企業(yè)管理homedepot之爭宜家東方家園旺百利

1、Homedepot 之爭宜家、東方家園、旺市百利經(jīng)營案例Homedepot 原本是一家全球知名的專門從事家庭建筑裝飾材料的零售企業(yè)， 1979 年 在美國亞特蘭大創(chuàng)辦了第一家超市，到 1998 年其 720 家連鎖店已遍布全美，并實現(xiàn)了 32 0 億美元的銷售額。它的中文解釋為“家居貨?！?，后來業(yè)內(nèi)人士將 Homedepot 的運作 模式稱為第四代商業(yè)零售模式，即現(xiàn)代倉儲式連鎖超市。Homedepot 迄今為止一直是零售建材家居業(yè)推崇的銷售模式，雖然目前在國內(nèi)，家 具家裝建材業(yè)還是以出租攤位為主，但不可否認(rèn)的是，近年來運用 Homedepot 模式經(jīng)營 的建材家居超市異?；鸨?，其中有代表性的如

2、：具有瑞典風(fēng)格的外來者宜家；秉承中國傳統(tǒng) 特色的東方家園；中西合璧的旺市百利等。本期案例分析總結(jié)了這三家具有 Homedepot 風(fēng)格的大賣場的經(jīng)營狀況。請看本期“宜家、東方家園、旺市百利經(jīng)營案例”。背景市場調(diào)查顯示，如今居住在北京的消費者，出家門不太遠(yuǎn)的地方就可以找到一家具有 一定規(guī)模的建材市場。目前北京環(huán)路周邊已擁有大、中型建材市場 100 多家，隨著 2001 年京城房地產(chǎn)市場的升溫，家具家裝的需求量持續(xù)增長，呈現(xiàn)“高溫”態(tài)勢。據(jù)北京市建筑 裝飾協(xié)會統(tǒng)計：今年京城老百姓花在家庭裝飾裝修方面的總額度約在 100 億到 120 億元人 民幣。雖然今年家裝消費者在裝修投入方面，比往年要理智、謹(jǐn)

3、慎得多，但隨著住房商品化 的腳步逐漸加快，京城要進(jìn)行家庭裝修的消費者越來越多了。巨大的市場潛力，在京城迅速帶起了一個以家庭裝修為龍頭，涵蓋建材、家具和裝飾品 等產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的巨大產(chǎn)業(yè)。以貼近消費者，購物方式靈活、店堂超市化的家具家裝零售 企業(yè)應(yīng)運而生。其中東方家園、宜家、旺市百利這種以 Homedepot 模式經(jīng)營的大賣場最 受歡迎，競爭也最激烈。據(jù)了解，目前大多數(shù)經(jīng)營裝飾裝修材料的商場都是傳統(tǒng)攤位式，商業(yè)地產(chǎn)商開店，然 后租給生產(chǎn)商、經(jīng)銷商或代理商經(jīng)營，而這三家企業(yè)卻反其道而行，走了超市和連鎖路線。 在經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家，建材超市已經(jīng)成為建筑材料裝飾材料零售市場流通的主渠道，隨著財力雄厚的外資企

4、業(yè)涌入，本土建材業(yè)的市場價位優(yōu)勢已不復(fù)存在。外資的進(jìn)入，更加快了我國家 裝市場改革和升級的步伐，與此同時，消費者在選購家具建材的同時，更加注重創(chuàng)意和方 便。宜家 1998 年進(jìn)入中國上海， 1999 年進(jìn)入北京，給家具家居業(yè)帶來一股來自北歐的 風(fēng)，而東方家園、旺市百利則僅隨其后，自 1999 年 8 月 20 日東方家園的首家門店在北京 開業(yè)以來，現(xiàn)已在北京、沈陽、成都等地推出 11 家連鎖門店，共經(jīng)營 10 大類 5 萬余種家 居建材家飾商品。雖然三家的經(jīng)營范圍、理念和方法不盡相同，但這種超市業(yè)態(tài)的家居建材城無疑受到越 來越多的消費者的喜愛。專家稱，應(yīng)付外侵的當(dāng)務(wù)之急就是要辦好自己的建材超市

5、和配送中 心，提高市場管理水平，形成一批規(guī)模大、管理先進(jìn)、技術(shù)含量高的建材龍頭市場，并盡快 把連鎖超市、特許經(jīng)營、代理配送等現(xiàn)代營銷方式引入到市場來。實戰(zhàn)第一回合：理念。宜家的經(jīng)營宗旨是：提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家 居用品。宜家產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費群體是 25 歲至 35 歲的年輕人，他們具有年輕化時尚化 的特點，因此決定了他們對家具和家居產(chǎn)品的要求是時裝化，強調(diào)設(shè)計以及能夠體現(xiàn)流行的 不同搭配。宜家提供同一品牌，不同風(fēng)格的家具和家居用品。宜家產(chǎn)品系列中總共有大約一萬兩千 種產(chǎn)品。樣板間內(nèi)的展示提供給消費者各種居家布置方案，啟發(fā)大家的靈感。采用自選購物 方式，每有些商場還設(shè)有兒童游

6、戲區(qū)。產(chǎn)品采用平板包裝。人們可以在宜家挑選到除電器之 外幾乎所有的家具和家居用品，充分享受一站式服務(wù)帶來的快捷和便利。從這個意義上來 說，宜家現(xiàn)在還沒有強勢競爭對手。同國內(nèi)的一些大型家具城不同，宜家經(jīng)營理念獨特，強 調(diào)不同的經(jīng)營方式，有統(tǒng)一協(xié)調(diào)的產(chǎn)品組合，有獨特的設(shè)計和全球化的采購和供應(yīng)。為了在 全球都保持統(tǒng)一的風(fēng)格，宜家目前不提供單獨的設(shè)計和產(chǎn)品，只提供給消費者具有明顯北歐 特色的家居產(chǎn)品。旺市百利在經(jīng)營理念上與宜家十分相似，同樣是提供種類繁多的家居用品，鎖定的目標(biāo) 消費者也是收入不菲的白領(lǐng)階層，但沒有統(tǒng)一的品牌和風(fēng)格設(shè)計，集合了各個家具家居廠家 的產(chǎn)品，分類擺放。東方家園所提供的產(chǎn)品大都是

7、實用的家裝建材用品，從整體廚房到格式各樣的螺絲釘消 費者都可以一站購齊，提供盡量齊全高質(zhì)量的產(chǎn)品。第二回合：選址。旺市百利在開業(yè)前的選址上可謂是挖空心思。選擇朝外大街一方面 是因為當(dāng)時朝外既有大型零售業(yè)藍(lán)島大廈、以 SHOPPINGMALL 形式的豐聯(lián)廣場進(jìn)駐了許 多跨國公司，另外還有較受東歐國家人士歡迎的雅寶路小商品市場、特色商業(yè)百腦匯，周圍 大量的駐華使館，這些商業(yè)場所都聚集了大量的人氣，而家居銷售正是一個空白。臨近二 環(huán)、三環(huán)，交通便利，附近新興的高檔小區(qū)不下 15 個，這些都是高檔家裝產(chǎn)品消費源頭， 因此在朝外大街迅速樹立起高檔家裝公司的形象，尋找大賣場、略有名氣的地址就成了當(dāng)務(wù) 之急

8、。因此以前以銷售高檔家居飾品“海藍(lán)云天”商城進(jìn)入了旺市百利的視線。海藍(lán)云天雖 然是一個失敗的商城，但是由于消費者一直在關(guān)注著該商場的動向。一旦重新在舊址上開 業(yè)，勢必引起大眾的關(guān)注。因此這成為旺市百利選擇在海藍(lán)云天舊址營業(yè)的一個重要原因。 果不其然，在開業(yè)的一周內(nèi)，京城的主流媒體相繼作出了相應(yīng)的報道，吸引了大量的眼球，毫無疑 問，旺市百利的第一炮打響了。一時間，旺市百利成為人們周末采購家居用品的好去處。宜家目前只在北京開設(shè)了馬甸一個專營店，地處北京的北三環(huán)，交通便利、位置顯眼， 但從目前來看，其空間還是很難滿足大型家居建材超市的需要，因此，宜家把部分大宗貨物 存放在位于北京北沙灘附近的一個倉庫

9、內(nèi)。與其它建材城不同的是，東方家園所有的店面全部由其自行建設(shè)，不存在租賃賣場的方 式，目前，東方家園在北京已有 5 家分店，位置多以三環(huán)周邊為主，店面統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一 色彩、統(tǒng)一風(fēng)格，但按照店面的規(guī)模大小和所處位置又分為社區(qū)店、標(biāo)準(zhǔn)店、會員店等幾個 檔次。由于超市一般建在城鄉(xiāng)結(jié)合處采用自選方式，因此人員少、人工成本低。第三回合：采購。作為一家零售企業(yè)，與供貨商的關(guān)系應(yīng)該是密不可分的，旺市百利 采取經(jīng)營模式雖然是超市業(yè)態(tài)，但采購并不是由商場完成，其貨物還是由各廠家單獨供貨， 許多經(jīng)銷商反映，同旺市百利方面的結(jié)款往往要在兩個月以上。掙的錢本來就不多，資金回 流又慢已經(jīng)讓許多經(jīng)銷商已經(jīng)萌生退意。東方家

10、園采取的則是統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一經(jīng)營，目前，北京上百家建材市場 9 0% 屬于攤位制市場，而東方家園不出租一寸店面。 (除了麗澤店三層家裝區(qū) )廠家直接供 貨，甩掉了中間環(huán)節(jié)。這樣做還有一個好處就是品種全，東方家園許多產(chǎn)品是按使用價格配 套采購、配套經(jīng)營，品類廣泛，有包括家居建材、家具及家飾用品近 5 萬種商品，因此可 以讓消費者做到“一站購齊”。宜家在全球 33 個國家有 40 個貿(mào)易辦事處負(fù)責(zé)宜家全球的采購，宜家在 55 個國家有 超過 2000 個供應(yīng)商。 2001 年度宜家采購數(shù)量最多的五個國家分別是：中國 (14%) 、瑞典 (14%) 、波蘭 (8%) 、意大利 (6%) 和德

11、國 (6%) 。宜家在全球進(jìn)行大規(guī)模的采購，全球采購的 目的之一是降低成本并保持產(chǎn)品的低價格。宜家的供應(yīng)商提供的產(chǎn)品針對宜家全球而并不是 某個特定的區(qū)域，也就是說，宜家要求供應(yīng)商提供的是具有國際化和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，在各國 銷售的是具有統(tǒng)一質(zhì)量和款式的宜家產(chǎn)品。目前，宜家在中國的采購占其全球總采購量的 1 4% ，中國已成為宜家集團最大的采購國。宜家家居用品中的燈具、紡織品、手工編織品以 及家具用品中的木制家具都大量在中國生產(chǎn)，這些產(chǎn)品除提供給中國市場之外，同時提供給 其他國家和地區(qū)的宜家商店。采購決定成本，成本決定價格，宜家認(rèn)為其家居用品的價格處 于很低的價格，這和宜家在中國的大量采購有直接關(guān)系

12、，家具產(chǎn)品和中國市場合資品牌的類 似產(chǎn)品基本在同一水平。第四回合：促銷 (服務(wù) )。東方家園深知中國消費者的消費習(xí)慣，因此，在“十一”、 春節(jié)這樣重要的節(jié)假日里都要搞一些讓利促銷，并且在大眾類媒體上刊登促銷廣告。今年 “十一”期間，東方家園承諾在消費者購買任何商品后 7 日內(nèi)，如果在北京地區(qū)其他任何 商店中發(fā)現(xiàn)有價格低于東方家園的相同品牌，相同質(zhì)量的現(xiàn)貨商品，經(jīng)核實后實行同樣價格 或退還消費者多付的差價部分，并給付差價的 10% 的獎勵。同時，為了更好地達(dá)到促銷效 果，東方家園特設(shè)了“驚喜刮刮樂”，舉行大型抽獎活動吸引消費者。作為外來品牌，宜家以每年的 9 月作為每個新財年的開始，每到此時，商

13、場都會有不 同幅度的降價，這是對市場的自然回應(yīng)。雖然宜家不能保證每年的降價幅度都相同，但這是 一個趨勢。另外一個強有力的促銷手段就是宜家目錄冊，宜家從 1951 年開始正式發(fā)行其目 錄冊，幾十年的歷史和不斷增大的發(fā)行量都表明：宜家目錄冊已經(jīng)成為宜家家居最具典型意義的市場推廣手 段。目錄冊中包含了宜家的家具、家居用品、樣板間布置以及有關(guān)材料、顏色、尺寸、產(chǎn)品 保養(yǎng)以及價格等方面的詳細(xì)信息，同時蘊含了大量家居和室內(nèi)裝飾的靈感。宜家希望顧客充 分的利用宜家目錄冊，以最簡捷的方式隨時查閱宜家產(chǎn)品的信息，同時在到商店購物時，將 目錄冊當(dāng)做您的購物指南在很多國家，宜家目錄冊的發(fā)行已經(jīng)不僅僅是宜家公司自己的

14、事 情，它已成為家居流行趨勢的指導(dǎo)性刊物，因此受到媒體的普遍關(guān)注。拿今年 9 月為例，此次在北京和上海同步發(fā)行的宜家家居目錄冊總量為2，200 ，000冊，其中北京發(fā)行 1，200 ，000 冊，上海 1，000 ，000 冊。宜家希望通過這本由宜家全 球?qū)I(yè)的家居設(shè)計師、攝影師參與制作的精美目錄冊，與消費者共同分享在50 多年的發(fā)展過程中，積累的家居裝飾方面的知識、實際經(jīng)驗與創(chuàng)意，并為指導(dǎo)消費者如何布置個性化的 家居生活環(huán)境提供了靈感的源泉?！巴虚_業(yè)前對我們做的許多承諾到現(xiàn)在還沒有兌現(xiàn)”，一位經(jīng)營家具的經(jīng)銷商對記者 說?！伴_業(yè)前說一年之內(nèi)要在報紙上至少作 10 次廣告，到現(xiàn)在我們也沒有看到

15、有多少旺市 百利的廣告”。雖然年底在某些報紙中也夾帶著旺市百利的廣告目錄，但廣告少、促銷少也 是旺市百利銷售不利的一個重要原因。第五回合：管理。旺市百利家居廣場是有臺灣好又多集團為背景的零售公司，而由于政策的限制，不能進(jìn) 入北京市場，而好又多又不愿放棄正在成長的市場，為了不浪費資源，不耽誤商機，好多集團不得不將其先前投資于場地的所有資產(chǎn)無償托管給了中國友誼集團，因此該公司的管理模式上存在一些先天的不足。中國友誼集團在管理上一直處于被動局面，而且采取臺灣的“課長制”管理方式，不太符合家居銷售業(yè)的模式。由于家居銷售要求在資金方面流動快、對市場上流行的款式反應(yīng)靈敏，而課長制的缺點是逐層管理，處理一件

16、事情可能需要公司從上到下的領(lǐng)導(dǎo)過問，使得管理上更加僵硬，浪費了許多的人力和機會。而且公司在管理人才方面有些欠缺，許多要害部門選用的是一些沒有經(jīng)驗的中專人才，一位曾有意在旺市銷售產(chǎn)品的客戶對記者說，他們負(fù)責(zé)招商的人一點經(jīng)驗都沒有，除了一紙合同之外，文字介紹性的東西 少之又少。東方家園管理手段比較先進(jìn)，商品的進(jìn)貨、銷貨、調(diào)貨、存貨環(huán)節(jié)是非常復(fù)雜的，而東 方家園應(yīng)用了當(dāng)今商業(yè)領(lǐng)域中最先進(jìn)的 JDA 商業(yè)零售軟件管理系統(tǒng)，使其管理手段變?yōu)楹?捷。管理人員、銷售人員和理貨人員都是十幾種、甚至幾十種建材的專家，消費者可隨時咨 詢。此外，消費者在東方家園消費的商品所簽合同的乙方都由東方家園統(tǒng)一蓋章，保證了消

17、 費者的利益，從這一點上，東方家園做到全方位為消費者提供服務(wù)，如咨詢、售后安裝、售 后維修、售后自由退換貨等。宜家在中國先后成立了兩家合資公司（北京北瑞和上海申瑞 ）負(fù)責(zé)宜家在中國的零售業(yè)務(wù)。宜家在全球的零售業(yè)務(wù)通過全資直轄店和特許經(jīng)營連鎖店兩種模式經(jīng)營（藍(lán)組和紅組 ）。在宜家的 163 家商店中，其中 143 家為全資店，分布在 22 個國家和地區(qū)； 20 家特許經(jīng)營 店，分布在 13 個國家和地區(qū)。宜家并不僅僅是銷售產(chǎn)品，它還有自己的零售概念。為了更 好地利用這一概念，各方面的工作必須就位。因此，宜家的產(chǎn)品僅在 InterIKEASystemsB. V.授予特許經(jīng)營權(quán)的商場銷售。特許經(jīng)營權(quán)

18、由 InterlKEASystemsB.V.作為詳細(xì)擴展計劃的 一部分進(jìn)行授予。對有意成為特許經(jīng)營者的申請人進(jìn)行仔細(xì)審查和評估，將特許經(jīng)營權(quán)只授 予那些財政實力雄厚且零售業(yè)務(wù)表現(xiàn)好的公司或個人。劣勢在三家大賣場的激烈市場競爭中，旺市百利逐漸顯現(xiàn)出其頹勢前期的市場調(diào)查不充分：雖說旺市百利地處北京的鬧市區(qū)，附近有大量的新興小區(qū)和高 檔寫字樓，這也是旺市百利選擇朝外的一個重要原因。一些新興的小區(qū)的價位差不多都在每 平方米7000元左右，甚至更高，因此購買這些樓盤的消費者理所當(dāng)然的會是旺市百利最應(yīng) 當(dāng)爭取的消費者，尤其是在家具和裝修方面。但旺市百利在做市場調(diào)查時忽略了一個重要的 因素，這些住宅在售前早

19、已經(jīng)作好精裝修了，而且物業(yè)早已經(jīng)在業(yè)主的要求下完成了家具的 購買和其他必要的裝修。在辦公家具方面，可以說旺市百利更是失敗，朝外的跨國公司云 集，但真正從旺市購買辦公家具的少之又少，主要原因是沒有作好大客戶的跟蹤工作，喪失 了許多機會，相反，國內(nèi)其他著名的家具制造商天壇、強力等在朝外的跨國公司的銷售僅今 年上半年就達(dá)到了 2000多萬。商品價格太高，嚇跑消費者：旺市百利在失去了高檔小區(qū)的優(yōu)質(zhì)客戶后，仍然堅持走高 檔家居的路線，商品的價位一直居高不下。以同樣品質(zhì)的咖啡杯為例，在西單賽特看到的價 格是80元/套，而在旺市百利的柜臺銷售高達(dá)120 /套。同樣的產(chǎn)品，顧客肯定會放棄在旺市百利購買。雖然會

20、在節(jié)假日有些促銷，但讓人有受騙的感覺，因為打折是建立在商品的 價格相當(dāng)高的基礎(chǔ)之上的，而且有消費者發(fā)現(xiàn)，在旺市購買的打折產(chǎn)品比其他商場不促銷的 產(chǎn)品還貴。在家居用品注重口碑傳播的北京，旺市百利的價格策略無疑是在步海藍(lán)云天的后 塵。服務(wù)不到位，供貨商反目：家具作為大件產(chǎn)品來說，銷售商為客戶送貨是必須的，這 就需要商場統(tǒng)一調(diào)動車輛了。而旺市百利這方面的工作則是失誤的。國內(nèi)某著名品牌的家具 制造商在旺市銷售產(chǎn)品最深的感受是商場不負(fù)責(zé)送貨喪失了許多機會，而銷售商如果自己送 貨，不但加重負(fù)擔(dān)而且浪費精力。通行的做法是選定一家搬家公司負(fù)責(zé)送貨，銷售企業(yè)只要 負(fù)責(zé)提供商品名稱、送貨時間和地點就可以了，即使出現(xiàn)了商品損壞的情況也可以有搬家公 司負(fù)責(zé)了。而商場只需要作一些協(xié)調(diào)工作就可以了。商品布局混亂也是消費者不愿逛旺市百利的重要原因。在銷售以家居為主的三層，居然 出現(xiàn)了銷售電話、復(fù)讀機的柜臺，讓人百思不得其解。東方家園則一步一個腳印地走向規(guī)范 化，不單單是銷售模式的成功，帶有中國特色的H