難的處境。 而縣級市場的商業(yè)地產項目， 似乎更 像是船破偏遭連夜雨， 眾多的投資者與商家已經逐步失去信心， 已經有一半以上的縣地商業(yè) 地產項目面臨資金鏈斷裂的危險，那么，縣級商業(yè)地產的出路在哪里呢？筆者正在介入東北一個縣級市內的商業(yè)地產項目，這個項目商鋪面積為 8 萬平米，住 宅面積為 7 萬平米，是一個商住類地產項目。就此項目，簡單談一下深度營銷模式在商業(yè) 地產運作用所發(fā)揮的重要作用，與業(yè)內人士做一簡單的交流。深度營銷思想認為， 現(xiàn)在的企業(yè)競爭已經不是單個企業(yè)之間的單打獨

2、斗， 而是一個產業(yè) 價值鏈之間的競爭。 企業(yè)的核心競爭力根源于所處的產業(yè)價值鏈所產生的系統(tǒng)協(xié)同效率， 所 以企業(yè)必須發(fā)育在產業(yè)鏈的關鍵環(huán)節(jié)上的核心能力， 通過對上下各環(huán)節(jié)的資源的掌控， 來取 得不可替代的主導地位。然后，通過對產業(yè)鏈的不斷優(yōu)化、整合，加強各環(huán)節(jié)企業(yè)協(xié)同，以 追求產業(yè)鏈整體利益來最大化自身價值。商業(yè)地產中的深度營銷思想可以通過以下的工作中體現(xiàn)。一、重新定義并構造商業(yè)地產的產業(yè)價值鏈毫無疑問， 商業(yè)地產也有著自身的產業(yè)鏈。 一般來說， 商業(yè)地產的客戶是指投資經營的 商戶和購買店鋪的業(yè)主， 而商業(yè)地產的上游是房地產承建商等。 但是， 按照這樣的思維所構 建的產業(yè)鏈中， 并沒有為商業(yè)地

3、產項目的最終買單者。 換句話說， 這樣的產業(yè)鏈條是不完整 的，不能完成價值的實現(xiàn)。那么我們重新定義一條價值鏈， 商業(yè)地產處于中心， 上游我們定義為投資經營的商戶和 購買店鋪的業(yè)主， 下游為來此商業(yè)區(qū)域消費的最終消費者。 我們就可能很清楚的看到， 深度 營銷到底營銷的是誰， 以最終消費者為導向的產業(yè)價值鏈條呈現(xiàn)出來， 成為我們商業(yè)地產運 作的基本原則。在這樣的產業(yè)鏈條中， 我們只要找到并掌握最終消費者， 就能從根本實現(xiàn)產業(yè)鏈的價值，商戶和業(yè)主才會通過對項目良好的預期而投資。、通過市場細分尋找最終消費者對于縣級市場來說， 商業(yè)地產的類別非常簡單， 簡單到可能只有兩種類型， 一種是以小 商品批發(fā)為主

4、的流通中心，一種是以百貨精品為主的步行街或商場類項目。筆者目前所介入的是一處典型的商住類步行街項目， 項目自開盤以來， 也開展了很多營 銷推廣工作。 如前期定義為游人碼頭， 這一個典型的城市化年青一代住宅主題的營銷， 明顯 有些偏離了商業(yè)地產應有的價值體現(xiàn)。 在銷售受阻的情況下， 該開發(fā)商又推出一個酒店式公 寓的概念，以小戶型來吸引年青人的購買，效果依然不理想?，F(xiàn)在，面對資金鏈的壓力，開 發(fā)商只好打出 85 折銷售的條幅，購買者反而加重了觀望的心態(tài)。能夠成為此商圈的把該區(qū)域打造成怎樣這個項目并不復雜， 以中高檔消費人群為定位的商業(yè)區(qū)域開發(fā)項目， 最終消費者只能是該縣城中中高收入人群以及周邊農村

5、的中高收入者。的形式，才能吸引這些人前來，成為項目思考的出發(fā)點。三、以對最終消費者的掌控來控制上游資源最終消費者一旦確定， 該區(qū)域的功能劃分與招商定位就順理成章了。 在該項目中， 我們 認為賣商鋪并不是目的， 提高該商圈人氣， 從而提高商鋪與住宅的消費者心理預期， 這才是 最為正確的邏輯。首先，我們在步行街中規(guī)劃出娛樂性區(qū)域，這是以KTV 、迪廳、茶座為最主體的業(yè)態(tài)模式。 因為是在縣級市場，此類業(yè)態(tài)一定為最高檔、引領消費的層次。以最為優(yōu)惠的形式完成招商工作， 甚至可以免租金的形式來把影響力最大的娛樂企業(yè)招來。這些娛樂性企業(yè)將成為人氣的基礎， 來此消費的人群關注的只是環(huán)境。 而新開盤的步行街無論

6、在環(huán)境， 還是在設 施，無疑是縣城中最高檔的。其次， 引入快餐類企業(yè)與風味美食企業(yè)。 同樣的道理， 此類的功能很容易打造成縣城中 最為高檔的業(yè)態(tài)，從而獲得消費者的認可。第三， 完成對主力店的招商。 在該區(qū)域中有了一定的人氣之后， 開發(fā)商就有了招商談判 的籌碼。 能夠代表該步行街的主力店似乎并不需要太多， 但我們的招商范圍卻要廣。 電器類 企業(yè)國美與蘇寧只要一家就行了， 然后引入一家大型連鎖超市， 集中資源打造出一家代表檔 次與規(guī)模的百貨精品類商場， 最后是幾家品牌專賣店。 主力店的招商要注重功能的互補， 而 并不要產生內部的不良競爭。 假如說國美蘇寧同時入駐， 而縣級市場的購買力很有可能支持

7、不了這樣兩家的商業(yè)巨頭的運營，兩虎相爭，損失的卻是該商業(yè)區(qū)域的整體價值預期。最后，其余商鋪的租售與住宅的銷售，這一步需要下面的整合營銷傳播來完成。四、以產業(yè)鏈整體發(fā)力來完成整合營銷傳播在該區(qū)域完成主力店招商后， 策劃整體營銷傳播， 完成價值傳播， 才能完成商鋪的租售。 在這里，我們以產業(yè)鏈條整體發(fā)力來代替開發(fā)商的概念性炒作。首先入駐的各類企業(yè)， 無論租金如何的低， 不營利也是不能長久的。 所有的業(yè)主都在思 考一個問題，如何提高人氣。那么， 所有的業(yè)主都可能聯(lián)合起來， 以營銷傳播資源投入的共 振來取得影響的最大化。舉例來說， 該精品百貨商場推出了購買滿百元送迪廳門票的促銷活動， 明顯地帶動了步 行街里面的迪廳的知名度， 反過來也促進了商場人氣的提升。 這只是簡單的聯(lián)動促銷就取得 了明顯的效果。以產業(yè)鏈整體發(fā)力則要求開發(fā)商或者最大業(yè)主成為領導者， 制定出該區(qū)域的營銷傳播戰(zhàn) 略，所有區(qū)域的業(yè)主以集體發(fā)力來持續(xù)的影響消費者的購買行業(yè)和習慣。通過 DM 、電視、 社區(qū)