營銷管理學doc-《營銷管理學》學習指導

1、營銷管理學學習指導本課程主要包括12章，因營銷與管理密不可分，加上課程體系里有重復的課程，因此第11、12章不做要求。考試的基本形式為：判斷題、簡答題、論述題、案例。各章除掌握導刊中所列知識點外，要求聯(lián)系實際，將理論要點與實際結合起來。第一章 營銷的基本概念與手段一、 什么是營銷與市場有關的人類活動，即以滿足人類市場各種需要和欲望為目的,通過交換變潛在市場為現(xiàn)實市場二、 營銷的核心概念：需要、欲望、需求等三、 市場營銷的本質：滿足需求（獲取所需產(chǎn)品的方式）四、 營銷的基本手段：細分、目標市場選擇、定位、營銷組合五、 掌握市場營銷觀念及其產(chǎn)生的背景，尤其是市場營銷觀念。另對重要的營銷思想與方法論

2、，特別是大營銷理論、整體營銷、關系營銷的內容需掌握。六、 什么是顧客讓渡價值：顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值：顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一些的利益（產(chǎn)品價值、服務價值、形象價值和人員價值）。顧客總成本：顧客為購買某一產(chǎn)品所消耗的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等。第二章 市場營銷環(huán)境的識別一、市場營銷環(huán)境：影響企業(yè)市場營銷活動及其目標實現(xiàn)的各種因素和動向。市場營銷環(huán)境分宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境包括那些影響公司微觀環(huán)境中所有行動者的較大的社會力量，即人口的、經(jīng)濟的、生態(tài)的、技術的、政治的、法律的和社會及文化的力量。微觀環(huán)境包括環(huán)境中那些直接影響公司為市場服務能力的行

3、動者：如公司、供應商、各種市場中間商、顧客、競爭對手和公眾。 二、學習市場營銷環(huán)境，對企業(yè)營銷活動的意義（與環(huán)境的關系）1、是企業(yè)開展市場營銷活動的前提和基礎企業(yè)的營銷活動主要圍繞兩個中心展開，一是通過分析機會選定目標市場，二是科學指定和實施營銷組合策略，這一切離不開環(huán)境的分析，所謂“環(huán)境決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術”。是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保證企業(yè)是社會的企業(yè)，所處環(huán)境不斷變化，企業(yè)的生存和發(fā)展依賴于它與環(huán)境的適應程度，環(huán)境具有動態(tài)變化的特征，它不斷給企業(yè)帶來機會和威脅，企業(yè)只有通過建立市場的預警系統(tǒng)及時檢測環(huán)境帶來的可能機會和威脅，并據(jù)此不斷調整自己的營銷目標和營銷策略，才能生存和持續(xù)發(fā)展因此，

4、本章需要學員結合工作實際，分析宏觀環(huán)境變化對企業(yè)營銷的影響。第三章 消費者市場與購買行為什么是消費者市場：購買產(chǎn)品或勞務是為了個人和家庭消費的購買者所組成的市場購買者行為類型：習慣性購買行為、尋求多樣化購買行為、化解不協(xié)調購買行為、復雜購買行為影響消費者行為的主要因素：社會文化因素、心理因素、個人因素消費者購買決策的主要過程。并從購后行為分析為什么最好的廣告是滿意的顧客？組織市場及組織購買行為1、主要掌握生產(chǎn)者市場的購買行為。所謂生產(chǎn)者市場：為創(chuàng)造產(chǎn)品或提供服務而購買產(chǎn)品或生產(chǎn)要素的個人或組織所組成的市場。與消費品市場相比，具有如下特點：購買者較少，購買數(shù)量較大購買者地理位置相對集中生產(chǎn)者市場

5、的需求具有派生性生產(chǎn)者市場需求彈性小生產(chǎn)者市場購買專業(yè)性強生產(chǎn)者市場是波動需求生產(chǎn)者市場常采用直接購買、互購及租賃生產(chǎn)者市場中的期貨交易已經(jīng)出現(xiàn)2、生產(chǎn)者市場購買活動的類型：直接重購（續(xù)購）、更改續(xù)購（修正重購）、全新采購（新任務購買）3、影響生產(chǎn)者市場購買者的主要因素：環(huán)境因素、組織因素、人事因素和個人因素4、掌握生產(chǎn)者市場的購買決策過程：認識需要、明確需求、說明需要（價值分析法V=F/C）、尋找供應商、征求供應者意見、選擇供應商、確定訂貨、績效評價第四章 市場細分與目標市場的選擇本章是本課程的重點章節(jié)。主要掌握：一、市場細分：按照消費者需求的差異性，將整個市場劃分成一個或幾個子市場的過程。

6、，溫德爾·斯密1956年提出。二、市場細分的基本過程：1、 確定產(chǎn)品市場的范圍2、 羅列潛在消費者的各種需要通過市場調研，確定市場細分化的依據(jù)3、 選擇細分市場的最佳變量4、 完善細分市場5、 評估細分市場同時了解細分市場評估指標：1、可衡量性能否使用一系列可測量的參數(shù)來檢測市場； 2、盈利性細分市場必須大到足以使企業(yè)實現(xiàn)其利潤目標；3、可進入性； 4、差異性不同的細分市場的消費者核心需求是不同的三、目標市場選擇的標準：1、細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景 小企業(yè)應避免進入規(guī)模較大的細分市場 常考慮市場高速增長的可能性2、細分市場結構的吸引力 規(guī)模不一定有盈利，盈利潛力取決于：同行競爭者、

7、潛在競爭加入者、 替代產(chǎn)品生產(chǎn)者、 購買者、 供應商3、企業(yè)的目標和資源 目標市場的選擇能對企業(yè)現(xiàn)有和未來產(chǎn)品的適銷對路有利，對未來發(fā)展有利，至少不應是一個包袱。 能充分發(fā)揮企業(yè)自己的特有競爭優(yōu)勢 對企業(yè)其他市場有積極的正面影響 具有良好的區(qū)位優(yōu)勢 有助于強化企業(yè)形象與聲譽四、目標市場的選擇模式：無差異性營銷戰(zhàn)略、差異性營銷戰(zhàn)略、密集性營銷戰(zhàn)略五、掌握市場定位的含義、主要定位方法定位的含義主要是在消費者心目中樹立與對手相區(qū)別消費者需要的特色。分產(chǎn)品定位、品牌定位等。定位的方法：價格定位、質量定位、服務定位等。第五章 產(chǎn)品策略與品牌管理一、 產(chǎn)品整體概念：是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和

8、需要的任何事物，包括實物、服務、場所、組織、思想、主意等。分三個層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品二、 產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品的經(jīng)濟生命或市場生命，而不是自然壽命或使用壽命。三、 產(chǎn)品生命周期各階段的特點及策略四、 產(chǎn)品組合：一個企業(yè)所生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的總和。它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。五、 品牌的營銷意義上的概念：即從品牌與產(chǎn)品的關系、品牌與消費者的關系、品牌與企業(yè)的關系理解，而不是法律意義上的概念。六、 創(chuàng)品牌的途徑與方法七、 企業(yè)品牌策略：即個別品牌還是統(tǒng)一品牌，有品牌還是無品牌戰(zhàn)略的決策。第六章 新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品管理一、 新產(chǎn)品的含義：只要產(chǎn)品整體概念中的任何一部分創(chuàng)新，并給顧客帶來新

9、的利益，都稱為新產(chǎn)品。分為：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、新產(chǎn)品線、改進產(chǎn)品等。二、 為什么新產(chǎn)品不成功？1、事先的市場調研和預測失誤 創(chuàng)意好，但對市場規(guī)模估計過高2、產(chǎn)品設計不當，新產(chǎn)品不符合買主的要求3、競爭對手的激烈反擊超出預先估計4、定位錯誤，沒有開展有效的廣告、促銷活 動 5、產(chǎn)品上市時機和營銷組合手段不當三、重點考慮新產(chǎn)品開發(fā)程序，并結合工作實際思考新產(chǎn)品一定要試銷嗎？全面上市前做好哪些工作？四、新產(chǎn)品在營銷中的障礙§ 中間商的銷售障礙的消除： 產(chǎn)品質量障礙、銷路障礙、企業(yè)信譽和形象障礙、價格障礙§ 消費者的銷售障礙的消除 產(chǎn)品使用障礙、新產(chǎn)品質量障礙、選擇的障礙、習慣障

10、礙、產(chǎn)品價格障礙第七章 價格制訂與管理一、定價步驟：選擇定價目標、測定需求的價格彈性、估算成本、分析競爭對手的產(chǎn)品與價格、選擇適當?shù)亩▋r方法、選定最后價格二、影響價格制定的主要因素：市場結構、成本因素、需求關系與價格彈性、國家政策、競爭者價格、市場購買心理因素三、定價目標：以達到一定的利潤為目標、以實現(xiàn)一定的銷售額為目標、以保持或增強競爭地位為目標四、定價方法：成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法。五、主要定價策略：要求熟練掌握折扣策略、心理定價策略、相關策略、差別策略、促銷定價策略、新產(chǎn)定價策略的內涵六、思考：聯(lián)系實際談談調整價格策略時應注意哪些問題，尤其是被動降價時如何保住自己的

11、品牌形象又能夠迎戰(zhàn)對手降價對本企業(yè)市場分額的爭奪？第八章 營銷渠道的選擇與管理一、所謂分銷渠道，是指某種商品和服務從生產(chǎn)者向消費者轉移過程中，取得這種商品和服務的所有僅或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個人。二、分銷渠道的層次結構類型：橫向分：密切分銷、選擇分銷和獨家分銷。縱向按渠道的長度分直接、間接渠道?；蚍珠L渠道、短渠道。三、影響渠道設計的主要因素顧客特性：潛在顧客的狀況、市場的地區(qū)性產(chǎn)品特性：價值、體積重量、時尚性、自然屬性、技術性和售后服務、產(chǎn)品數(shù)量及壽命周期 中間商特性 ：財務力量競爭特性 :同類商品一般采取同樣的分銷路線企業(yè)特性 ：產(chǎn)品廣度和深度（大，直接給零售商）、控制分配通路的需要環(huán)境特性 四、做產(chǎn)品銷售渠道的關鍵：1、如何建立高效率的分銷渠道：充分合作、通路暢通、流速快2、如何積極吸引眾多的顧客購買和消費3、如何留住顧客，培養(yǎng)忠誠顧客，獲得品牌忠誠五、營銷渠道伙伴的選擇：代理方式的選擇獨家代理：不再代理競爭性產(chǎn)品,總代理可指定分代理 目標易一致,更愿促銷投入,易于銷售管理,風險多家代理：業(yè)務重疊，互有競爭，廠家主動 渠道寬通路多, 促銷弱, 惡意競爭, 信心喪失混合代理： 互為代理；經(jīng)銷與代理混用；廠家指導下的代理靈活運用代理方式六、營銷渠道沖突與管理： 垂直營銷系統(tǒng)：生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商結為一體，取代的成員有的同屬一個公司，有的具有特許權關系，有的