媒體客戶營銷中的會議營銷

1、會議營銷又名數(shù)據(jù)庫營銷，是指通過建立數(shù)據(jù)庫， 收集目標(biāo)銷售對象的數(shù)據(jù)，并且對這些數(shù)據(jù)進行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對象，然后利用組織會議的形式，運用營銷學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)等理念，進行有針對性銷售、推廣、發(fā)布的一種營銷模式。近幾年來， 會議營銷逐漸被電視媒體所倚重，成為眾多電視媒體客戶營銷的第二條道路，并以其顯著的成效在電視媒體的廣告營銷中發(fā)揮了越來越重要的作用，成為其廣告營銷屢試不爽的利器。 安徽電視臺作為中國媒體營銷的先行者，同樣在會議營銷上也創(chuàng)造出了為業(yè)界所稱道的典 范。傳統(tǒng)的媒體客戶營銷采取的是點對點的模式，強調(diào)的是單個業(yè)務(wù)員的力量，通過業(yè)務(wù)員與客戶的溝通互動， 進行廣告的營銷。

2、彼時，業(yè)務(wù)員個人能力的大小對媒體整體廣告的創(chuàng)收 具有極其重要的影響。 但隨著媒體廣告營銷的復(fù)雜化、專業(yè)化，單個業(yè)務(wù)員的弱勢逐漸凸顯出來，在面臨大的專業(yè)廣告客戶的時候，單個業(yè)務(wù)員的力量顯得異常單薄。如何發(fā)揮出集體智慧，調(diào)動業(yè)務(wù)、企劃、管理等多個部門的力量，共同推動客戶營銷的開展，成為媒體廣告 營銷的突破重點。會議營銷作為一種強調(diào)整體力量的營銷模式，無疑可以有效解決這一困境。作為一種新形式的營銷模式，與傳統(tǒng)營銷模式相比，會議營銷具有系列突出的優(yōu)點。一、有效保持溝通的準(zhǔn)確變化是永恒的，對于電視媒體來說， 亦是如此。受國家政策及自身發(fā)展因素的影響，媒 體在運作的過程中經(jīng)常會有所變化，比如說劇目的臨時調(diào)

3、整、 節(jié)目的重新編排、廣告的時長控制等等。媒體的這些變化對于其廣告的傳播效果具有十分重要的影響，因此保持好和客戶的溝通交流，把媒體的變化在第一時間向客戶傳遞具有十分重要的意義。按照以前傳統(tǒng)的模式，媒體的這些變化信息都是通過業(yè)務(wù)員向客戶傳遞、解釋，但囿于業(yè)務(wù)員自身因素的限制，播出這些信息往往并不能迅速、及時、準(zhǔn)確、有效的傳遞到客戶那里，從而一定程度上造成溝通 障礙，甚至影響到了媒體的廣告經(jīng)營。通過會議營銷（如新聞發(fā)布會）的方式，收集、篩選 出目標(biāo)客戶，經(jīng)過精心的準(zhǔn)備，向客戶集體傳達媒體調(diào)整的準(zhǔn)確信息，無疑可以彌補業(yè)務(wù)員 一對一傳播的不足，保持媒體和廣告客戶交流渠道的順暢。如安徽衛(wèi)視在繡娘蘭馨前夕

4、，就通過一系列的會議營銷，有效的把安徽衛(wèi)視購得獨播大戲繡娘蘭馨的信息給充分的傳遞出去。二、推進廣告的營銷步伐廣告營銷的過程是一個持續(xù)的過程，不到最后的簽單，就不能算是最終的成功。 即使是成功簽單，也并不意味著一次營銷活動的結(jié)束，而僅僅意味著營銷活動的另一新過程的開始。因為在簽單以后，還面臨著效果測評、廣告監(jiān)播等系列因素。因為廣告營銷的復(fù)雜化，所以進行持續(xù)的客戶營銷，實現(xiàn)對廣告業(yè)務(wù)的推進、促成業(yè)務(wù)的簽單就顯得尤為重要。通過會議營銷的方式，利用會議現(xiàn)場的熱烈氣氛，調(diào)動起客戶的積極性，可以推進營銷的過程，實現(xiàn)臨門一腳的作用，促成最終的簽單。近幾年來，各個媒體的廣告征訂會、招標(biāo)會，都是利用 會議營銷的

5、現(xiàn)場鼓動性，通過調(diào)動客戶的熱情，來促成最終的簽單的范例。三、密切與客戶的溝通隨著傳播的過度，媒體之間的競爭日趨白熱化，媒體的廣告經(jīng)營也面臨巨大的壓力。作為媒體的廣告經(jīng)營部門，不僅要開發(fā)新客戶， 還要維護老客戶，但開發(fā)新客戶要比維護現(xiàn)有的老客戶投入多達幾倍的精力，維護老客戶對媒體經(jīng)營來說具有更加重要的意義。如何維持和客戶之間的良好合作關(guān)系？一方面固然需要媒介提供良好的專業(yè)服務(wù)，為客戶的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┍M可能多的附加價值，另一方面也需要轉(zhuǎn)變媒介和客戶的關(guān)系，保持好和客戶的溝通， 使媒介與客戶的關(guān)系不僅僅是一種單純的買和賣的關(guān)系，更重要的是一種利益共同體的關(guān) 系，一種雙贏的關(guān)系，一種伙伴的關(guān)系。通過會議

6、營銷的方式，把具有良好合作關(guān)系的客戶召集起來，進行聚餐、旅游、聯(lián)誼等交流活動，使媒體和廣告客戶之間可以隨時隨地雙向溝 通，不僅能增強媒體和廣告客戶之間的情感聯(lián)系，培養(yǎng)和客戶間的感情，加深和客戶的溝通，而且無疑也能為雙方以后開展持久、深入的合作打下長遠的基礎(chǔ)。安徽電視臺近幾年的客戶聯(lián)誼會正是以此為出發(fā)點，希望通過旅游、放松的方式，進一步加深與老客戶、大客戶之間 的感情，同時也把媒體最新的變化展示給他們，更好的堅定合作的信心。四、增進廣告客戶的歸屬感傳統(tǒng)的媒介廣告經(jīng)營由于過分強調(diào)業(yè)務(wù)員單個的力量，造成媒體和客戶的合作關(guān)系實質(zhì)上轉(zhuǎn)變成為了業(yè)務(wù)員個人和客戶的關(guān)系，業(yè)務(wù)員和客戶關(guān)系的狀況甚至決定著客戶與

7、媒體合作的狀況。如果業(yè)務(wù)員離開自己所在的媒體跳到其他的媒體，甚至是競爭的媒體， 往往該業(yè)務(wù)員聯(lián)系的客戶也隨之流走，給媒體的廣告經(jīng)營造成不可估量的損失。如何防止這種經(jīng)營風(fēng)險的產(chǎn)生，首先就是要明確客戶的歸屬關(guān)系，強調(diào)是媒體的客戶，而非業(yè)務(wù)員個人的客戶。通過會議營銷，用媒體整體的面貌出現(xiàn)，不僅可以加強媒體在客戶營銷中的作用，而且無疑可以起到一種淡化作用，突出客戶和媒介的關(guān)系才是主流所在，從而一定程度上減小媒體的經(jīng)營風(fēng)險。五、促進客戶之間的交流在電視媒體廣告的投放上，存在一種扎堆現(xiàn)象。即同一行業(yè)的眾多品牌都優(yōu)先選擇一個媒體進行品牌的傳播，如汽車廣告優(yōu)先選擇央視二套經(jīng)濟頻道。這樣做的好處是既可以減小品類

8、推廣的阻力，大家共同做大整個市場，通過市場蛋糕的擴大，來謀取自身更多的利益。同時，也有利于一些品牌在和競爭品牌的比較傳播中，凸顯自己的優(yōu)勢，強者愈強。由于媒 體和同一行業(yè)的眾多客戶具有十分密切的關(guān)系，具有把客戶召集起來的關(guān)系資源，同時客戶本身也愿意和同行業(yè)的其它企業(yè)進行交流，一方面可以提高自己在行業(yè)內(nèi)的影響力，宣傳推廣自我品牌，另一方面也可以通過會議了解其它企業(yè)的發(fā)展變化，從而為企業(yè)制訂營銷策略做準(zhǔn)備。媒體會議營銷，無疑為他們提供了這樣一個機會、平臺，雙方是各有所得。與傳統(tǒng)的營銷模式相比，會議營銷具有一系列不可替代的作用， 但作為一種復(fù)雜的營銷 模式，會議營銷在執(zhí)行過程中存在一系列需要認(rèn)真解決

9、的問題， 對執(zhí)行力等具有較高的要求。 會議營銷是一項有目的、 有計劃、有步驟的組織多人參與的社會協(xié)調(diào)活動， 因此在實施之前， 一定要明確幾點要求。、鮮明的目的性在會議營銷之前，無論是信息傳遞還是感情溝通，明確會議營銷的目的是十分重要的， 只有目的明確， 才能執(zhí)行有力， 沒有目的的會議營銷，其結(jié)果只能是白白的浪費銀子， 對業(yè) 務(wù)的拓展沒有絲毫的幫助。實際中，會議營銷的目的不外乎有以下幾種，一是信息的傳遞， 就是通過會議的形式， 在第一時間把媒體的變化告訴合作的廣告客戶， 使彼此有個心理準(zhǔn)備。 二是媒體自身的推廣，往往是因為媒體一個階段的發(fā)展勢頭較好，想和消費者- 廣告主分享這一喜悅， 同時為業(yè)務(wù)

10、的開展打下基礎(chǔ)。 三是客戶的聯(lián)誼， 客戶每年有那么多的媒介費用投 放在媒體， 媒體在使客戶的企業(yè)實現(xiàn)品牌推廣的同時， 往往也需要給客戶一些回報。 客戶聯(lián) 誼往往通過旅游、觀光等形式，提高客戶個人對媒體的滿意度，雙方皆大歡喜。二、參與的廣泛性會議營銷之所以效果顯著， 除去以上列舉的一系列優(yōu)勢， 其還具有一個客觀的特點， 就 是參會人數(shù)的廣泛性，因為如果只有兩個人參加當(dāng)然談不到什么會議營銷，只會浪費掉很多的人力及物力成本。人數(shù)太少固然不好，但人數(shù)太多也不 是什么好事情，因為人數(shù)太多就不容易把控，取得良好的會議效果，所以使整個會議的人數(shù)控制在一 個合適的范圍內(nèi)對于會議營銷的效果具有十分重要的意義。在

11、實際中，往往根據(jù)會議的目的、投入等 決定會議的參與人數(shù)，如果投入成本較小，基本上可以把所有的客戶都召集過來，如果會議的成本很 大，比如說客戶聯(lián)誼，多一個客戶就意味著多一份投入，則就要對客戶進行篩選，挑選出最有投資價 值的客戶出來。無論如何，最重要的一點就是，保證參加會議的都是最具有投資價值的客戶，沒價值 的客戶理所當(dāng)然的應(yīng)該排除在外。三、嚴(yán)密的操作性一個完整的會議營銷包括有很多方面的因素，這些方面相輔相成，不可分割，前面的因素為后面 的一系列因素的前提，為后面的各項因素的開展提供保證。在操作的過程中，忽略掉其中的任何一個 環(huán)節(jié)，都將會對整個會議的效果造成不可估量的損失。一個成功的會議營銷總體來

12、說包括三個方面， 即會議前、會議中、會議后。自會議的籌備期圍繞會議內(nèi)容的主題構(gòu)思、預(yù)算計劃、宣傳策略、與會 人員召集；會議當(dāng)天的執(zhí)行、安全控制；會后的與會者分析、會議總結(jié)等等，都是緊密相連，環(huán)環(huán)相扣的。在這個過程的每一個方面都涉及到眾多的人，有很多的因素需要控制，都有很多的細(xì)節(jié)需要挖 掘。因此從操作的層面上來講，要具有十分的嚴(yán)密性，只有把每一個細(xì)節(jié)都考慮到，才能確保整個會 議的萬無一失。同時，會議的效果也與會議的操作具有十分密切的關(guān)系，操作得當(dāng)，可以使會議發(fā)揮 岀事半功倍的效果，反之，則只有事倍功半的效果了。安徽電視臺歷次的會議營銷都是整合多個部門 的力量，建立起良好的分工協(xié)作，保證了會議能按照既定的部署得以很好的貫徹執(zhí)行。四、營銷目的的持續(xù)性對媒體的客戶營銷來說，會議營銷僅僅是幫助我們建立了一個更廣闊的溝通平臺，希望通過單純的一次會議，就完全達到一個營銷效果是十分幼稚的，更多的工作是需要在臺下展開的。所以，在會 議營銷之后，我們還需要緊密關(guān)注客戶的決策動向，一方面，持續(xù)加強與客戶的溝通，把會議傳遞岀 來的內(nèi)容更扎實的鞏固下來；另一方面，要力求把會議過程中初步達成的意向落實到具體的行動上， 實現(xiàn)從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)化。安徽電視臺在每年的廣告征訂會后，都持續(xù)加強這種