騰訊產(chǎn)品策略――核心能力要做到極致(終)

1、 目錄一、引言 . 3二、背景 . 5 2.1騰訊公司簡(jiǎn)介 . 5 2.2從產(chǎn)品到平臺(tái),從單贏到多贏。 . . 5三、騰訊產(chǎn)品組合的優(yōu)化與調(diào)整 . 7 3.1騰訊產(chǎn)品項(xiàng)目主要構(gòu)成 . 7 3.2騰訊公司上市前的產(chǎn)品優(yōu)化策略 . 8 3.3騰訊公司上市后的產(chǎn)品優(yōu)化策略 . 9四、騰訊的產(chǎn)品組合決策 . 10 4.1騰訊產(chǎn)品延伸策略 . . 10 4.2擴(kuò)大產(chǎn)品組合的策略 . . 11五、騰訊的成功之道 . 12一、引言在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的 10幾年中,騰訊的一些產(chǎn)品功能以及用戶體驗(yàn)上,毋庸置疑是做得很 到位的,而這其中的典型代表就是騰訊的起家之作 QQ ,它迎合了青少年即時(shí)通訊的需求,把每 個(gè)功能

2、做到極致的精神在我們的生命中留下了深深的痕跡。這跟騰訊 CEO 馬化騰是以技術(shù)出生 不無(wú)關(guān)系,騰訊重產(chǎn)品價(jià)值,重顧客的觀念體現(xiàn)在騰訊產(chǎn)品的方方面面上。騰訊的產(chǎn)品線從產(chǎn)品到平臺(tái),從單贏走向多贏,從 QQ 到 QQ 。 Com ,逐漸確定了一橫一縱的 產(chǎn)品線策略,從單一產(chǎn)品走向多元化,并最終發(fā)展出四條基礎(chǔ)線,覆蓋了互聯(lián)網(wǎng)的每個(gè)領(lǐng)域。 騰訊的產(chǎn)品線上包括種類繁多,規(guī)模宏大的產(chǎn)品項(xiàng)目,從電商到搜索,從微博到視頻,應(yīng) 有盡有,不斷地滿足 QQ 用戶各方面的需求,一步步打造一個(gè)一站式全價(jià)值鏈的生態(tài)系統(tǒng),豎起 自己的籬笆,在籬笆內(nèi)建起配套設(shè)施。大家耳熟能詳?shù)漠?dāng)然首推 QQ ,上市前的騰訊把主要精力放在 QQ

3、 上,創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)史上一個(gè) 又一個(gè)的奇跡,最終確立了自己的獨(dú)一無(wú)二的地位,著很大程度上歸功于其產(chǎn)品策略把核 心能力做到極致。 當(dāng)下騰訊“恐怖”的產(chǎn)品線(與百度的一個(gè)對(duì)比上市后的騰訊,在資金以及人力資源充足的情況下不斷開疆?dāng)U土,采用全線出擊的方式,一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打,憑借用戶群一步步占領(lǐng)一個(gè)個(gè)領(lǐng)域。如果沒(méi)有非常細(xì)致的產(chǎn)品組合決策,怎 么能取得如此成就呢?早在上市前,騰訊就做好了戰(zhàn)略部署,利用騰訊自己的價(jià)值觀,先做首要的在做次要的, 形成了我們今天看到的恐怖的騰訊產(chǎn)品線。通過(guò)已有的明確的用戶群體在努力創(chuàng)造盈利點(diǎn)和自身價(jià)值,通過(guò)主營(yíng)產(chǎn)品做深和做廣。騰 訊產(chǎn)品組合策略的,造就了每推出一樣產(chǎn)品,都能取到行業(yè)

4、第二或者第三的好成績(jī)?？傊?騰訊的成果之道,綜合了很多產(chǎn)品線管理的策略,最終打造了一個(gè)難以撼動(dòng)的龐大 帝國(guó)。二、背景2.1騰訊公司簡(jiǎn)介騰訊公司成立于 1998年 11月,是目前中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商之一,也是中國(guó)服 務(wù)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。成立十年多以來(lái),騰訊一直秉承一切以用戶價(jià)值為依歸的經(jīng)營(yíng) 理念,始終處于穩(wěn)健、高速發(fā)展的狀態(tài)。目前公司主要產(chǎn)品有 IM 軟件、網(wǎng)絡(luò)游戲、門戶網(wǎng)站以 及相關(guān)增值產(chǎn)品。2.2從產(chǎn)品到平臺(tái),從單贏到多贏。2010年 1月 5日,騰訊公司的市值超過(guò) 400億美元。而在此 4個(gè)月前,它就已經(jīng)不僅是 中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),更是全球第三大互聯(lián)網(wǎng)公司。繼超越雅虎和

5、 eBay 之后,在它前面, 只剩下了谷歌和亞馬遜。從 2006年開始,騰訊的市值不斷地從 50億逐漸飆升到 400億,這高速的增長(zhǎng)速度,僅靠 QQ 的支撐肯定難以維持,更大程度上是靠新產(chǎn)品的研發(fā),從收購(gòu) Foxmail 到不斷完善 QQ 郵箱, 從推出拍拍網(wǎng)到推出 QQ 商城,從 TT 瀏覽器到 QQ 瀏覽器,從微博到微信再到微視,與增速相 匹配的產(chǎn)品多樣化推動(dòng)了騰訊的高速發(fā)展。憑借 QQ 龐大的用戶群,騰訊不斷地開疆?dāng)U土,馳 騁于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng),在多個(gè)領(lǐng)域叱咤風(fēng)云,并且每進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域都能快速做到第二或者第三,以 致被互聯(lián)網(wǎng)界稱為“全網(wǎng)公敵”。 騰訊的產(chǎn)品線,成為我們不得不說(shuō)的事。從 1999年

6、 2月 10日推出第一款 QQ QQ99b0210,到 2003年 12月,騰訊在謹(jǐn)慎思考后,選擇了當(dāng)時(shí)已經(jīng)被新浪等明確的、未來(lái)大 有發(fā)展?jié)摿Φ拈T戶模式,進(jìn)而推出 QQ.com 作為 IM 之外另外一條軸心,其后騰訊利用 QQ 迷你 首頁(yè)之類的 QQ 嵌入式產(chǎn)品,以及一環(huán)又一環(huán)的事件營(yíng)銷,不斷將用戶的關(guān)注點(diǎn)匯聚到騰訊網(wǎng) 上,在短短兩三年內(nèi),即躋身中國(guó)門戶網(wǎng)站三甲之列,躥升速度讓人咋舌,在此之后,騰訊正 式確立了 QQ 與 QQ.com“一橫一縱”的大戰(zhàn)略。而如今的騰訊,共有四條基礎(chǔ)線, S 線為職能線、 R 線為服務(wù)線、 O 線為安全架構(gòu)線、剩 下的最大業(yè)務(wù)線為 B 線,為如今騰訊最大業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

7、來(lái)源線?；A(chǔ)線外,各分縱向線,如 R 線分 為 R1、 R2線。而最大的業(yè)務(wù)線 B 線下面有 B1-B5五條縱向線, B 線是最大的盈利來(lái)源, B 本身 就是生產(chǎn)的意思。其中, B0線為企業(yè)發(fā)展系統(tǒng), B1為無(wú)線業(yè)務(wù)系統(tǒng),移動(dòng)通信部和電信事業(yè) 部均分屬旗下。 B2線為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)系統(tǒng),其中 QQ 空間產(chǎn)品、 QQ 秀產(chǎn)品部、電子商務(wù)部分屬旗 下。 B3線為互動(dòng)娛樂(lè)業(yè)務(wù)系統(tǒng),包括了網(wǎng)游、 QQ 游戲等工作室。 B4線為網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)系統(tǒng), 其中廣告銷售和網(wǎng)絡(luò)媒體如微博等均屬旗下。短短幾年,騰訊實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品到平臺(tái),從單贏到多贏的產(chǎn)品線組合,一個(gè)龐大的企鵝帝國(guó) 誕生于崛起的東方,這不僅是因?yàn)橹袊?guó)人日益高

8、速增長(zhǎng)的信息需求,而且跟騰訊的產(chǎn)品線組合 策略有著密切的關(guān)系。三、騰訊產(chǎn)品組合的優(yōu)化與調(diào)整 3.1騰訊產(chǎn)品項(xiàng)目主要構(gòu)成騰訊推出了眾多產(chǎn)品,包含了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的絕大部分,其主要包含以下幾個(gè)方面:即時(shí)通 訊業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)媒體、互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)、電子商務(wù)、互動(dòng)娛樂(lè)業(yè)務(wù)、無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)。如下 圖:2004年 6月,騰訊上市。隨即從 2005年開始,擁有充裕資本的騰訊開始了自己的“二次 創(chuàng)業(yè)”打造一個(gè)一站式和全價(jià)值鏈的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng),像水和電一樣,在各個(gè)方面成為人們喜 愛(ài)和依賴的存在。這樣的目標(biāo)之下,騰訊以資金、用戶和足夠的耐心,在六年之間變成了一個(gè)擁有多重產(chǎn)品 線、用戶黏度極高的互聯(lián)網(wǎng)公司,并以不同的產(chǎn)品切入

9、到普通用戶各個(gè)層面的需求。如果將搜 索引擎百度比喻成用戶進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的大門,則騰訊就是環(huán)繞用戶的城堡盡量豐富城中的 “配套設(shè)施”,讓用戶不用出城即可滿足大多數(shù)需要。根據(jù)騰訊公司自己的劃法,接下來(lái)我將按照時(shí)間維度對(duì)騰訊公司的產(chǎn)品組合優(yōu)化策略進(jìn)行 闡述,即上市前的 5年半時(shí)間(一次創(chuàng)業(yè)以及上市后的 6年時(shí)間(二次創(chuàng)業(yè)。 3.2騰訊公司上市前的產(chǎn)品優(yōu)化策略1999年 2月 10日,騰訊公司即時(shí)通信服務(wù)開通,正式推出 QQ99 b0210,從那一天起, QQ 開始改變著國(guó)人的溝通方式,同年 11月 QQ用戶注冊(cè)數(shù)突破 100萬(wàn) ,僅僅三年時(shí)間,到 2002年 3月, QQ 注冊(cè)用戶數(shù)突破 1億大關(guān), 2

10、005年 2月 16日,騰訊 QQ 的同時(shí)在線人數(shù)首次突破 了 1000萬(wàn), 2010年 3月 5日, 19時(shí) 52分 58秒, 騰訊公司 宣布 QQ 同時(shí)在線用戶數(shù)首次突破 1億。核心能力做到極致,這是騰訊 CEO 馬化騰對(duì)騰訊產(chǎn)品研發(fā)人員的要求,產(chǎn)品好了自然會(huì)有 用戶,在這樣的要求下, QQ 這款產(chǎn)品為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了了一個(gè)又一個(gè)的奇跡,事實(shí)上,在 中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,如果說(shuō)到做產(chǎn)品,恐怕無(wú)人能出騰訊之右。在 2004年 6月 16日在香港聯(lián)交所主板上市(股票代號(hào) 700前,由于資金有限,這段時(shí) 間騰訊把主要的精力放到了 QQ 產(chǎn)品的升級(jí)與優(yōu)化上,并緊密且圍繞 QQ 開發(fā)了一系列針對(duì) QQ

11、用戶的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,充分利用了 QQ 用戶量不斷高速增長(zhǎng)以及龐大基數(shù)的優(yōu)勢(shì),開始組建自己的 小型生態(tài)系統(tǒng),并首創(chuàng)靠增值服務(wù)來(lái)盈利的商業(yè)模式,合理處理普通用戶與會(huì)員的關(guān)系,增值 服務(wù)不打擾普通用戶,成功留住了龐大的普通用戶,提高了粘性,取得了巨大的成功。 騰訊 QQ 注冊(cè)賬戶簡(jiǎn)圖在即時(shí)通訊軟件中, QQ 產(chǎn)品項(xiàng)目是當(dāng)之無(wú)愧的霸主,但是 QQ 也不是不無(wú)缺點(diǎn), QQ 沒(méi)有形 成即時(shí)通訊鼻祖 ICQ (已被美國(guó)在線收購(gòu)的商業(yè)模式,中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)被教育成認(rèn)為 IM 就是用于及時(shí)溝通了,但這其實(shí)只是它功能很小的部分,即時(shí)通訊軟件還包括辦公、日程管理 等功能,這也是阻礙 QQ 龐大用戶基數(shù)轉(zhuǎn)化成價(jià)值的一個(gè)原

12、因。而阿里旺旺走的是商務(wù)路線, 有限地避開了 QQ ,同時(shí)更利于形成平臺(tái)。因此 2003年 12月 15日,騰訊適時(shí)推出了企業(yè)版本 的 QQ Tencent Messenger(簡(jiǎn)稱騰訊 TM ,提供辦公環(huán)境中和熟識(shí)朋友即時(shí)溝通的網(wǎng)友下 載使用,優(yōu)化產(chǎn)品組合。3.3騰訊公司上市后的產(chǎn)品優(yōu)化策略上市后,在資金與人力資源充裕的條件下,騰訊開始在各個(gè)領(lǐng)域重拳出擊。從 QQ 不斷衍 生出各式各樣的產(chǎn)品,來(lái)滿足 QQ 平臺(tái)上的用戶的各種需求。騰訊在整體產(chǎn)品、服務(wù)風(fēng)格上也一直延續(xù)年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新的特點(diǎn),非常適合其主要消費(fèi) 群體年輕人的心理。騰訊也在不斷推出面向各年齡層、適合更多職業(yè)背景的產(chǎn)品服務(wù),從多角

13、度廣泛靠攏互聯(lián)網(wǎng)用戶。依托著 QQ 巨大的用戶資源,騰訊不管推出什么樣的新產(chǎn)品,都能很順利的完成低成本的 推廣。目前騰訊有即時(shí)通訊軟件 QQ 和互聯(lián)門戶騰訊網(wǎng) (QQ.com一橫一縱兩大平臺(tái),而騰訊的 用戶過(guò)多地集中于 1525歲的年齡層面,而 QQ 的最高同時(shí)在線人數(shù)已經(jīng)突破 1億。面對(duì)這么 龐大的用戶群,如何滿足他們從小學(xué)到中學(xué)、大學(xué)、工作以及在家庭中的生活?yuàn)蕵?lè)需求,是騰 訊考慮的重點(diǎn)。四、騰訊的產(chǎn)品組合決策4.1騰訊產(chǎn)品延伸策略 騰訊產(chǎn)品延伸策略從上圖可以看出,騰訊產(chǎn)品在各個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域取得的成就,整個(gè)企鵝帝國(guó)不斷地向周圍滲透, 繼續(xù)固守即時(shí)通訊這塊基地,把飛信、 MSN 、阿里旺旺遠(yuǎn)拋在后

14、。同時(shí),門戶網(wǎng)站領(lǐng)域,騰訊 網(wǎng)早就與搜狐與新浪展開對(duì)戰(zhàn),并在短時(shí)間內(nèi)成為國(guó)內(nèi)最大的三大門戶網(wǎng)站之一;電子商務(wù)領(lǐng) 域依靠拍拍、財(cái)付通與淘寶網(wǎng)、支付寶短兵相見;客戶端里,雖然奇虎 360與迅雷已經(jīng)鑄造了 固若金湯的長(zhǎng)城,但是騰訊還是以迅猛的攻勢(shì),以 QQ 旋風(fēng)、 QQ 醫(yī)生、 QQ 電腦管家為主力搶奪 陣地騰訊產(chǎn)品線的延伸上既有向上的延伸,如做了拍拍后緊跟著推出財(cái)付通,為了進(jìn)軍電商, 必須把握住信貸,向上延伸到金融行業(yè),目前財(cái)付通占到了第三方支付的 20%的市場(chǎng)份額,僅 次于阿里巴巴支付寶的 58%;也有向下的延伸,如有了 QQ 的龐大用戶然后推出 QQ 游戲,滿足 自己的既有消費(fèi)者的其他需求,這

15、是每個(gè)企業(yè)做強(qiáng)做大的必經(jīng)之路,同時(shí)也是通過(guò) QQ 游戲反 哺 QQ ,提高 QQ 用戶的粘性,現(xiàn)在 QQ 游戲已經(jīng)把盛大的小游戲遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋到了腦后;雙向延伸在 騰訊更是被做得淋淋盡致,憑借充足的技術(shù)與資金儲(chǔ)備,在門戶網(wǎng)站的基礎(chǔ)上,向上做搜搜,向下做微博、團(tuán)購(gòu)、視頻等，不斷地強(qiáng)化自己信息整合的能力，在全戰(zhàn)線上與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) 展開競(jìng)爭(zhēng)。這些一系列的產(chǎn)品的推出，看起來(lái)錯(cuò)綜復(fù)雜，其實(shí)是戰(zhàn)略上的需求。 電商、微博、視頻、搜索已成為騰訊未來(lái)發(fā)展的新四大支柱，借助 QQ 平臺(tái)向外拓展。騰 訊某員工對(duì)時(shí)代周報(bào)記者敘述：“本身原有的 QQ 增值業(yè)務(wù)內(nèi)部已有共識(shí)不會(huì)再有新的增長(zhǎng)點(diǎn)， 而騰訊的股價(jià)現(xiàn)在處于高位，必須發(fā)展新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)支持股價(jià)?！?4.2 騰訊的擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 騰訊以 IM 起家，用戶個(gè)體清晰、穩(wěn)定增長(zhǎng)，圍繞 IM 不斷增加用戶體驗(yàn)（當(dāng)然大多是收費(fèi) 的）和用戶轉(zhuǎn)移成本，同時(shí)跳出 IM 領(lǐng)域?qū)﹂T戶、搜索、休閑和 MOPRPG 游戲、C2C 等業(yè)務(wù)進(jìn)行 了發(fā)展，其收益多點(diǎn)開花，其后續(xù)盈利能力也被長(zhǎng)期看好 。 騰訊是通過(guò)已有的明確的用戶群體在努力創(chuàng)造盈利點(diǎn)和自身價(jià)值，通過(guò)主營(yíng)產(chǎn)品做深和做 廣。 騰訊的模仿行為是無(wú)奈的，在抱有號(hào)稱 4 億用戶的時(shí)候想不賺錢都難，