淺析品牌危機(jī)管理

1、淺析品牌危機(jī)管理摘要在當(dāng)今復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中,幾乎所有企業(yè)都無(wú)時(shí)無(wú)刻不面臨著各種危機(jī)的威脅,而隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,危機(jī)發(fā)生的概率和頻率也在不斷增加。不難看出現(xiàn)階段品牌所處的環(huán)境和市場(chǎng)是動(dòng)蕩不定、變幻莫測(cè)的,突如其來(lái)的危機(jī)對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō),就像流感一樣防不勝防,但同時(shí)品牌危杌管理也正悄悄地叩響中國(guó)各企業(yè)的大門(mén)。首先,本文闡述了品牌危機(jī)、品牌危機(jī)管理等概念;其次,文中主要從五個(gè)方面入手進(jìn)行分析研究,總結(jié)出現(xiàn)階段存在的問(wèn)題,即管理、品牌危機(jī)防范、品牌危機(jī)反應(yīng)、面對(duì)品牌危機(jī)的態(tài)度以及品牌危機(jī)恢復(fù)。再次,針對(duì)上述問(wèn)題本文給出了相應(yīng)的解決措施。在品牌危機(jī)管理中,企業(yè)要做到以實(shí)相告、坦誠(chéng)面對(duì);在品牌危機(jī)防

2、范中,企業(yè)要樹(shù)立全員危機(jī)意識(shí),加強(qiáng)危機(jī)培訓(xùn);在品牌危機(jī)反應(yīng)中,企業(yè)要做到反應(yīng)迅速、及時(shí);對(duì)于面對(duì)危機(jī)的態(tài)度,企業(yè)應(yīng)敢于面對(duì)、承擔(dān);對(duì)于危機(jī)恢復(fù)機(jī)制,企業(yè)應(yīng)找出原因、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)為今后做準(zhǔn)備。最后,本文對(duì)品牌危機(jī)管理做了一個(gè)較為全面的概括總結(jié)。關(guān)鍵詞:品牌危機(jī);品牌危機(jī)管理;品牌危機(jī)管理策略一前言(一本課題的研究背景近年來(lái)的“肯德基蘇丹紅”事件、“高露潔”致癌事件、三鹿“三聚氰胺”事件等字眼不斷地充斥著我們的眼球,還有以往的“三株”、“巨人”、“秦池”等品牌的一一倒閉,讓我們不得不對(duì)品牌危機(jī)管理研究給予高度的重視。(二本課題的研究意義在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,營(yíng)銷危機(jī)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在威脅著企業(yè)的生存,忽視

3、危機(jī)或不能對(duì)危機(jī)采取有效的對(duì)策,將給企業(yè)帶來(lái)重大損失,甚至危及企業(yè)的生存。然而,我國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層和管理層對(duì)于危機(jī)的認(rèn)識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,零點(diǎn)調(diào)查公司發(fā)布的京滬兩地企業(yè)危機(jī)管理現(xiàn)狀研究報(bào)告顯示,京滬兩地半數(shù)企業(yè)處于危機(jī)狀態(tài)。這項(xiàng)報(bào)告還顯示,我國(guó)企業(yè)中高層管理人員普遍具有危機(jī)識(shí)別能力和危機(jī)處理能力薄弱的通病,有72.7%的被訪者屬于低危機(jī)識(shí)別能力者,9.4%屬于中等危機(jī)識(shí)別能力者,僅有18%屬于較高危機(jī)識(shí)別能力者1。因此,現(xiàn)階段準(zhǔn)確把握企業(yè)品牌危機(jī)的內(nèi)涵和特征,深入探討其形成的原因,并提出相應(yīng)的對(duì)策就具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。(三研究現(xiàn)狀關(guān)于企業(yè)危機(jī)的研究,國(guó)外,最早可以追溯到20世紀(jì)20年代末,而到了20世紀(jì)

4、80年代末,美國(guó)學(xué)者在研究企業(yè)危機(jī)現(xiàn)象時(shí),提出將管理失誤作為危機(jī)起源來(lái)研究其過(guò)程。日本則是在20世紀(jì)80年代末和90年代初開(kāi)始研究企業(yè)危機(jī)管理問(wèn)題。其中英國(guó)羅伯特·希斯教授則提出了“危機(jī)管理4R模型”,即縮減(Reduction、預(yù)備(Readiness、反應(yīng)(Response、恢復(fù)(Recovery 2等。而我國(guó)近代對(duì)危機(jī)管理的相關(guān)研究始于20世紀(jì)90年代初,一些專家學(xué)者也相繼出版了一些刊物,最為權(quán)威的是蘇偉倫的危機(jī)管理現(xiàn)代企業(yè)實(shí)務(wù)手冊(cè)和危機(jī)管理3。大批學(xué)者也從不同領(lǐng)域,以不同方式對(duì)品牌危機(jī)管理進(jìn)行了研究。例如夏洪濤(20084論述了危機(jī)管理,不僅關(guān)系著企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建,而且決

5、定著企業(yè)的生死存亡,是企業(yè)必備的職責(zé)和能力。文華(2008 5將脆弱度評(píng)價(jià)模型引到企業(yè)危機(jī)管理過(guò)程之中,構(gòu)建了危機(jī)管理脆弱度評(píng)價(jià)模型。(四本課題的研究目的與研究方法目前我國(guó)對(duì)品牌危機(jī)管理的研究尚處于起步階段,我國(guó)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷,以及企業(yè)長(zhǎng)短期發(fā)展戰(zhàn)略的研究相對(duì)較多,但對(duì)品牌危機(jī)及其管理研究卻較少?，F(xiàn)階段企業(yè)的品牌危機(jī)意識(shí)不高,危機(jī)防范意識(shí)相對(duì)淡薄,特別是在企業(yè)危機(jī)已發(fā)生的情況下,大多數(shù)企業(yè)仍漠然視之。因此,如何加強(qiáng)品牌危機(jī)的管理,已成為每個(gè)企業(yè)迫在眉睫的事情。本論文主要采用理論分析的方法,系統(tǒng)地闡述了企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)管理的理論,找出現(xiàn)階段存在的問(wèn)題,并給出了相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。(五本課題的研

6、究框架本文主要分五部分來(lái)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷危機(jī)展開(kāi)研究:第一部分,即本文的前言部分前言部分,主要介紹本文選題背景、研究意義、現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)外各企業(yè)對(duì)品牌危機(jī)管理的研究現(xiàn)狀、研究?jī)?nèi)容及方法;第二部分,闡述了品牌、品牌危機(jī)、品牌危機(jī)管理等一些基本概念和品牌危機(jī)管理的特征,為論文的研究奠定理論基礎(chǔ);第三部分,闡述了品牌危機(jī)存在的問(wèn)題以及對(duì)品牌危機(jī)成因等進(jìn)行了較為系統(tǒng)的分析;第四部分,針對(duì)第三部分存在的問(wèn)題及成因,在這一部分逐一提出了有效地應(yīng)對(duì)管理措施。第五部分,對(duì)全文進(jìn)行了系統(tǒng)的總結(jié),說(shuō)明了存在的問(wèn)題及提出了一些建議等。二品牌危機(jī)概述(一品牌危機(jī)的涵義要對(duì)品牌進(jìn)行危機(jī)管理,必須首先清楚什么是品牌危機(jī)。對(duì)于品牌危

7、機(jī)的定義,許多專家學(xué)者從不同的角度進(jìn)行過(guò)探討:赫爾曼(HERMANN認(rèn)為,危機(jī)是指一種情境狀態(tài),在這種形勢(shì)中,其決策主體的根本目標(biāo)受到威脅且作出決策的反應(yīng)時(shí)間很有限,其發(fā)生也出乎決策主體的意料之外6。美國(guó)北佛羅里達(dá)大學(xué)教授Thomas L Barton認(rèn)為,危機(jī)是具有突然性、必須在時(shí)間壓力之下做出決定、高度威脅到企業(yè)主要價(jià)值的事件。波士頓大學(xué)教授Donald A Fishman認(rèn)為,危機(jī)是指公司遇到了不可預(yù)測(cè)的事件,從而導(dǎo)致公司的重要價(jià)值受到威脅,公司對(duì)外回應(yīng)的時(shí)間極短,組織扮演較輕微的角色。羅森塔爾(ROSTER認(rèn)為,危機(jī)對(duì)一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅,并且在時(shí)間性和不確定性

8、很強(qiáng)的情況下必須對(duì)其作出關(guān)鍵性決策的事件。巴頓(BARTON認(rèn)為,危機(jī)是一個(gè)會(huì)引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的事件,這種事件及其后果可能對(duì)組織及其員工、產(chǎn)品、資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大的傷害。美國(guó)的危機(jī)管理學(xué)者M(jìn)ichael Bland認(rèn)為,危機(jī)是指造成公司產(chǎn)品和公司的信譽(yù)被不利宣傳而使公司陷入危險(xiǎn)邊緣的嚴(yán)重意外事件。英國(guó)危機(jī)管理專家邁可爾·里杰斯特把危機(jī)定義為“一種能夠使企業(yè)成為普遍的和潛在不適宜的關(guān)注的承受者的事件,這種關(guān)注來(lái)自于國(guó)際和國(guó)內(nèi)媒體以及其他群體,例如消費(fèi)者、股東、雇員及其家庭、政治家、工會(huì)會(huì)員以及由于一種或多種原因而對(duì)環(huán)境保護(hù)組織的活動(dòng)有著天然興趣的環(huán)境保護(hù)主義者?！睂W(xué)者們的

9、定義雖然在細(xì)節(jié)上各有偏重,但是他們都指出危機(jī)具有威脅性,是一種失控的,將會(huì)帶來(lái)可見(jiàn)和不可見(jiàn)的潛在危害的狀況。但對(duì)于管理者來(lái)說(shuō),從管理的角度,品牌危機(jī)不但具有上述特征,更重要的是危機(jī)之所以成為危機(jī)是因?yàn)橥獠炕蛘邇?nèi)部的管理環(huán)境發(fā)生了突變;品牌危機(jī)中管理者的反應(yīng)有限,必須及時(shí)作出決策。在管理者眼中,品牌危機(jī)絕不僅僅是一次突發(fā)的帶來(lái)災(zāi)難性結(jié)果的意外事故,而是對(duì)目前品牌管理機(jī)制的一次嚴(yán)重挑戰(zhàn),是對(duì)管理管理者水平的巨大考驗(yàn),也是完善品牌管理結(jié)構(gòu)、構(gòu)建更合適的品牌管理模式的一次機(jī)遇。結(jié)合上述觀點(diǎn),在本論文中把危機(jī)理解為:由于企業(yè)的某種情況突然變化或企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)管理的不當(dāng),而對(duì)企業(yè)品牌的整體形象造成不良影響并

10、在很短的時(shí)間內(nèi)波及到社會(huì)公眾的利益,對(duì)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生惡劣影響,損害企業(yè)品牌乃至整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)。這時(shí)企業(yè)管理者必須在盡可能少的時(shí)間內(nèi),做出對(duì)企業(yè)關(guān)鍵性的決策和具體的危機(jī)應(yīng)對(duì)措施,并盡量將危機(jī)所造成的損害降至最低限度。品牌危機(jī)的形式是多種多樣的,主要有形象危機(jī)、信譽(yù)危機(jī)、質(zhì)量危機(jī)、服務(wù)危機(jī)等。(二品牌危機(jī)的特征1意外性意外性,是指危機(jī)一旦發(fā)生,往往會(huì)將品牌推向生與死的邊緣,如果不妥善處理,很有可能會(huì)給品牌帶來(lái)滅頂之災(zāi)。因此對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行管理,是品牌管理中一項(xiàng)非常重要的工作,管理者應(yīng)該尋求更多的時(shí)間、更多的信息,將宏觀調(diào)控與微觀管理相結(jié)合,保護(hù)并有效運(yùn)用資源,及時(shí)決策,將危機(jī)對(duì)品牌管理的突破性影響降到最

11、低。2危害性危害性,是指危機(jī)會(huì)產(chǎn)生一定程度的破壞,對(duì)企業(yè)、顧客、社會(huì)公眾造成直接或間接不同程度的損害,尤其是對(duì)企業(yè),危機(jī)會(huì)破壞社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)品牌的感知、識(shí)別和忠誠(chéng),損害企業(yè)在市場(chǎng)中的地位,進(jìn)而給企業(yè)帶來(lái)?yè)p害。3蔓延性蔓延性,俗話說(shuō):“好事不出門(mén),壞事傳千里”。現(xiàn)代社會(huì)高度發(fā)達(dá)的信息技術(shù)為人們的信息交流提供了多種多樣的途徑,但同時(shí)為負(fù)面消息的傳播也提供了便利,因此負(fù)面消息一旦產(chǎn)生,危機(jī)信息會(huì)以一種極快的速度傳播開(kāi)來(lái),在極短的時(shí)間內(nèi)就可以對(duì)企業(yè)造成不可泯滅的損傷。(三品牌危機(jī)管理品牌危機(jī)管理是一種使危機(jī)對(duì)品牌造成的潛在損失最小化并有助于控制不良事態(tài)發(fā)展的職能的管理。從最廣泛的意義上來(lái)說(shuō),品牌危機(jī)管

12、理應(yīng)該包含對(duì)危機(jī)事前、事中、事后所有方面的管理。企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,面對(duì)各種危機(jī)是必然的事情。而對(duì)目前仍處于發(fā)展中的企業(yè)危機(jī)管理研究,學(xué)者們有著不同看法:盧冰(2002提出了品牌危機(jī)管理的定義:“品牌危機(jī)管理是指在品牌的生命周期中,采取恰當(dāng)?shù)墓芾砘顒?dòng),以盡可能避免導(dǎo)致品牌價(jià)值損失事件的發(fā)生,以及在發(fā)生品牌危機(jī)后盡可能降低品牌價(jià)值的損失?！?寧凌(2006亦傾向于這個(gè)定義。程勁芝(2004認(rèn)為,“品牌危機(jī)管理是指企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中針對(duì)該品牌可能面臨或正在面臨的危機(jī),包括危機(jī)防范、危機(jī)處理及危機(jī)的利用等一系列管理活動(dòng)的總稱8。陳湘青(2004則認(rèn)為,“品牌危機(jī)管理是指在品牌危機(jī)中維系并提升品牌形

13、象的活動(dòng),即從品牌危機(jī)預(yù)警防范到危機(jī)后的重振的全部營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程9。邢曉柳等(2007則結(jié)合系統(tǒng)觀點(diǎn),認(rèn)為“品牌危機(jī)管理作為危機(jī)管理中的一個(gè)子系統(tǒng),簡(jiǎn)言之,就是指企業(yè)品牌危機(jī)管理人員通過(guò)指揮協(xié)調(diào),調(diào)動(dòng)各種資源,預(yù)防品危機(jī)的發(fā)生和對(duì)已經(jīng)發(fā)生的品牌危機(jī)進(jìn)行處理,以達(dá)到品牌危機(jī)最小化的目的?！?0綜合以上的論述,我認(rèn)為品牌危機(jī)管理事是一個(gè)品牌用以幫助識(shí)別企業(yè)自身弱點(diǎn)、不足,在危機(jī)未發(fā)生的情況下,為最可能發(fā)生的危機(jī)做好詳盡的、周密的事前計(jì)劃,在危機(jī)發(fā)生過(guò)程中及時(shí)作出有效地事中應(yīng)對(duì)措施,在危機(jī)過(guò)后盡快作出事后補(bǔ)救措施、重新塑造品牌形象,之后總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),防范同類危機(jī)事件的再次發(fā)生。三品牌危機(jī)管理現(xiàn)階段存在

14、問(wèn)題分析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境復(fù)雜多變,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈,從而導(dǎo)致不確定因素層出不窮,隨時(shí)可能遇到突如其來(lái)的品牌危機(jī)?，F(xiàn)實(shí)的教訓(xùn)也使得大部分企業(yè)管理者認(rèn)識(shí)到品牌危機(jī)給企業(yè)帶來(lái)的危害性,并同時(shí)開(kāi)始關(guān)注品牌危機(jī)管理。但是現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌危機(jī)管理方面仍存在著諸多的不足:(一企業(yè)內(nèi)部管理不夠1產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題在很多企業(yè)的頭腦中,品牌就是給產(chǎn)品起個(gè)好聽(tīng)的名字,設(shè)計(jì)一個(gè)好的品牌標(biāo)志,然后拼命花錢(qián)去傳播,膽子越大,越敢花錢(qián),品牌就越響。只要有知名度,就可以“締造”出重量級(jí)品牌。當(dāng)他們的心思都放在這上面同時(shí),企業(yè)往往把最重要的產(chǎn)品質(zhì)量忽略了,而現(xiàn)階段,各企業(yè)普遍存在的品牌危機(jī)則是由于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不符合標(biāo)準(zhǔn),存在缺陷

15、,投入市場(chǎng)之后,引起消費(fèi)者的不滿所造成的。近年來(lái)最為典型的應(yīng)屬,三鹿“三聚氰胺”事件。2商業(yè)信譽(yù)問(wèn)題企業(yè)商譽(yù)是指企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng),其產(chǎn)品和服務(wù)在社會(huì)公眾心目中形成的固有形象。而企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、售后維護(hù)各環(huán)節(jié)中與消費(fèi)者產(chǎn)生糾紛都容易引起商譽(yù)危機(jī)。例如:2006年,北京現(xiàn)代公司對(duì)最先購(gòu)買(mǎi)雅紳特車主承諾車價(jià)維持兩年不降,卻在新車銷售16天后,降價(jià)1000元,此次“食言降價(jià)”事件,引至車主不滿,集體起訴該公司。(二品牌危機(jī)意識(shí)不強(qiáng)企業(yè)面臨危機(jī)并不可怕,可怕的是企業(yè)對(duì)危機(jī)產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)不夠。目前普遍存在的問(wèn)題是企業(yè)管理者沒(méi)有危機(jī)意識(shí)。大多數(shù)企業(yè)還沒(méi)有意識(shí)到品牌危機(jī)管理的重要性,這就意

16、味著企業(yè)不能做到防患于未然、不能及時(shí)意識(shí)到,從而改善品牌管理中存在的薄弱環(huán)節(jié)或弱點(diǎn)、以致不能避免品牌危機(jī)的出現(xiàn)。而當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)品牌危機(jī)時(shí),大多數(shù)企業(yè)管理者的態(tài)度是任由事態(tài)發(fā)展,有的甚至正面和消費(fèi)者與媒體進(jìn)行對(duì)抗,這往往使得小危機(jī)變成大危機(jī)。(三危機(jī)發(fā)生后反應(yīng)遲鈍當(dāng)品牌危機(jī)不可避免地到來(lái)時(shí),企業(yè)管理者意識(shí)不到問(wèn)題的嚴(yán)重性,也就造成了企業(yè)反應(yīng)緩慢,不能及時(shí)的作出有效地應(yīng)對(duì),出現(xiàn)這種狀況的原因有很多,但企業(yè)目前沒(méi)有完備的、系統(tǒng)的處理品牌危機(jī)事件的有效措施則是企業(yè)出現(xiàn)這種狀況的主要原因。(四面對(duì)危機(jī)的態(tài)度不誠(chéng)懇俗話說(shuō),態(tài)度決定一切。當(dāng)品牌危機(jī)全面爆發(fā)時(shí),企業(yè)的做法只是將危機(jī)事件淡化、轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對(duì)于危機(jī)事

17、件的關(guān)注點(diǎn)。這種消極處事態(tài)度,使得事后消費(fèi)者的情緒更加激動(dòng),品牌危機(jī)事件進(jìn)一步升級(jí),危機(jī)進(jìn)一步加劇。當(dāng)然企業(yè)沒(méi)有專業(yè)的品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)人員是出現(xiàn)這種情況的重要原因。(五品牌危機(jī)的恢復(fù)機(jī)理不完善可以說(shuō)品牌危機(jī)的發(fā)生不是一個(gè)孤立事件,盡管品牌危機(jī)可能是在某個(gè)瞬間突然發(fā)生的事件,但歸其根源卻是品牌管理不當(dāng)?shù)慕Y(jié)果。而當(dāng)危機(jī)過(guò)后,企業(yè)不能對(duì)危機(jī)管理過(guò)程進(jìn)行有效的評(píng)估、總結(jié),不能使企業(yè)盡早從危機(jī)事件的陰影中擺脫出來(lái),是目前各企業(yè)普遍存在的問(wèn)題。四企業(yè)品牌危機(jī)管理策略近年來(lái),品牌價(jià)值在企業(yè)中受到普遍重視。企業(yè)將大量的資源投入到品牌經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中。然而隨著社會(huì)變化的不斷加劇,同時(shí)給企業(yè)也帶來(lái)了很大的不確定性。有些

18、企業(yè)不能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化,導(dǎo)致品牌危機(jī)事件頻頻發(fā)生。而當(dāng)這些危機(jī)真的發(fā)生時(shí),又缺乏危機(jī)防范意識(shí),應(yīng)對(duì)處理措施不當(dāng),以致給企業(yè)造成難以估量的嚴(yán)重后果。成功的品牌危機(jī)管理不僅可以送走“危機(jī)”,使企業(yè)品牌度過(guò)難關(guān),甚至還可以迎來(lái)“商機(jī)”、提高品牌的知名度、美譽(yù)度;相反,失敗的危機(jī)管理則可能會(huì)使一個(gè)正在走俏的品牌,或是有百年歷史的品牌,面臨死亡的可能。(一以實(shí)相告,坦誠(chéng)面對(duì)如果是產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題,應(yīng)公布原因,并做出改進(jìn)承諾和具體行動(dòng),一是立即召回問(wèn)題產(chǎn)品,相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)線停產(chǎn)整頓。二是委托國(guó)家及地方相關(guān)檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)所有產(chǎn)品進(jìn)行全面檢測(cè)并將檢測(cè)結(jié)果對(duì)社會(huì)公開(kāi)。最重要的是應(yīng)積極配合國(guó)家質(zhì)檢總局等相關(guān)部門(mén)的檢

19、查整改,對(duì)相關(guān)信息不隱瞞,不欺騙。如果是企業(yè)商業(yè)信譽(yù)問(wèn)題,商業(yè)信譽(yù)本身就是企業(yè)一個(gè)長(zhǎng)期的、日積月累的過(guò)程,而一旦企業(yè)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題,表明問(wèn)題已經(jīng)不是一天兩天了,而是持續(xù)了很長(zhǎng)時(shí)間,只是此時(shí)的一個(gè)突發(fā)事件造成了企業(yè)不良的商業(yè)信譽(yù)的全面爆發(fā)。當(dāng)不良的商業(yè)信譽(yù)呈現(xiàn)在廣大消費(fèi)者的面前,代表企業(yè)將面臨的是難以預(yù)料的危機(jī),而這時(shí)商業(yè)企業(yè)想一下子擺脫現(xiàn)在的不良商業(yè)信譽(yù)可以說(shuō)幾乎是不可能的。企業(yè)想挽回這樣的局面,沒(méi)有什么特效藥,因?yàn)槠髽I(yè)不良的商業(yè)信譽(yù)已經(jīng)存在于消費(fèi)者的腦海中,只能依靠企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持、不斷努力,企業(yè)才可能最終根除人們的這種不信任,才能擺脫這樣的局面,才可能再次贏得人們的信任。(二培養(yǎng)企業(yè)危機(jī)意識(shí),

20、加強(qiáng)危機(jī)訓(xùn)練伊索寓言里有這樣-N故事:森林里有一只野豬不停地對(duì)著樹(shù)干磨它的獠牙,一只狐貍見(jiàn)了不解地問(wèn):“現(xiàn)在沒(méi)有看到獵人,你為什么不躺下來(lái)休息享樂(lè)呢?”野豬畫(huà)答說(shuō):“等到獵人出現(xiàn)時(shí)再來(lái)磨牙就來(lái)不及啦!”野豬抗拒被捕獵的武器,不是它那鋒利的獠牙而是它那超前的“危機(jī)意識(shí)”。同樣,在市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)瞬息萬(wàn)變的今天,沒(méi)有危機(jī)意識(shí)的企業(yè),將隨時(shí)面臨著不可預(yù)見(jiàn)的困難。危機(jī)是不可避免的,這時(shí)需要企業(yè)在危機(jī)管理中始終具有危機(jī)防范意識(shí),積極進(jìn)行危機(jī)防范準(zhǔn)備,力求將危機(jī)發(fā)生的概率降低,危機(jī)發(fā)生后的損失降到最低。對(duì)危機(jī)的積極預(yù)防是控制潛在危機(jī)中花費(fèi)最少、最簡(jiǎn)便的一種。正確對(duì)待危機(jī)的態(tài)度就應(yīng)像奧斯本所說(shuō)的那樣:“使

21、用少量錢(qián)預(yù)防,而不是花大量錢(qián)治療”11。另一方面,企業(yè)在向員工灌輸危機(jī)意識(shí)的同時(shí),加強(qiáng)對(duì)企業(yè)員工的危機(jī)培訓(xùn),增強(qiáng)企業(yè)員工的應(yīng)變能力和心理承受能力,使員工掌握應(yīng)對(duì)危機(jī)的基本策略也是非常重要的。如果員工不具備應(yīng)變品牌危機(jī)的能力和應(yīng)急處理的知識(shí)、技巧,那么即使他們有著很強(qiáng)的危機(jī)意識(shí),企業(yè)有著完善的品牌危機(jī)處理措施,在危機(jī)發(fā)生時(shí),實(shí)施的效果也會(huì)大打折扣。(三反應(yīng)迅速及時(shí)危機(jī)具有強(qiáng)烈的破壞性,一旦來(lái)臨就會(huì)給企業(yè)品牌形象造成嚴(yán)重的傷害。因此,越早發(fā)現(xiàn)危機(jī)并迅速處理、控制事態(tài)的發(fā)展,越有利于危機(jī)的妥善解決和降低各方面利益損失?？梢哉f(shuō)誰(shuí)能第一時(shí)間作出反應(yīng),誰(shuí)就掌握了主動(dòng)。當(dāng)危機(jī)爆發(fā)時(shí),企業(yè)應(yīng)及時(shí)做出反應(yīng),爭(zhēng)取

22、在最短時(shí)間內(nèi)遏制危機(jī)發(fā)展的勢(shì)頭,防止事態(tài)進(jìn)一步惡化。在企業(yè)危機(jī)中,一般是企業(yè)最受關(guān)注的時(shí)候,企業(yè)如果不能及時(shí)解決現(xiàn)階段面臨的品牌危機(jī),很可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)生存危險(xiǎn),由于處理危機(jī)的緊迫性,企業(yè)應(yīng)抓住重點(diǎn),反應(yīng)管理及時(shí)得當(dāng),只有品牌危機(jī)得到及時(shí)、有效地控制,企業(yè)才有可能化險(xiǎn)為夷。(四勇于承認(rèn),敢于承擔(dān)很多企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí),第一反應(yīng)就是要還自己一個(gè)清白。然而,急于撇清干系,往往會(huì)給消費(fèi)者留下不負(fù)責(zé)任的態(tài)度。企業(yè)需要牢記品牌跟證明孰是孰非沒(méi)有任何聯(lián)系。品牌危機(jī)時(shí)期,如何表明自己是一個(gè)有高度責(zé)任感的品牌,才是、企業(yè)身處危機(jī)時(shí)必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。面對(duì)危機(jī),企業(yè)堅(jiān)決要摒棄一下兩種做法:1 不回應(yīng)政策危機(jī)發(fā)生之后

23、,不少企業(yè)習(xí)慣性地采取不予應(yīng)對(duì)策略,希望時(shí)間可以將此次品牌危機(jī)事件淡化,讓此次危機(jī)事件在沉默中滅亡;孰不知,危機(jī)卻已在沉默中全面爆發(fā),并一發(fā)不可收拾。2 不低頭政策很多企業(yè)在危機(jī)發(fā)生后,采取的主要手段就是,對(duì)此次品牌危機(jī)事件的反對(duì)意見(jiàn)進(jìn)行全面打壓,更有甚者,有的企業(yè)將持不同意見(jiàn)的人樹(shù)立為自己的敵對(duì)面,這是絕對(duì)的愚蠢行為。尤其是在企業(yè)與民眾之間勢(shì)力相差如此懸殊的對(duì)陣局面下,這往往會(huì)將民意推向弱勢(shì)的后者。 以上這兩種做法，可以說(shuō)都是企業(yè)非常不負(fù)責(zé)任的做法的體現(xiàn)，而導(dǎo)致的直接結(jié)果 就是，使企業(yè)變得更被動(dòng)，甚者企業(yè)失去了對(duì)整個(gè)事件的控制權(quán)。 （五）查清原因，全面總結(jié) 當(dāng)企業(yè)品牌危機(jī)得到有效控制時(shí)，品牌

24、危機(jī)管理的重點(diǎn)則轉(zhuǎn)變?yōu)槲C(jī)恢復(fù)工作，雖 然表面看來(lái)一切似乎都已經(jīng)風(fēng)平浪靜、危機(jī)處理工作似乎也已經(jīng)宣告結(jié)束，其實(shí)不然， 危機(jī)的應(yīng)急處理措施只是解了燃眉之急，而危機(jī)處理工作并沒(méi)有結(jié)束，企業(yè)只是暫時(shí)得 到了緩刑。企業(yè)要想完全化解品牌危機(jī)，就必須查明原因，而且必須快，原因不明給人 的感覺(jué)是在隱瞞什么，會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑。 之后要想使企業(yè)品牌盡早從危機(jī)事件中恢復(fù)過(guò)來(lái)， 重新在社會(huì)公眾心中樹(shù)立良好的 企業(yè)品牌形象，這就需要企業(yè)對(duì)危機(jī)進(jìn)行全面總結(jié)，找出管理中存在的管理漏洞，以避 免同類危機(jī)再次發(fā)生。企業(yè)可以通過(guò)回顧危機(jī)發(fā)生的原因，經(jīng)過(guò)，處理方式，處理的效 果，及經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，把這些內(nèi)容全部記錄下來(lái)，編成文檔保存，為企業(yè)將來(lái)處理危機(jī)事件 時(shí)提供參考。 危機(jī)不僅僅只是給企業(yè)帶來(lái)麻煩，如果企業(yè)能夠處理得當(dāng)，危機(jī)同時(shí)也蘊(yùn)藏著無(wú)限 商機(jī)