某牌舒胸顆粒市場推廣企劃全案

1、B牌舒胸顆粒市場推廣企劃全案）_i_*.,、k序言一、心腦血管疾病人類健康的頭號殺手心腦血管疾病已成為威脅人類健康的主要原因。隨著人們生活條件的不斷改善，衛(wèi)生事業(yè)的發(fā)展，傳染病得到了控制，人的平均壽命明顯增長。但從患病率、發(fā)病率和住院病人病種構(gòu)成三方面分析顯示：心腦血管疾病的數(shù)量絕對和相對地增多，且已成為導(dǎo)致人口死亡的主要疾病。心腦血管疾病在人口死亡原因中占有重要地位，其中僅心血管疾病的患病人數(shù)就足以另人觸目驚心，在美國，每年新發(fā)心血管疾病患者至少50萬人，死于心血管疾病者高達(dá)15萬人，我國每年大約有195萬新發(fā)心血管病人，有近156萬人死于心血管疾病，生存的心血管病人500700萬人，其中7

2、5%留有不同殘疾，給社會和家庭造成沉重負(fù)擔(dān)。二、龐大的消費(fèi)群體中國社會人口老齡化現(xiàn)象的加劇以及心腦血管疾病的高發(fā)病率，導(dǎo)致醫(yī)藥市場對心腦血管疾病用藥需求大增。截止2000年底，中國60歲以上的老人有1.3億。無論是國內(nèi)還是國外，心腦血管的發(fā)病率都在日益增加。40歲以上的中老年人是心腦血管疾病的高發(fā)人群，年齡每增加10歲，心腦血管疾病患者就要多一倍，70歲以上的老年人，心腦血管疾病的患病率接近100%。隨著物質(zhì)生活水平的提高，飲食結(jié)構(gòu)的改變，工作壓力的增加，心腦血管疾病趨于年輕化，30多歲的青壯年發(fā)病者已不在少數(shù)。今后隨著人們越來越重視生活質(zhì)量的提高，對心腦血管疾病危害的認(rèn)識逐步加深，以及住院治

3、療費(fèi)用昂貴，將有越來越多的心腦血管疾病患者采取藥物預(yù)防和治療的方法治愈疾病，做為心腦血管疾病的新處方藥B牌舒胸顆粒將會有巨大的市場潛力。三、市場現(xiàn)狀概述（一）市場容量分析1993年1997年世界藥品銷售額從2336億美元增長至2720億美元，2000年達(dá)到3680億美元，預(yù)計(jì)在未來的幾年內(nèi)以平均57%的速度增長。2000年總銷售額為1085億元，預(yù)測在未來的10年中將以大于10%的速度良性增長，2005年預(yù)計(jì)達(dá)2116億元，2011年預(yù)計(jì)將達(dá)到3950億元。醫(yī)藥市場是一個十分穩(wěn)定的市場。國內(nèi)藥品消費(fèi)70%在城市，30%在農(nóng)村，但農(nóng)村市場增長速度較快。從區(qū)域上劃分，城市醫(yī)藥市場中，最值得關(guān)注的是

4、北京、上海和廣州三大城市，其次是20多個固定人口200萬以上的二級城市。二級城市醫(yī)藥市場以東部城市為主，基本上都是各省省會，因此以大區(qū)制為代表的分層管理，比較容易覆蓋這些重點(diǎn)城市。中國城鎮(zhèn)市場潛力巨大，人均藥品消費(fèi)增長迅速，將會是今后幾年內(nèi)的主要營銷方向。農(nóng)村市場已初步形成，且容量巨大，是市場營銷工作新的利益增長點(diǎn)。雖然目前中國醫(yī)藥市場增長主要來自于西藥，但傳統(tǒng)中醫(yī)藥的分額增長較快。在中國藥品市場，2000年市場總銷售額達(dá)1085億元。心腦血管藥物銷售額為151.83億元，占整個市場14%的份額，位居第二位，僅次于抗感染類藥物。增速也位于第二位，為26.5%，是增長最為迅速的藥品之一，市場迅速

5、膨脹，潛力巨大，同時仍有足夠的競爭空間，宜迅速進(jìn)入。（二）目前心腦血管類藥品的市場現(xiàn)狀隨著當(dāng)今疾病譜的變化，心腦血管疾病已經(jīng)成為人類健康的頭號殺手。目前用于治療的中成藥，品種繁多，但不外乎三大種類，分別以扶正寧心、芳香溫通、活血化瘀為主重在扶正寧心者，如：心元膠囊、養(yǎng)心氏片、補(bǔ)心氣與滋心陰口服液、參麥液等；重在芳香溫通者，如：冠心蘇合丸、麝香保心丸、心寶等。重在活血化瘀者，如：復(fù)方丹參片及滴丸、速效救心丸、心可舒片、步長腦心通、山海丹、金澤冠心膠襄等，除以上三類藥物外，還有一些從中草藥中提取有效成份的制劑，如銀杏天寶，心達(dá)康，地奧心血康等。B牌舒胸顆粒屬于活血化瘀類，療效確切，且無毒副作用。從

6、目前零售市場上銷售情況來看，活血化瘀類藥物銷售形式較好，但尚無強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌。2001年10月，藥品銷售金額前100位排名中，心腦血管類藥品有：絡(luò)欣通第11位，康濟(jì)寧心寶膠囊第20位，復(fù)方丹參滴丸第39位，地奧心血康第74位，步長腦心通膠囊第81位；2002年3月份藥品零售市場銷售金額前百位藥品中，心腦血管類藥品有：復(fù)方丹參滴丸第40位；地奧心血康第59位；復(fù)方丹參片第79位。從以上資料可以看出，除復(fù)方丹參滴丸、地奧心血康銷售較穩(wěn)定外，其它同類產(chǎn)品銷量排名變化較大，其主要原因?yàn)椋簭V告投入多，區(qū)域市場運(yùn)作好，銷量就會上升，反之下降。（資料來源：藥品采購指南2002年第一期、中國中醫(yī)藥報(bào)2002年5

7、月30日）四、新形勢、新機(jī)遇目前，全國醫(yī)藥行業(yè)正面臨著重大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)：一是我國醫(yī)療體制、醫(yī)保體制、醫(yī)藥流通體制的“三大改革”推動著醫(yī)藥市場的大分化、大改組，跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有制的兼并重組浪潮進(jìn)一步高漲；二是醫(yī)藥分家、醫(yī)藥招標(biāo)政策的深入實(shí)施，為規(guī)范市場，提高醫(yī)藥行業(yè)的市場化程度創(chuàng)造了條件；三是隨著我國加入WTO為傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)與國際接軌，參與國際競爭，融入國際大流通的新經(jīng)濟(jì)格局，提出了新的要求，提供了新的舞臺?，F(xiàn)實(shí)的競爭焦點(diǎn)是藥品營銷。藥品的營銷貫穿于藥品的市場調(diào)研、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售的全過程。在國內(nèi)激烈的競爭環(huán)境中，通過好的產(chǎn)品來贏得市場份額，提高顧客忠誠度；通過媒體廣告來增加產(chǎn)品的知名度和

8、品牌價(jià)值；通過營銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，擴(kuò)大市場占有率。如果企業(yè)在這一階段領(lǐng)先建立品牌優(yōu)勢，將獲取較高的市場份額。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球一體化戰(zhàn)略實(shí)施，社會分工將會越來越細(xì)，生產(chǎn)和營銷的進(jìn)一步專業(yè)化是一個必然趨勢。只有生產(chǎn)機(jī)構(gòu)和經(jīng)營機(jī)構(gòu)充分發(fā)揮各自的專業(yè)優(yōu)勢，緊密合作，才能共同打造醫(yī)藥市場的卓越品牌。五、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合營造強(qiáng)勢品牌S科技藥業(yè)股份有限公司，是上交所上市企業(yè)，已通過GMPA證，擁有14億總資產(chǎn)，凈資產(chǎn)超過4億，集研發(fā)、生產(chǎn)、流通為一體的高科技公司，并在心腦血管疾病研究和治療實(shí)踐中取得了重大突破。S藥業(yè)在人才經(jīng)營、企業(yè)文化、科研開發(fā)、產(chǎn)品營銷方面的有著突出的優(yōu)勢，為公司邁向國際化奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

9、L醫(yī)藥有限公司是一家專業(yè)的藥品保健品營銷公司，公司成立于1995年，主營產(chǎn)品J舒胸顆粒，年銷售額為3800萬元。另有天津達(dá)仁堂、南京同仁堂、寧波大紅鷹藥業(yè)、中匯制藥等大型制藥企業(yè)生產(chǎn)的藥品，均具有較高的市場占有率。公司下設(shè)營銷、行政、財(cái)務(wù)、人力資源四大中心。其中營銷中心共有員工376人，設(shè)營銷企劃部、市場管理部、公共關(guān)系部三個部門。全國共有地區(qū)級辦事處38個，主要集中在東北三省以及江浙滬地區(qū)，在華南、華北、西北地區(qū)擁有緊密合作的分銷體系。經(jīng)公司的多年努力，L醫(yī)藥有限公司擁有全國性的市場網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域營銷經(jīng)驗(yàn)，并成功運(yùn)作了J舒胸顆粒、痹祺膠囊、風(fēng)痛寧片等品牌。作為一家高速成長的藥品營銷公司，目前已經(jīng)

10、具備了在短期內(nèi)開拓全國市場的能力?，F(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力在于保持兩端優(yōu)勢，兩端即指研發(fā)和銷售，S藥業(yè)與L醫(yī)藥正是兩端的優(yōu)勢企業(yè)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手共同致力于中國中藥產(chǎn)業(yè)，必將為振興民族醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)做出卓越的貢獻(xiàn)。第一分部分市場推廣計(jì)劃1、 總體思路是“一個方針、四個基本原則”一個方針：弘揚(yáng)中藥國粹，服務(wù)人類健康。四個基本原則：（一）以人為本，團(tuán)隊(duì)致勝；（二）打造民族品牌，提升核心競爭力；（三）整合傳播，網(wǎng)絡(luò)暢通；（四）開拓創(chuàng)新，實(shí)效營銷。2、 B牌舒胸顆粒推廣目標(biāo)作為一家有一定規(guī)模的營銷公司，我們已脫離了短期贏利致富的階段，著重于培育35個年銷售額上億的品牌，這是我們的基本策略。因此，我們認(rèn)真分析了有關(guān)資料并

11、進(jìn)行市場前景預(yù)測，制定了B牌舒胸顆粒的短期與中期目標(biāo)。1、 2002年度短期目標(biāo)：本年度公司將著重于“三北市場”的推廣。在東北、西北、華北地區(qū)的主要城市成功上市，市場覆蓋率達(dá)到50%以上。投入廣告費(fèi)1000萬元，其它費(fèi)用300萬元，實(shí)現(xiàn)銷售額1800萬元以上。同時，在華東、華南、華中地區(qū)發(fā)展、培養(yǎng)代理商，進(jìn)一步完善覆蓋全國的市場架構(gòu)。2、 2003年2005年中期目標(biāo)：此三年為市場的高速發(fā)展期。本公司的營銷區(qū)域除上述地區(qū)之外將擴(kuò)展至全國所有省市，并將實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的高密度覆蓋。三年的銷售額分別達(dá)到5000萬元、8000萬元、1億元，使B牌舒胸顆粒成為全國心腦血管類藥品市場上的著名品牌。預(yù)計(jì)此三年將

12、支付給廠方的購貨款分別為500萬元、800萬元和1000萬元。投入廣告費(fèi)分別為3000萬元、4000萬元、4500萬元。以通常廣告費(fèi)投入法計(jì)算B牌舒胸顆粒品牌價(jià)值即可達(dá)1.5億元。通過對B牌舒胸顆粒的推廣，S藥業(yè)的品牌價(jià)值也將隨之提升。三、基本營銷策略（一）根據(jù)目前的市場狀況與競爭格局，結(jié)合我公司的優(yōu)勢，我們認(rèn)為B牌舒胸顆粒應(yīng)采取零售藥房與醫(yī)院臨床相結(jié)合的營銷策略。逐步實(shí)現(xiàn)由以藥房為重點(diǎn)向以醫(yī)院為重點(diǎn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。因此，我們將以成功運(yùn)作心臟病專用藥品J舒胸顆粒的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，初期主打藥店零售市場，著重利用廣告的拉力，強(qiáng)力啟動區(qū)域市場的營銷策略。此一策略的優(yōu)點(diǎn)是市場啟動快，市場發(fā)展迅速，能在短期

13、內(nèi)迅速做大。缺點(diǎn)是廣告投入量巨大，市場風(fēng)險(xiǎn)巨大，且需要嚴(yán)格的市場保護(hù)（如：避免市場間低價(jià)竄貨等）政策。與此同時，發(fā)展代理商隊(duì)伍，完善醫(yī)院系統(tǒng)的營銷網(wǎng)絡(luò)，為營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向醫(yī)院做好前期準(zhǔn)備工作。（二）重點(diǎn)市場：東北三省心腦血管疾病高發(fā)地區(qū)、城市人口密集的東北三省將是我們市場啟動初期的重點(diǎn)市場。如前所述，在此市場我們公司將傾注主要的人力、物力、財(cái)力，使B牌舒胸顆粒能在一年內(nèi)迅速成長為東北三省心腦血管類藥品市場中的第一品牌。為此，在第一年度（2002年）我們將投入不少于700萬元的廣告費(fèi)和不少于200萬元的經(jīng)營費(fèi)用進(jìn)行強(qiáng)行啟動。（三）全國市場：全面覆蓋在抓好重點(diǎn)市場的基礎(chǔ)上，我們將投資建立代理商隊(duì)伍，旨

14、在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)市場區(qū)域的全國覆蓋，尤其是醫(yī)院系統(tǒng)，基本策略是：1、為全國市場的代理商建立一套有效的營銷模式，包括有效的電視品牌廣告片、專題片、電臺資料講座帶、臨床資料與消費(fèi)者反饋資料、平面系列廣告和軟性科普文章、終端促銷品等。另外，還將組織市場啟動、市場管理以及醫(yī)藥代表、醫(yī)生、營業(yè)員等各種專項(xiàng)培訓(xùn)工作。通過營銷經(jīng)驗(yàn)的交流和現(xiàn)場培訓(xùn)相結(jié)合的方法，全面提高營銷隊(duì)伍的素質(zhì)。2、利用中國經(jīng)營報(bào)、中國醫(yī)藥報(bào)、銷售與市場等媒體傳播我們的產(chǎn)品優(yōu)勢、經(jīng)營思想以及合作原則，在擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的同時擴(kuò)大代理商隊(duì)伍。3、在合適的時候，在中央電視臺、全國主要衛(wèi)視和中央人民廣播電臺等全國性媒體投放軟性廣告，提升企業(yè)形象，支

15、持全國各地的代理商并使B牌舒胸顆粒成長為全國性著名品牌。中國傳統(tǒng)的醫(yī)藥產(chǎn)供銷體系正面臨巨大的變革，在這場變革中存在著很大的機(jī)遇，誰能抓住機(jī)遇，誰就能獲得市場的認(rèn)可并占有一席之地。作為一家非常重視市場，以市場為導(dǎo)向的醫(yī)藥營銷公司，L醫(yī)藥有限公司著眼于“雙贏”，在充分研究產(chǎn)品優(yōu)勢的前提下發(fā)揮自己的營銷優(yōu)勢，建立長期穩(wěn)定的合作體系。努力成為中國醫(yī)藥市場上的一股重要力量。第二部分市場啟動階段企劃方案一、B牌舒胸顆粒產(chǎn)品分析（一）全新理論血液平衡理論S科技藥業(yè)股份有限公司的科研人員，在對心腦血管疾病的研究中，創(chuàng)造性地提出了治愈心腦血管疾病的全新理念血液平衡理論。以此理論為依據(jù)研制生產(chǎn)的B牌舒胸顆粒，在多

16、年的臨床治療實(shí)踐中，極大地提高了心腦血管疾病的治愈率，解除了患者的病痛，綜合療效評估均超過同類藥品，在心腦血管疾病的治療領(lǐng)域取得了豐碩成果，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的肯定。（二）組方科學(xué)、工藝先進(jìn)B牌舒胸顆由三七、紅花、川芎等中藥材組方，利用最新醫(yī)藥技術(shù)研制，經(jīng)高效提取、減壓濃縮、低壓噴霧干燥一步制粒技術(shù)制成，為最新一代高效超濃縮無糖型顆粒劑。其高效提取成分有三七總甙、紅花甙、紅花醌甙、川芎總甙、黃酮甙等，這些都是治療心腦血管疾病的重要成分，它們在傳統(tǒng)中醫(yī)理論的指導(dǎo)下科學(xué)組方，有機(jī)配伍，從而使心腦血管疾病的治療邁向了一個嶄新的階段。（三）“四大功效”，標(biāo)本兼治1、降脂、降粘、降壓三合一B牌

17、舒胸顆粒的有效成分能夠降低血液中膽固醇、甘油三酯、低密度脂蛋白的含量，同時會提高對動脈硬化有抑制作用的高密度脂蛋白的含量，可以降低血液粘稠度，加快血液流速，減少血管外周陰力，降低心臟負(fù)荷和心肌耗氧量，有顯著的降壓作用?？梢种菩哪X動脈粥樣硬化的發(fā)展，對心腦動脈內(nèi)皮具有保護(hù)作用。可提高纖溶活性，抗血小板聚集，防止凝血和血栓形成。2、抗凝和溶栓并重心腦動脈內(nèi)皮血小板聚集和附壁血栓的形成，致使血流量減少或完全中斷，是導(dǎo)致頑固性心絞痛、心肌梗塞、腦血栓、腦梗塞的主要原因。B牌舒胸顆粒含有的藥物成分能夠抗血凝，溶血栓，抑制血小板聚集，降低血小板表面活性，促進(jìn)纖維蛋白溶解。對由于動脈粥樣硬化斑塊破裂，血栓形

18、成導(dǎo)致的心腦動脈管腔嚴(yán)重狹窄或閉塞有顯著的預(yù)防作用。3、預(yù)防和治療兼顧心腦血管系統(tǒng)疾病是一個龐大的家族，患者眾多，分為已發(fā)病人群和尚未發(fā)病的隱匿性人群。對于尚未發(fā)病的隱匿性患者來講，采取必要的預(yù)防措施是避免病情發(fā)展、惡化的重要手段。B牌舒胸顆粒降指、降粘、降壓的顯著功效，對心腦血管疾病的發(fā)展將起到重要的抑制作用。B牌舒胸顆粒具有抗凝和溶栓功效，可預(yù)防心絞痛向心梗的發(fā)展和心梗的再發(fā)生。B牌舒胸顆粒能夠抗心率失常和平穩(wěn)心電，可有效地預(yù)防猝死。對腦血栓、腦梗塞有明顯的預(yù)防作用。B牌舒胸顆粒對冠心病、心絞痛、心律失常、心肌梗塞、心肌缺血、動脈硬化、高脂血癥、腦血栓、腦梗塞、心肌炎等心腦血管疾病具有顯著

19、的治療作用，在多年的臨床實(shí)踐中得到充分證明。4、心腦同治收效更好心血管疾病和腦血管疾病病理特點(diǎn)相似，治療方法無根本的區(qū)別。B牌舒胸顆粒與其它藥品不同，它是心腦血管疾病同治藥品，配方和有效成分的提取更具有針對性，藥效集中、確切、顯著。二、市場營銷計(jì)劃（一）、上市區(qū)域及時間東北三省是我公司前期市場推廣重點(diǎn)，B牌舒胸顆粒將在此三省首先上市，具體計(jì)劃如下：1、第一批上市城市名單：沈陽、大連、鞍山、撫順、長春、吉林、通化、哈爾濱、大慶、齊齊哈爾。此十個市場同時肩負(fù)樣板市場的重要責(zé)任。2、上市時間：2002年10月、11月、12月三個月作為第一輪市場啟動時間。3、前期準(zhǔn)備工作：10月份之前為市場前期準(zhǔn)備工

20、作階段，一是完善組織管理機(jī)構(gòu)（見附表1）；二是制定完善的市場推廣方案及總體營銷計(jì)劃推進(jìn)表；三是完成各種手續(xù)的報(bào)批及審批工作；四是8月末完成各地市場調(diào)查工作；五是9月中旬完成對各市場銷售人員、營業(yè)員、大夫的培訓(xùn)工作；六是設(shè)計(jì)制作完成各種“POP用品。（二）市場目標(biāo)定位1、短期市場目標(biāo)：在整個市場態(tài)勢中，B牌舒胸顆粒應(yīng)被定位為市場挑戰(zhàn)者，在劑型、組方上與競爭對于均無較大的差異，而且市場導(dǎo)入較晚，同類產(chǎn)品數(shù)量眾多，因此，B牌舒胸顆粒只能以強(qiáng)勢導(dǎo)入，在短時間內(nèi)，利用整合營銷傳播手段來拉動市場，促動終端，感動消費(fèi)者，營造理想的銷售環(huán)境，取得初步的經(jīng)營業(yè)績。2、長期市場目標(biāo)：樹立良好的企業(yè)形象，品牌形象，

21、樹立發(fā)展百年品牌的觀念，把“牌”逐漸培養(yǎng)成為心腦血管類藥品中的強(qiáng)勢品牌之一。（三）產(chǎn)品策略1、機(jī)理差異化：根據(jù)“血液平衡理論”研制的B牌舒胸顆粒，治療心腦血管疾病取得了空前進(jìn)展。降脂、降粘、降壓三合一；抗凝和溶栓并重；預(yù)防和治療兼顧；心腦同治，收效更好。2、功效差異化：B牌舒胸顆粒利用高科技提純中藥有效成份PTA類活性物質(zhì)，多種酶類物質(zhì)和多類皂甙3種獨(dú)特成份，具有“疏通血管、凈化血液、增強(qiáng)心肌動力”三大功效。3、療程、效果差異化：兩盒一療程，一療程服用20天，兩療程為一個治療周期。服用舒胸顆粒35天，不適癥狀緩解，12療程臨床不適癥狀消除。24療程，輕中度患者可達(dá)到臨床治愈。（四）渠道策略1、

22、渠道采取“短平結(jié)合”的基本策略，減少公司至零售終端的環(huán)節(jié)，同進(jìn)考慮增加零售終端的數(shù)量，利用多點(diǎn)分布的擴(kuò)散式行銷，來形成市場攻擊力，達(dá)到強(qiáng)占市場目的。以“公司藥房終端”的直接鋪貨模式，實(shí)現(xiàn)對零售終端的直接控制。2、以大中城市為結(jié)點(diǎn)，建立區(qū)縣梯級市場網(wǎng)絡(luò)。大中城市中的重點(diǎn)銷售點(diǎn)銷量通常能占總銷量60%以上，此類網(wǎng)點(diǎn)，我們要絕對控制，除廣告重點(diǎn)扶持外，要在藥房設(shè)立產(chǎn)品專柜，上自己的營業(yè)員，和進(jìn)行壟斷性的PO呻置。在普通零售終端，除作好常規(guī)的PO呻置與產(chǎn)品陳列外，將設(shè)立導(dǎo)購員，使進(jìn)入藥房的消費(fèi)者均有機(jī)會成為我們的目標(biāo)顧客，區(qū)縣級市場以二級代理為主要推廣渠道，并在公共關(guān)系、市場管理、廣告策劃等方面給以大

23、力支持。3、渠道數(shù)量：從10月1日上市到10月8日，下列城市在一周內(nèi)必須完成如下數(shù)量的藥房終端，此數(shù)量是配合強(qiáng)大廣告宣傳的基礎(chǔ)網(wǎng)點(diǎn)量。沈陽、大連、哈爾濱：100家；長春、鞍山、齊齊哈爾：80家；撫順、錦州、通化、吉林、大慶：50家；（五）整合營銷傳播策略任務(wù)：搶占市場，做市場的挑戰(zhàn)者，成功啟動市場。媒體計(jì)劃：A、目標(biāo): 針對目標(biāo)消費(fèi)者直接投放廣告，提高產(chǎn)品認(rèn)知度。 搶占市場份額，迅速占領(lǐng)市場。B、策略： 所有的中老年視聽受眾暴露度與B牌舒胸顆粒品牌分布量成正比，強(qiáng)調(diào)主要的目標(biāo)受眾年齡在4065歲的中老年人。 按城市區(qū)域內(nèi)市場容量，分配媒介費(fèi)用。在沈陽、大連、長春、哈爾濱四城市首期投入300萬元

24、 在第一批上市市場，中老年人中獲得至少60%的到達(dá)率和5個接觸頻次，同時在播放廣告的四個星期內(nèi)，在至少暴露3次的中老年人中尋求50%的到達(dá)率。 保持資金與地域的靈活度通過各種促銷活動來促進(jìn)消費(fèi)者試用、購買、再購買。由于B牌舒胸顆粒是治療心腦血管疾病的處方藥，國家藥品監(jiān)督管理局明文規(guī)定從2002年2月1日起，“六類”藥品（用于治療心絞痛、高血壓、肝炎、糖尿病的處方藥以及非抗生素類抗感染處方藥和激素類處方藥）禁止在大眾媒介發(fā)布廣告。但是各地執(zhí)行情況口徑不一，地方嚴(yán)格程度不同。因此，在市場啟動之初，我們要采取積極的公關(guān)策略，在條件允許的地方，以媒體為主，強(qiáng)調(diào)機(jī)理和功效訴求。其它地方以終端宣傳和品牌宣

25、傳為主，有效利用軟性科普文章。1、電視廣告：A品牌、專題：上市當(dāng)天，各主要城市電視臺的主頻道開播15、30品牌和I,、3/專題片，投入時段：白天及晚上18時至22時，在垃圾時段如價(jià)位較低，投入5/至10/專題片；投放頻次：各市場略有差異，但最低頻次不少于5次，到達(dá)率達(dá)到50%這樣加強(qiáng)電視廣告的投入力度，樹立品牌形象，提高消費(fèi)者認(rèn)知度，進(jìn)而達(dá)到試用、購買階段。B牌、綜藝類節(jié)目：從11月開始，每月保證2期此類節(jié)目，45/至60/時間內(nèi)，B牌舒服胸顆粒廣告達(dá)10/15",同時推出多點(diǎn)終端促銷活動，“引爆”終端，迅速實(shí)現(xiàn)銷售。綜藝類節(jié)目要在預(yù)告、制作形式、內(nèi)容上突破傳統(tǒng)定式。創(chuàng)造性編排節(jié)目，

26、具體文案另行制定。2、電臺廣告：電臺廣告其覆蓋面廣，傳播距離遠(yuǎn)，是中老年人喜歡的一種有效的媒體，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)、山村消費(fèi)者。A、品牌：選擇當(dāng)?shù)刂饕娕_，如人民臺等，投放以整點(diǎn)、天氣預(yù)報(bào)、新聞、評書、戲曲等節(jié)目時段為主，品牌以1/、30為主。品牌專題的制作要高水平、高水平、有創(chuàng)意，避免廣播員念稿形式。B牌、專題講座15/至20/為宜，每周57次，公司聘請直播主持大夫作詳細(xì)的新產(chǎn)品功能療效介紹，同時開通咨詢熱線，為消費(fèi)者答疑釋惑。3、平面廣告：A報(bào)媒廣告：在當(dāng)?shù)貜V電報(bào)、晚報(bào)、老年報(bào)上刊發(fā)軟、硬廣告。每周發(fā)軟性文章一篇半版，硬性廣告1/4通欄兩次。B牌制作廣告手冊、傳單：目前此類廣告各地管理較嚴(yán)，因此在

27、內(nèi)容設(shè)計(jì)、發(fā)布形式要認(rèn)真分析，打好“擦邊球”。C夾報(bào)：與當(dāng)?shù)貓?bào)媒、發(fā)行站聯(lián)合，以晚報(bào)、日報(bào)等主要媒介為載體，每周夾報(bào)一次。D統(tǒng)一“POP廣告設(shè)計(jì)制作，形成統(tǒng)一視覺識別系統(tǒng)。預(yù)計(jì)費(fèi)用30萬元。2、銷售促進(jìn) 在廣告發(fā)出一個月后，在當(dāng)?shù)孛總€區(qū)域選擇12家大型知名藥房開展“療效驗(yàn)證大行動”活動，即每人憑身份證、醫(yī)院診斷證明，半價(jià)購買一盒B牌舒胸顆粒，每人限購一盒（具體方案另定），把持懷疑態(tài)度的消費(fèi)者爭取過來，同時吸引競爭產(chǎn)品的消費(fèi)者，形成搶購氛圍，增加試用人群數(shù)量，擴(kuò)大忠誠消費(fèi)者基數(shù)。 成立社區(qū)義診咨詢服務(wù)隊(duì)。邀請著名心腦血管專家在十城市各區(qū)巡回開展義診、健康知識講座、健康聯(lián)宜會等活動，以公益活動為主

28、題，提高產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，并形成銷售。4、公共關(guān)系及宣傳 利用適當(dāng)時機(jī)策劃有影響的事件引起媒體關(guān)注； 適時推出公益性較強(qiáng)的公益活動，營造氣氛，使消費(fèi)者對B牌舒胸顆粒印象深刻，進(jìn)而形成良好的口碑傳播。5、建立完善的售后服務(wù)體系及直接營銷。在10月8日前各地需要建立完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，要求各售點(diǎn)在銷售藥品時均須填寫顧客信譽(yù)卡，詳細(xì)記錄消費(fèi)者姓名、年齡、病種、職業(yè)、電話、購買時間與購買數(shù)量，公司收集后統(tǒng)一填寫顧客回訪跟蹤記錄本，登記造冊，然后專業(yè)醫(yī)生每五天回訪一次，幫助患者解決有關(guān)疑問，并提醒其繼續(xù)購買，同時配備回訪員，必要時上門家訪，送藥到家，此費(fèi)用計(jì)入經(jīng)營行政費(fèi)用中。社區(qū)義診服務(wù)隊(duì)對每次服務(wù)的

29、重點(diǎn)患者，同樣要登記造冊，并采用直銷方式，實(shí)行數(shù)據(jù)庫營銷，使其成為我們最終消費(fèi)者。以上各種傳播工具要發(fā)揮互動整合效應(yīng)，認(rèn)真研究每種傳播工具的優(yōu)勢、劣勢和成本,各種宣傳手段的有機(jī)配合是提高銷量、減少廣告費(fèi)浪費(fèi)的有效途徑。三、市場擴(kuò)張計(jì)劃（一）區(qū)域擴(kuò)展計(jì)劃在首批市場順利啟動之后，從2003年1月1日始市場范圍將迅速擴(kuò)展至“三北”的所有主要地市，市場總數(shù)達(dá)到40個以上，在堅(jiān)持前期投入的基礎(chǔ)上，及時跟進(jìn)遼寧、浙江等衛(wèi)視廣告。（二）醫(yī)院擴(kuò)展計(jì)劃在每一市場啟動后的第三個月開始開展醫(yī)院推廣工作，首批以地區(qū)級醫(yī)院為目標(biāo)，爭取在三個月內(nèi)每市實(shí)現(xiàn)3家主要醫(yī)院和3家普通醫(yī)院的開發(fā)任務(wù)。具體開發(fā)所需的會務(wù)費(fèi)、公關(guān)費(fèi)、終端建設(shè)費(fèi)、專業(yè)